Michael Atkinson over zijn top 5 beproefde en bewezen marketingstrategieën in FMCG en de luxesector

Het idee om iets commercieels te combineren met een zekere mate van creativiteit leidde uiteindelijk tot sollicitaties voor managementtraineeprogramma’s bij een aantal vooraanstaande wereldwijde organisaties met consumentenmerken. L’Oréal was het eerste bedrijf dat me een functie aanbood, en daarmee begon mijn carrière in marketing. 

Niemand van ons kan succes bereiken zonder onderweg hulp te krijgen. Is er iemand aan wie je dankbaar bent omdat diegene je heeft geholpen te komen waar je nu bent?

Vanuit persoonlijk perspectief ben ik wie ik vandaag ben dankzij de invloed van mijn ouders. Zij gaven vanuit het oogpunt van werkethiek een geweldig voorbeeld en brachten me bij dat prestaties voortkomen uit hard werken, focus en vastberadenheid. Ze dwongen me uit mijn comfortzone, maar boden ook voortdurend steun. 

Vanuit professioneel perspectief had ik aan het begin van mijn carrière een leidinggevende die me veel leerde over wat ik zou omschrijven als professionele waardigheid op de werkvloer. Hij gaf een uitstekend voorbeeld van een kalme, weloverwogen maar vastberaden aanpak om resultaten te behalen. Hij liet zien dat je geen agressieve of overdreven zelfverzekerde aanpak hoeft te hanteren om op te vallen. In bepaalde werkomgevingen wordt een bepaald voorbeeld gegeven, waardoor jonge trainees vervolgens geloven dat ze dat voorbeeld moeten volgen. 

Wat onderscheidt jouw bedrijf volgens jou?

Ik heb Oltomo ruim een jaar geleden mede opgericht, een uitgeverij voor golfpublicaties. Wat Oltomo onderscheidt, is dat het ingaat tegen de huidige trend wat betreft het product dat het maakt. Oltomo publiceert uitgebreide gidsen over alle golfbanen van een land. Hoewel de meeste van deze gidsen de afgelopen jaren online zijn verschenen, is Oltomo teruggekeerd naar een traditionele, uitgebreide gedrukte golfgids: een prachtig naslagwerk.

De eerste boekuitgave, die verkrijgbaar is in de VS en het VK, ‘Golfland Scotland’, wordt ondersteund door schitterende beelden van David Cannon, een van de bekendste golffotografen ter wereld. Het uitbrengen van de gids volgens deze klassieke benadering vormt de kern van de aantrekkingskracht van de boeken en het bedrijf.    

Werk je momenteel aan spannende projecten? Vertel ons erover!

Momenteel werk ik samen met een Schots bedrijf dat ambachtelijke gin en premium single-maltwhisky produceert en een distilleerderij bouwt in het wereldberoemde St Andrews in Schotland, genaamd Eden Mill. Omdat de distilleerderij een belangrijke nieuwe bezienswaardigheid in Schotland moet worden, is het een spannend project om momenteel aan het ontwerp van die distilleerderij en de ontwikkeling van de toekomstige luxe single malt te werken. De distilleerderij zal nieuwe werkgelegenheid in de omgeving creëren en inkopen bij lokale leveranciers, waarmee de bredere gemeenschap wordt ondersteund. 

Met zoveel verschillende soorten en kanalen voor marketing: heeft één gebied voor jou een grotere impact op het bedrijf gehad dan de andere?

Succesvolle marketing omvat doorgaans de uitvoering van een campagne-idee via een mix van marketing- en communicatiekanalen, in plaats van uitsluitend te vertrouwen op één kanaal voor de uitvoering. Om de vraag op een andere manier te beantwoorden: ik ben altijd een groot voorstander geweest van de waarde van sponsoring, partnerschappen en samenwerkingen voor merken. Dit kunnen krachtige instrumenten zijn voor de ontwikkeling van merkwaarde op lange termijn.

