Chief Growth Officer Scott Davis over de 5 belangrijkste marketingtrends die leiders moeten kennen

Het verbaasde me dat consumenten zulke sterke emotionele banden met producten hadden: ze betaalden meer, reisden verder, wachtten langer en raadden hun favoriete merken aan bij hun vrienden. Dit groeide uit tot een fascinatie voor de vraag of merken actief werden beheerd om van deze krachtige voordelen te profiteren.

Niemand richtte zich echt op merkstrategie. Er werd gesproken over reclame, logo's, communicatie en promoties, maar nooit over hoe merken het groeitraject van een bedrijf fundamenteel kunnen veranderen. Voor mij leek het vakgebied volledig open te liggen om bedrijven te helpen dit uit te zoeken.

Er wordt gezegd dat onze fouten onze beste leermeesters kunnen zijn. Kun je een fout delen die je maakte toen je net begon?

Ongeveer 15 jaar geleden werkte ik samen met Kellogg's aan een nieuw Pop-Tarts-product, Popsters genaamd, dat inspeelde op de rage rond verpakkingen met 100 calorieën. Het product scoorde uitzonderlijk goed in tests, omdat consumenten in focusgroepen aanvankelijk enthousiast waren over het idee om de smaak van Pop-Tarts te krijgen zonder al die calorieën.

Walmart deed meteen mee en aanvankelijk verliepen de verkopen goed, maar de herhaalaankopen vielen tegen. Deze nieuwe innovatie was binnen twee of drie jaar alweer uit de handel. Wat we leerden, is dat Pop-Tarts altijd is gezien als en altijd zal worden gezien als een overdadige, rijke lekkernij. Daarom scoorde Pop-Tarts met dubbele chocolade-vulling het beste in de tests en behaalde deze variant daadwerkelijk de hoogste omzet (en dat doet hij nog steeds).

Het was opnieuw een belangrijke les in het belang van trouw blijven aan het doel en de belofte van een merk, zelfs wanneer je bij het ontwikkelen van het volgende product in de verleiding komt om de trend of de massa te volgen. Begrijp wie je bent en waar je voor staat.

Niemand van ons kan succes bereiken zonder onderweg hulp te krijgen. Is er een bepaald persoon aan wie je dankbaar bent?

Er zijn zoveel mensen die hebben bijgedragen aan mijn professionele en persoonlijke groei. Maar ik kan zeggen dat ik tijdens mijn tijd bij P&G het geluk had om de producten tot leven te zien komen en de mensen tijdens die reis te ontmoeten. 

Van de fabriek, waar ik mensen vol trots zag glimlachen om wat ze maakten, tot de verkoopteams en de manier waarop zij het product konden uitleggen zonder het ooit over het product zelf te laten gaan. In plaats daarvan dachten ze na over hoe de consument zich voelde en wat de consument kon doen. Hun invloed veranderde mijn denkkader van iets praktisch, zoals de grootte van de doos, naar behoeften van een hogere orde.

Wat betreft de mensen die mij professioneel hebben beïnvloed, ben ik het meest dankbaar voor één persoon: een oude vriend die Carl heet, een voormalig senior vennoot bij Booz Allen. Om redenen die mij nog altijd onbekend zijn, besloot hij mij onder zijn hoede te nemen en me te laten zien hoe ik consultant kon worden en hoe ik relevant kon blijven.

Hij had een uitspraak die me al die jaren is bijgebleven: “Hoe meer je met de groep meezwemt, hoe groter de kans dat je verdwaalt en teleurgesteld raakt. Hoe meer je de andere kant op zwemt en iets ontdekt waar je gepassioneerd over bent, hoe meer voldoening je als consultant zult vinden.” Inmiddels zijn we 30 jaar verder en zijn advies klinkt voor mij nog altijd waar.

Kun je een ‘keerpunt’ in je carrière aanwijzen waarop je succes begon te ervaren? Ben je toen iets anders gaan doen?

