Merkkapitaal: wat het is en hoe je het opbouwt
Merkwaarde is het geheime wapen achter bedrijven die floreren terwijl andere het moeilijk hebben.
Bedrijven die zich toeleggen op consistente branding realiseren volgens Marqs Rapport over de staat van merkconsistentie 20% meer totale groei. Bovendien genieten bedrijven met een positieve merkwaarde 33% hogere inkomsten dan andere organisaties.
Het is een moeilijke markt: budgetten krimpen, groei verloopt traag en ontwikkelingen op het gebied van marketingsoftware veranderen de manier waarop we marketingstrategieën benaderen. Zoals Bob Dylan zingt: “De tijden, die veranderen,” en het is belangrijker dan ooit om te bedenken wat jouw merkwaarde op dit moment beïnvloedt.
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Vandaag ontleden we de verschillende lagen van merkwaarde en duiken we in strategieën voor het opbouwen van merkwaarde waarbij de juiste platforms voor beheer van sociale media, contentmarketing, klantenservice en meer worden ingezet. Maar eerst enkele definities.
Wat is merkwaarde?
Merkwaarde verwijst naar de mate waarin mensen je merk waarderen op basis van kwaliteit en aantrekkelijkheid.
Zie het als de reputatie van je merk – de immateriële kracht die je merkidentiteit definieert of vertrouwen en herkenning aan je merknaam koppelt.
Het is wat ervoor zorgt dat kopers jouw merk verkiezen boven de concurrentie. Je kunt merkwaarde meten aan de hand van KPI’s zoals merkbekendheid, klantloyaliteit en klanttevredenheid.
Je merk kan een positieve of negatieve merkwaarde hebben. Positieve merkwaarde lijkt op het Apple-fenomeen: het merk is zo waardevol en geliefd dat mensen er gepassioneerd over discussiëren. Dat blijkt uit de voortdurende discussies over Apple versus Android.
Aan de andere kant hebben we negatieve merkwaarde. De rebranding van Facebook naar Meta is hier een uitstekend voorbeeld van.
Voordat Facebook werd omgedoopt tot Meta, ging het bedrijf door een sterke periode met een waarde van meer dan $1 biljoen. Consumenten waren echter niet onder de indruk van de nieuwe visie van het bedrijf. Uit een onderzoek van Harris Brand Platform bleek dat de vertrouwensscore van Meta kelderde van 16% naar slechts 5,6%. Vertrouwen is ontzettend belangrijk – de waardering van Meta kreeg een flinke klap en daalde binnen een jaar na de rebranding met $650 miljoen.
Dit illustreert wat bekendstaat als de merkwaardeketen, die het merkimago met de merkwaarde verbindt. Toen Meta zijn merkimago veranderde, nam de merkkracht af, wat leidde tot een daling van de waardering.
Waarom is merkwaarde belangrijk
Volgens het Rapport over de impact van opinieleiderschap in B2B van Edelman-LinkedIn zegt 64% van de topmanagers dat hun bedrijven hun inkoopprocessen hebben aangescherpt.
Dit is het punt: uit datzelfde rapport blijkt dat 91% van de besluitvormers nog steeds openstaat voor bedrijven die niet essentieel zijn, zolang het bedrijf zijn waarde kan aantonen.
Hier begint je merkwaarde het verschil te maken. Wanneer je met een sterke reputatie en positieve associaties met je merk aan tafel komt, neemt je kans om opdrachten binnen te halen toe dankzij de gepercipieerde waarde van je merk.
Een positieve merkwaarde geeft je de macht om hogere prijzen te rechtvaardigen, nieuwe markten te betreden en aandelenkoersen steeds verder op te drijven! Het is een noodzakelijk element om te kunnen concurreren in een tijd van krappe budgetten en economische onzekerheid.
Zoals de CEO van UserGems, Christian Kletzl, zegt:
“Wanneer de uitgaven over het geheel genomen dalen, is het domineren van de mentale beschikbaarheid van je merk een langetermijninvestering die zich in ruime mate terugbetaalt.”
De bouwstenen van merkwaarde
Een groot deel van de merkwaarde is immaterieel – verbonden aan emoties, gedachten en gesprekken die wij als marketeers niet helemaal kunnen meten. Daarom is het nodig om het concept merkwaarde op te splitsen in meetbare categorieën.
