Dina Wolfman Baker van Chief Outsiders’ over haar top 5 beproefde + bewezen marketingstrategieën

Na mijn studie nam ik een baan aan als ghostwriter van artikelen voor veiligheidsingenieurs bij een Fortune 50-verzekeringsmaatschappij, terwijl ik ook catalogusteksten over veiligheidsproducten voor hen schreef. Die onverwachte, alledaagse neventaak bracht me vervolgens naar vooraanstaande marketingbureaus en uiteindelijk naar marketing- en communicatieteams binnen bedrijven en non-profitorganisaties. Ik dook bewust in elk aspect dat ik kon aangrijpen om zo veel mogelijk over het vakgebied te leren, waarbij ik steeds dat analyse- en syntheseproces toepaste, aangetrokken werd door strategisch denken en de doelgroep als uitgangspunt nam.

Niemand van ons kan succes bereiken zonder onderweg enige hulp te krijgen. Is er een bepaald persoon voor wie je dankbaar bent?

In 1998 hielp ik een nieuwe dochteronderneming van Cigna op te richten, waar ik de functie van marketingdirecteur vervulde. Dat bracht veel nieuwe kansen en uitdagingen met zich mee. Ik kwam er in contact met buitengewone professionals uit elke afdeling—we waren allemaal zorgvuldig geselecteerd voor onze functies en creëerden een nieuwe categorie binnen de branche.

Een van hen was Jackie Reinberg, een van de slimste experts op het gebied van personeelsvoordelen. Om de een of andere reden besloot Jackie zich over mij te ontfermen. Ze toonde persoonlijke belangstelling voor mijn succes, wat een voorbeeld is geworden voor de manier waarop ik anderen help vooruit te komen.

Op een dag vertelde Jackie me dat ik goed was in het op de markt brengen van het bedrijf, maar dat ik mezelf niet aan het vermarkten was. Ze leerde me dat uitstekend werk op zichzelf niet genoeg was. Om vooruit te komen moest ik mijn bijdragen actief onder de aandacht brengen van belangrijke leidinggevenden, zelf opkomen voor verhogingen van mijn functie en salaris—en nooit vergeten dat de mannen om me heen dat bijna altijd wél deden.

Wat maakt jouw bedrijf volgens jou onderscheidend?

Het kostte me drie jaar om te besluiten bij Chief Outsiders te gaan werken. De eerste keer dat ik het overwoog—nadat ik contact had opgenomen met een voormalige collega die de overstap had gemaakt—haakte ik uiteindelijk af. Ik was er nog niet helemaal klaar voor om te geloven dat deze zorgvuldig georkestreerde combinatie van autonomie en samenwerking bestond. Maar uiteindelijk belde ik haar opnieuw, wat een verbetering leek te zijn.

Met de groei bracht Chief Outsiders nog meer kracht in de samenwerkingsgerichte omgeving, en ik wist dat ik er deel van moest gaan uitmaken. Het belangrijkste is dat de samenwerking niet alleen ons, maar ook onze klanten ten goede komt. Ik spreek met een bank over het helpen opbouwen van een strategische rode draad door hun marketingfuncties heen. Toen ik vertelde dat ik een collegiale beoordeling van ons werk kon inbouwen—waarbij ik inzichten zou verzamelen van 15 tot 20 van mijn CMO-collega's—waren ze enorm enthousiast over het feit dat zo veel vooraanstaande marketingexperts invloed zouden uitoefenen op het werk. Dat is de magie van Chief Outsiders.

Werk je momenteel aan spannende projecten? Vertel ons erover!

Op dit moment help ik een technologieadviesbureau bij het ontwikkelen en vervolgens uitvoeren van zijn eerste marketingstrategie. Dit kwam, zeer verrassend, op mijn pad via iemand met wie ik 22 jaar eerder voor het laatst had samengewerkt (bij die start-updochteronderneming van Cigna die ik eerder noemde). Sindsdien was onze relatie beperkt gebleven tot elkaar volgen op sociale media, met een wederzijdse belangstelling voor en steun aan elkaars carrière en persoonlijke ontwikkeling.

