De ultieme gids voor personalisatie van webcontent
Als personalisatie ooit optioneel leek, is dat zeker niet langer het geval. De opkomst van accountgebaseerde marketing (het strategisch targeten van accounts met een hoge waarde) bracht een geavanceerdere aanpak met zich mee; een aanpak waarbij doelgroepen aangepaste webcontent en ervaringen ontvangen die vrijwel uitsluitend op hen zijn afgestemd.
Om de resultaten te behalen van inspanningen zoals deze—ik heb het over hogere conversiepercentages, een verbeterde klanttevredenheid en versnelde verkoopcycli—ben je hier aan het juiste adres. In dit artikel leg ik niet alleen uit wat personalisatie van webcontent is, maar bespreek ik ook de voordelen en uitdagingen ervan en hoe je deze specifieke marketingstrategie voor personalisatie kunt implementeren.
Wat is personalisatie van webcontent?
Personalisatie van webcontent is het afstemmen van de content, boodschappen, productaanbevelingen en algehele ervaring van een website op elke afzonderlijke gebruiker. Het doel is om elk websitebezoek relevant en waardevol te laten aanvoelen, door de juiste webcontent af te stemmen op de specifieke behoeften en pijnpunten van de doelgroep. De webgebruiker ziet vervolgens “dynamische” informatie die is gebaseerd op de eigen interesses, browse- en aankoopgeschiedenis en locatie.
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Effectieve personalisatie (zoals bij één-op-éénmarketing) creëert een meer verfijnde relatie tussen het merk en de klant. In plaats van een brede aanpak te hanteren, kunnen bedrijven statistieken en analyses benutten om klantvoorkeuren vast te stellen en content aan te bieden die het beste aansluit. Het resultaat is een gepersonaliseerde website-ervaring die aanvoelt alsof deze speciaal voor de gebruiker is ontworpen.
Soorten personalisatie van webcontent
Dynamische content
Dynamische content verwijst naar elementen zoals tekst, afbeeldingen en video's die in realtime kunnen veranderen op een webpagina, afhankelijk van de gebruiker die de pagina bezoekt. Productaanbevelingen of testimonials kunnen zich bijvoorbeeld aanpassen om relevante content aan elk bezoekerssegment te tonen, wat de betrokkenheid vergroot.
Aangepaste boodschappen
Bij aangepaste boodschappen worden boodschappen op de website en waardeproposities afgestemd op specifieke gebruikersgroepen. De website kan bijvoorbeeld aangepaste kortingen, promoties of zelfs productbeschrijvingen tonen wanneer een klant met een hoge waarde bepaalde pagina's bezoekt.
Productaanbevelingen
Bij productaanbevelingen worden algoritmen gebruikt om relevante producten aan klanten voor te stellen op basis van eerdere aankopen, browsegeschiedenis en wat goed aansluit bij de artikelen die al in hun winkelmandje liggen. De gepersonaliseerde resultaten creëren een unieke ervaring.
Aangepaste landingspagina's
Bij aangepaste landingspagina's (zoals ABM-landingspagina's) worden de content en indeling afgestemd op verschillende bezoekerssegmenten op basis van factoren zoals locatie, verwijzende website of advertentiecampagne. Hierdoor kun je de meest relevante producten, aanbiedingen en boodschappen uitlichten om elke doelgroep effectief te converteren.
Personalisatie van menu en zoekfunctie
Bij personalisatie van het sitemenu en de zoekfunctie worden navigatiemenu's en pagina's met zoekresultaten aangepast aan de individuele interesses en het gedrag van gebruikers, zodat sitebezoekers relevante onderdelen van de site gemakkelijker kunnen ontdekken en verkennen. Kortom, de menu-items en zoekresultaten veranderen voor elke bezoeker. Het gebruik van nuttige ABM-statistieken als benchmarks kan helpen deze personalisatietactieken te verfijnen
Overlays en pop-ups
Overlays en pop-ups kunnen gepersonaliseerde promoties, aanbiedingen en boodschappen activeren wanneer bezoekers voldoen aan bepaalde criteria op basis van regels. Hierdoor kun je gerichte boodschappen aanbieden die zijn ontworpen om specifieke gewenste acties te stimuleren. Bijvoorbeeld het abonneren op een mailinglijst of nieuwsbrief.