Om deze categorieën beter te visualiseren, kunnen we ons wenden tot het Aaker-model van “de vader van moderne merkontwikkeling”, David Aaker. Dit model voor merkwaarde verdeelt het concept in vier afzonderlijke bouwstenen:
- Merkbekendheid: Hoe goed consumenten een merk herkennen of zich het herinneren.
- Merkassociaties: De mentale verbindingen die klanten maken tussen een merk en specifieke eigenschappen, kenmerken of voordelen.
- Waargenomen kwaliteit: Dit staat ook bekend als merkperceptie en richt zich op de meningen van klanten over de algehele kwaliteit of uitmuntendheid van een merk.
- Merkloyaliteit: De mate van klantbetrokkenheid en herhaalaankopen bij een bepaald merk.
Zie het zo: merkwaarde is een taart, waarbij elk element van het Aaker-model als ingrediënt in het recept dient. Net als bij een goed uitgevoerd recept resulteert een mix van deze elementen in een merk met een rijke en onweerstaanbare aantrekkingskracht, die een blijvende indruk achterlaat op de smaakpapillen van je doelgroep.
Neem Starbucks als voorbeeld. Vóór Starbucks was koffiecultuur niet wijdverbreid in Noord-Amerika. Starbucks heeft enorm veel moeite gedaan om zijn merk met koffiecultuur te verbinden en zo het bedrijf uit te bouwen tot de kolos die het vandaag de dag is.
Wat houdt die merkcultuur in als we haar opsplitsen?
- Merkbekendheid: Ken je de uitspraak “op elke hoek een Starbucks?” Starbucks doet enorm veel moeite om zijn merk zichtbaar te maken op locaties die zijn klanten regelmatig bezoeken. Tegenwoordig is hun Sirene-logo onmiddellijk herkenbaar.
- Merkassociaties: Starbucks bracht de Italiaanse cafécultuur naar Noord-Amerika en bouwde een uniek merk rond een “koffie-ervaring” in plaats van alleen een kop koffie. Tegenwoordig staat hun naam synoniem voor zowel koffie als cafécultuur.
- Waargenomen kwaliteit: Klanten associëren Starbucks met een bepaald niveau van verfijning en kwaliteit, dankzij hun inzet voor het gebruik van premium koffiebonen, het in dienst nemen van vakkundige barista’s en het creëren van een sfeer die een “premiumervaring” weerspiegelt.
- Merkloyaliteit: Vraag je je weleens af waarom alle Starbucks-locaties er hetzelfde uitzien? Dit is om je eraan te herinneren dat je, waar je ook bent, dezelfde kop Starbucks-koffie kunt krijgen. Hierdoor blijven klanten ook veel gemakkelijker loyaal, omdat het merk overal beschikbaar is.
Casestudy: Klantbeoordelingen benutten voor merkwaarde
Zodra je de basiselementen van een hoge merkwaarde begrijpt, kun je deze ontleden volgens een aanpak in de vorm van een ladder. Neem het succesverhaal van Grooveshark, dat begon met een toegewijde focus op de gebruikerservaring en leidde tot een loyaal klantenbestand dat het bedrijf naar 30 miljoen maandelijkse leden en $15 million ARR stuwde.
Sam Taratino, Fractional CMO van Harmonic Reach Marketing en voormalig CEO van Grooveshark, legt uit: "Bij Grooveshark begrepen we hoe ontzettend belangrijk het was om merkwaarde op te bouwen, vooral binnen het SaaS-landschap.”
De strategie van Grooveshark begon met een focus op het bieden van een uitzonderlijke muziekstreamingervaring. Ze vereenvoudigden hun proces tot slechts twee stappen: zoeken en afspelen, wat resulteerde in een grotere gebruikersbetrokkenheid. “Het gaat niet alleen om het hebben van een goed product; het gaat erom je unieke waardepropositie op een overtuigende manier te presenteren”, merkt Tarantino op.
Hun positieve gebruikerservaring leidde tot een hogere waargenomen waarde en sterke merkloyaliteit. Dit vertaalde zich in enthousiaste beoordelingen op platforms zoals TechCrunch, wat bijdroeg aan een grotere merkbekendheid en meer vertrouwen. Doordat verschillende elementen van merkwaarde samenwerkten, bouwde Grooveshark met succes een positieve reputatie en sterke merkwaarde op.
Zo bouw je merkwaarde op
We hebben besproken wat merkwaarde is. Maar hoe bouwen we die op?