Nu hij vicepresident is bij een groot bedrijf op het gebied van data en inzichten, vertelde hij me eind 2022 dat een vriend bij hem was gekomen met enkele marketingbehoeften en dat hij had gezegd: “Je hebt mijn bedrijf niet nodig; je hebt Dina Baker nodig.” Daardoor werk ik nu met een buitengewone groep die speciaal is opgericht om uitzonderlijke medewerkers een geweldige ervaring en passende beloning te bieden voor het leveren van hun beste werk, met als enige doel hun klanten optimale waarde te bieden. En ik krijg de kans om hen te helpen dat model te laten groeien. Wat kan er beter?

Heeft één bepaald marketinggebied, gezien de vele verschillende soorten marketing die er zijn, meer impact gehad op bedrijven dan de andere?

Ik denk niet dat we in algemene zin kunnen stellen dat één aspect of gebied van marketing de grootste impact heeft gehad. Het belang van een bepaald aspect, of een combinatie daarvan, verschilt per branche, sector, ontwikkelingsfase van het bedrijf, klantprofiel enzovoort. 

Tegelijkertijd kunnen we de invloed van digitale technologie niet ontkennen. In 2005 begon ik bij een wereldwijd industrieel bedrijf met het introduceren van digitale marketingstrategieën bij de bedrijven die ik ondersteunde. Ik stelde dat zoekmarketing een effectievere manier was om een groter bereik te creëren dan via beursstands op conferenties. Door het budget voor directe post te verschuiven naar digitale campagnes ontstonden er gerichtere doelgroepen en meer wendbaarheid. Maar wat hen uiteindelijk overtuigde, waren de gegevens die ik kon laten zien: het vermogen om de impact van hun marketinguitgaven beter te begrijpen. En toen ik ook een Six Sigma-project ontwikkelde om de ROI van campagnes voor productintroducties te berekenen, nam het enthousiasme alleen maar toe.

Toch zijn de fundamenten onveranderd gebleven en zorgen de groeiversnellers van Chief Outsiders ervoor dat we daarop blijven steunen. We moeten allereerst als ondernemers denken: begrijpen hoe de organisatie werkt, hoe ze geld verdient, wat goed werkt en voor welke uitdagingen ze staat. Naast deze interne inzichten moeten we inzicht krijgen in klanten en concurrenten. Van daaruit kunnen we een strategie ontwikkelen die markten, aanbod en positionering verduidelijkt. Vervolgens bepalen we de tactieken, middelen en meetwaarden voor de uitvoering.

Hoe vaak probeert u een nieuwe marketingstrategie en aan welke ‘criteria’ moet deze voldoen voordat u bereid bent die te implementeren?

We worden vaak ingeschakeld wanneer de oude strategieën niet meer werken. Hoewel er misschien slechts enkele kleine aanpassingen nodig zijn, is de kans groot dat het bedrijf nieuwe richtingen moet overwegen. Alles begint met de bedrijfsdoelstellingen, marketingdoelstellingen en koperspersona’s.

De winnende strategieën zijn voor mij de strategieën die het meest rechtstreeks terug te voeren zijn op de doelstellingen — en vooral op meerdere doelstellingen — en die aansluiten bij de manier waarop kopers informatie tot zich nemen en hun aankoopbeslissingen nemen. Zo eenvoudig is het.

Vindt u het beter om nieuwe marketingtactieken uit te proberen of vast te houden aan wat u weet dat werkt? Hoe bepaalt u waar u uw budget en middelen aan toewijst?

Ik ben iemand die van verandering houdt, dus het ligt in mijn aard om iets nieuws uit te proberen. Maar het moet wel gebaseerd zijn op een gedegen strategie, zoals ik in antwoord op de vorige vraag al aangaf. En ik wil iets dat eenvoudigweg goed werkt niet afwijzen.

