Marketingdirecteur Jordan Bitterman over de 5 belangrijkste nieuwe marketingtrends die leiders moeten kennen

Met mijn pas opgedane ervaring in de media op zak begon ik daarom te solliciteren naar vergelijkbare functies bij commerciële reclamebureaus in New York City. Zoals ik het zag, ‘zou het veel voorspelbaarder zijn om een blik soep te marketen dan een mens.’ Hoewel het slechts een overdracht van mijn ervaring naar een ander type klant was, zette het me op het carrièrepad waarop ik me nog steeds bevind.

Er wordt gezegd dat onze fouten onze beste leermeesters kunnen zijn. Kun je een fout delen die je maakte toen je net begon?

Tijdens een sollicitatiegesprek voor mijn eerste baan bij een reclamebureau in New York vroeg de interviewer me om een definitie te geven van het acroniem “GRP”. Vrij basale kost. Ik gaf de juiste benaming—“bruto beoordelingspunt”—maar beschreef het niet goed, wat… gênant was.

Toen ik uiteindelijk toch de baan kreeg, vroeg ik de interviewer, die inmiddels de baas van mijn baas was, waarom ik was aangenomen terwijl ik niet het juiste antwoord had gegeven. Hij zei: ‘We kunnen jonge mensen altijd de technische aspecten van media bijbrengen, maar ik had het gevoel dat je andere belangrijke vaardigheden aan ons team zou toevoegen.’ Die uitleg is me bijgebleven. Ik heb altijd mensen aangenomen die nieuwsgierigheid, inzicht, energie en optimisme tonen. De praktische details zijn gemakkelijk aan te leren als de meer zachte vaardigheden aanwezig zijn.

Niemand van ons kan succes behalen zonder onderweg hulp te krijgen. Is er een bepaalde persoon aan wie je dankbaar bent?

Het beste aan de reclamewereld is dat het een hechte gemeenschap is van mensen die voor elkaar zorgen. Gedurende mijn carrière heb ik enorm veel advies gekregen. Er zijn 8-10 mensen met wie ik regelmatig praat, zowel om huidige uitdagingen te toetsen als om mijn langetermijnperspectief op mijn carrière te behouden.

Bovenaan die groep staan twee mentoren. Een van hen is helaas ongeveer 4 jaar geleden overleden. Ik heb om zijn verlies gerouwd, zowel vanwege wat dat voor de wereld betekende (hij was zo'n geweldige man) als vanwege de persoonlijke betekenis ervan voor mij.

Het verliezen van een mentor vertoont enige gelijkenis met het verliezen van een oudere broer of zus of een ouder, omdat de relatie zo vormend kan zijn. Ik denk nog vaak aan hem en aan zijn lessen. Mijn andere mentor is een voormalige baas, Carl Fremont, die velen van ons in de reclamewereld als een soort “rabbijn” beschouwen. Carl is altijd beschikbaar, stelt ongelooflijk inzichtelijke vragen en weet je op een of andere manier te helpen zelf tot antwoorden te komen. Ik bel hem voortdurend voor “bijsturing”.

Kun je een ‘keerpunt’ in je carrière aanwijzen waarop je succes begon te zien? Ben je iets anders gaan doen?

Ik meet carrièregroei in drie fasen. Fase één is wanneer we aanwijzingen van een manager opvolgen. Dit gebeurt in het begin, wanneer onze kennis en ervaring nog nieuw en onbeproefd zijn.

Fase twee is wanneer we aanwijzingen van een klant opvolgen, zoals ik deed toen ik bij reclamebureaus werkte. We kunnen doorgroeien naar deze fase wanneer we vaardiger zijn in ons werk en ons daardoor van onze managers kunnen losmaken om in plaats daarvan op onze cliënten en klanten te vertrouwen voor richting.

Fase drie is het zelfverwezenlijkte deel van de hiërarchie. Op dat punt beschikken we over de vaardigheden, ervaring, kennis en—het allerbelangrijkst—het zelfvertrouwen om zelfstandig te opereren. Het bereiken van fase drie was mijn keerpunt. Niets voelde ooit vervullender en krachtiger dan zelfstandig te kunnen werken vanuit mijn eigen ideeën en overtuigingen.

