Michael Freeman van Airbase over hoe je je B2B-marketingstrategie verbetert

Niemand van ons kan zonder enige hulp onderweg succes behalen. Is er een bepaalde persoon voor wie je dankbaar bent en die je heeft geholpen om te komen waar je nu bent?

Een persoon die bij me opkomt, is George Coughlin, VP Marketing bij Adaptive Insights. George benadrukte het belang van “hoe” iets wordt gedaan, naast “wat” er wordt gedaan. Dat heeft een blijvende indruk op me gemaakt, omdat het niet alleen de kwaliteit van het werk beïnvloedde, maar ook het niveau van samenwerking, vertrouwen en werkplezier binnen het team.

Wat is je favoriete citaat over een levensles en welke betekenis heeft het in jouw leven gehad? 

“Als iets de moeite waard is om te doen, doe het dan goed.” Deze uitspraak, die mijn moeder me heeft meegegeven, is mijn hele leven en carrière een leidend principe geweest. Het herinnert me eraan altijd trots te zijn op mijn werk en me volledig in te zetten voor elke taak die ik op me neem.

Welke drie sterke punten, vaardigheden of eigenschappen hebben je geholpen om dit punt in je carrière te bereiken? Hoe kunnen anderen deze aspecten actief in zichzelf ontwikkelen? 

1. Voortdurende verbetering: In de loop van mijn carrière heb ik gemerkt dat de grootste langetermijnwaarde voortkomt uit voortdurende verbeteringen in plaats van eenmalige campagnes. Door aspecten als SEO, betaalde zoekadvertenties en conversieratio-optimalisatie voortdurend te verfijnen, hebben we consistent succes en groei gezien.
2. Technologie benutten: Ik heb altijd geprobeerd de grenzen van technologie te verleggen om de klantervaring te verbeteren. Van de overstap van Eloqua en Marketo naar HubSpot tot het behoren tot de eerste marketeers die YouTube als videohostingdienst omarmden: mijn doel is altijd geweest om frictie te minimaliseren en efficiëntie te verbeteren, terwijl we onze klanten meer waarde bieden.
3. Het grotere geheel zien: Ik beschouw mijn teams en mezelf als meer dan marketeers: we zijn zakelijke professionals die begrijpen wat onze bedrijven vooruithelpt. Deze focus op afstemming tussen marketing, verkoop en de rest van het bedrijf is een belangrijk aspect van mijn werk.

Welke vaardigheden probeer je momenteel nog verder te ontwikkelen?

Ik wil mijn inzicht in de nieuwste marketingtechnologieën en strategieën voortdurend verfijnen. Het digitale landschap verandert voortdurend en om voorop te blijven lopen zijn continu leren en aanpassen noodzakelijk. Daarnaast wil ik mijn vaardigheden op het gebied van data-analyse verder ontwikkelen en klantgedrag beter leren begrijpen.

Hoe kijk je aan tegen het huidige landschap van B2B-marketing?

B2B-marketing draait steeds meer om personalisatie en het begrijpen van de unieke behoeften van elke zakelijke klant. Door de opkomst van datagestuurde strategieën ligt er meer nadruk op het bieden van ervaringen op maat die aansluiten bij de doelgroep. Het gaat er ook om marketeers te zien als zakelijke professionals die begrijpen wat hun bedrijven vooruithelpt.

Hoe hebben recente markttrends en veranderingen je aanpak om concurrenten te overtreffen beïnvloed?

De verschuiving naar onlinecampagnes en het toenemende belang van digitale optimalisatie zijn aanzienlijk geweest. Ik heb technologie altijd tot het uiterste gedreven, van het gebruik van YouTube als hostingplatform voor officiële API's tot het aanpassen van HubSpot-formulieren voor advertenties. Het draait allemaal om het verminderen van frictie voor klanten en het voorblijven op de ontwikkelingen.

B2B-aankoopcycli kunnen vaak lang en complex zijn. Hoe zorg je ervoor dat je gedurende de verschillende fasen van de klantreis betrokkenheid behoudt en leads verder ontwikkelt?

Het is cruciaal om in elke fase van de klantreis waarde te bieden. Dit betekent dat je relevante content, inzichten en oplossingen levert die inspelen op de specifieke behoeften en uitdagingen van de potentiële klant. Door hun pijnpunten te begrijpen en oplossingen op maat aan te bieden, kunnen we de betrokkenheid behouden en in de loop der tijd vertrouwen opbouwen.

Personalisatie wordt steeds belangrijker in B2B-marketing. Op welke manieren kunnen marketeers data benutten voor personalisatie?

