Hoe je gerichte content gebruikt voor betere ABM (voorbeelden)

Wat is gerichte content?

Gerichte content is content die specifiek is afgestemd om aan te sluiten bij een specifieke groep mensen. Het is een cruciaal onderdeel van je strategie voor marketing gericht op doelaccounts en biedt enorme mogelijkheden om hechte, authentieke relaties op te bouwen.

Het belang van gerichte content bij ABM

Als je ooit een e-mail hebt ontvangen die begint met “geachte gewaardeerde klant”, weet je dat je je daardoor allesbehalve gewaardeerd kunt voelen.

Waarom is dat? 

Dit gebrek aan personalisatie is het tegenovergestelde van gerichte content. Het resultaat is generieke, uniforme berichtgeving die vrijwel geen impact heeft op de lezer. Onpersoonlijke e-mails zijn niet alleen ineffectief, ze kunnen er ook daadwerkelijk voor zorgen dat een klant zich onbelangrijk voelt en het vertrouwen in het merk volledig verliest. 

In het geval van account-based marketing wordt personalisatie binnen ABM nog belangrijker, omdat de hele strategie draait om een sterke focus op één account of bedrijf. De ideale marketingcampagne binnen je ABM-strategie tilt deze targeting naar een hoger niveau door relevante gegevens te benutten om overtuigende content te creëren die rechtstreeks aansluit bij de belangrijkste belanghebbenden van het account.

Zo creëer je een strategie voor gerichte content

1. Verzamel informatie over je doelgroep

Om je strategie effectief te maken, moet je je waardepropositie afstemmen op de doelstellingen van elk doelaccount en op wat deze doelstellingen in de weg staat. Door hun specifieke pijnpunten aan te pakken, kun je een overtuigende boodschap formuleren die duidelijk de unieke waarde communiceert die je product of dienst de organisatie biedt. 

Het is cruciaal om de gedetailleerde pijnpunten, behoeften en doelstellingen van elk account grondig te begrijpen. Benadruk daarbij hoe je aanbod deze specifieke uitdagingen effectief oplost en zorg ervoor dat je boodschap consistent blijft met het merk, terwijl je generieke uitspraken vermijdt.

Probeer hiervoor reviews te analyseren. Lees productreviews, getuigenissen van klanten, helpfora, sociale media en alle andere plaatsen waar klanten feedback geven. Zo kun je vragen beantwoorden zoals:

• Met welke taken hebben je klanten dagelijks moeite?
• Waar zijn ze enthousiast over?
• Waar hebben ze een hekel aan?
• Welke vragen zullen ze waarschijnlijk stellen?

2. Ontwikkel klantprofielen

Door klantprofielen op te stellen, kun je je content, boodschap, productaanbod en diensten aanpassen aan de specifieke behoeften, het gedrag en de zorgen van je doelgroep. 

Klantprofielen zijn de sleutel tot het personaliseren van je marketinginspanningen, het informeren van productontwikkeling, het optimaliseren van contentstrategieën en het afstemmen van de boodschap van je producten om effectief contact te maken met je ideale klanten.

Hier zijn enkele demografische gegevens die je kunt gebruiken om klantprofielen te definiëren:

• Branche
• Bedrijfsgrootte
• Locatie
• Jaarlijkse omzet
• Budget

Evenals enkele gedragsinzichten:

• Motivaties
• Verwachtingen
• Pijnpunten

Je kunt koperspersona's ontwikkelen door onderzoek, enquêtes en interviews uit te voeren met een combinatie van klanten, potentiële klanten en personen die overeenkomsten vertonen met je doelgroep, maar niet in je bestaande contactdatabase staan. 

• Zoek naar trends in je contactdatabase: Dit geeft je inzicht in hoe mensen je content vinden en ermee omgaan. Zoek naar patronen in hun gedrag, zoals de kanalen die ze gebruiken om je content te ontdekken of de soorten content die ze het meest consumeren.
• Praat met je verkoopteam: Je verkoopteam is waarschijnlijk een van je meest onderbenutte informatiebronnen. Omdat zij het meeste contact hebben met potentiële klanten, kunnen ze waardevolle inzichten bieden in de soorten potentiële klanten die doorgaans klant worden en hoe dat gebeurt.
• Voer interviews uit met zowel klanten als potentiële klanten: Directe feedback kan je helpen beter te begrijpen wat zij waarderen aan je product of dienst. Zo ontdek je unieke waardeproposities en krijg je input voor toekomstige marketingstrategieën.

3. Koppel content aan fasen in de inkoopcyclus

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Sign up with:

LinkedInGoogleMicrosoft

Or sign up with email:

Name*

First name Last name

Seniority*

Select an optionExecutive / C-suiteVPDirectorManagerIndividual ContributorOther

Business email*

Create Password*

By submitting you agree to receive occasional emails. You can unsubscribe at any time. For more details review our Privacy Policy.