Wanneer we een nieuwe aanpak uitproberen, moeten we kijken aan welke doelstellingen deze bijdraagt en hoe deze aansluit op het besluitvormingsproces van de koper. Vervolgens kunnen we budget vrijmaken uit strategieën die op vergelijkbare wijze zijn afgestemd, zodat we niet tekortdoen aan die vereisten. Naarmate de resultaten binnenkomen, kunnen we datagedreven beslissingen nemen over het verder in balans brengen van de oude en nieuwe strategieën en de mix dienovereenkomstig verfijnen.

Wat zijn op basis van uw ervaring uw vijf meest succesvolle marketingstrategieën? Wat voor resultaten zag u?

1 . Gedachteleiderschap op basis van primair onderzoek. In één geval werkte ik samen met ons interne marktonderzoeksteam en een van de toonaangevende onafhankelijke onderzoeksbureaus om nieuwe inzichten te ontwikkelen in de behoeften en wensen van consumenten op het gebied van werknemersvoorzieningen. Dit vormde de basis voor een campagne voor gedachteleiderschap voor de lancering van een nieuw bedrijf. In minder dan één jaar — terwijl het product nog in ontwikkeling was — boekten we $25 miljoen aan omzet. We veroverden een leidende positie, waarbij de sector de bedrijfsnaam als generieke term voor het segment ging gebruiken.

2 . Gericht op voorlopers. Bij de introductie van een ontwrichtend aanbod is het belangrijk om de voorlopers te identificeren en te benaderen en hun succes aan de bredere markt te tonen. Een nationale B2G-professionele dienstverlener investeerde in de ontwikkeling van een bigdata-product dat ontwrichtend was voor een klantenbestand dat moeite had met verandering. We deden marktonderzoek om waarschijnlijke voorlopers te identificeren en ontwikkelden een gesegmenteerde, geïntegreerde campagne voor evenementen en digitale marketing, gericht op gedachteleiderschap en SEO. Daarbij lieten we zien hoe de innovatie financiering kon benutten om overheidsinstanties te helpen hun basisdoelstellingen verder te realiseren. De campagne trok al snel een project van $1M aan bij een geïdentificeerde vroege gebruiker. Binnen één jaar werd het product het snelst groeiende aanbod van het bedrijf, zowel als zelfstandig product als ter aanvulling op traditionele diensten.

3 . Merkambassadeurs onder medewerkers stimuleren. Zoals ik in mijn recente e-book opmerk, suggereert onderzoek dat het inzetten van medewerkers als effectieve merkboodschappers het bereik meer dan vervijfvoudigen kan. Het stimuleren van medewerkers om merkambassadeurs te worden is essentieel. Dit kan door een architectuur voor merkboodschappen te ontwikkelen die zich aanpast aan de stijl, toon en situatie van individuen — en vervolgens workshops aan te bieden om medewerkers te leren hoe ze deze kunnen gebruiken. Een week nadat ze had deelgenomen aan een van mijn workshops voor een grote regionale non-profitorganisatie, werd ik gebeld door een van de deelnemers. Ze had net een vergadering achter de rug met het hoofd van een stichting, die vraagtekens zette bij de aansluiting op de geefprioriteiten. Ze vertelde me dat ze de training over merkboodschappen en belangenbehartiging had gebruikt om de financier met het merk te verbinden — en dat de steun van de stichting daardoor werd toegekend.

4 . Buiten je eigen terrein treden. Een van de grote fouten die mensen maken, is dat ze voor marketingmodellen alleen naar hun sector of bedrijfstak kijken. Het is moeilijk om op te vallen in de concurrerende arena wanneer je er nooit buiten treedt. Ik heb gemerkt dat dit vooral problematisch is bij B2B- en B2G-marketing, waar we denken dat (1) de emoties en persoonlijkheden die mensen in hun privéleven beïnvloeden, achterblijven bij de echte of virtuele deur wanneer ze op hun werk inloggen; en (2) het onmogelijk is om te denken als een koper van blauwe widgets wanneer je zelf een koper van rode dingen bent.

