Karyl Parks over haar top 5 beproefde en bewezen marketingstrategieën

Ik begon in een verkoopfunctie bij een hardwaretechnologiebedrijf en bouwde vervolgens een klantenserviceorganisatie op, wat me uiteindelijk naar marketing leidde. Ik kan eerlijk zeggen dat ik in de marketing ben opgegroeid en veel marketingfuncties heb aangestuurd, van wereldwijde teams die in het veld actief waren tot bedrijfscommunicatie, creatief ontwerp en webteams. Ik heb gewerkt bij start-ups, middelgrote technologiebedrijven en Fortune 100-bedrijven. Elke kans die ik heb gekregen, heeft geleid tot mijn ervaring in de volgende, en elke persoon met wie ik heb gewerkt of die ik heb mogen aansturen, heeft me iets geleerd. Al die ervaringen hebben me gebracht waar ik vandaag ben. Je zou kunnen zeggen dat ik het bewijs ben dat er een dorp nodig is om een kind groot te brengen.

Ik herinner me dat me op een bepaald moment werd gevraagd wat mijn vijfjarenplan was en verrassend genoeg had ik er geen. Als ik er nu op terugkijk, zou ik zeggen dat ik geen plan voor de toekomst had, omdat de functies die ik bekleedde ontzettend veel voldoening gaven. Ik greep elke kans aan met dezelfde energie en hetzelfde enthousiasme als elke andere functie, en daardoor dienden zich mogelijkheden aan om te blijven groeien en uitgedaagd te worden.

Hoewel het pad de leider heeft gevormd die ik vandaag ben, is het niet altijd gemakkelijk geweest. Er is een zekere vastberadenheid nodig om boven het lawaai uit te komen en gefocust te blijven op wat belangrijk is. Voor mij is wat belangrijk is en altijd mijn ware kompas is geweest mijn man en mijn twee zoons. Alles andere komt in mijn ogen op de tweede plaats.

Op een bepaald moment in mijn carrière, toen onze kinderen jonger dan 12 waren, reisde ik veel internationaal en was ik vaak twee of drie weken per maand van huis. In die tijd waren er geen Zoom of FaceTime en zelfs geen goede mobiele abonnementen waarmee je gemakkelijk contact kon houden. Ik maakte vaak huiswerk met de kinderen terwijl ik in een hotelkamer zat, terwijl mijn team aan het eten was, of ik verliet een vergadering om voor bedtijd te bellen. Mijn team had daar respect voor, begreep dat onze jongens op de eerste plaats kwamen en stelde me in staat een manier te vinden om de balans te bewaren. Dat maakte me op mijn beurt een betere en effectievere leider.

Dit brengt me bij het belang van het opbouwen van teams en een bedrijfscultuur. Ik heb meerdere overnames meegemaakt en uit eerste hand de kracht en het belang ervaren van het creëren van een positieve teamcultuur. Tijdens overnames voeg je vaak twee of meer culturen samen. Om succesvol te zijn, moet je snel het gedrag, de activiteiten en de communicatiestijl identificeren die aansluiten bij het behalen van je doelen.

Er zit veel waarheid in het gezegde 'één rotte appel steekt de hele mand aan.' Dat is niet anders in een werkomgeving. Stel je team samen op basis van drie eigenschappen: Vermogen, Activiteit en Houding. Of je het nu beseft of niet, de juiste houding is belangrijker dan het juiste niveau van vaardigheden, kennis en ervaring, of het ontplooien van veel activiteit en het voortdurend druk zijn. Als een teamlid niet de juiste houding heeft, hebben de andere twee eigenschappen geen enkel gewicht.

Niemand van ons kan succes bereiken zonder onderweg enige hulp te krijgen. Is er een bepaald persoon voor wie je dankbaar bent?

