CMO Joan Jenkins over haar 5 beste beproefde marketingstrategieën

Niemand van ons kan succes behalen zonder onderweg enige hulp te krijgen. Is er een specifieke persoon aan wie je dankbaar bent?

In de meeste verhalen zijn leraren de helden. Ik had leraren die in mijn talent geloofden en dat ook uitspraken. Van mijn leraar in de tweede klas, die tegen mijn moeder zei dat ze mijn schrijftalent moest stimuleren, tot mijn journalistiekleraar, die van mij een columnist maakte.

Ook in mijn marketingcarrière heb ik enkele uitzonderlijke leidinggevenden gehad die invloed op me hebben gehad. In het begin werkte ik met een leidinggevende die me leerde leiding te geven door het goede voorbeeld te geven. Ze liet me zien wat het betekende om een uitzonderlijke leider te zijn, maar was ook een rolmodel in de manier waarop je als vrouw in een door mannen gedomineerde cultuur opereert. Ze behandelde iedereen in haar team met respect en luisterde naar hun ideeën. Ze verwoordde ook duidelijk de doelen en onze rol daarin. Wanneer ze met enige vorm van discriminatie te maken kreeg, pakte ze die eerlijk en direct aan en ging ze verder. Dat was voor mij een sterk voorbeeld waar ik mijn hele carrière aan heb teruggedacht.

Wat maakt volgens jou dat jouw bedrijf opvalt?

Ik heb gewerkt voor grote bedrijven in Silicon Valley en voor middelgrote en kleine bedrijven. De twee dingen die voor mij opvallen (naast een sterk product en sterk leiderschap) zijn cultuur en klantervaring. Cultuur heeft meer te maken met de manier waarop je je medewerkers behandelt en met de sfeer die tijdens vergaderingen en het samenwerken voelbaar is. Klantervaring houdt niet op bij klantenondersteuning, maar omvat de acties die je onderneemt ter ondersteuning van je klanten. Zoals ze zeggen: daden spreken luider dan woorden.

Een belangrijke reden waarom ik ervoor koos om bij Blueshift te werken, is dat het op beide gebieden uitblinkt. Van de CEO en het directieteam tot iedere medewerker: ik heb gemerkt dat de kernwaarden echt worden nageleefd: “maak nieuwe fouten, zet je volledig in voor klantsucces, leg de lat hoger, werk als één team en heb plezier, serieus”. Bovendien staat de klant centraal in elke vergadering en bij elke planning waarbij ik betrokken ben. Welke invloed heeft dit op de klantervaring? Maken we het voor onze klanten gemakkelijker om hun klanten te bereiken met marketing?

Werk je momenteel aan spannende projecten? Vertel ons erover!

AI-marketing is een gebied waarop Blueshift zich al enige tijd richt en dat nu een enorm veelbesproken onderwerp is. Ik ben ontzettend enthousiast over wat we marketeers te bieden hebben en over het onder de aandacht brengen daarvan. AI verandert het spel. Blueshift stelt marketeers in staat om eenvoudig toegankelijke AI te gebruiken om de juiste doelgroep met de beste boodschap op het juiste moment via het optimale kanaal te bereiken.  

Heeft, met zoveel verschillende vormen van marketing, één gebied een grotere impact op het bedrijf gehad dan de rest? Zijn er dingen veranderd?

Marketing heeft sinds mijn start enorme veranderingen doorgemaakt — van een focus op merk naar een digitale focus. Nu bevinden we ons in een nieuw tijdperk waarin personalisatie centraal staat. Digitale marketing heeft veel deuren geopend binnen marketing. Je kon een enorm publiek met je boodschap bereiken. Het probleem was dat grotendeels dezelfde boodschap steeds opnieuw bij hetzelfde publiek terechtkwam.

Als consumenten worden we overspoeld met boodschappen. Het geluidsniveau daarbuiten heeft een punt bereikt waarop het achtergrondruis is geworden. Marketeers moeten tegenwoordig eerst de behoeften van de klant begrijpen en de boodschap vervolgens afstemmen op elke unieke persoon, waarbij ze overstappen van brede communicatie naar gepersonaliseerde communicatie.

