Merkwaarde: wat het is en hoe je het opbouwt

Zie het als de reputatie van je merk – de immateriële kracht die je merkidentiteit bepaalt of vertrouwen en herkenning aan je merknaam koppelt.

Het is wat ervoor zorgt dat kopers jouw merk verkiezen boven de concurrentie. Je kunt merkwaarde meten aan de hand van KPI's zoals merkbekendheid, klantloyaliteit en klanttevredenheid.

Je merk kan zowel positieve als negatieve merkwaarde hebben. Positieve merkwaarde lijkt op het Apple-fenomeen – waarbij het merk zo waardevol en geliefd is dat mensen er hartstochtelijk over discussiëren. Dit blijkt uit de voortdurende discussies over Apple versus Android.

Aan de andere kant hebben we negatieve merkwaarde. De herpositionering van Facebook/Meta is hier een uitstekend voorbeeld van.

Voordat Facebook zijn merk veranderde in Meta, ging het bedrijf door een succesvolle periode met een waarde van meer dan $1 biljoen. Consumenten waren echter niet onder de indruk van de nieuwe bedrijfsvisie. Uit een onderzoek van Harris Brand Platform bleek dat het vertrouwen in Meta sterk daalde van 16% naar slechts 5,6%. Vertrouwen is ontzettend belangrijk – de waardering van Meta kreeg een klap en daalde binnen een jaar na de merkverandering met $650 miljoen. 

Dit laat zien wat bekendstaat als de merkwaardeketen, die het merkimago met de merkwaarde verbindt. Toen Meta zijn merkimago veranderde, nam de merkkracht af, wat leidde tot een daling van de waardering. 

Waarom is merkwaarde belangrijk 

Volgens het Edelman-LinkedIn B2B-rapport over de impact van kennisleiderschap zegt 64% van de directieleden dat hun bedrijven hun inkoopprocessen hebben aangescherpt.  

Dit is het punt: uit hetzelfde rapport blijkt dat 91% van de besluitvormers nog steeds openstaat voor niet-kritieke bedrijven, zolang het bedrijf zijn waarde kan aantonen. 

Hier begint je merkwaarde het verschil te maken. Wanneer je aan tafel komt met een sterke reputatie en positieve associaties met je merk, nemen je kansen om opdrachten binnen te halen toe dankzij de waargenomen waarde van je merk. 

Positieve merkwaarde geeft je de kracht om hogere prijzen te rechtvaardigen, nieuwe markten te betreden en aandelenkoersen steeds verder op te drijven! Het is een noodzakelijk element om te kunnen concurreren in een tijd van krappe budgetten en economische onzekerheid.

Zoals de CEO van UserGems, Christian Kletzl, zegt: 

“Wanneer de uitgaven over het algemeen dalen, is dominantie van de mentale beschikbaarheid een langetermijninvestering die zich ruimschoots terugbetaalt.”

De bouwstenen van merkwaarde

Een groot deel van de merkwaarde is immaterieel – verbonden aan emoties, gedachten en gesprekken die wij als marketeers niet volledig kunnen meten. Daarom is het noodzakelijk om het concept merkwaarde op te splitsen in meetbare categorieën. 

Om deze categorieën beter te visualiseren, kunnen we ons wenden tot het Aaker-model van “de vader van moderne merkvoering”, David Aaker. Dit model voor merkwaarde splitst het concept op in vier afzonderlijke bouwstenen:

• Merkbekendheid: Hoe goed consumenten een merk herkennen of zich het herinneren.
• Merkassociaties: De mentale verbanden die klanten leggen tussen een merk en specifieke eigenschappen, kenmerken of voordelen.
• Waargenomen kwaliteit: Ook wel merkperceptie genoemd; dit richt zich op de opvattingen van klanten over de algehele kwaliteit of uitmuntendheid van een merk.
• Merkloyaliteit: De mate van klantbetrokkenheid en herhaalde aankopen bij een bepaald merk.

Zie het zo: merkwaarde is een taart, waarbij elk element van het Aaker-model als ingrediënt in het recept fungeert. Net als bij een goed uitgevoerd recept resulteert een mix van deze elementen in een merk met een rijke en onweerstaanbare aantrekkingskracht, die een blijvende indruk achterlaat op de smaakpapillen van je doelgroep.