De meest voor de hand liggende verandering in de loop der tijd op het gebied van marketing- en communicatiekanalen is de ontwikkeling van digitale marketing. Aan het begin van mijn carrière waren de merken waaraan ik bij L’Oréal werkte sterk gericht op reclame via traditionele tv en gedrukte media. Tegenwoordig omvat de uitvoering van een campagne uiteraard een bredere reeks kanalen, waarbij bijvoorbeeld digitale en sociale media worden geïntegreerd. 

Hoe vaak probeer je een nieuwe marketingstrategie uit, en aan welke ‘voorwaarden’ moet deze voldoen voordat je bereid bent die te implementeren?

Wanneer je marketingstrategieën ontwikkelt, moet je eerst duidelijk hebben welke doelstellingen je probeert te bereiken. Vervolgens moet je er in zekere mate vertrouwen in hebben dat de marketingstrategie, als deze wordt geïmplementeerd, aan die doelstellingen zal voldoen. Dat is voor mij altijd het vakje dat moet worden aangevinkt. Geloof je dat de strategie je zal helpen je doelstellingen te bereiken? Dat is de cruciale vraag.

Je moet ook flexibel zijn. Als je een nieuwe marketingstrategie probeert en ontdekt dat deze niet werkt, moet je snel actie ondernemen om bij te sturen. Wees echter niet bang om te falen. Niet alles werkt altijd, en dat is prima, zolang je maar dienovereenkomstig reageert. 

Vind je het beter om nieuwe marketingtactieken uit te proberen of vast te houden aan wat je weet dat werkt? Hoe bepaal je waar je budget en middelen aan toewijst?

De beste marketingstrategie combineert altijd verschillende elementen. Normaal gesproken moet er altijd een beslissing worden genomen over de balans tussen initiatieven voor het opbouwen van merkwaarde op korte en lange termijn. Budgettering en de toewijzing van middelen komen opnieuw neer op je doelstellingen en prioriteiten. Als er voor je bedrijf of merk een duidelijk gebied is dat je absoluut moet winnen, dan moet dat je prioriteit zijn en bijgevolg waarschijnlijk de belangrijkste bestemming van je budget en middelen. 

Wat zijn je vijf meest succesvolle marketingstrategieën? Welke resultaten zag je? 

1 . Een duidelijke merkpositionering is essentieel voor succes. Wanneer ik bedrijven ondersteun waarin ons investeringsfonds voor consumentenmerken een belang heeft genomen, richt ik me eerst op het waarborgen van een duidelijke merkpositionering. Zodra je duidelijkheid hebt over je merkpositionering, wordt deze een filter voor alles wat je binnen het bedrijf en over alle functies heen doet. Ze beïnvloedt alles, van je commerciële strategie op het gebied van distributie tot productontwikkeling en de partnerschappen die je aangaat. 

2 . Merkpartnerschappen en samenwerkingen kunnen geweldige resultaten opleveren. Een geweldig voorbeeld van merksamenwerking was toen ik bij Moet Hennessy verantwoordelijk was voor Glenmorangie single malt whisky. We werkten samen met Finlay & Co, een eigentijds luxemerk voor brillen, om luxe zonnebrillen in beperkte oplage te produceren met handgemaakte houten monturen, vervaardigd uit de vaten waarin Glenmorangie eerder had gerijpt. Met Glenmorangie, een traditioneel merk van single malt whisky, was ons doel om een nieuw, jonger lifestylepubliek te bereiken. Dankzij de samenwerking konden we dit op een authentieke en geloofwaardige manier doen. Als jong merk met destijds beperkte bekendheid creëerde het een associatie met een wereldwijd bekend luxemerk, waardoor de bekendheid van Finlay & Co door die associatie toenam.

3 . Maak niet de fout te denken dat digitale media & sociale media de enige kanalen zijn om marketingcampagnes uit te voeren. Zo vaak hoor ik marketeers uitsluitend over digitale media en sociale media praten. Printmedia, buitenreclame, radio en televisie blijven allemaal krachtige hulpmiddelen. 