This field is hidden when viewing the form

LinkedIn profile

This field is hidden when viewing the form

Company's AI adoption maturity

Select an optionExploring opportunitiesRunning pilotsScaling adoptionEmbedded in the business model

This field is hidden when viewing the form

Free Account Module

Bottom BarLanding PageFooterInlinePop UpSidebarSSO

Bewustwording

In de bewustwordingsfase van de ABM-trechter doet de koper onderzoek op hoofdlijnen, verzamelt die informatie en inzichten en verkent die verschillende perspectieven.

Blogposts, e-books en whitepapers zijn ideale middelen voor contentmarketing om potentiële klanten in deze fase van het aankooptraject te bereiken. Ze kunnen helpen om hen te informeren, pijnpunten aan te pakken en de persoon meer informatie te bieden om hem of haar te begeleiden bij het nemen van een beslissing. 

Overweging

In de overwegingsfase gaat de koper diep in op je aanbod en overweegt die zorgvuldig of het aan diens behoeften voldoet.

Casestudy's zijn een uitstekend middel om de resultaten te laten zien die je voor je klanten hebt behaald en om duidelijk te maken waarom je aanbod de beste oplossing is voor een potentiële klant die zich in de overwegingsfase van het aankooptraject bevindt.

Beslissing

De beslissingsfase is het moment van de waarheid. In deze fase beginnen potentiële klanten hun opties te beperken en zetten ze de stappen om klant te worden. 

Je potentiële klant een gratis proefperiode aanbieden is een van de beste manieren om de deal te sluiten. Door je kopers je product te laten uitproberen, kunnen ze controleren of het voor hen werkt en eventuele resterende twijfels wegnemen.

4. Stem je boodschap af op specifieke doelgroepen

Weet je nog dat ik zei dat ABM-personalisatie belangrijk is? Begin met je merkboodschap duidelijk te formuleren en gebruik vervolgens doelgroepsegmentatie om je potentiële klanten in te delen op basis van hun fase in de inkoopcyclus. Elke groep moet een eigen, unieke boodschap krijgen, omdat je doel voor het aanspreken van elke doelgroep anders is.

In de bewustwordingsfase wil je content creëren die je doelgroep aanspreekt in een taal die zij begrijpen; door te laten zien dat je unieke kennis hebt van hun pijnpunten en een deskundige informatiebron over het onderwerp bent. 

In de overwegingsfase kun je er veilig van uitgaan dat ze een basiskennis van je merk hebben en geïnteresseerd zijn in meer informatie. Versterk de relatie door je merkboodschap te vertalen naar praktisch toepasbaar advies waarmee je doelgroep het leven nu al gemakkelijker kan maken. Zo laat je je doelgroep zien dat je om hen geeft—of ze al met je hebben ingestemd of niet.

Zodra ze de beslissingsfase hebben bereikt, heb je al enig vertrouwen opgebouwd. Dit is je kans om te benadrukken hoe jouw unieke oplossing hun probleem effectief kan oplossen.

5. Kies waar je publiceert

Het opstellen van je koperspersona's moet je een beeld geven van wie je aanspreekt met je marketing, maar ook van waar zij zich bevinden. Houd bij het opstellen van een contentdistributieplan rekening met je kanaalopties en met het type content dat je wilt delen:

• Betaalde distributiekanalen zoals een Google Ads-campagne kunnen nieuwe doelgroepen of mensen aantrekken die online zijdelings met je merk verbonden zijn. Betaalde distributiekanalen zijn afhankelijk van het snel trekken van de aandacht en het creëren van een positieve impact. Verspreid daarom content die zeer nuttig, vermakelijk of betekenisvol is.
• Eigen distributiekanalen zoals je website, blog, e-mailmarketing en socialemediaprofielen zoals LinkedIn bieden volledige controle over content en berichtgeving. Hierdoor kun je je communicatie rechtstreeks afstemmen op je doelgroep zonder extra kosten.
• Verdiende distributiekanalen zoals berichtgeving in de pers, samenwerkingen met influencers en gastblogs zijn afhankelijk van het opbouwen van geloofwaardigheid en vertrouwen via aanbevelingen door derden. Zo vergroot je je bereik via de netwerken van anderen. 
• Gedeelde distributiekanalen zoals content met gezamenlijke branding, gezamenlijke promoties of crosspromotiecampagnes versterken je boodschap door bestaande communities of netwerken te benutten.

