POF-CMO Christina Kozloff over de 5 belangrijkste nieuwe marketingtrends die leiders moeten kennen

Ik werd verliefd op marketing toen ik aan het einde van mijn eerste jaar aan de universiteit een reclamevak volgde. Het leek het beste van alle werelden te combineren: een mix van kunst en wetenschap, creativiteit en psychologie. Daarna voegde ik marketing als specialisatie aan mijn studie toe en keek ik nooit meer achterom.

Er wordt gezegd dat onze fouten onze beste leermeesters kunnen zijn. Kun je een fout delen die je maakte toen je net begon?

Daar ben ik het volledig mee eens en ik moedig mijn teams aan om nooit bang te zijn om fouten te maken. Zo leren we. Een bijzonder grappige situatie deed zich vroeg in mijn carrière bij Expedia voor. Ik werkte met mijn bureau aan een digitale campagne. We ontdekten dat reisadvertenties het beste werkten als je mensen kon zien genieten van de ervaring zonder hun gezichten te zien. Je moest een subtiele verwijzing geven naar iemand die het plezier van de locatie beleefde, maar met voldoende afstand zodat de kijker zichzelf daar kon voorstellen, in plaats van zich te richten op de ervaring van de persoon in de advertentie.

We hadden dus veel creatief materiaal waarop mensen van achteren of opzij te zien waren, of waarop op een andere subtiele manier werd aangegeven dat iemand de locatie beleefde — bijvoorbeeld een voet in beeld. Een bepaald creatief concept liet van achteren een vrouw zien die op een strand in een ligstoel zat. Je kon eigenlijk alleen haar voeten duidelijk zien. En ze zagen er vreemd uit voor mij, alsof ze waren gefotoshopt. Ze leken niet bij haar te horen. Ze leken zelfs op de voeten van een man. Het was een lange dag geweest en ik kon het beeld maar niet van me afzetten dat dit de voeten van een man waren en niet die van de vrouw op de foto.

De accountdirecteur van het bureau, die inmiddels een goede vriendin van me was geworden, zei uiteindelijk gewoon: “je moet bij de monitor vandaan gaan.” En ze had gelijk. Ik fixeerde me op iets wat eigenlijk geen groot probleem was. Het leerde me om naar het grotere geheel te blijven kijken en niet geobsedeerd te raken door details, en om mijn blik wat te verruimen voor een holistischer beeld van het werk. Tot op de dag van vandaag zegt die voormalige accountdirecteur (die nu een van mijn beste vriendinnen is) nog steeds “mannenvoeten” en ik weet precies wat ze bedoelt.

Niemand van ons kan succes behalen zonder onderweg enige hulp te krijgen. Is er een bepaalde persoon voor wie je dankbaar bent?

Er is één persoon aan wie ik toeschrijf dat ze me alles heeft geleerd wat ik weet over marketing — en daarna kon ik nog wat meer leren: Sarah Makar. Bij Expedia rapporteerde ik een paar jaar aan haar toen ik in de reclame werkte. Jaren later werkte ik opnieuw met haar bij Zillow, waar zij senior vicepresident Marketing was. Ik vond mijn werk bij Expedia geweldig en ze was ongelooflijk geduldig met me terwijl ik een ontelbaar aantal vragen stelde. Ze leerde me de fijne kneepjes van het creatieve proces, de wetenschap achter effectieve mediaplanning, de kunst van het samenwerken met bureaupartners, het belang van goed klantonderzoek en hoe je aannames altijd ter discussie stelt.

En toen deed ze iets geweldigs. Ze vertrouwde me grote delen van het bedrijf toe. Eerst gaf ze me de vrijheid en autonomie om aan de slag te gaan met enkele tests en persoonlijke projecten, zoals onze eerste reclame-uitzending om te onderzoeken of dat een effectieve manier kon zijn om reizen in de VS te verkopen (dat was het niet). Later gaf ze me de leiding over ons digitale marketingprogramma. Ze hielp me in feite om een fundamenteel begrip van marketing op te bouwen, zodat ik gemakkelijk meer lagen kon toevoegen. Ik beschouw haar nog steeds als een goede vriendin en mentor.

Kun je een ‘keerpunt’ in je carrière aanwijzen waarop je succes begon te zien? Ben je toen iets anders gaan doen?

Dat was het moment waarop ik besefte dat ik niet alleen meningen had, maar ook echte expertise. Toen ik bij Rosetta Stone kwam, begreep ik de uitdaging waar het bedrijf voor stond volledig. Het was een verouderd merk dat nog steeds werd geassocieerd met een gele doos met cd’s die in kiosken op luchthavens werden verkocht, hoewel het al meer dan tien jaar een online abonnementsbedrijf was (dat geen cd’s meer verkocht). Het bedrijf was marktleider wat betreft naamsbekendheid, maar niet wat betreft gebruik of perceptie.