Het beheren van merkwaarde in 2025 en daarna vereist een zorgvuldige aanpak. Besluitvormers eisen waarde voor het geld dat hun bedrijf uitgeeft, vooral in tijden van beperkte budgetten.
De uitdaging is reëel, vooral met je krimpende budget, maar niet onmogelijk. De eerste stap? Zorg dat de basisprincipes van je merk op orde zijn. Maximaliseer vervolgens het opbouwen van je merk met een strategische mix van inhoudelijk leiderschap, uitstekende klantenservice, ambassadeurschap door medewerkers en sociaal bewijs.
Deel hoogwaardige expertise vanuit je C-Suite
Autoriteit op een vakgebied kan soms ongemakkelijk aanvoelen (denk aan je LinkedIn-feed?), maar het wordt onderschat als strategie voor merkbeheer. In 2021 besteedde 54% van de B2B-besluitvormers meer dan één uur per week aan het lezen van content over toonaangevende inzichten, en 48% gunde de organisatie die verantwoordelijk was voor de content zakelijke opdrachten.
Wat betreft de componenten van merkwaarde ondersteunen autoriteit op een vakgebied en persoonlijk merk de merkbekendheid, merkperceptie en merkassociaties. Precies daarom benadrukt Wojciech Chrzan, hoofd Inzichten bij Brand 24, autoriteit op een vakgebied en het vertellen van verhalen als zijn favoriete strategieën om merkwaarde op te bouwen.
Zijn tips omvatten het regelmatig publiceren van inhoudelijke content over trends in de sector, het delen van casestudy's om producttoepassingen uit te lichten en het personaliseren van je content voor je doelgroep.
Geef prioriteit aan klantbeoordelingen en doorverwijzingen
Gegevens uit Big Commerce's Wereldwijd B2B-kopersrapport laten zien dat klantbeoordelingen en recensies een sterke invloed hebben op B2B-aankoopbeslissingen. Gezien de concurrentie binnen de SaaS-sector is sociaal bewijs van groot belang – vooral wanneer je merkwaarde opbouwt via gepercipieerde kwaliteit.
Dat was precies het geval bij PartnerStack, zoals Joe Kevens, directeur vraaggeneratie bij PartnerStack en oprichter van B2B SaaS Reviews, deelde. De doelgerichte focus van het bedrijf op online gebruikersbeoordelingen leidde tot een stijging van minder dan 40 naar meer dan 500 beoordelingen, waardoor het bedrijf op een grote beoordelingssite van de 9e naar de 1e plaats in zijn categorie steeg.
Joe benadrukte de aanzienlijke impact van deze aanpak en zei: "Dit heeft onze merkbekendheid, loyaliteit en vertrouwen aanzienlijk vergroot en beïnvloedde 40% van onze omzet."
Een vaak onderschatte tactiek is bovendien het beheren van negatieve beoordelingen. Bedenk dat slecht nieuws zich sneller verspreidt dan goed nieuws. Houd ze dus handmatig bij, of gebruik software voor merkbescherming om reputatieschadelijke beoordelingen op te sporen en erop te reageren, of ze in de kiem te smoren als het om een valse bewering gaat.
Gebruik medewerkers als merkambassadeurs om merkloyaliteit op te bouwen
Je medewerkers worden als belangrijke bijdragers vanzelf invloedrijke merkambassadeurs. De positieve (of ongunstige) ervaringen van medewerkers hebben invloed op de perceptie van consumenten, de berichtgeving in de media, toezichthouders en aankoopbeslissingen.
In een tijd waarin het vertrouwen in instituties afneemt, ligt het vertrouwen van medewerkers in hun werkgever 23 punten hoger dan gemiddeld voor andere instituties, waaronder de overheid, ngo's en de media. Dit biedt een kans om merkwaarde van binnenuit op te bouwen.
Om deze kans optimaal te benutten, bevorder je een positieve werkcultuur, implementeer je ambassadeursprogramma's, verstrek je merkartikelen en stimuleer je betrokkenheid op sociale media.
Neem het aan van Sujan Patel, oprichter van Single Grain, die uitlegt hoe bedrijfsshirts hebben bijgedragen aan een omzetgroei van $500k:
“Tegenwoordig zijn onze Single Grain-shirts onze uniformen. Iedereen in ons team draagt ze, dus als we allemaal samen gaan lunchen, komen we met een grote groep aan. Zelfs onze boekhouder draagt elke dag onze shirts. In onze wijk SOMA – waar we omringd zijn door honderden andere startups en ondernemers – is dit soort publiciteit en naamsbekendheid enorm.”
