Michael Freeman van Airbase over het verbeteren van je B2B-marketingstrategie

Niemand van ons kan zonder hulp onderweg succes behalen. Is er een bepaalde persoon aan wie je dankbaar bent omdat diegene je heeft geholpen te komen waar je nu bent?

Een persoon die bij me opkomt, is George Coughlin, VP Marketing bij Adaptive Insights. George benadrukte het belang van “hoe” iets wordt gedaan, naast “wat” er wordt gedaan. Dat heeft een blijvende impact op mij gehad, omdat het niet alleen de kwaliteit van het werk beïnvloedde, maar ook de mate van samenwerking, vertrouwen en plezier onder teamleden.

Wat is je favoriete citaat over een levensles en hoe is dat relevant geweest in je leven? 

“Als iets de moeite waard is om te doen, doe het dan goed.” Deze uitspraak, die mijn moeder me heeft meegegeven, is mijn hele leven en carrière een leidend principe geweest. Het herinnert me eraan altijd trots te zijn op mijn werk en me volledig in te zetten voor elke taak die ik op me neem.

Wat zijn drie sterke punten, vaardigheden of eigenschappen die je hebben geholpen om dit punt in je carrière te bereiken? Hoe kunnen anderen deze gebieden actief in zichzelf ontwikkelen? 

1. Voortdurende verbetering: In de loop van mijn carrière heb ik gemerkt dat de belangrijkste waarde op lange termijn voortkomt uit voortdurende verbeteringen, en niet uit eenmalige campagnes. Door aspecten als SEO, betaald zoeken en conversieratio-optimalisatie voortdurend te verfijnen, hebben we consistent succes en groei gerealiseerd.
2. Technologie benutten: Ik heb altijd geprobeerd de grenzen van technologie te verleggen om de klantervaring te verbeteren. Van de overstap van Eloqua en Marketo naar HubSpot tot het behoren tot de eerste marketeers die YouTube omarmden als videohostingdienst: mijn doel is altijd geweest om frictie te minimaliseren en de efficiëntie te verbeteren, terwijl we onze klanten meer waarde bieden.
3. Het grotere geheel zien: Ik beschouw mijn teams en mezelf als meer dan marketeers—we zijn zakelijke professionals die begrijpen wat onze bedrijven vooruithelpt. Deze focus op afstemming tussen marketing, verkoop en de rest van het bedrijf is een belangrijk aspect van mijn werk.

Welke vaardigheden probeer je nog steeds verder te ontwikkelen?

Ik ben altijd op zoek naar manieren om mijn inzicht in de nieuwste marketingtechnologieën en strategieën verder te verfijnen. Het digitale landschap verandert voortdurend, en om voorop te blijven lopen zijn continu leren en aanpassing vereist. Daarnaast wil ik mijn vaardigheden op het gebied van data-analyse verder ontwikkelen en klantgedrag diepgaander begrijpen.

Hoe kijk je aan tegen het huidige landschap van B2B-marketing?

B2B-marketing draait steeds meer om personalisatie en het begrijpen van de unieke behoeften van elke zakelijke klant. Door de opkomst van datagedreven strategieën ligt er meer nadruk op het bieden van ervaringen op maat die aansluiten bij de doelgroep. Het gaat er ook om marketeers te zien als zakelijke professionals die begrijpen wat hun bedrijven vooruithelpt.

Hoe hebben recente markttrends en veranderingen je aanpak om concurrenten te overtreffen beïnvloed?

De verschuiving naar onlinecampagnes en het toenemende belang van digitale optimalisatie zijn aanzienlijk geweest. Ik heb technologie altijd tot het uiterste gedreven, van het gebruik van YouTube als hostingplatform voor officiële API’s tot het aanpassen van HubSpot-formulieren voor advertenties. Het draait allemaal om het verminderen van drempels voor klanten en het voorblijven op de ontwikkelingen.

B2B-aankoopcycli kunnen vaak langdurig en complex zijn. Hoe zorg je ervoor dat je gedurende de verschillende fasen van de klantreis betrokkenheid behoudt en leads verder ontwikkelt?

Het is cruciaal om in elke fase van de klantreis waarde te bieden. Dat betekent dat je relevante content, inzichten en oplossingen levert die inspelen op de specifieke behoeften en uitdagingen van de potentiële klant. Door hun pijnpunten te begrijpen en oplossingen op maat aan te bieden, kunnen we de betrokkenheid behouden en in de loop van de tijd vertrouwen opbouwen.

Personalisatie wordt steeds belangrijker in B2B-marketing. Op welke manieren kunnen marketeers data inzetten voor personalisatie?