Hoe vaak probeer je een nieuwe marketingstrategie en aan welke ‘vinkjes’ moet deze voldoen voordat je bereid bent haar te implementeren?

Een marketingstrategie moet gericht zijn op ROI. Ik houd altijd in de eerste plaats rekening met de bedrijfsstrategie en -doelstellingen. Vervolgens neem ik de markt in overweging. Een marketingstrategie moet één of twee kwartalen vooruitkijken, met tactieken en KPI's die binnen het huidige en het volgende kwartaal resultaten opleveren. Doelstellingen voor de korte én de langere termijn zijn onmisbaar. 

Vind je het beter om nieuwe marketingtactieken uit te proberen of vast te houden aan wat je weet dat werkt? Hoe bepaal je waar je je budget en middelen aan toewijst?

Bij elke marketingstrategie heb je tactieken nodig die zekere keuzes zijn, mogelijkheden bieden en risico's met zich meebrengen. Je hebt altijd een combinatie van alle drie nodig. Als je te veel leunt op zekere keuzes, innoveer je niet. Als je te veel gokt, haal je je doelstellingen misschien niet. Ik verdeel mijn budget en middelen over elk van deze gebieden.

Wat zijn op basis van jouw ervaring en succes je vijf meest succesvolle marketingstrategieën? Welke resultaten zag je?

1. Begrijp je doelgroep en praat ermee. Je kunt geen marketingstrategie creëren zonder eerst je doelgroep te begrijpen, en de beste manier om dat te doen is via gegevens. Gegevens uit de eerste hand die je via een betrouwbare relatie met je doelgroep hebt verkregen, zijn het beste soort gegevens. Begrijp hun gedrag, koopsignalen, waarschijnlijkheid om tot aankoop over te gaan en meer. Zodra je je doelgroep begrijpt, creëer je content en aanbiedingen die aansluiten bij hun behoeften. Hier blinkt AI in uit. Blueshift gebruikt bijvoorbeeld AI om marketeers te helpen met voorspellende segmentatie, zodat ze hun klanten beter begrijpen, met aanbevelingen die de marketeer automatisch helpen om in realtime de beste content en het beste product te kiezen om aan te bieden, en met optimalisatie van het moment van betrokkenheid om relevante berichten op kritieke momenten in de klantreis te leveren.
2. Creëer een teambenadering voor acquisitie. Als het om kansen gaat, draait het niet langer om inbound versus outbound. Het is een complexe wereld met meerdere contactmomenten met je prospect voordat je die überhaupt in je pipeline ziet. Denk na over programma's en initiatieven die rekening houden met de klantreis en niet alleen met de contactmomenten van de marketeer.  Bij een van mijn vorige bedrijven richtten we ons sterk op inbound versus outbound marketing. Leidde dit webinar tot een afspraak of was het de verkoopcadans? Natuurlijk was het beide. Vervolgens verschuift het gesprek naar attributie op basis van het eerste of het laatste contactmoment. We hebben dit allemaal meegemaakt. Het probleem is dat je het perspectief van de koper en diens reis niet in aanmerking neemt. Daarop zou je je moeten richten. Daarvoor moeten marketing en verkoop samenwerken.  
3. Vergroot efficiëntie met AI. Ik weet dat we het er allemaal over hebben, maar marketing is de afgelopen zes maanden veranderd door de vooruitgang op het gebied van AI. Maak er gebruik van of loop het risico achterop te raken. Natuurlijk staat ChatGPT volop in de belangstelling. Iedereen in mijn team heeft het deze week gebruikt. Als je bedenkt dat een paar maanden geleden nog niemand ervan had gehoord, is dat ongelooflijk. Onze klanten bij Blueshift gebruiken AI-marketing om op individueel niveau beter te begrijpen wie hun klanten zijn en klantgerichte ervaringen te creëren. Kort gezegd beantwoordt AI de vragen wie, wat, wanneer en waar. Onze klanten kunnen campagnes opzetten met inzicht in wie ze moeten targeten, wat ze moeten aanbevelen, wanneer ze contact moeten maken en waar ze verbinding moeten maken met een klant. Dit is cruciaal.
4. Richt je op adoptie en mogelijkheden voor kruisverkoop. Klantenwerving is belangrijk, maar klantadoptie en groei zijn dat ook. Bekijk je klantenbestand nauwkeurig en ontwikkel programma's rondom hen. Adoptie is iets waar veel marketeers zich niet op richten, maar dat is een gemiste kans. Klanten die je product intensief gebruiken, blijven waarschijnlijk langer, terwijl klanten die dat niet doen misschien afhaken. De andere kant van dit programma bestaat uit mogelijkheden om een product aan klanten te verkopen. Breng de behoeften van de klant in kaart en bepaal welk nieuw product of welke nieuwe functie waardevol kan zijn voor die klant. Een van mijn favoriete hulpmiddelen om bij de hand te hebben in een klantmarketinginitiatief is een volwassenheidsmodel dat een klant laat zien waar die staat op basis van de use case. Wie vindt het niet leuk om te zien hoe hij of zij het doet in vergelijking met collega's?
5. Koester klantambassadeurs. Niemand vertelt je verhaal beter dan je klanten. Elke functie die ik heb gehad, bevestigt dit. Dit is niet alleen iets wat prettig is om te hebben voor het imago van je merk. Prospects, bestuursleden, concurrenten enzovoort luisteren allemaal naar wat je klanten te zeggen hebben. Onlangs hielden we onze gebruikersconferentie, waar onze klanten enthousiast hun verhalen vertelden, naar hun collega's luisterden en het laatste nieuws van ons hoorden. Je wilt dat je klanten enthousiast zijn over je product en klaarstaan om erover te vertellen aan hun collega's. Je ambassadeurs spelen een centrale rol bij het versterken van je verhaal. Blijf met hen in contact en bied hun mogelijkheden om hun verhalen te vertellen—via video's, casestudy's, beoordelingssites op basis van ervaringen van collega's, de pers, adviesraden van klanten en meer.