Wat denk je dat jouw bedrijf onderscheidt?

Wat TripleLift onderscheidt, zijn onze mensen. Sinds ik ruim drie jaar geleden bij het bedrijf ben begonnen, zeg ik vaak dat “onze mensen ons oneerlijke voordeel zijn”. Ze zijn intelligent, toegewijd en ondersteunend — en ze zijn altijd op zoek naar de juiste oplossing voor onze klanten. Veel van onze concurrenten vertrouwen op back-endsystemen om met hun klanten te communiceren. Wij hebben er bewust voor gekozen om onze mensen op de voorgrond te plaatsen — en die strategie is ook een voordeel geworden.

Het is de taak van onze marketing om ervoor te zorgen dat de buitenwereld dezelfde indruk van onze mensen krijgt als wij allemaal binnen het bedrijf. Dat doen we op veel manieren. We hebben een levendig merk gecreëerd en onderhouden, met een logo en kleurenschema die opvallen in een drukke B2B-markt. We organiseren evenementen waaraan onze klanten met trots samen met onze mensen deelnemen. We schrijven materialen en opiniestukken die hun expertise laten zien.

Werk je momenteel aan spannende projecten? Vertel ons erover!

TripleLift is een bedrijf dat eigendom is van zwarte ondernemers en dat is gecertificeerd door de National Minority Supply Development Council, de instantie die verantwoordelijk is voor het toekennen van deze onderscheidingen. NMSDC-certificering betekent dat we in aanmerking komen voor advertentie-uitgaven van merken en bureaus die hun budgetten op verantwoorde wijze willen inzetten — namelijk door economische inclusie te bevorderen en diverse bedrijven te ondersteunen.

In dat kader werken we aan een initiatief om de volgende generatie diverse leiders in de reclamewereld te ondersteunen. We betrekken onze eigen ERG’s bij het opzetten van een programma waar zij, al onze medewerkers en onze klanten trots op kunnen zijn. Ik werk met veel plezier aan dit project, omdat het voelt alsof we de branche op individueel niveau helpen.

Je bevindt je in de voorhoede van de marketingwereld en geeft leiding aan diverse teams. Welke middelen of hulpmiddelen gebruik je om op de hoogte te blijven van het voortdurend veranderende landschap?

Er gaat niets boven contact met collega’s. Ik app, praat en spreek zeer regelmatig af met mensen uit de hele branche — op conferenties en thuis voor een kop koffie. Gesprekken met contacten uit de branche bieden beide partijen branche-informatie, updates over veranderingen in onze branche en houden je over het algemeen op de hoogte van wat er speelt. In mijn ogen zijn die gesprekken gelijkwaardig aan de beste vakpublicaties die er zijn.

Is het volgens jouw ervaring mogelijk om aankomende trends te voorspellen? Hoe werkt dat proces?

Marketeers moeten actief luisteren, omdat klanten ons alles leren wat we moeten weten. Soms vertellen ze het ons, maar nog vaker laten ze het ons zien — door de manier waarop ze hun budgetten besteden.

Eén datapunt van één klant is een inzicht, maar meerdere datapunten van meerdere klanten vormen een trend. We letten voortdurend op het moment waarop die inzichten zich beginnen op te stapelen. We leren via jaarlijkse NPS-enquêtes, voortdurende feedback van verkopers en door te kijken naar de cijfers binnen zowel ons eigen bedrijf als dat van onze concurrenten.

Vind je in marketing dat het beter is om trends vroegtijdig te omarmen, of kun je beter afwachten of ze standhouden voordat je middelen toewijst?

Hoewel ik graag op de hoogte blijf van trends, nemen we per geval beslissingen over hoe we ze op ons bedrijf toepassen. Generatieve AI bijvoorbeeld, technologie die tekst in afbeeldingen omzet, is momenteel uiteraard erg in trek. In plaats van er volledig voor te gaan, testen we het gebruik ervan zodat we na verloop van tijd begrijpen wat de impact voor ons kan zijn.