Alles in het leven beweegt in de richting van personalisatie. Net zoals platforms als Netflix en Amazon gepersonaliseerde aanbevelingen doen op basis van gebruikersvoorkeuren, zou hetzelfde niveau van personalisatie ook moeten gelden voor de B2B-sector. Door data-analyse in te zetten en klantgedrag te begrijpen, kunnen marketeers ervaringen op maat bieden die aansluiten bij de doelgroep.

ABM heeft ook aan populariteit gewonnen dankzij de gepersonaliseerde aanpak voor het richten op accounts met een hoge waarde. Welk advies zou je geven aan collega-B2B-marketeers die deze strategie willen invoeren?

ABM draait volledig om het begrijpen van de unieke behoeften en uitdagingen van accounts met een hoge waarde. Het is essentieel om grondig onderzoek te doen, data-analyse in te zetten en nauw samen te werken met verkoopteams om oplossingen op maat te leveren die inspelen op de specifieke pijnpunten van deze accounts. Door kwaliteit boven kwantiteit te stellen en sterke relaties op te bouwen, kunnen B2B-marketeers meer succes behalen met hun accountgerichte marketingstrategie.

Welke vijf manieren kunnen bedrijven op basis van jouw ervaring hun B2B-marketingstrategie verbeteren om concurrenten voor te blijven?

1. Omarm voortdurende verbetering: Richt je in plaats van op eenmalige campagnes op iteratieve verbeteringen. Mijn werk op het gebied van SEO, betaalde zoekadvertenties en conversieratio-optimalisatie draaide bijvoorbeeld altijd om verfijnen en optimaliseren, wat in de loop van de tijd tot consistent succes en groei heeft geleid.

2. Zet technologie vernieuwend in: Verleg de grenzen van de beschikbare technologie om klantervaringen te verbeteren. Een voorbeeld uit mijn loopbaan is het moment waarop we een van de eersten werden die YouTube als API-hostingplatform gebruikten, waarmee we een unieke manier boden om contact te maken met ons publiek.

3. Breng marketing en verkoop op één lijn: Een echte afstemming tussen deze afdelingen is cruciaal. Bij Adaptive Insights bracht ons roadshowprogramma “Plan to Win” klanten en potentiële klanten samen en liet het de kracht zien van een gezamenlijke inspanning van marketing en verkoop.

4. Geef prioriteit aan personalisatie: Zoals we hebben gezien bij platforms als Netflix en Amazon, is personalisatie de toekomst. B2B-marketeers zouden datagedreven inzichten moeten inzetten om ervaringen op maat te bieden, zoals ik ook de verschuiving naar personalisatie in fintech heb benadrukt.

5. Vergeet de menselijke factor niet: Naast alle strategieën en technologieën is het essentieel om te onthouden dat we met mensen te maken hebben. Mijn filosofie is altijd geweest om onze teams, potentiële klanten en klanten te zien als volwaardige mensen, niet slechts als functies of titels. Deze aanpak bevordert vertrouwen en diepere verbindingen.

Hoe gebruik je data of AI om je B2B-marketingaanpak te verfijnen, en welke tools zijn bijzonder effectief geweest bij het behalen van een concurrentievoordeel?

Data en AI spelen een cruciale rol bij het begrijpen van klantgedrag en het bieden van gepersonaliseerde ervaringen. Tools zoals HubSpot zijn van grote waarde geweest bij het verfijnen van onze marketingaanpak, waardoor we data-analyse kunnen inzetten om campagnes te optimaliseren en drempels voor klanten te verminderen.

Welke digitale kanalen zijn volgens jou het effectiefst om je doelgroep te bereiken, en hoe optimaliseer je je aanwezigheid op deze kanalen om concurrenten te overtreffen?

Digitale optimalisatie, vooral op gebieden als SEO, betaalde zoekadvertenties en conversieratio-optimalisatie, is zeer effectief geweest. Daarnaast zijn platforms als YouTube van onschatbare waarde geweest voor het hosten van officiële API’s en het bereiken van een breder publiek. Door onze strategieën voortdurend te verfijnen en op de hoogte te blijven van de nieuwste trends, zorgen we ervoor dat onze aanwezigheid op deze kanalen opvalt.

Tot slot: als je een beweging zou kunnen inspireren die de grootste hoeveelheid goeds voor de meeste mensen zou brengen, welke beweging zou dat dan zijn? 

Ik zou een beweging inspireren die draait om authentieke menselijke verbinding in het digitale tijdperk. In een wereld die wordt gedomineerd door technologie is het cruciaal om het belang van oprechte menselijke interactie, begrip en empathie te blijven herinneren. Door echte verbindingen te bevorderen, kunnen we meer inclusieve, begripvolle en samenwerkende gemeenschappen creëren, zowel online als offline.

---

Heb je van dit interview genoten? Ontvang meer van de nieuwste tips, inzichten en softwareaanbevelingen van The CMO. Schrijf je vandaag in voor onze nieuwsbrief !