Deze vraag is me eerder gesteld en het is een hele goede vraag. Niemand van ons is in zijn eentje succesvol; op enig moment in onze reis hebben we de steun en begeleiding van anderen nodig. Er zijn minstens tien mensen voor wie ik dankbaar ben, maar als ik er één moet uitlichten, is het Aggie Haslup. Ik rapporteerde zes jaar lang aan Aggie bij Quest Software en van alle lessen die ze me heeft geleerd, zijn er twee waar ik vaak op terugval:

1. Voel je op je gemak bij het gebruiken van gegevens om aanbevelingen en acties te onderbouwen. In haar woorden: “Gegevens overtreffen emoties.”
2. Het is belangrijk om een authentieke leider te zijn. Nog een uitspraak van Aggie: “Mensen herinneren zich misschien niet wat je zegt, maar ze zullen zich wel herinneren welk gevoel je ze gaf.”

Deze eenvoudige en pragmatische inzichten zijn me bijgebleven en hebben me een betere leider gemaakt.  

Wat denkt u dat uw bedrijf onderscheidt?

Axiomatics bevindt zich in een markt met veel andere kleinere bedrijven, met veel ruis en verwarring terwijl de markt zich ontwikkelt en volwassener wordt. We beschikken over geweldige technologie en diepgaande wortels die deze markt zowel hebben gevormd als beïnvloed, maar waar het bedrijf in het verleden tekortschiet, was de uitvoering. Dat hebben we in korte tijd veranderd. Ons marketingteam bestaat uit functionele experts met een brede ervaring, die bij grote bedrijven hebben gewerkt, ervaring hebben in aangrenzende markten en groei hebben gerealiseerd. Hoewel we fantastische technologie, geweldige mensen en middelen in onze organisatie hebben, beschikken we ook over de diepgaande en rijke ervaring om programma’s op te bouwen en uit te voeren die bedrijfsgroei stimuleren, laten groeien en ondersteunen. Het is een winnende formule.

Werkt u momenteel aan spannende projecten? Vertel ons erover!

We hebben de afgelopen twee jaar veel groei doorgemaakt, en dit is deels het resultaat van het creëren en implementeren van processen die daarvoor niet bestonden. We hebben ons gericht op het opbouwen van de organisatie voor groei en het bieden van een eenvoudig bedrijfsproces om met onze klanten en partners in contact te komen. Als gevolg daarvan staat er doorgaans een gezonde lijst met nieuwe projecten in onze achterstand—het prioriteren van die activiteiten maakt deel uit van het agile proces dat het marketingteam volgt om de meest relevante initiatieven te leveren die aansluiten bij bedrijfsdoelen voor de korte en lange termijn.

We bevinden ons nu op een punt waarop we niet langer bouwen voor groei, maar onze aanpak verfijnen en projecten prioriteren op basis van een nieuw model. Onlangs hebben we een belangrijke update van onze website afgerond, met de nadruk op klantervaring en betrokkenheid. Dit project omvatte een verbeterde navigatie, zoekfunctie en contentstructuur. In de afgelopen twee maanden hebben we ook ons klantenserviceportaal vernieuwd om het voor klanten gemakkelijker te maken contact met ons op te nemen, evenals onze uitgebreide kennisbank. De resultaten zijn fantastisch; de eerste feedback van onze klanten over hun ervaring is buitengewoon positief.

Momenteel onderzoekt het marketingteam de funnel voor verkoopbetrokkenheid om inzicht te krijgen in de huidige klantreis van prospects: duidelijkheid verkrijgen over prioritaire gebruiksscenario’s en aandachtspunten, zodat we de juiste informatie bieden om hun onderzoek en aankoopbeslissingen te begeleiden. Het resultaat kan bijvoorbeeld de vorm aannemen van een risicobeoordelingstool of een ROI-calculator. We begrijpen en waarderen volledig dat een prospect wel of niet voor onze oplossing kan kiezen, maar we zijn vastbesloten ervoor te zorgen dat we prospects en klanten helpen de noodzakelijke informatie te verkrijgen om een geïnformeerde beslissing te nemen die het beste aansluit bij hun langetermijndoelen.