Neem bijvoorbeeld Starbucks. Vóór Starbucks was koffiecultuur niet wijdverbreid in Noord-Amerika. Starbucks heeft enorm veel moeite gedaan om zijn merk te verbinden aan koffiecultuur en zo het bedrijf uit te bouwen tot de kolos die het vandaag de dag is. 

Wat is die merkcultuur als we die ontleden? 

• Merkbekendheid: Ken je het gezegde “op elke hoek een Starbucks?” Starbucks doet enorm veel moeite om zijn merk zichtbaar te maken op locaties die zijn klanten vaak bezoeken. Tegenwoordig is hun Sirene-logo direct herkenbaar.
• Merkassociaties: Starbucks bracht de Italiaanse cafécultuur naar Noord-Amerika en bouwde een uniek merk rond een “koffie-ervaring” in plaats van alleen een kop koffie. Tegenwoordig is hun naam synoniem met zowel koffie als cafécultuur.
• Waargenomen kwaliteit: Klanten associëren Starbucks met een bepaald niveau van verfijning en kwaliteit, dankzij hun inzet voor het gebruik van hoogwaardige koffiebonen, het in dienst nemen van vakkundige barista's en het creëren van een sfeer die een “hoogwaardige” ervaring weerspiegelt.
• Merkloyaliteit: Vraag je je weleens af waarom alle Starbucks-locaties er hetzelfde uitzien? Dat is om je eraan te herinneren dat je, waar je ook bent, dezelfde kop Starbucks-koffie kunt krijgen. Hierdoor kunnen klanten ook veel gemakkelijker loyaal blijven, omdat Starbucks overal beschikbaar is.

Casestudy: klantbeoordelingen benutten voor merkwaarde

Zodra je de fundamentele elementen van een hoge merkwaarde begrijpt, kun je ze ontleden volgens een getrapte aanpak. Neem het succesverhaal van Grooveshark, dat begon met een toegewijde focus op de gebruikerservaring en leidde tot een loyale klantenbasis die het bedrijf naar 30 miljoen maandelijkse leden en $15 miljoen ARR stuwde.

Sam Taratino, parttime CMO van Harmonic Reach Marketing en voormalig CEO van Grooveshark, legt uit: “Bij Grooveshark begrepen we het uiterst grote belang van het opbouwen van merkwaarde, vooral binnen het SaaS-landschap.”

De strategie van Grooveshark begon met de focus op het bieden van een uitzonderlijke muziekstreamingervaring. Ze vereenvoudigden hun proces tot slechts twee stappen: zoeken en afspelen. Dat resulteerde in een grotere gebruikersbetrokkenheid. “Het gaat niet alleen om het hebben van een goed product; het gaat erom je unieke waardepropositie op een overtuigende manier te presenteren”, merkt Taratino op.

Hun positieve gebruikerservaring leidde tot een hogere waargenomen waarde en een sterke merkloyaliteit. Dit vertaalde zich in enthousiaste beoordelingen op platforms zoals TechCrunch, wat bijdroeg aan een grotere merkbekendheid en meer vertrouwen. Doordat meerdere elementen van merkwaarde samenwerkten, bouwde Grooveshark met succes een positieve reputatie en sterke merkwaarde op.

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Create Free Account

Have an account? Log In

Hoe bouw je merkwaarde op?

We hebben besproken wat merkwaarde is. Maar hoe bouwen we die op? 

Het beheren van merkwaarde in 2025 en daarna vereist een zorgvuldige aanpak. Besluitvormers eisen waarde voor het geld dat hun bedrijf uitgeeft, vooral in tijden van beperkte budgetten. 

De uitdaging is reëel, vooral met je krimpende budget, maar niet onoverkomelijk. De eerste stap? Zorg dat je de fundamenten van je merk op orde hebt. Maximaliseer vervolgens de merkopbouw door een strategische mix van expertleiderschap, uitstekende klantenservice, belangenbehartiging door medewerkers en sociaal bewijs.  