Alles in het leven beweegt in de richting van personalisatie. Net zoals platforms als Netflix en Amazon gepersonaliseerde aanbevelingen doen op basis van gebruikersvoorkeuren, zou hetzelfde niveau van personalisatie ook moeten gelden voor de B2B-sector. Door data-analyse te benutten en klantgedrag te begrijpen, kunnen marketeers ervaringen op maat bieden die aansluiten bij de doelgroep.

ABM heeft ook aan populariteit gewonnen dankzij de gepersonaliseerde aanpak voor het targeten van accounts met een hoge waarde. Welk advies zou je geven aan collega-B2B-marketeers die deze strategie willen toepassen?

ABM draait volledig om het begrijpen van de unieke behoeften en uitdagingen van accounts met een hoge waarde. Het is essentieel om grondig onderzoek te doen, data-analyse te benutten en nauw samen te werken met verkoopteams om oplossingen op maat te leveren die inspelen op de specifieke pijnpunten van deze accounts. Door kwaliteit boven kwantiteit te stellen en sterke relaties op te bouwen, kunnen B2B-marketeers meer succes behalen met hun accountbasedmarketingstrategie.

Op basis van je ervaring: wat zijn vijf manieren waarop bedrijven hun B2B-marketingstrategie kunnen verbeteren om concurrenten voor te blijven?

1. Omarm continue verbetering: Richt je in plaats van op eenmalige campagnes op iteratieve verbeteringen. Mijn werk op het gebied van SEO, betaalde zoekresultaten en conversieratio-optimalisatie draaide bijvoorbeeld altijd om verfijnen en optimaliseren, wat na verloop van tijd tot consistent succes en groei leidde.

2. Benut technologie op innovatieve wijze: Verleg de grenzen van de beschikbare technologie om klantervaringen te verbeteren. Een voorbeeld uit mijn loopbaan is het moment waarop we een van de eersten werden die YouTube gebruikten als hostingplatform voor een API, waardoor we een unieke manier boden om met ons publiek in contact te komen.

3. Breng marketing en verkoop op één lijn: Een echte afstemming tussen deze afdelingen is cruciaal. Bij Adaptive Insights bracht ons roadshowprogramma “Plan to Win” klanten en prospects samen en liet het de kracht zien van gezamenlijke inspanningen van marketing en verkoop.

4. Geef prioriteit aan personalisatie: Zoals we bij platforms als Netflix en Amazon hebben gezien, is personalisatie de toekomst. B2B-marketeers moeten datagedreven inzichten benutten om ervaringen op maat te bieden, net zoals ik de verschuiving naar personalisatie in financiële technologie heb benadrukt.

5. Vergeet het menselijke aspect niet: Naast alle strategieën en technologieën is het essentieel om te onthouden dat we met mensen te maken hebben. Mijn filosofie is altijd geweest om onze teams, prospects en klanten te zien als volwaardige mensen, niet slechts als functies of titels. Deze aanpak bevordert vertrouwen en diepere verbindingen.

Hoe gebruik je data of AI om je B2B-marketingaanpak te verfijnen, en welke tools zijn bijzonder doeltreffend geweest bij het behalen van een concurrentievoordeel?

Data en AI spelen een cruciale rol bij het begrijpen van klantgedrag en het bieden van gepersonaliseerde ervaringen. Tools zoals HubSpot zijn essentieel geweest bij het verfijnen van onze marketingaanpak, waardoor we data-analyse kunnen benutten om campagnes te optimaliseren en frictie voor klanten te verminderen.

Welke digitale kanalen blijken het effectiefst om je doelgroep te bereiken, en hoe optimaliseer je je aanwezigheid op deze kanalen om concurrenten te overtreffen?

Digitale optimalisatie, vooral op het gebied van SEO, betaalde zoekresultaten en conversieratio-optimalisatie, is zeer effectief gebleken. Daarnaast zijn platforms zoals YouTube van onschatbare waarde geweest voor het hosten van officiële API's en het bereiken van een breder publiek. Door onze strategieën voortdurend te verfijnen en op de hoogte te blijven van de nieuwste trends, zorgen we ervoor dat onze aanwezigheid op deze kanalen opvalt.

Tot slot: als je een beweging zou kunnen inspireren die heel veel goeds zou brengen voor zoveel mogelijk mensen, welke zou dat dan zijn? 

Ik zou een beweging inspireren die draait om authentieke menselijke verbinding in het digitale tijdperk. In een wereld die wordt gedomineerd door technologie is het cruciaal om het belang van oprechte menselijke interacties, begrip en empathie te blijven beseffen. Door echte verbindingen te stimuleren, kunnen we meer inclusieve, begripvolle en samenwerkende gemeenschappen creëren, zowel online als offline.

---

Vond je dit interview interessant? Ontvang meer van de nieuwste tips, inzichten en softwareaanbevelingen van The CMO. Abonneer je vandaag nog op onze nieuwsbrief !