Met zoveel verschillende soorten marketing, heeft één bepaald gebied dan een grotere impact gehad op het bedrijf dan de andere?

Dit is een fantastische vraag. Naar mijn ervaring is het gebied dat in de loop der tijd de grootste impact op het bedrijf heeft, het gebied dat aansluit bij de volwassenheidsfase van uw bedrijf binnen uw markt. Ik weet dat dit klinkt als een nietszeggend antwoord, maar ik geloof dat het belangrijker is om marketinginspanningen af te stemmen op de kritieke behoeften binnen het bedrijf dan om de focus op een bepaald kanaal te leggen. Er is een aanzienlijk verschil in uw marketingplan wanneer uw bedrijf een start-up is, tegenover wanneer u marktleider bent met een gezonde pijplijn en groeipercentage.

• Als u een start-up bent, moet u zich eerst richten op het creëren van een duidelijke boodschap die uw unieke verschillen verwoordt, en die boodschap consequent en regelmatig overbrengen aan influencers, analisten en journalisten die over uw markt schrijven.
• Als u deel uitmaakt van een organisatie met een gezonde, herhaalbare inkomstenstroom, kunt u zich meer richten op NPS-activiteiten, het opnieuw bevestigen van uw leiderschapspositie en ervoor zorgen dat u het herhaalbare bedrijfsmodel blijft ondersteunen.

Een marketingleider moet afgestemd zijn op de bedrijfsstrategie en op de standaardmarketing-KPI’s. Zoals een van mijn vroege mentoren me vertelde, kunt u geen bedrijf opbouwen of leiden vanachter een bureau. In deze context betekent dat dat u marketing niet alleen als een geïsoleerde functie binnen het bedrijf kunt zien. Ja, u hebt misschien een geweldige campagne of activeert een fantastische activiteit in de marketingfunnel. Maar als die activiteit niet aansluit bij de behoeften van het bedrijf, brengt u de marketingwaarde of de bedrijfswaarde niet verder.

Hoe vaak probeert u een nieuwe marketingstrategie, en aan welke ‘vakken’ moet deze voldoen voordat u bereid bent haar te implementeren?

Ik probeer graag nieuwe strategieën uit en leer daarbij wat werkt. Ik verwacht niet dat elke strategie vanaf het begin en elke keer 100% effectief is. U moet zich comfortabel voelen bij het maken van fouten, want zo leert u. U hebt ongetwijfeld weleens de term ‘fail faster’ gehoord. Die beschrijft perfect hoe ik vind dat marketing zou moeten werken.

Vaak vallen mensen in twee denkkampen uiteen: 1. Ze analyseren elke activiteit zo uitvoerig dat ze analyseverlamming veroorzaken. Ze ondernemen geen actie omdat ze zo sterk aan de gegevens vasthouden, of 2. Ze creëren ongelooflijke campagnes die zeer grondig zijn uitgevoerd en prachtig zijn ontworpen, maar die hun doel missen wat betreft bedrijfswaarde. De ideale plek ligt daar tussenin.

Ik draag graag bij aan de slagkracht van een team: ik ben bereid elk nieuw idee van mijn team uit te proberen, zolang we de resultaten meten en de lessen eruit toepassen. De vakken die voor mij aangevinkt moeten zijn:

1. Sluit deze strategie aan bij onze afdelingsdoelen (die op hun beurt aansluiten bij de bedrijfsdoelen)?
2. Sluit deze strategie aan bij onze huidige agile workflow en prioriteiten?
3. Hoe meten we de resultaten?
4. Hebben we gedefinieerd hoe succes eruitziet en binnen welk tijdsbestek?
5. Als deze optie niet de gewenste resultaten oplevert, wat is dan plan B?

Vind je het beter om nieuwe marketingtactieken uit te proberen of vast te houden aan wat je weet dat werkt? Hoe bepaal je waar je je budget en middelen aan toewijst?