Deel hoogwaardig expertleiderschap vanuit je directie 

Expertleiderschap kan soms ongemakkelijk aanvoelen (denk aan je LinkedIn-feed?), maar als merkmanagementstrategie wordt het onderschat. In 2021 besteedde 54% van de B2B-besluitvormers meer dan één uur per week aan het lezen van expertinzichten, en 48% gunde opdrachten aan de organisatie die verantwoordelijk was voor de inhoud.

Wat de onderdelen van merkwaarde betreft, ondersteunen expertleiderschap en persoonlijk merk de merkbekendheid, merkperceptie en merkassociaties. Precies daarom noemt Wojciech Chrzan, hoofd Inzichten bij Brand 24, expertleiderschap en verhalen vertellen als zijn belangrijkste strategieën om merkwaarde op te bouwen. 

Zijn tips zijn onder meer het regelmatig publiceren van inzichtelijke inhoud over trends in de sector, het delen van casestudy's om producttoepassingen uit te lichten en het personaliseren van je inhoud voor je doelgroep.

Geef prioriteit aan klantbeoordelingen en doorverwijzingen

Gegevens uit het Wereldwijd B2B-kopersrapport van Big Commerce geven aan dat klantbeoordelingen en recensies een sterke invloed hebben op B2B-aankoopbeslissingen. Gezien de concurrentie binnen de SaaS-sector is sociaal bewijs van groot belang – vooral bij het opbouwen van merkwaarde door middel van waargenomen kwaliteit. 

Dat was precies het geval bij PartnerStack, zoals gedeeld door Joe Kevens, directeur vraaggeneratie bij PartnerStack en oprichter van B2B SaaS Reviews. De bewuste focus van het bedrijf op online gebruikersrecensies leidde tot een stijging van minder dan 40 naar meer dan 500 recensies, waardoor het bedrijf op een belangrijke recensiewebsite van de 9e naar de 1e plaats in zijn categorie steeg.

Joe benadrukte de aanzienlijke impact van deze aanpak en zei: "Dit heeft onze merkbekendheid, loyaliteit en vertrouwen aanzienlijk vergroot en beïnvloedde 40% van onze omzet." 

Een vaak onderschatte tactiek is het beheren van negatieve recensies. Bedenk dat slecht nieuws zich sneller verspreidt dan goed nieuws. Houd recensies dus handmatig bij, of gebruik software voor merkbescherming om recensies die je reputatie schaden te volgen en erop te reageren, of ze in de kiem te smoren als het om een valse bewering gaat.

Zet medewerkers in als merkambassadeurs om merkloyaliteit op te bouwen 

Je medewerkers worden als belangrijke bijdragers vanzelf invloedrijke merkambassadeurs. De positieve (of negatieve) ervaringen van medewerkers hebben invloed op de perceptie van consumenten, media-aandacht, toezichthouders en aankoopbeslissingen.

In een tijd waarin het vertrouwen in instituties afneemt, hebben werknemers 23 punten meer vertrouwen in hun werkgever dan gemiddeld in andere instellingen, waaronder de overheid, ngo’s en media. Dit biedt een kans om van binnenuit merkwaarde op te bouwen. 

Maak optimaal gebruik van deze kans door een positieve werkcultuur te stimuleren, ambassadeursprogramma’s te implementeren, artikelen met je merklogo te verstrekken en betrokkenheid op sociale media aan te moedigen. 

Luister naar Sujan Patel, oprichter van Single Grain, die uitlegt hoe bedrijfsshirts bijdroegen aan een omzetgroei van $500k: 

“Tegenwoordig zijn onze Single Grain-shirts ons uniform. Iedereen in ons team draagt ze, dus wanneer we allemaal samen gaan lunchen, maken we indruk.  Zelfs onze boekhouder draagt elke dag onze shirts. In onze wijk SOMA – waar we omringd zijn door honderden andere startups en ondernemers – zijn dit soort publiciteit en naamsbekendheid enorm.”

Bied uitstekende klantenservice 

Wanneer een klant een slechte ervaring met je merk heeft, wie hoort dat dan als eerste? Hun vrienden, familie en collega’s. Dit heeft een negatieve invloed op de merkperceptie, merkloyaliteit en merkassociaties. 