4 . Sponsoring kan een aanzienlijke positieve impuls aan een merk geven. Zo sponsorden we met Montezuma’s, een premium Brits chocolademerk met internationale distributie, gedurende een aantal jaren het prestigieuze ‘Christmas at Kew’, een jaarlijks kerstevenement in de beroemde Royal Botanic Gardens Kew. De sponsoring zorgde ervoor dat Montezuma’s bij iedereen die het evenement bezocht als eerste merk in gedachten was, op een belangrijk moment voor het geven van premium chocolade als geschenk. 

5 . Zet productkwaliteit centraal. Wat je merk en bedrijf ook zijn—of het nu gaat om een fysiek product, een dienst of een ervaring—de kwaliteit van dat ‘product’ is essentieel voor succes. Laat de kwaliteit nooit verslechteren. Het heeft geen zin om sterke marketingcampagnes uit te voeren die een groot bereik en veel betrokkenheid opleveren als je je doelgroep teleurstelt door een slechte productkwaliteit.   

Kun je een moment delen waarop een strategie niet de resultaten opleverde die je verwachtte, en wat je daarvan hebt geleerd?

Toen Oltomo, de uitgeverij van golfboeken waarvan ik medeoprichter ben, ‘Golfland Scotland’ lanceerde (de eerste uitgebreide gids voor alle golfbanen in Schotland die in meer dan twee decennia werd gepubliceerd) in de VS en het VK, dachten we dat het juiste was om een grote PR-campagne te voeren.  

Om media-aandacht te krijgen, besloten we een nieuwsverhaal over golf te integreren dat verband hield met de toename van deelname aan golf als gevolg van covid, als PR-‘haakje’, aangezien de lancering van het boek op zichzelf niet per se nieuwswaardig was. 

We genereerden aanzienlijke PR-aandacht wat betreft het aantal publicaties, maar het nieuwsverhaal domineerde de berichtgeving. Daardoor gingen de details en promotie van het boek zelf verloren in de berichtgeving, of werden ze in sommige gevallen zelfs helemaal niet genoemd. We haalden daarom weinig uit de berichtgeving in termen van boekverkopen. Sindsdien is onze marketingaanpak gerichter, met goede resultaten. 

Welke deskundige tips kun je delen met mensen die net beginnen hun marketingstrategie uit te werken?

Begrijp je merkpositionering. Wees duidelijk over de rol die je merk in zijn categorie speelt. Begrijp vervolgens je doelgroep. Begrijp waar die doelgroep contact maakt en interactie heeft met merken. Begrijp hoe zij media en informatie consumeren. Door deze informatie te verzamelen, kun je sterkere marketingcampagnes uitvoeren die de juiste resultaten opleveren. 

Tot slot ben je iemand met grote invloed. Als je een beweging zou kunnen inspireren die veel goeds zou brengen, hoe zou die er dan uitzien? Je weet nooit wat jouw idee in gang kan zetten!

Ik zou zeker niet beweren dat ik iemand met grote invloed ben; er zijn veel indrukwekkendere mensen. Als ik echter een beweging zou inspireren, zou die draaien om ervoor te zorgen dat alle jongeren, alle kinderen, de kans krijgen om kennis te maken met sport. Een beweging die jongeren in staat stelt de kracht van sport te ervaren. 

Sport kan een blijvende impact op het leven hebben—het biedt voordelen voor de lichamelijke gezondheid en de mentale gezondheid, speelt een emotionele rol en helpt bij het aangaan van vriendschappen, het begrijpen van teamwork, het omgaan met druk en het leren reageren op zowel winnen als verliezen. Het leert vastberadenheid, focus en ambitie. 

Door als jongere sport te beoefenen, zullen de voordelen gedurende het hele leven zichtbaar zijn, zowel professioneel als persoonlijk. Het stimuleren van liefde voor sport en actieve deelname aan sport bij kinderen zal leiden tot gezondere volwassenen en

dat komt de samenleving als geheel ten goede. 

Hoe kunnen onze lezers je werk online verder volgen?

Neem contact met me op en volg Oltomo op LinkedIn of via oltomo.com.