Voordelen van personalisatie van webcontent
Langere bezoektijd op de website
Door elke websitebezoeker dynamische content te tonen die is afgestemd op diens interesses op basis van eerder browsegedrag en aankoopgeschiedenis, wordt tijdens de website-ervaring vanzelf meer betrokkenheid gecreëerd.
Wanneer bezoekers gepersonaliseerde productsuggesties krijgen en de content echt bij hen aansluit, is de kans groter dat ze actief doorklikken en de website verkennen. Deze langere verblijfsduur op de site is waardevol voor merken, omdat een langdurigere betrokkenheid bij de site meer mogelijkheden biedt om producten, aanbiedingen en merkboodschappen onder de aandacht te brengen en zo elke klant tot conversie te bewegen.
Hogere klantbetrokkenheid
Klanten voelen zich meer gewaardeerd wanneer de berichtgeving en productpositionering van een website speciaal lijken te zijn afgestemd op hun behoeften en interesses.
Dit soort gepersonaliseerde digitale ervaringen op de website leidt tot een hogere tevredenheid en een betere merkperceptie, doordat klanten het gevoel krijgen dat het bedrijf hen echt begrijpt. Dit kan leiden tot klantloyaliteit.
Verbeterde productaanbevelingen
Algoritmische productsuggesties die worden gevoed door individuele gebruikersgegevens over de voorkeuren, eerdere aankopen en browsegedrag van elke bezoeker leiden tot relevantere aanbevelingen die beter anticiperen op wat de consument daadwerkelijk wil kopen.
De aangepaste, dynamische resultaten helpen bezoekers complementaire producten te ontdekken waar ze dol op zullen zijn terwijl ze gepersonaliseerde aanbevelingswidgets verkennen.
Meer conversies dankzij gerichte CTA's
Door gepersonaliseerde oproepen tot actie voor elke bezoekersgroep op te stellen op basis van factoren zoals eerdere aankopen, browsegedrag en interesses, kunnen merken de gewenste actie effectiever stimuleren.
Door elke CTA af te stemmen op de fase van de klantreis waarin de gebruiker zich bevindt, stijgen de conversiepercentages voor zaken als e-mailinschrijvingen, geclaimde aanbiedingen en verkopen.
De uitdagingen van websitepersonalisatie
Gebrek aan gegevens
Zonder voldoende klantgegevens zullen personalisatie-inspanningen niet goed werken, wat leidt tot generieke webervaringen. Er zijn verschillende belangrijke gegevenstypen nodig om de personalisatiealgoritmen aan te sturen:
- Gedragsgegevens: Gegevens over browsegeschiedenis, aankopen, klikken en interacties met de website
- Geografische gegevens: Gegevens over de locatie van de gebruiker, zoals stad, deelstaat en land
- Demografische gegevens: Feiten zoals leeftijd, geslacht en inkomensniveau
- Psychografische gegevens: Interesses, waarden, persoonlijkheid en levensstijlkenmerken
- Firmografische gegevens: Gegevens over het bedrijf, zoals branche, aantal werknemers en gebruikte technologie
- Technografische gegevens: Inzicht in gebruikte producten en tools
De oplossing hiervoor is om prioriteit te geven aan het verzamelen van meer gegevens uit de eerste hand, rechtstreeks van je doelgroep via e-mailinschrijvingen en enquêtes, en CRM-software te gebruiken om het proces te stroomlijnen.
Gebrek aan geïntegreerde technologie
Een ander probleem is het werken met onsamenhangende marketingtechnologiestacks, contentmarketingplatforms, dashboards en databases die gegevens niet eenvoudig met elkaar delen. Dit kan de personalisatiemogelijkheden ernstig beperken wanneer klantinzichten in afzonderlijke silo's blijven.
De oplossing hiervoor is ervoor te zorgen dat je een audit uitvoert waarin je beoordeelt hoe bestaande platforms en tools met elkaar integreren om de gegevens te verbeteren.
Privacy van consumenten
Om de privacy van gebruikers te beschermen, streven grote spelers zoals Google ernaar het gebruik van externe gegevens van derden te verbieden, terwijl nieuwe regelgeving consumenten meer controle geeft. Hierdoor kunnen gegevensbronnen worden afgesloten waarop lange tijd is vertrouwd.
De oplossing hiervoor is ervoor te zorgen dat je volledige transparantie biedt via privacybeleid over welke gegevens worden verzameld en investeert in tools waarmee consumenten toestemming kunnen geven voor en zich kunnen afmelden voor het delen van gegevens.