Bied uitstekende klantenservice
Als een klant een slechte ervaring heeft met je merk, wie hoort daar dan als eerste over? Hun vrienden, familie en collega's. Dit heeft een negatieve invloed op merkperceptie, merkloyaliteit en merkassociaties.
Het tegenovergestelde is echter ook waar. Tevreden klanten leiden tot meer verkopen en hogere winstmarges. Positieve ervaringen ondersteunen mond-tot-mondmarketing en doorverwijzingen, wat leidt tot een constante stroom nieuwe klanten.
Uitstekende service helpt ook in moeilijke tijden: het loodst merken door uitdagingen heen en zorgt ervoor dat ze een goede reputatie behouden. Klanten vinden het vaak prima om meer te betalen voor het comfort van een geweldige klantervaring.
Hoe meet je merkwaarde?
Het meten van merkwaarde is een omvangrijke taak, maar het helpt om de bouwstenen van merkwaarde in gedachten te houden – merkbekendheid, merkherkenning, gepercipieerde kwaliteit en merkloyaliteit.
We kunnen onze meetaanpak opsplitsen aan de hand van deze vier componenten:
Merkbekendheid
Merkbekendheid beoordeelt in hoeverre consumenten een merk herkennen of zich het kunnen herinneren.
Zo meet je dit: Gebruik software voor merkbeheer om je statistieken voor sociale media (volgers, gedeelde berichten) bij te houden, websiteverkeer te analyseren en enquêtes uit te voeren om merkbekendheid te meten, met de nadruk op statistieken zoals spontane en geholpen merkherinnering, NPS-scores en verdiende media-aandacht.
Merkassociaties
Merkassociaties hebben betrekking op de mentale verbindingen die klanten leggen tussen een merk en specifieke eigenschappen, kenmerken of voordelen.
Zo meet je dit: Gebruik strategieën voor merktoeschrijving, zoals inhoudsanalyse, enquêtes, luisteren naar sociale media en focusgroepen, om positieve associaties te identificeren en te versterken en zo een sterk en gewenst merkimago te bevorderen.
Waargenomen kwaliteit
Waargenomen kwaliteit, ook wel merkperceptie genoemd, richt zich op de opvattingen van klanten over de algehele kwaliteit of uitmuntendheid van een merk.
Zo meet je dit: Analyseer klantbeoordelingen, statistieken over productprestaties en marktonderzoek om de perceptie van consumenten over de kwaliteit van je merk te peilen en te verbeteren.
Merkloyaliteit
Merkloyaliteit meet de mate van betrokkenheid van klanten en hun herhaalde aankopen bij een bepaald merk.
Zo meet je dit: Meet herhaalaankopen, klantbehoudpercentages en betrokkenheid bij loyaliteitsprogramma's om de betrokkenheid van je klanten te beoordelen. De meeste oplossingen voor merkambassadeurssoftware kunnen je helpen deze statistieken bij te houden.
Uitdagingen en oplossingen voor het vergroten van merkwaarde
Ervoor zorgen dat je bedrijfsdoelen aansluiten bij het opbouwen van een sterk merk is niet alleen een goed idee – het is noodzakelijk voor succes op de lange termijn. Laten we deze essentiële verbinding uiteenzetten met enkele praktische tips die je kunt toepassen.
Omgaan met beperkte middelen
Krappe budgetten beperken momenteel veel marketeers sterk, maar het is niet onmogelijk om met een beperkt budget de merkwaarde te vergroten, hoewel daarvoor creatieve oplossingen nodig zijn. Vervang bijvoorbeeld betaalde campagnes voor merkbekendheid door mond-tot-mondmarketing.
Doorverwijzingsprogramma's zijn een fantastische manier om via mond-tot-mondmarketing merkherkenning op te bouwen. Neem Dropbox als voorbeeld: hun doorverwijzingsprogramma hielp hen in 15 maanden met 3900% te groeien, en dat met minimale uitgaven aan merkmarketing.
Andere activiteiten om merkwaarde tegen lage kosten op te bouwen zijn:
- Organische merkpromotie via inhoud op sociale media.
- Presenteer door gebruikers gegenereerde inhoud om authenticiteit te vergroten.
- Vestig leiderschap in de branche met webinars of online evenementen.