Kun je een moment delen waarop een strategie niet de verwachte resultaten opleverde en wat je daarvan hebt geleerd?

Marketeers moeten voortdurend nieuwe tactieken uitproberen. Aan het begin van mijn carrière werkte ik bij HP aan een nieuw product. Ik werkte in een incubatorteam dat ideeën van HP Labs overnam en de bedrijfs- en marketingplannen opstelde voordat een bedrijfsonderdeel het product ging verkopen. Ik was enthousiast over ons nieuwe product, een besloten videogesprek. Dit was lang voordat dat de norm werd (2009).

Ik bedacht de naam, ontwikkelde het marketingplan, het lanceringsplan, de prijsstelling enzovoort. Ik wist gewoon dat dit zou werken. Waar ik geen rekening mee hield, was de marktgereedheid. Natuurlijk is dat moeilijk te voorspellen, maar alleen omdat iets er op papier goed uitziet, moet je nog steeds aandacht besteden aan de marktdynamiek.

Welke deskundige tips kun je delen met mensen die net beginnen met het uitwerken van hun marketingstrategie?

Neem de tijd om samen met andere teams (product, verkoop, klantensucces, engineering) aan je marketingstrategie te werken. Trap niet in de valkuil om alleen met je marketingteam samen te werken bij het opstellen van de strategie. Marketing is een teamsport en je zult falen als je niet samenwerkt met je collega's uit andere teams.

Tot slot, als je een beweging zou kunnen inspireren die veel goeds zou brengen voor veel mensen, welke zou dat dan zijn?

Richt je op diversiteit. Dit is niet nieuw, maar succes betekent dat je diversiteit in denkbeelden hebt. Dit helpt niet alleen mensen, maar bevordert ook projecten, bedrijven en onze wereld.

Hoe kunnen onze lezers je werk online verder volgen?

Je kunt contact met me opnemen via LinkedIn of op de hoogte blijven via Forbes.