Er is een balans nodig. Als je voortdurend nieuwe tactieken uitprobeert, is het moeilijk om een nulmeting te krijgen van wat na verloop van tijd werkt. Als je echter alleen dezelfde tactiek uitvoert, bereik je waarschijnlijk niet zoveel van je doelpersona en doelgroep als mogelijk zou zijn. Het juiste antwoord is het vinden van een balans in de mix.

De beste aanpak is om het beproefde en betrouwbare te benutten en dit te combineren met nieuwe elementen, zodat je kunt evalueren wat je ervan leert. Vergeet ook het belangrijkste element niet: met je doelgroepen praten. Vraag wat ze ervan vinden, wat bij hen aanslaat en waarom. Je creëert allerlei nieuwe mogelijkheden door achter je bureau vandaan te komen en die vragen rechtstreeks te stellen.

Nu je dit punt hebt bereikt, wat zijn je vijf meest succesvolle marketingstrategieën en welke resultaten heb je gezien?

1 . Stel je marketingdoelen vast op basis van verkoopdoelstellingen.

De rol van marketing is bewustwording creëren, gedachteleiderschap stimuleren, NPS ondersteunen en betrokkenheid vergroten—kortom, de waardering van het bedrijf verhogen. Ik heb gemerkt dat de meest effectieve manier om zakelijk succes te stimuleren, is ervoor te zorgen dat het team verkoopbetrokkenheid en resultaten stimuleert. Marketing is een integraal onderdeel van het succes van een bedrijf, maar als de verkooppijplijn niet groeit, worden marketingcampagnes irrelevant. Marketingfuncties moeten op verkoop zijn afgestemd, want als het bedrijf geen deals sluit, maakt het niet uit wat de marketingbron of -invloed is. Marketing moet verkoop helpen deals te sluiten. Punt.

2 . Je strategische verhaal raakt nooit verouderd.

Het verhaal van een marketeer kan zich ontwikkelen en groeien, maar de kern ervan moet duurzaam en relevant zijn om in de loop der tijd stand te houden. Het kost tijd voordat de positionering van een bedrijf wordt begrepen, en als het verhaal verandert—waarom je relevant bent en waarom klanten zich dat zouden moeten aantrekken—gaan de waarde en onderscheidende kracht die het bedrijf ten opzichte van concurrenten biedt verloren. Vertel het verhaal gerust herhaaldelijk, maar sta ook open voor verschillende formats en distributiekanalen. Consistentie in het verhaal stimuleert betrokkenheid.

3 . Marketeers moeten marktkennis opbouwen.

Veel kleinere technologiebedrijven zijn productgericht—en dat zouden ze ook moeten zijn. Ze beginnen met een uniek product dat ze op de markt willen brengen, maar vaak komt de focus te liggen op de volgende geweldige functie of mogelijkheid die kan worden toegevoegd of ontwikkeld, zelfs als dat niet is wat de markt nodig heeft of wat helpt om het product te verkopen.

Marketeers moeten een van-buiten-naar-binnenbenadering hanteren in plaats van een van-binnen-naar-buitenbenadering om te leren wat de markt echt nodig heeft. Het is essentieel dat marketeers investeren in relaties en deze onderhouden om hun marktkennis te ontwikkelen. Praat met klanten, partners, deskundigen uit de sector, analisten en beïnvloeders. Deze partijen spreken alleen al met meer mensen dan marketeers en door met hen in gesprek te gaan, open te staan voor hun input en die onderling af te wegen, komen thema’s naar voren die kunnen worden benut. Richt je op wat de markt nodig heeft en waarom, niet op wat het bedrijf interessant vindt. De beste manier om te leren wat je doelpersona nodig heeft, is door met hen te praten.

4 . Weet meer dan alleen iets over marketing.