Tijdens deze beginperiode van mijn advieswerk moedigde Carl me ook aan om, wanneer ik een idee of passie voor iets nieuws had, niet iedereen te hoeven interviewen om het uit te proberen. Als ik daarentegen een kleine groep representatieve leidinggevenden interviewde om hun perspectief te krijgen en dat combineerde met mijn eigen ervaring, was dat voldoende om een hypothese te beginnen vormen over wat mogelijk was.

Daarom begon ik het idee van merken te onderzoeken en hoe ze kunnen helpen bedrijven op te bouwen. Op basis van de eerste 10 interviews publiceerde ik een kort rapport, werd ik door The Wall Street Journal geïnterviewd over mijn perspectief en werd ik plotseling van de ene op de andere dag een nationale merkexpert. Kort daarna vroeg de American Marketing Association me om de hoofdlezing te verzorgen tijdens haar jaarlijkse evenement en het onderzoek uit mijn WSJ-artikel te presenteren. Ik greep die kans aan en kreeg zes maanden de tijd om mijn onderzoek om te zetten in een presentatie en gedegen onderzoek te ontwikkelen om die te ondersteunen.

Ik was toen 30 jaar oud en sliep een maand lang niet vóór de lezing, die ik Beheer van merkactiva noemde. Maar ik deed het. Er waren ongeveer 500 mensen in de zaal en het werd de basis voor mijn eerste boek. Ik twijfel er niet aan dat het succesvol afronden van die presentatie het keerpunt was voor mijn carrière in merkontwikkeling en marketing. Sindsdien heb ik nooit meer achteromgekeken.

Wat maakt volgens jou dat jouw bedrijf opvalt?

Prophet is consequent mensgericht en doelgericht. Vanuit het perspectief van een klant proberen we tot de menselijke waarheid te komen die onze aanbevelingen richting geeft. En omdat we zo mensgericht zijn, geven we veel om ons team en zijn we er zeer gepassioneerd over. Dat helpt ons de beste mensen aan te trekken en te behouden.

Ons team is gepassioneerd over het vinden van dat diepgaande inzicht dat leidt tot de juiste begeleiding voor onze klanten. We staan voor het bieden van ondersteuning en het aangaan van partnerschappen met anderen om hen te helpen hun doelen te bereiken. We zijn niet actief in de projectensector. Wij zien onszelf als een relatiebedrijf. Dat verschilt van andere adviesbureaus, die vaak van transactie naar transactie leven. 

Werk je momenteel aan spannende projecten? Vertel ons erover!

Ik ben een groot voorstander van projecten die bedrijven helpen zich een wereld voor te stellen waarin ze iets veel groters kunnen doen dan ze ooit voor mogelijk hielden. Mijn favoriete soorten projecten nemen het idee van grotere maatschappelijke vraagstukken als uitgangspunt en vertalen die naar zeer praktische aanbevelingen.

Ik ben trots op onze samenwerking met CVS Health. Het bedrijf biedt al jaren gezondheidszorg aan in zijn Minute Clinics, maar de grote stappen die het heeft gezet op het gebied van thuiszorg zijn enorm spannend. We hebben meerdere jaren besteed aan het opbouwen van de geloofwaardigheid van het bedrijf om thuiszorg te kunnen bieden. Dat zal de zorgresultaten voor miljoenen Amerikanen verbeteren en tegelijkertijd de kosten verlagen. 

Prezzee, een Australisch bedrijf voor digitale cadeaukaarten, is een andere klant die bij me opkomt. Het gaat om veel meer dan iemand gewoon een cadeaukaart voor zijn favoriete winkel of restaurant geven. Deze cadeaus gaan over het creëren van een diepe en betekenisvolle verbinding—het kan zo eenvoudig zijn als zeggen: "Ik denk aan je en stuur je een kop koffie. Starbucks is er over 10 minuten." Er zijn ook mogelijkheden om videoberichten te versturen en interactie te hebben terwijl de ontvanger ze opent. Met alle verstoringen die de pandemie in ons leven heeft veroorzaakt, kan het belang van deze kleine momenten om elkaar te erkennen en contact te maken niet genoeg worden benadrukt.