- Merksamenwerkingen met partners of micro-influencers voor betaalbare merkpromotie.
- Beloon klantloyaliteit via effectieve loyaliteitsprogramma's.
- Creëer deelbare inhoud via blogs, video's of podcasts.
- Neem deel aan online forums om contact te leggen met je doelgroep.
Aanpassen aan marktveranderingen en trends
De afgelopen drie jaar moesten we omgaan met een wereldwijde pandemie, een economische recessie en nu de opkomende AI-revolutie. Deze marktdynamiek beïnvloedt je aanpak voor het opbouwen van merkwaarde.
De organisaties die in turbulente tijden als winnaars uit de bus komen, zijn wendbaar en proactief. Als marketeers moeten we onze concurrenten, branchebenchmarks en trends volgen en erop reageren. Het goede nieuws is dat we nu beschikken over software voor mediabewaking die het zware werk voor ons kan doen.
Vrees verandering niet; omarm haar. Charles Kettering, die wordt beschouwd als een van Amerika's grootste uitvinders, zei ooit: “De wereld heeft een hekel aan verandering, maar het is het enige dat vooruitgang heeft gebracht.”
In deze context is feedback van klanten goud waard – het biedt namelijk rechtstreeks inzicht in veranderende voorkeuren, waarmee je merk een voorsprong kan behouden. Flexibiliteit in marketingstrategieën en een toewijding aan luisteren naar sociale media? Dat is jouw sleutel om je snel aan te passen aan de wendingen en veranderingen in de markt.
Houd tot slot je medewerkers (en jezelf) geïnformeerd en betrokken. Een inzichtelijk en gemotiveerd team is je geheime wapen om voorop te blijven lopen.
Psst – een eenvoudige manier om op de hoogte te blijven is de nieuwsbrief van The CMO! Schrijf je in om hem rechtstreeks in je inbox te ontvangen.
Merkwaarde afstemmen op bedrijfsdoelen
Maar liefst 90% van de organisaties slaagt er niet in hun strategieën succesvol uit te voeren. Volgens gegevens van PMI is 61% van de leidinggevenden van mening dat dit falen voortkomt uit het onvermogen om strategieontwikkeling af te stemmen op strategie-implementatie.
Je tactieken voor het opbouwen van merkwaarde afstemmen op bedrijfsdoelen is niet alleen een goed idee – het is noodzakelijk voor succes op de lange termijn. Laten we deze belangrijke samenhang uiteenzetten met enkele praktische tips die je direct kunt toepassen:
1. Definieer duidelijke merkdoelstellingen: Leg precies vast wat je wilt dat je merk in de markt vertegenwoordigt. Zorg ervoor dat je merkdoelen verbonden zijn met de bredere bedrijfsdoelen. Duidelijkheid is hierbij je beste vriend.
2. Integreer het merk in de bedrijfsstrategie: Behandel je merk niet als een verre neef. Verwerk merkopbouw rechtstreeks in je bedrijfsstrategie. Het is geen toevoeging achteraf; het is het kloppende hart van je groeiplan.
3. Begrijp de verwachtingen van klanten: Je merk is er niet voor jou; het is er voor je klanten. Stem je merkinspanningen daarom af op de verwachtingen en behoeften van je klanten. Duik diep in hun wereld om ervoor te zorgen dat je merk precies de juiste snaar raakt.
4. Integreer feedback van klanten: Werk niet in het donker. Neem feedback van je klanten en belanghebbenden ter harte. Het gaat niet alleen om luisteren; het gaat erom je merkaanpak aan te passen op basis van wat zij je vertellen. Het is alsof je publiek het draaiboek voor je succes schrijft.
Je volgende stap: neem de toekomst van je merk in eigen handen
Groeipercentages dalen en economische onzekerheden blijven bestaan, maar de kracht van merkwaarde blijft voortduren.
Vertrouwen is valuta, en positieve merkwaarde is geen luxe maar een noodzaak. Het is de kracht die je merk boven de concurrentie uittilt, hogere prijzen rechtvaardigt en een onverwoestbare klantloyaliteit bevordert.
Terwijl je aan de slag gaat om merkwaarde onder de knie te krijgen voor succes met SaaS, blijf je op de hoogte en geïnspireerd met wekelijkse inzichten van marketingleiders. Abonneer je op de nieuwsbrief van The CMO voor marketingleiders om deze inzichten, strategieën en tips in je inbox te ontvangen.