Door je distributiestrategie over deze kanalen te diversifiëren en je content af te stemmen op de unieke kenmerken van elk platform, kun je je doelgroep effectief bereiken en betrekken via verschillende contactmomenten in hun klantreis.

6. Promoot je content

​​Bij het opstellen van een effectieve marketingboodschap gaat het niet alleen om de content, maar ook om de toon en de manier waarop deze wordt overgebracht. Door de klantervaring voortdurend centraal te stellen, help je de integriteit en betrokkenheid van je merk te behouden. Hier volgen enkele adviezen voor promotie:

• Houd rekening met de redactionele richtlijnen van zowel verdiende als betaalde kanalen: De vereisten en stijl van elk kanaal van derden beïnvloeden je promotionele boodschap. 
• Stem je distributieboodschap af op de voorkeuren van je doelgroep: Wanneer je meerdere stukken content over één onderwerp tegelijkertijd verspreidt, zorg er dan voor dat ze allemaal inspelen op de behoeften van je doelgroep. 
• Een consistente communicatiestijl: Tot slot is het belangrijk om op alle platforms een consistente communicatiestijl te hanteren, of het nu gaat om een gepromote blogpost, een gesponsorde socialemedia-update of een e-mailcampagne.

7. Analyseer gegevens en benut inzichten

Een van de grootste ABM-fouten die mensen maken, is dat ze de prestaties van hun content niet voortdurend evalueren en na verloop van tijd blijven optimaliseren. 

Experimenteren met verschillende contentindelingen, tonen en stijlen is essentieel om te bepalen welke aanpak het meest effectief is voor jouw doelgroepsegment. Evalueer je betrokkenheidspercentages, klikfrequenties, bereik en andere statistieken om je SEO voortdurend te verbeteren (psst, we hebben een SEO-spiekbriefje om je te helpen op de hoogte te blijven van veranderende algoritmen), samen met je contentmarketingstrategie.

Voordelen van gerichte content

Betere timing en groter bereik

Een goed doordacht plan voor gerichte content houdt ook rekening met contentdistributie. Wanneer je je content plaatst op het moment dat je doelgroep het meest actief en betrokken is, is de kans groter dat je hun aandacht trekt en de ABM-betrokkenheid vergroot. Dat betekent meer zichtbaarheid en uiteindelijk een groter bereik.

Minder tijd nodig voor het maken van content

Met een gerichte aanpak kun je het contentcreatieproces stroomlijnen door de noodzaak van uitgebreid onderzoek en meerdere iteraties weg te nemen om de content relevant en boeiend te maken voor een breder publiek. Gerichte content sluit bovendien vaak beter aan bij de beoogde doelgroep, waardoor er minder tijd nodig is voor revisies en aanpassingen om aan de voorkeuren van de doelgroep te voldoen.

Verbeterde merkperceptie

Wat hebben Marlon Brando en succesvolle marketeers met elkaar gemeen? Ze weten hoe ze iemand een aanbod moeten doen dat diegene niet kan weigeren. 

Digitale marketing vereist dat je nadenkt over de waarde die je je ideale klant kunt bieden. Ook al probeer je misschien iets te verkopen, de sleutel is om het zo te positioneren dat het voor je klant erg moeilijk wordt om nee te zeggen. Meestal betekent dit dat je een van hun belangrijkste pijnpunten identificeert, iets wat een doorslaggevende verandering voor hun bedrijf zou zijn, en aantoont dat je in staat bent dit resultaat op een presenteerblaadje aan hen te leveren. Als je hierin slaagt, schieten je kansen op succes omhoog. 

Voorbeelden van gerichte content

1. Spotify's wekelijkse Discover Weekly-afspeellijst

Elke maandag levert de Discover Weekly-functie van Spotify gebruikers een gepersonaliseerde afspeellijst met 30 nummers, waarbij AI-technologieën zoals collaboratieve filtering en natuurlijke taalverwerking worden gebruikt om de lijst samen te stellen op basis van hun luistergeschiedenis en voorkeuren.

2. De chatbot van Drift

Door hun chatbot aan te passen zodat deze naadloos aansluit bij hun content en doelpubliek, zorgt Drift ervoor dat de chatbot, zodra een gebruiker hun website bezoekt, diens interesses, voorkeuren en pijnpunten vastlegt en hen doorverwijst naar bronnen die aansluiten bij hun specifieke behoeften.