Voedseldepot van Groot-Chicago, onderdeel van Feeding America, is een andere organisatie die me na aan het hart ligt. Ik werk nu al 12 jaar persoonlijk met deze organisatie en heb de kans gehad om samen met een ongelooflijke gemeenschap van mensen in het bestuur te zitten. Hun missie gaat verder dan jaarlijks een miljoen inwoners van Chicago voeden en mensen helpen die geen toegang hebben tot voldoende voedsel. We richten ons momenteel ook op de wereldwijde uitdaging om een einde te maken aan honger, waarbij Chicago als proeftuin dient. Om dit te bereiken kijken we vanuit een holistischer perspectief naar veel systemische oorzaken—onderwijs, inkomen, raciale ongelijkheid en hervorming van het gevangeniswezen, om er enkele te noemen—die ertoe leiden dat mensen onvoldoende toegang tot voedsel hebben. We weten dat het niet de schuld van het individu is—dus hoe kunnen we de onderliggende problemen aanpakken? We zullen deze problemen niet tijdens mijn leven oplossen, maar ik ben ervan overtuigd dat we op weg zijn om blijvende verandering te creëren.

Je loopt voorop in de marketingwereld en geeft leiding aan diverse teams. Welke bronnen of hulpmiddelen gebruik je om op de hoogte te blijven van het voortdurend veranderende landschap?

Ik gebruik een combinatie van bronnen om de vinger aan de pols van de sector te houden. Ik maak gebruik van mijn persoonlijke en professionele netwerk van ongeveer 50 CMO's en marketingleiders als constante referentiepunten voor wat er in de markt gebeurt. Ik lees ook rapporten van CMO's en over marketing, boeken en luister naar tientallen podcasts, op zoek naar thema's, tegenstrijdigheden en barsten. Ik schrijf en geef ook veel les, waardoor ik kan bestuderen wat de marketeer van vandaag en morgen bezighoudt en altijd zicht houd op “wat komt hierna?”

Mijn kinderen zijn een constante bron van kennis—zij richten zich sterk op de toekomst en zien dingen die ik me nauwelijks kan voorstellen. Mijn dochter is actrice in Brooklyn en mijn zoons wonen hier in Chicago. De ene zoon is architect. De andere is adviseur. Ieder van hen bekijkt het leven vanuit verschillende perspectieven en biedt nieuwe inzichten die niet altijd aanwezig zijn in mijn dagelijks leven.

Is het volgens jouw ervaring mogelijk om toekomstige trends te voorspellen? Hoe werkt dat proces?

Ja – en op basis van grote trends is het mogelijk om veel verschillende richtingen te voorspellen. Jaren geleden werkten we met IBM Watson Health – en hoewel het uiteindelijk niet het succes kende dat het had moeten hebben, liet het me zien welke kracht AI en voorspellende analyses kunnen hebben bij grotere maatschappelijke vraagstukken, zoals het uitbannen van kanker.

Hoewel AI al eeuwig leek te bestaan, bewees Watson Health for Oncology dat voorspellende analyses gezondheidsresultaten konden veranderen door oncologen behandelingsaanbevelingen te geven die een betrouwbaarheidsniveau van 90% bereikten – iets wat ongehoord is bij de behandeling van kanker.

Als marketeers waren we gewend AI te gebruiken om marketingtrends, voorspellende patronen in consumentenaankopen en winkelgedrag te voorspellen, evenals wat de juiste reactie van een marketeer zou moeten zijn. Watson Health liet me echter zien hoeveel potentiële kracht cumulatieve data-intelligentie heeft om invloed uit te oefenen op maatschappelijke vraagstukken met grote gevolgen. Door de wereld te laten zien welke vragen we konden stellen en wat we konden doen om de AI naar betere antwoorden te leiden, bracht het ons rechtstreeks op het pad naar ChatGPT.