Marketeers hoeven geen experts te zijn in alle functies van het bedrijf, maar ze moeten goed bekend zijn met product, verkoop, financiën en bedrijfsvoering—ze moeten weten hoe die functies werken en hoe succes er binnen een organisatie uitziet. Wanneer marketeers relaties hebben met deze bedrijfsfuncties, kunnen ze onderdelen van elke functie in hun initiatieven integreren voor betere bedrijfsresultaten.

5 . De basis is beter.

In tijden van economische onzekerheid kunnen marketeers het beste teruggaan naar de basis. Inhoud is koning, en hoewel dat een ouder gezegde is, bestaat het niet voor niets. Creëer aansprekende inhoud en hanteer een netwerkgerichte aanpak om partners, klanten en SEO optimaal te benutten en de inhoud via verschillende kanalen te verspreiden, zodat je meer uit je middelen haalt.

Kun je een moment delen waarop een strategie niet de verwachte resultaten opleverde en wat je daarvan hebt geleerd?

Jaren geleden gaf ik leiding aan een team dat een campagne in EMEA lanceerde die niet het gewenste resultaat opleverde, omdat we geen rekening hadden gehouden met de verschillen tussen de culturen in de landen. Wat in het VK werkte, zou in Duitsland of Frankrijk niet op dezelfde manier worden ontvangen. Gezien de middelen waarover we destijds beschikten, hanteerden we een uniforme aanpak en onderschatten we aanzienlijk het belang en de noodzaak van regionale vertaling om ervoor te zorgen dat de campagne in elk van de doellanden aansloeg.

Als ik er nu over nadenk, is het zo duidelijk, maar destijds had ik niet de ervaring of invloed om een andere uitkomst te bewerkstelligen. Wat ik hiervan heb geleerd, zijn zaken die ik eerder heb aangestipt—verlaat je silo, begrijp de zakelijke behoefte (of in dit geval de behoefte van de doelgroep) en bouw voor wat nodig is in plaats van voor wat je leuk en geweldig vindt.

Welke deskundige tips kun je delen met mensen die net beginnen met het opbouwen van hun marketingstrategie?

Stem af met Sales, begrijp hun uitdagingen en werk met hen samen om die leemte op te vullen. Je kunt niet alles doen wat je zou willen doen of wat van je wordt gevraagd. Identificeer daarom de belangrijkste dingen die je kunt doen om de betrokkenheid van sales in de verkooptrechter te vergroten, en wat je kunt doen om je klanten meer uit de producten die ze bezitten te laten halen. Het aanpakken van die twee elementen is van cruciaal belang. Het is niet altijd creatief of leuk, maar wel enorm lonend.

Tot slot: als je een beweging zou kunnen inspireren die de meeste mensen veel goeds zou brengen, welke zou dat dan zijn?

Er zijn zoveel gebieden die hulp en aandacht nodig hebben en daar baat bij zouden kunnen hebben. Als ik invloed zou kunnen uitoefenen op een beweging, zou ik me inzetten voor gratis gezondheidszorg voor kinderen. Mijn jongere broer had kanker toen ik opgroeide. Mijn gezin kon de kosten voor experimentele behandelplannen betalen, maar niet zonder hulp. Als gevolg van hun ervaring raakten mijn ouders zeer betrokken bij Ronald McDonald House en namen ze deel aan dat programma, waarbij ze hielpen om het op te zetten in de stad waar ik opgroeide.

We zijn gezegend dat mijn broer al vele jaren in remissie is, maar we hebben tijd doorgebracht met veel gezinnen voor wie dat niet het geval is. Het verminderen van welke last dan ook voor gezinnen met zieke kinderen, vooral financiële lasten, zou mijn aanbeveling zijn.

Hoe kunnen onze lezers je werk online verder volgen?

Je kunt me volgen op LinkedIn.

---

Vond je dit interview interessant? Ontvang meer van de nieuwste tips, inzichten, softwareaanbevelingen en deskundig advies van The CMO. Abonneer je vandaag nog op onze nieuwsbrief!