Ik begon er als consultant en probeerde te helpen een oplossing voor dit perceptieprobleem uit te werken. Onderweg zag ik verschillende gebieden die beter konden—PR, het definiëren van de doelgroep, het attributiemodel, monetisatie, CRM en nog veel meer. Ik bleef de president voortdurend suggesties influisteren over hoe andere onderdelen van het bedrijf beter konden functioneren. Na een paar maanden was ik hem ongetwijfeld volledig gaan irriteren, dus bood hij me een voltijdse functie aan om het marketingteam over te nemen.

Het was de eerste keer dat alles wat ik had geleerd samenkwam en ik zag hoe ik alle puzzelstukjes met elkaar kon verbinden. Ik kon de kansen identificeren en de nodige stappen zetten om ze werkelijkheid te maken. Na ongeveer een jaar herstelwerk konden we het bedrijf keren en ons succesvolste jaar ooit realiseren—de omzet groeide met meer dan 50% ten opzichte van het voorgaande jaar.

Wat maakt jouw bedrijf volgens jou onderscheidend?

Op Plenty of Fish vind je een meer ontspannen benadering van daten, waarbij je het hart van iemand kunt leren kennen en diepere verbindingen kunt opbouwen, voorbij het oppervlakkige niveau. Onze gebruikers zijn niet geïnteresseerd in een overdreven gestileerde, perfect ogende ervaring. Ze willen echte mensen op een authentieke manier ontmoeten.

Onze missie is om de meeste singles met elkaar te verbinden door laagdrempelige ervaringen te creëren waarin de juiste mensen elkaar opmerken. In tegenstelling tot veel datingaanbiedingen van tegenwoordig geeft Plenty of Fish prioriteit aan het creëren van een authentieke, gastvrije omgeving waarin echte singles kunnen ontdekken waarnaar ze op zoek zijn—en gewoon beter kunnen daten. Plenty of Fish was de eerste datingapp die ‘gezichtsfilters’ in alle profielfoto’s verbood en de eerste datingapp van Match Group die livestreaming introduceerde. We hebben goed zicht op hoe singles ons platform gebruiken en evalueren en implementeren nieuwe functies en updates om de gebruikerservaring te verbeteren.

Werk je momenteel aan spannende projecten? Vertel ons erover!

We bereiden ons voor op de volgende fase van onze prikkelende campagne over respectvol datinggedrag. Eind vorig jaar lanceerden we met succes de eerste fase: een digitale fotogalerij met “dickpics”, met volledig geklede, charmante foto’s van mannen die Richard, Richie of Dick heten, oftewel “Dicks”—in alle soorten en maten. Ongevraagd naaktfoto’s sturen is beledigend en onaanvaardbaar, dus met deze campagne stimuleren we gezonder datinggedrag. De volgende fase wordt dit voorjaar gelanceerd en brengt de galerij offline tot leven.

Als CMO sta je aan de voorhoede van de marketingwereld en geef je leiding aan diverse teams. Welke bronnen of hulpmiddelen gebruik je om op de hoogte te blijven van het voortdurend veranderende landschap?

Het voortdurend veranderende marketinglandschap maakt eerlijk gezegd maar een heel klein deel uit van mijn focus. Ik ben niet geïnteresseerd in trends. Ik ben geïnteresseerd in precies begrijpen wat we als bedrijf proberen te bereiken en vervolgens in hoe marketing ons kan helpen dat doel te verwezenlijken.

Het klopt dat marketeers tegenwoordig over een steeds langere lijst met hulpmiddelen beschikken, maar die zijn alleen waardevol als ze op de juiste manier worden toegepast en niet alleen om de nieuwste hype te gebruiken. Maar om je vraag directer te beantwoorden: mijn belangrijkste bron is simpelweg mijn netwerk. Ik heb ongelooflijk veel geluk met een fantastische groep vrienden en voormalige collega’s in uiteenlopende vakgebieden, op wie ik een beroep kan doen om meer te leren over nieuwe technologieën en benaderingen die mogelijk toepasbaar zijn op de problemen die we proberen op te lossen.

Is het volgens jouw ervaring mogelijk om toekomstige trends te voorspellen? Hoe werkt dat proces?

Absoluut. Als marketeer zijn er volop hulpmiddelen en bronnen beschikbaar om trends te voorspellen en te analyseren. Wat de afgelopen jaren lastiger is geworden, is dat de levensduur en spontaniteit van trends steeds korter worden.

Deze uitdagingen worden versterkt door platforms zoals TikTok, waar dagelijks nieuwe trends opduiken, soms ogenschijnlijk uit het niets, en waar de houdbaarheid van die trends vluchtig kan zijn. Als je niet vindingrijk, alert en wendbaar bent, kan het onmogelijk zijn om op sociale trends in te spelen. Dat gezegd hebbende, ben ik niet bijzonder geïnteresseerd in trends. Ik ben geïnteresseerd in duurzaamheid. Te veel marketeers proberen zonder resultaat op elk klein nieuw ding in te spelen. Belangrijker is het toepassen van de juiste tactieken om in de specifieke behoeften van je merk te voorzien.