3. Shoprenter

Shoprenter verhoogde het conversiepercentage van leads met 12,4% door de content op de homepage te personaliseren voor Google Ads-zoekwoorden. Gebruikers die zochten naar "een online winkel openen" zagen bijvoorbeeld dit bericht:

Terwijl gebruikers die “shopify” in hun zoekopdracht opnamen een volledig ander bericht zagen:

De rol van AI in gerichte contentmarketing

AI gebruikt natuurlijke taalverwerking (NLP) om door gebruikers gegenereerde content, zoals berichten op sociale media en recensies, te analyseren en belangrijke thema’s en sentimenten te identificeren. Door grote hoeveelheden tekstgegevens te doorzoeken, kunnen NLP-algoritmen waardevolle inzichten halen uit de gegevens, sentimenten begrijpen en trends identificeren. Zo krijg je een beter inzicht in je doelgroep en kun je content op hen afstemmen.

Bij voorspellende modellering worden verschillende gegevensbronnen geanalyseerd, waaronder zoekgeschiedenis, aankoopgeschiedenis en activiteit op sociale media, om toekomstig gedrag en toekomstige voorkeuren te voorspellen. Met behulp van machinelearning-algoritmen identificeert AI patronen in gebruikersgedrag en voorspelt het welke soorten content voor individuen het meest relevant of boeiend zullen zijn. Dit kan je helpen te anticiperen op de behoeften en interesses van klanten, zodat je gerichte content kunt creëren die aanspreekt.

Bij dynamische contenttargeting wordt content in realtime aangepast op basis van gebruikersgedrag en voorkeuren. AI-algoritmen analyseren voortdurend gebruikersinteracties, zoals klikken, likes en browsegeschiedenis, om de levering van content te personaliseren. Door content dynamisch aan te passen op basis van individuele voorkeuren en gedrag, kun je de gebruikerservaring verbeteren en de betrokkenheid verhogen. 

Deze technologieën kunnen grote hoeveelheden klantgegevens analyseren om in realtime gepersonaliseerde ervaringen te bieden. Het loont daarom de moeite om te onderzoeken hoe ze je inspanningen op het gebied van gerichte contentmarketing kunnen ondersteunen. 

Nu je je technologiestack opnieuw evalueert, kun je ook onze lijst met de beste software voor accountgerichte marketing bekijken om je inspanningen voor verkoop aan doelaccounts te stroomlijnen.

Tools voor het creëren van gerichte content

Software voor accountgerichte marketing

Software voor accountgerichte marketing (ABM) is een gespecialiseerde tool die is ontworpen voor het uitvoeren en beheren van marketingstrategieën die gericht zijn op specifieke klantaccounts met een hoge waarde. De software biedt analyses en inzichten in accountinteracties, zodat bedrijven hun aanpak kunnen afstemmen met behulp van — je raadt het al — gerichte content (naast andere zaken).

Enkele van de beste software voor accountgerichte marketing zijn:

• Uberflip, voor het beheren van content in de volledige verkoopfunnel
• 6sense, voor AI-modellering op basis van intentiegegevens
• DemandBase, voor ABM-advertenties

Software voor marketingautomatisering

Een ander platform dat je zou moeten overwegen voor je strategie voor gerichte content is marketingautomatiseringssoftware. Deze stroomlijnt en automatiseert marketingtaken zoals e-mailmarketing, berichten plaatsen op sociale media en advertentiecampagnes, en stelt bedrijven in staat klanten te benaderen met geautomatiseerde (en in dit geval gerichte) berichten via e-mail, het web, sociale media en sms.

Enkele van de beste marketingautomatiseringssoftware zijn:

• SimpleTexting, voor sms-automatisering
• Ahrefs, voor het automatiseren van merkvermeldingen
• EngageBay, voor kleine bedrijven

Sluit je aan voor meer inzichten in gerichte marketing

Gerichte content speelt een cruciale rol in accountgebaseerde marketing (ABM), maar kan eigenlijk in allerlei marketingstrategieën worden gebruikt. Door specifieke behoeften van doelgroepen te begrijpen, buyer persona's te ontwikkelen en content af te stemmen op verschillende fasen van de aankoopcyclus, kun ook jij betekenisvolle relaties met je klanten opbouwen door middel van content die speciaal voor hen is gemaakt.

Nu ik dit afrond, wil ik je deze drie belangrijke punten meegeven:

1. Effectieve gerichte content vereist een grondig inzicht in specifieke accounts met een hoge waarde, de besluitvormers binnen die accounts en hun unieke behoeften.
2. AI-tools en technologieën kunnen nuttig zijn bij het analyseren van klantgegevens en het optimaliseren van contentpersonalisatie.
3. Het selecteren van de juiste ABM- en marketingautomatiseringssoftware kan strategieën voor gerichte content aanzienlijk versterken. Ik hoop dat mijn aanbevelingen nuttig zijn!

Als je dit artikel interessant vond, abonneer je dan op de nieuwsbrief van The CMO om de allerbeste marketingtips, trends en inzichten van experts rechtstreeks in je inbox te ontvangen.