Onderzoek altijd praktijken uit andere gebieden, gebaseerd op de motivaties van je ideale klantprofiel, om toe te passen op je marketingmix. Een adviesbureau voor de overheidssector wilde een merkuitbreiding opbouwen rond zijn focus op rechtvaardige resultaten in zijn werk. Samen met hen ontwikkelden we deze merkidentiteit op verschillende manieren—waarvan er één bestond uit het lanceren van een subsidieprogramma waarvoor non-profitorganisaties (niet de doelgroep) zich konden aanmelden voor gegevens en adviesdiensten in natura, om hun doelstellingen op het gebied van rechtvaardigheid te realiseren. Dit stond ver af van de marketingnorm in de branche en sector. Het stelde het bureau in staat om zich zeer snel te onderscheiden van concurrenten die “over rechtvaardigheid praatten”, terwijl dit bureau daadwerkelijk actie ondernam en dit als een kernwaarde uitdroeg—iets wat nauw aansloot bij de motivaties van de doelkopers, namelijk leiders van overheidsinstanties met de missie om de bevolking te dienen.

5 . Wees een integrator. Veel organisaties hanteren een onsamenhangende of reactieve aanpak van hun marketingactiviteiten (wat velen van ons bij Chief Outsiders “willekeurige marketingacties” noemen), en waarschijnlijk hebben ze nooit een voldoende rendement behaald op hun investering in tijd, geld en creativiteit. De sleutel tot het opbouwen van een effectieve strategie is integratie. Een goed idee dat niet wordt geïntegreerd met de rest van je campagne, boodschap, missie en andere organisatorische of marketingdoelstellingen, zal geen voldoende rendement opleveren. Wanneer alles geïntegreerd is, helpt elk element de andere elementen beter te presteren. Dit is een van de redenen waarom ik vragen vermijd als “welk marketingelement is het belangrijkst in de mix”—dat is de verkeerde vraag. De vraag is hoe de mix als een organisme werkt, niet als een losse verzameling onderdelen. Toen ik leiding gaf aan een grote non-profitorganisatie op het gebied van volksgezondheid bij de ontwikkeling van haar eerste werkelijk geïntegreerde strategische marketingcampagne, nam het gemiddelde aantal maandelijkse mediaberichten met meer dan 45% toe en verviervoudigde het webverkeer. Dit is het soort verschil dat strategische integratie maakt.

Kun je een moment delen waarop een strategie niet de resultaten opleverde die je verwachtte, en wat je van die ervaring hebt geleerd?

Ik heb gemerkt dat, als we aandacht besteden aan de fundamenten van marketing—het verzamelen en analyseren van inzichten, het ontwikkelen van een solide strategie en het uitwerken van een uitvoeringsplan—twee dingen ervoor kunnen zorgen dat het niet werkt. Het eerste is dat je de organisatie niet aan haar verantwoordelijkheden houdt. Ik heb bedrijven gezien die niet in staat waren om de uitvoeringsmotor draaiende te houden, waarna ze de strategie de schuld gaven van een gebrek aan infrastructuur of leiderschap rond de uitvoering ervan. De andere boosdoener is een gebrek aan communicatie en betrokkenheid gedurende het proces. Ik heb met organisaties gewerkt die belangrijke mensen buiten het gesprek hielden tijdens de fasen van inzichten en strategie, waarna deze mensen obstakels werden bij de uitvoering. 

Aan de andere kant heb ik ook gezien dat de vroege en aanhoudende betrokkenheid van de vermeende “lastige” spelers een doorslaggevende factor werd, niet alleen voor de marketingstrategie, maar ook voor de manier waarop die mensen of groepen in het algemeen bijdroegen aan het bureau. Zo had een groot industrieel bedrijf moeite met het integreren van overgenomen bedrijven die het als weinig coöperatief had ervaren en die zich verzetten tegen het denken en handelen buiten hun historische, onafhankelijke processen en merkdefinities. Ik betrok actief het leiderschap van alle entiteiten bij een uitgebreide merk-, boodschap- en marketingstrategie—en dit gaf hen een sterke impuls om een herdefiniëring en reorganisatie rond hun gezamenlijke merkbelofte te omarmen.