Zo implementeer je een websitepersonalisatiestrategie
1. Begin met segmentatie
De eerste stap bij het implementeren van een personalisatiestrategie en het creëren van gepersonaliseerde ervaringen is het categoriseren van je doelgroep in duidelijk gedefinieerde doelgroepsegmenten op basis van gemeenschappelijk gedrag en gedeelde kenmerken.
Ga verder dan demografische gegevens op oppervlakteniveau en categoriseer gebruikers op basis van diepgaandere psychografische kenmerken en koopgedrag. Gebruik hiervoor gegevens zoals persoonlijke interesses, vakgebied/branche, fase in de klantreis en scenario’s voor productgebruik. Dit legt de basis om vervolgens berichtgeving en ervaringen af te stemmen op de doelstellingen van elke doelgroep, waardoor verkoopcycli sneller verlopen.
Om dit te doen:
- Gebruik analyses om belangrijke trends in klantkenmerken en -gedrag te ontdekken. Dit kan leiden tot demografische, gedragsmatige of geografische segmentatie.
- Onderzoek klanten rechtstreeks via quizzen of beoordelingen om aanvullende psychografische nuances vast te leggen
- Begin met het indelen in 5-7 samenhangende segmenten en breid dit in de loop van de tijd uit
2. Creëer koperspersona’s
Breid vervolgens je bezoekerssegmenten op hoofdlijnen uit door gedetailleerde koperspersona’s op te stellen die je belangrijkste doelgroepen vertegenwoordigen.
Denk verder dan de basisdemografie en schets een holistisch, menselijk profiel aan de hand van psychografische en gedragsmatige details over veelvoorkomende pijnpunten, voorkeuren en prioriteiten. Door op deze manier uitgebreide persona’s te ontwikkelen, kun je je in elke groep verplaatsen en websitemeldingen creëren die echt aanspreken.
Om dit te doen:
- Organiseer interne workshops met verschillende klantgerichte teams om persona’s op te stellen
- Interview rechtstreeks klanten die de doelgroepen vertegenwoordigen om kwalitatieve inzichten toe te voegen
- Geef persona’s specifieke rollen of namen (bijv. restaurantmanager, Chloe) om ze menselijker te maken
3. Plan ervaringen op de website
Breng, zodra de koperspersona’s zijn vastgesteld, in kaart welke soorten gepersonaliseerde website-ervaringen aansluiten bij de belangrijkste koperspersona’s om belangrijke bedrijfsdoelstellingen te behalen, zoals het verhogen van conversies of het verlagen van het bouncepercentage.
Overweeg dynamische elementen, zoals gerichte pop-upaanbiedingen, als het percentage verlaten winkelwagens hoog is bij e-commercepersona’s. Laat de klantreizen van de persona’s bepalend zijn voor mogelijkheden om de ervaring door middel van personalisatie te optimaliseren.
Om dit te doen:
- Bestudeer analysegegevens om uitvalmomenten in klantreizen te identificeren die optimalisatie nodig hebben
- Voer A/B-tests uit met verschillende website-ervaringen voor elke persona om toekomstige afstemming mogelijk te maken
4. Stem af op apparaattype
Bezoekers via mobiele apparaten en desktopbezoekers hebben zeer verschillende behoeften en verwachtingen als het gaat om browse-ervaringen. Zorg ervoor dat je technologie pagina-indelingen, weergegeven typen inhoud en zelfs de snelheid van de website kan aanpassen op basis van het feit of de bezoeker een desktop, tablet of smartphone gebruikt. Geef op kleinere schermen prioriteit aan leesbaarheid, interacties die weinig inspanning vereisen en vereenvoudigde klantreizen.
Om dit te doen:
- Zorg ervoor dat pop-ups en afbeeldingen responsief worden aangepast op verschillende apparaten
- Beperk formulieren en verkort teksten op mobiele pagina’s met maximaal 50%
5. Houd rekening met gebruikersgedrag
De algoritmen die personalisatie mogelijk maken, zijn afhankelijk van klantgegevens, maar de behoeften en het gedrag van je bezoekers veranderen in de loop van de tijd. Daarom is het cruciaal om doelgroepgegevens voortdurend te beoordelen aan de hand van analyses en primair onderzoek, zodat je aanpassingen kunt identificeren. Let op veranderingen in patronen binnen de klantreis, pijnpunten of betrokkenheid bij en voorkeuren voor inhoud om mogelijkheden voor het verfijnen van de ervaring optimaal te benutten.