Het tegenovergestelde is echter ook waar. Tevreden klanten leiden tot meer verkopen en hogere winstmarges. Positieve ervaringen ondersteunen mond-tot-mondmarketing en doorverwijzingen, wat leidt tot een constante stroom nieuwe klanten.

Uitstekende service helpt ook in moeilijke tijden, door merken door uitdagingen heen te loodsen en een goede reputatie te behouden. Klanten vinden het vaak prima om meer te betalen voor het comfort van een geweldige klantervaring.

Hoe meet je merkwaarde?

Het meten van merkwaarde is een grote taak, maar het helpt om de bouwstenen van merkwaarde in herinnering te brengen – merkbekendheid, merkherkenning, waargenomen kwaliteit en merkloyaliteit. 

We kunnen onze meetaanpak opsplitsen in deze vier onderdelen:

Merkbekendheid 

Merkbekendheid beoordeelt hoe goed consumenten een merk herkennen of zich het merk herinneren.

Zo meet je het: Gebruik software voor merkbeheer om je statistieken op sociale media (volgers, gedeelde berichten) bij te houden, websiteverkeer te analyseren en enquêtes uit te voeren om merkbekendheid te meten, met de nadruk op statistieken zoals spontane en geholpen merkherinnering, NPS-scores en verdiende media-aandacht.

Merkassociaties

Merkassociaties omvatten de mentale verbindingen die klanten leggen tussen een merk en specifieke eigenschappen, kenmerken of voordelen.

Zo meet je het: Gebruik strategieën voor merktoeschrijving, zoals contentanalyse, enquêtes, luisteren naar sociale media en focusgroepen, om positieve associaties te identificeren en te versterken en zo een sterk en aantrekkelijk merkimago te bevorderen.

Waargenomen kwaliteit

Waargenomen kwaliteit, ook wel merkperceptie genoemd, richt zich op de mening van klanten over de algehele kwaliteit of uitmuntendheid van een merk.

Hoe meet je dit: Analyseer klantbeoordelingen, prestatie-indicatoren van producten en marktonderzoek om de perceptie van consumenten van de kwaliteit van je merk te peilen en te verbeteren.

Merkloyaliteit

Merkloyaliteit meet de mate van klantbetrokkenheid en herhaalde aankopen bij een bepaald merk.

Hoe meet je dit: Meet herhaalde aankopen, klantbehoudpercentages en deelname aan loyaliteitsprogramma's om de betrokkenheid van je klanten te beoordelen. De meeste oplossingen voor merkambassadeurssoftware kunnen je helpen deze statistieken bij te houden.

Uitdagingen en oplossingen voor het vergroten van merkwaarde

Ervoor zorgen dat je bedrijfsdoelen aansluiten bij het opbouwen van een sterk merk is niet alleen een goed idee – het is noodzakelijk voor succes op de lange termijn. Laten we deze essentiële verbinding uiteenzetten met enkele praktische tips die je kunt toepassen.

Omgaan met beperkte middelen

Krappe budgetten beperken momenteel veel marketeers, maar het is niet onmogelijk om met een beperkt budget de merkwaarde te vergroten, al zijn daarvoor creatieve oplossingen nodig. Vervang bijvoorbeeld betaalde campagnes voor merkbekendheid door mond-tot-mondmarketing. 

Doorverwijzingsprogramma's zijn een fantastische manier om merkherkenning op te bouwen via mond-tot-mondmarketing. Neem Dropbox als voorbeeld; hun doorverwijzingsprogramma hielp hen om in 15 maanden met 3900% te groeien, en dat met minimale uitgaven aan merkmarketing. 

Andere activiteiten om merkwaarde tegen lage kosten op te bouwen zijn: 

• Organische merkpromotie via content op sociale media.
• Toon door gebruikers gegenereerde content om authenticiteit te vergroten.
• Vestig leiderschap binnen de sector met webinars of online evenementen.
• Merk­samenwerkingen met partners of micro-influencers voor betaalbare merkpromotie.
• Beloon klantloyaliteit via effectieve loyaliteitsprogramma's.
• Creëer deelbare content via blogs, video's of podcasts.
• Neem deel aan online forums om contact te leggen met je doelgroep.