Als we een groot CPG-bedrijf waren met honderden miljoenen dollars tot onze beschikking, zouden we misschien grote budgetten en volledige teams inzetten om deze trends te omarmen. Maar wij zijn een B2B-bedrijf dat op elke uitgegeven dollar een hoger rendement op investering moet realiseren, dus testen en leren is onze bondgenoot.

Welke trends uit het verleden heb je omarmd en welke resultaten zag je?

Toen de pandemie begon, konden onze verkoopteams hun klanten uiteraard niet persoonlijk bezoeken. De trend was in dit geval werken op afstand. Dat lijkt misschien geen trend, maar ik heb diep nagedacht over een verandering die belangrijker was voor de manier waarop we werken.

Om deze nieuwe dynamiek het hoofd te bieden, investeerden we in het ontwikkelen van meer interactieve ervaringen op onze website, zodat onze verkopers hun klanten via Zoom door ons bedrijf konden leiden en die gesprekken konden opvolgen met een deelbare link. We namen een webontwikkelaar en een webdesigner aan, schakelden een extern bureau in en besteedden veel tijd aan het bedenken en ontwikkelen van virtuele ervaringen om interacties met klanten betekenisvoller te maken.

Kun je een moment delen waarop een strategie niet de verwachte resultaten opleverde en wat je daarvan hebt geleerd?

Ongeveer 10 jaar geleden werd ik strategiedirecteur bij een mediabureau. Onze hypothese was destijds dat mediabestedingen historisch gezien weliswaar de belangrijkste aanjager van de advertentiebranche waren geweest, maar dat dollars snel werden vervangen door data als de belangrijkste bedrijfsmiddel in de gereedschapskist van een klant. We gingen er volledig voor en investeerden in samenwerkingen op het gebied van inzichten, datastromen en zelfs fysieke ruimtes waar onze teams konden samenwerken aan datagestuurde beslissingen.

Klanten waren enthousiast over onze aanpak en we wonnen nieuwe opdrachten dankzij het concept, maar het was erg moeilijk om teams hun dagelijkse werkgewoonten op de ingrijpende manier te laten veranderen die nodig was. Wat we nodig hadden, was meer training vooraf en een algehele tragere uitrol. Maar we voelden een gevoel van urgentie, dus zetten we stevig door.

Uit die ervaring leerde ik dat een idee juist kan zijn, maar dat de winnende formule moet bestaan uit: ‘strategie + uitvoering + tijd.’  Vergeet de ‘tijd’ niet.

Met welke factoren moeten leiders rekening houden voordat ze op een trend inspringen?

Kun je het betalen? Is je ambitie voldoende afgebakend, zodat het werk niet ten koste gaat van je belangrijkste projecten die je grootste doelstellingen ondersteunen? En heb je een redelijke verwachting van de uitkomst? Als je op alle drie de vragen “ja” kunt antwoorden—ga dan verder.

Welke vijf belangrijkste marketingtrends moeten leiders volgens jouw ervaring en succes in 2023 kennen?

1 . Sociale platforms hebben hun hoogtepunt bereikt. In het afgelopen decennium werden digitale media gedomineerd door sociale platforms. Zowel gebruikers als adverteerders stroomden ernaartoe. De sector heeft echter een omslagpunt bereikt waarop veel van deze bedrijven onder druk zijn komen te staan door zorgen over gegevensprivacy, contentmoderatie of antitrustmaatregelen. Door al die onzekerheden moeten marketeers manieren vinden om bij hun media-inkopen te kunnen vertrouwen op gebruiksgemak, stabiliteit en prestaties. In 2023 zullen we zien dat mediabestedingen verschuiven naar kanalen waar marketeers er zeker van kunnen zijn dat aan die behoeften wordt voldaan.

2 . Data uit eerste hand is in opkomst. Nu Google’s uitfasering van data van derden van kracht wordt, zullen gegevens uit eerste hand de nieuwe standaard worden die adverteerders gebruiken voor verschillende targetingmethoden. We kunnen verwachten dat deze ontwikkeling in de eerste helft van dit jaar op gang komt. Waarom? Adverteerders richten zich op efficiëntere inkoop, een sterkere verantwoordingsplicht en een beter rendement op investering, terwijl ze steeds beter begrijpen dat een groot deel van het web zelfs nu al niet compatibel is met cookies van derden.