Vind je dat het in marketing beter is om trends vroegtijdig te omarmen, of te wachten om te zien of ze standhouden voordat je middelen toewijst?

Ik ben er voorstander van om als eerste in beweging te komen, maar zonder meteen al je kaarten op tafel te leggen. Ik geloof sterk in testen, pilots uitvoeren, leren, aanpassen en vervolgens op basis van slimme marktmonitoring besluiten of je het idee opschaalt of beëindigt. Ik ben dol op mijn klanten die voortdurend om de hoek kijken naar wat er hierna komt.

Mijn vriend Jon Bridges, de CMO van Chick-fil-A, loopt altijd drie jaar vooruit op de richting waarin marketing zich ontwikkelt door trends en een groot aantal bedrijven binnen QSR te bestuderen. Jon is nooit bang om als eerste te gaan, omdat hij trends bij tientallen andere bedrijven (en categorieën) heeft zien slagen (of mislukken) voordat hij bij Chick-fil-A op de knop hoeft te drukken.

Welke trends uit het verleden heb je omarmd, en welke resultaten zag je?

De overstap van dataplen naar datameren, waarbij we altijd streven naar één klantbeeld. Het is een doel dat marketeers al jaren najagen, maar dat wordt belemmerd door een ontoereikende technologische infrastructuur. Het onvermogen om meerdere gegevensbronnen en technologiestacks te integreren houdt CMO's 's nachts wakker. Degenen die het wel kunnen, gebruiken die gegevens echter om relevantere klantaanbiedingen, ervaringen, waardeproposities en boodschappen te creëren via de juiste kanalen, op precies het juiste moment. 

In dit verband nemen CMO's doorgaans geen infrastructuurbeslissingen. Maar ik geloof sterk dat de CMO absoluut de stem van de klant moet zijn. Zij moeten de klant beter kennen en begrijpen dan wie dan ook in de organisatie. Wanneer CMO's bij deze beslissingen betrokken zijn, kunnen ze bepalen hoe ze beter aan de behoeften van klanten kunnen voldoen – hoe ze moeten communiceren, aanpassen en personaliseren.

Tien jaar geleden spraken we vaak over hoe marketing en verkoop nauwere banden moesten aangaan. Tegenwoordig zouden CMO's zich moeten richten op het opbouwen van een hechtere relatie met de CIO. Ze staan vaak tegenover elkaar en er is geen stimulans om samen te werken – en daarom bestaan er zulke enorme datakloof. 

Kun je een moment delen waarop een strategie niet de resultaten opleverde die je verwachtte, en wat je van die ervaring hebt geleerd? 

Ik zit midden in een bekende situatie – een frustrerende situatie die vrij vaak voorkomt. Een bedrijf schakelde ons in om een merkstrategie voor een hele onderneming te ontwikkelen, waarbij we samenwerkten met de CEO, de CMO, het hoofd verkoop en het hoofd communicatie. Er was echter weinig tot geen betrokkenheid van de bedrijfsonderdelen en de producthoofden – de mensen die de strategie uiteindelijk zullen uitvoeren. 

Het zal bijna altijd mislukken wanneer je vergeet alle bedrijfsonderdelen, productteams en geografische regio's erbij te betrekken. Het is een aanzienlijke financiële aderlating en zaait wantrouwen tussen het hoofdkantoor en de mensen in het veld. Het is een waarschuwing voor invloedrijke CMO's die zich richten op het vanuit het centrum naar buiten brengen van zaken, maar vergeten het bedrijf erbij te betrekken – dit leidt vaak tot een enorme kloof.  

Met welke factoren moeten leiders rekening houden voordat ze op een trend springen?

Het is belangrijk om verder te kijken dan je eigen categorie. TikTok is een goed voorbeeld. De afgelopen jaren vroegen bedrijven zich af of ze daar aanwezig moesten zijn en, zo ja, hoe. Hetzelfde gold voor Instagram en eerder voor Facebook. En veel bedrijven houden zich afzijdig en zeggen: “Niemand in onze categorie heeft ontdekt hoe je dit goed doet.”