Om dit te doen:
- Stel agendaherinneringen in om elk kwartaal de meest recente dataset te analyseren
- Verstuur periodiek specifieke enquêtes over de klantervaring om ontwikkelingen in de loop van de tijd te benchmarken
De beste personalisatietools
Tools voor gegevensregistratie
Robuuste gegevensregistratie maakt impactvolle personalisatie mogelijk door cruciale bezoekersinformatie te verzamelen. Enkele van de beste marketinganalysetools en platforms, zoals Google Analytics en Adobe Analytics, maken het mogelijk om belangrijke gegevens over betrokkenheid vast te leggen, zoals bezochte pagina’s, aangeklikte links en aan winkelwagens toegevoegde items, zodat je de interesses en het gedrag van je doelgroep beter kunt begrijpen.
ABM-software
Accountgebaseerde marketingsoftware en platforms maken gepersonaliseerde benadering van prioritaire accounts mogelijk door merken in staat te stellen belangrijke gegevens over doelbedrijven te catalogiseren, zodat relevante boodschappen kunnen worden opgesteld. Tools zoals Demandbase en 6sense helpen bij het verzamelen van firmografische en technografische informatie en contactinzichten, zoals functie en voorkeuren, om gerichte strategieën voor de volledige aankoopcommissie op te stellen.
Voorbeelden van geweldige webpersonalisatie
1. Spotify
Spotify gebruikt een sterk gepersonaliseerd model voor zijn muziekstreamingplatform en is daarom een uitstekend voorbeeld van websitepersonalisatie. Het startscherm wordt aangepast om afspeellijsten en aanbevolen artiesten te tonen die zijn afgestemd op de luistergeschiedenis en favorieten van de individuele gebruiker, wat betekent dat elke Spotify-ervaring zorgvuldig wordt samengesteld.
De app toont ook recentelijk populaire artiesten en een gepersonaliseerde afspeellijst met de naam "Discover Weekly", waarmee gebruikers nieuwe, relevante muziek kunnen vinden die vergelijkbaar is met nummers die ze al leuk vinden. Deze gepersonaliseerde selectie houdt gebruikers meer betrokken. Dat zien we ook tijdens de jaarlijkse Spotify Wrapped-campagne, wanneer duizenden gebruikers de resultaten van hun luistergedrag delen op sociale media.
2. Netflix
Netflix is een ander uitstekend voorbeeld van gepersonaliseerde ervaringen, omdat het zowel de browse- als kijkervaring afstemt op de unieke smaak van gebruikers.
Zo zijn alle voorgestelde titels en topkeuzes in verschillende categorieën gebaseerd op eerder kijkgedrag. Bovendien ziet elke gebruiker een andere visuele indeling en volgorde van content op het startscherm, gebaseerd op voorspelde voorkeuren, waarbij de bovenste rij wordt aangeduid als “Topkeuzes voor [Naam]”.
3. Target
Tot slot is Target ook een uitstekend voorbeeld van gepersonaliseerde ervaringen. Het bedrijf gebruikt gastaanmeldingen om browsegedrag over verschillende sessies heen te volgen, waardoor tijdens toekomstige bezoeken dynamische productaanbevelingen, aanbiedingen en uitgelichte categorieën kunnen worden weergegeven die zijn afgestemd op die interesses.
Op de homepage worden ook suggesties voor nieuwe artikelen in vaak bezochte categorieën voor de betreffende gebruiker weergegeven, waardoor verdere verkenning van relevante producten wordt aangemoedigd.
Een persoonlijke ervaring creëren
Omdat consumenten tegenwoordig verwachten dat merken blijk geven van een dieper begrip van hun prioriteiten en voorkeuren, biedt een gepersonaliseerde webervaring een voorsprong. De inzichten in kerndoelgroepen en in de manier waarop hun behoeften in de loop van de tijd veranderen, kunnen toekomstige boodschappen en webervaringen aanscherpen die echt aanspreken.
Maar dat is nog maar het begin. De voortdurende impact van kunstmatige intelligentie en machinaal leren zal merken in staat stellen om via automatisering nog meer gepersonaliseerde aanbevelingen te doen. Dit is een ontwikkeling om in de gaten te houden.
Voor meer inzichten over personalisatie in marketing kun je je abonneren op de nieuwsbrief van The CMO om de nieuwste inzichten rechtstreeks in je inbox te ontvangen.