3 . De ROI ondergaat een cyclische herwaardering. Leiders in de reclame moeten altijd prestaties in hun campagnes stimuleren—nooit is dat belangrijker dan in economisch uitdagende tijden. Bezuinigingen zijn een realiteit en budgetten moeten efficiënter worden ingezet.  In 2023 geven marketeers prioriteit aan advertentie-ervaringen zoals native advertenties in de feed om een sterke merkherkenning te realiseren, ervoor te zorgen dat hun videoadvertenties worden bekeken en verkeer terug naar hun websites te leiden.

4 . Retailmedianetwerken zijn de volgende internetgiganten. Veel mensen maken grappen over het enorme stuk papier dat ze bij de kassa van de apotheek of supermarkt krijgen en dat meer weg heeft van een oude boekrol dan van een eenvoudig bonnetje. Maar we weten allemaal waarom ze dat doen. Handelaren beschikken over zoveel gegevens over onze aankopen en investeren die inzichten opnieuw om ons meer te laten kopen. Diezelfde activiteit vindt online plaats en de webgebaseerde versies van diezelfde retailers scherpen hun datavaardigheden aan en bouwen advertentieprogramma’s die de volgende generatie hypergroei in digitale media zullen stimuleren. 

5 . CTV heeft nieuwe manieren van werken nodig. Inmiddels is het duidelijk dat lineaire televisie snel achteruitgaat. Dit betekent dat een combinatie van streamingdiensten, van traditionele diensten (NBC’s Peacock) tot diensten die op het web zijn ontstaan (Netflix), in het komende decennium aan invloed zal winnen. Om te winnen kunnen ze niet simpelweg hun weg naar de toekomst ‘kopiëren en plakken’. Ze hebben een combinatie nodig van ouderwetse reclamespots en nieuwe, baanbrekende formats. Die nieuwe formats omvatten alles van overnames van menuschermen en schermpictogrammen tot productplaatsing in programma’s. Deze innovaties komen eraan en zullen de mix voor het genereren van inkomsten voorgoed veranderen.

Tot slot: als je een beweging zou kunnen inspireren die de meeste mensen veel goeds zou brengen, welke beweging zou dat dan zijn?

Naarmate ik ouder word, kan ik niets belangrijkers bedenken dan het idee om deel uit te maken van een gemeenschap. Als we jong zijn, gaan we naar school, maken we vrienden en breiden we onze kringen uit. Als we trouwen, sluiten we ons aan bij nieuwe vriendengroepen en families. In onze loopbaan worden we, als we geluk hebben, deel van ondersteunende netwerken die voor ons zorgen—en ons in staat stellen om voor anderen te zorgen.

Maar naarmate we ouder worden, beseffen we dat de vroegere manieren waarop we samenkwamen beginnen te vervagen en dat het aan ieder van ons is om onze eigen gemeenschappen op te bouwen, te laten groeien en te onderhouden. Als ik een beweging zou kunnen inspireren om iets goeds te brengen, zou die erop gericht zijn mensen samen te brengen rond een gedeelde interesse—dat kan muziek, kunst, eten, sport of iets anders zijn. Deze middelen bestaan uiteraard al in de wereld, dus het is niet alsof ik het wiel zou uitvinden. Maar ik denk wel dat vriendschappen en netwerken voor ons allemaal de sleutel tot gezondheid zijn.

Hoe kunnen onze lezers je werk online verder volgen?

Ik ben al vele jaren een toegewijde Twitter-gebruiker, maar ik neem een pauze. Ik denk graag dat mijn feed een goede weerspiegeling is van mijn gedachten, persoonlijkheid en prioriteiten—evenals het een tijdcapsule is die sinds eind 2022 niet meer is bijgewerkt. Die tijdcapsule is te vinden via @jordanbitterman

---

Vond je dit interview interessant? Ontvang meer van de nieuwste tips, inzichten, softwareaanbevelingen en deskundig advies van The CMO. Abonneer je vandaag nog op onze nieuwsbrief!