Kijk in plaats daarvan naar vernieuwers en trendsetters. Wat doen Nike, Apple en Spotify? Wat doen ze niet?  Wat kan ik van hen leren?  Moet ik samenwerken met iemand anders of het alleen doen? Zoals ik eerder met Jon aangaf: zoek de 8-10 bedrijven die je het meest bewondert en bestudeer ze alsof je een MBA volgt. Gebruik die geleerde lessen en bepaal hoe je ze het beste op jouw bedrijf kunt toepassen.

Welke vijf belangrijkste marketingtrends zouden leiders volgens jouw ervaring en succes in 2023 moeten kennen? 

1. CMO's zouden zichzelf moeten zien als integrators van groei. Hun invloedssfeer breidt zich uit. Ze moeten nieuwe groeigebieden en -kansen ontdekken. Dat vereist een andere taal – de bredere termen van bedrijfswaarde – en het loslaten van marketingjargon.

2. CMO's moeten de diepgang van het klantinzicht binnen de organisatie vergroten en zo uitgroeien tot de voorvechter van onderscheidende, gepersonaliseerde klantervaringen die door het merk worden aangestuurd. Daarvoor zijn geavanceerdere analyses nodig, evenals een leidende rol bij het samenbrengen van verspreide databronnen.

3. CMO's moeten hun marketingbudgetten beter verdedigen. Economische onzekerheid betekent dat veel bedrijven budgetten baseren op angst en vaak meer uitgeven aan vraagcreatie en minder aan merkinitiatieven. Als het kan, moeten ze proberen zich aan de 60/40-regel te houden.

4. CMO's moeten ESG integreren in marketing. Beleid op het gebied van milieu, maatschappij en bestuur ligt onder een vergrootglas—iedereen vindt dat bedrijven meer verantwoording moeten afleggen. Intelligente marketeers weten dat deze verwachtingen rechtstreeks van invloed zijn op de merkwaarde. Het is tijd om duurzaamheidsverplichtingen op flessen en verpakkingen te vermelden en betere manieren te vinden om de beloften en acties van een merk over te brengen.

5. CMO's moeten hun persoonlijke Poolster definiëren en hun persoonlijke doelverklaringen formuleren. Ik werk graag met CMO's—het zijn meestal mensen die kunst en wetenschap, strategie en creativiteit graag combineren. Ze zijn leuk. Maar de afgelopen drie jaar hebben veel van dat plezier uit hun werk gehaald. Ze voelen zich meer overlevers dan visionairs. Het is tijd om hun eigen persoonlijke CMO-doelverklaring bij te werken. Wat is hun doel binnen de organisatie? Hoe kunnen ze waarde toevoegen? Wat kunnen ze hun teams beloven? Dat is de beste manier om hun passie opnieuw aan te wakkeren.

Tot slot: als je een beweging zou kunnen inspireren die voor zoveel mogelijk mensen veel goeds zou brengen, welke beweging zou dat dan zijn?

Zingeving naar het werk brengen. De gelukkigste mensen doen werk waarin ze betekenis vinden—het klinkt afgezaagd, maar het is waar. We brengen het grootste deel van onze tijd op het werk door. Het is moeilijk om de perfecte baan in marketing te vinden. Een deel van elke baan zal altijd transactioneel en alledaags aanvoelen. Maar als je het gevoel hebt dat 50% van je werk je missie vervult, is dat enorm. Hoe meer mensen hun passie en doel volgen in de werkwereld, hoe beter de wereld zal worden. 

Hoe kunnen onze lezers je werk online verder volgen?

Je kunt meer te weten komen over mijn werk op prophet.com, contact met me opnemen via LinkedIn of me volgen op Twitter via @scottdavisshift. 

---

Vond je dit interview interessant? Ontvang meer van de nieuwste tips, inzichten, softwareaanbevelingen en deskundig advies van The CMO. Abonneer je vandaag nog op onze nieuwsbrief!