Welke deskundige tips kun je delen met mensen die net beginnen met het uitwerken van hun marketingstrategie?

Doe het niet alleen. Ik weet dat dit eigenbelang kan klinken, maar zo is het niet bedoeld. Het is werkelijk bijna onmogelijk om voorbij je eerdere tactieken te komen of buiten je eigen ervaring te kijken zonder externe objectiviteit, een brede blik en diepgaande expertise aan tafel. Daarmee kom je effectiever en sneller waar je moet zijn. Het is dan ook een investering die vrijwel altijd later geld bespaart—en je merk mogelijk zelfs beschermt tegen de erosie die wordt veroorzaakt door een slecht uitgevoerde strategie of het ontbreken daarvan.

Tot slot: als je een beweging zou kunnen inspireren die de meeste mensen veel goeds zou brengen, welke beweging zou dat dan zijn?

De beweging waar ik mij voor inzet—als je het een beweging kunt noemen—is dat iedereen bewust een manier identificeert om iets van zichzelf te geven die bij hem of haar past, en zich er vervolgens toe verbindt dit ook daadwerkelijk te doen. Het beste wat ik kan doen, is voorbeelden geven van hoe dat eruitziet.

Op lokaal niveau ben ik voorzitter van mijn synagoge. Ik heb daar lange tijd leidinggevende en ondersteunende vrijwilligersrollen vervuld, zowel om de gemeente te dienen als vanwege de vele manieren waarop zij samenwerkt met en investeert in andere lokale groepen—met bijzondere belangstelling voor haar werk op het gebied van sociale rechtvaardigheid. Ik geloof dat de gemeenschap een cruciale basis vormt, en dit is een van de manieren waarop ik die basis help versterken op de plek waar ik woon. Stel je voor hoe het zou zijn als we allemaal zouden helpen die basis te verstevigen.

Aan het andere uiteinde van het spectrum van lokaal denken—als we in feite naar de andere kant van de wereld kijken—ben ik bestuurslid van Sambhali U.S., dat de moedige vrouwen en meisjes van Rajasthan, India ondersteunt—een van de gevaarlijkste plekken ter wereld om als meisje geboren te worden—terwijl zij hun eigen toekomst proberen te bepalen, met waardigheid hun stem laten horen en een weg naar economische onafhankelijkheid opbouwen. Het aanpakken van ongelijkheden is essentieel om het leven voor iedereen te verbeteren. Gedurende mijn carrière heb ik te maken gehad met openlijk en subtiel seksisme en seksuele intimidatie, dus het is niet verrassend dat ik ervoor heb gekozen gelijkheidskwesties aan te pakken vanuit het perspectief van de versterking van de positie van vrouwen. En als we vrouwen kunnen steunen die dit overwinnen op de plek waar dat het moeilijkst is, stel je dan eens voor wat daaruit kan voortkomen.

Hoe kunnen onze lezers uw werk online verder volgen?

U kunt op de hoogte blijven van mijn bijdragen op het gebied van marketing, waaronder publicaties, via mijn profiel op de website van Chief Outsiders: Dina Baker | Marketingadviseur voor professionele dienstverlening (chiefoutsiders.com)

Voor meer persoonlijke teksten kunt u mijn incidentele publicaties—meestal over kwesties rond sociale rechtvaardigheid—lezen op mijn blog: Baker's Dozen (bakersdozenpress.blogspot.com)

Ook op persoonlijk vlak heb ik een paar boeken gepubliceerd, waarover u meer kunt lezen bij Baker’s Dozen Press: Startpagina (bakersdozenpress.com)

---

Vond u dit interview interessant? Ontvang meer van de nieuwste tips, inzichten, softwareaanbevelingen en deskundig advies van The CMO. Abonneer u vandaag nog op onze nieuwsbrief!