Aanpassen aan veranderingen en trends in de markt

In de afgelopen drie jaar hebben we te maken gehad met een wereldwijde pandemie, een economische recessie en nu de opkomende AI-revolutie. Deze marktdynamiek beïnvloedt je aanpak voor het opbouwen van merkwaarde. 

De organisaties die in turbulente tijden als winnaars uit de bus komen, zijn wendbaar en proactief. Als marketeers moeten we onze concurrenten, benchmarks binnen de sector en trends in de gaten houden en erop reageren. Het goede nieuws is dat we nu software voor mediabewaking hebben die het zware werk voor ons kan doen.

Wees niet bang voor verandering; omarm haar. Charles Kettering, die wordt beschouwd als een van Amerika's grootste uitvinders, zei ooit: “De wereld heeft een hekel aan verandering, maar het is het enige dat vooruitgang heeft gebracht.”

Op dit gebied is feedback van klanten goud waard – het biedt namelijk direct inzicht in veranderende voorkeuren, dat je merk kan gebruiken om voorop te blijven lopen. Flexibiliteit in marketingstrategieën en een toewijding aan het monitoren van sociale media? Dat is je ticket om je snel aan te passen aan de wendingen en veranderingen in de markt.

Houd tot slot je personeel (en jezelf) op de hoogte en betrokken. Een inzichtelijk en gemotiveerd team is je geheime wapen om voorop te blijven lopen.

Psst – een eenvoudige manier om op de hoogte te blijven is de nieuwsbrief van The CMO! Schrijf je in om deze rechtstreeks in je inbox te ontvangen.

Merkwaarde afstemmen op bedrijfsdoelen

Maar liefst 90% van de organisaties slaagt er niet in hun strategieën succesvol uit te voeren. Volgens gegevens van PMI gelooft 61% van de leidinggevenden dat dit falen voortkomt uit het onvermogen om de ontwikkeling van de strategie af te stemmen op de implementatie ervan. 

Je tactieken voor het opbouwen van merkwaarde afstemmen op bedrijfsdoelen is niet alleen een goed idee – het is noodzakelijk voor succes op de lange termijn. Laten we deze belangrijke verbinding uiteenzetten met enkele praktische tips die je in de praktijk kunt brengen:

1. Definieer duidelijke merkdoelstellingen: Leg precies vast wat je wilt dat je merk in de markt betekent. Zorg ervoor dat je merkdoelstellingen aansluiten op de bredere bedrijfsdoelstellingen. Duidelijkheid is hierbij je beste vriend.

2. Integreer het merk in de bedrijfsstrategie: Behandel je merk niet als een verre neef. Verwerk merkopbouw rechtstreeks in je bedrijfsstrategie. Het is geen extraatje; het is het kloppende hart van je groeiplan.

3. Begrijp de verwachtingen van klanten: Je merk is er niet voor jou, maar voor je klanten. Stem je merkinspanningen dus af op de verwachtingen en behoeften van je klanten. Duik diep in hun wereld om ervoor te zorgen dat je merk precies de juiste snaar raakt.

4. Integreer feedback van klanten: Werk niet in het duister. Neem feedback van je klanten en belanghebbenden ter harte. Het gaat niet alleen om luisteren; het gaat erom je merkaanpak aan te passen op basis van wat zij je vertellen. Het is alsof je je publiek het draaiboek voor je succes laat schrijven.

Je volgende stap: neem de regie over het lot van je merk 

Groeipercentages dalen en economische onzekerheden blijven aanhouden, maar de kracht van merkwaarde gaat onverstoorbaar door.

Vertrouwen is valuta, en positieve merkwaarde is geen luxe maar een noodzaak. Het is de kracht die je merk boven de concurrentie uittilt, hogere prijzen rechtvaardigt en een onverzettelijke klantloyaliteit bevordert.

Terwijl je aan de slag gaat om merkwaarde te beheersen voor SaaS-succes, blijf je op de hoogte en geïnspireerd met wekelijkse inzichten van marketingleiders. Abonneer je op de nieuwsbrief van The CMO voor marketingleiders om deze inzichten, strategieën en tips in je inbox te ontvangen.