Eén “trend” die ik gemakkelijk kon overnemen, had te maken met attributie. Nu first-partycookies verdwijnen en last-touch-attributie niet perfect is, was het eerder verkennen van nieuwe attributiemodellen meer dan een trend—het was een noodzaak.

Zou je in marketing zeggen dat het beter is om trends vroegtijdig over te nemen, of om af te wachten of ze aanslaan voordat je middelen toewijst?

Beide opties hebben voor- en nadelen en uiteindelijk hangt de aanpak naar mijn ervaring af van een aantal factoren, waaronder de risicobereidheid, het budget en de langetermijnstrategie van je bedrijf. Het is essentieel om elke trend zorgvuldig te beoordelen en op basis van je specifieke situatie de beste aanpak te bepalen.

Enkele voordelen van vroege toepassing zijn het behalen van een concurrentievoordeel en het genereren van aandacht en toonaangevend inzicht. Vroege toepassing kan aantonen dat je bedrijf innovatief en creatief is, wat je merkimago kan versterken. Aan de andere kant kan het te vroeg overnemen van een trend riskant zijn, omdat deze mogelijk nog niet volledig is getest of niet door de bredere markt wordt overgenomen.

Wanneer je afwacht, zijn er minder risico's—een belangrijk voordeel is dat je middelen en budget niet uitgeput raken aan iets wat nog niet is getest. Met die aanpak kun je echter kansen missen om mensen enthousiast te maken en verandering teweeg te brengen. Nogmaals, het komt er echt op neer of je de trend uitprobeert om hem simpelweg uit te proberen, of dat dit echt de juiste aanpak is om je bedrijf te promoten. Niet elke trend is zinvol voor elk merk.

Welke trends uit het verleden heb je omarmd en welke resultaten zag je?

Nogmaals, ik ben echt geen fan van “trends”. Maar één ding dat onmogelijk te negeren is, is alles wat met sociale media te maken heeft. Natuurlijk zijn er TikTok en Instagram, maar de werkelijk belangrijke trend op het gebied van sociale media is voor mij dat marketeers hun merk nu samen met hun consumenten moeten definiëren. Als gevolg van sociale-mediakanalen zullen je gebruikers altijd een belangrijke rol spelen bij het definiëren van je merk. Marketeers moeten daarmee samenwerken en niet bang zijn om in te spelen op en eigenaarschap te nemen over de manier waarop consumenten het merk zien.

Kun je een moment delen waarop een strategie niet de verwachte resultaten opleverde en wat je daarvan hebt geleerd? 

Zeker. In de beginperiode van Expedia, toen we voor het eerst reclame begonnen te maken, dachten we dat het probleem dat we probeerden op te lossen een gebrek aan bekendheid van het merk was. Daarom hanteerden we een strategie die erop gericht was de merknaam beter te laten onthouden. En dat werkte niet. We namen de gegevens door en probeerden te begrijpen waar het mis was gegaan met de creatieve aanpak of de mediastrategie. Maar uiteindelijk lag het probleem niet bij de creatieve aanpak of de media. Het lag aan de strategie zelf.

Toen we de kwalitatieve en kwantitatieve feedback onderzochten, beseften we dat we het probleem dat we probeerden op te lossen verkeerd hadden geïdentificeerd. Het probleem was niet een gebrek aan merkbekendheid, maar een gebrek aan bekendheid met en vertrouwen in de categorie als geheel. De meeste mensen wisten niets van online reizen en als ze er wel van hadden gehoord, stonden ze er niet bepaald voor open om het uit te proberen. Het was een compleet nieuwe manier om over reizen na te denken en consumenten waren daar nog niet vertrouwd mee geraakt. Daarom moesten we terug naar de tekentafel, niet alleen om een unieke waardepropositie voor Expedia te ontwikkelen die we ons konden toe-eigenen, maar ook om consumenten voor te lichten over de categorie online reizen.

Met welke factoren moeten leiders rekening houden voordat ze op een trend inspelen?

Voordat je op een trend inspeelt, moet je rekening houden met verschillende factoren. De eerste en misschien wel belangrijkste is ervoor zorgen dat de trend aansluit bij je merkstrategie. De trend moet overeenkomen met de waarden, stem en missie van je merk en mag niet afleiden van de kernboodschap. Ten tweede is de relevantie van de trend voor je doelgroep van belang. Zal de trend bij hen aanslaan of hen van je vervreemden? Ten derde moet je eventuele risico's beoordelen, zoals reputatieschade of financiële verliezen. Het is belangrijk om de mogelijke risico's van een trend te evalueren en een plan klaar te hebben om deze te beperken.

Welke vijf belangrijkste marketingtrends moeten leiders volgens jou, op basis van je ervaring en succes, in 2023 kennen?

1. Diepe segmentatie: Voor mij is dit van cruciaal belang en ik kan dit niet genoeg benadrukken. In een drukke markt moeten marketingleiders nu meer dan ooit investeren in onderzoek om hun belangrijkste doelgroep te begrijpen—wat hen drijft, wat hun hoop en dromen zijn, wat ze in hun vrije tijd doen en hoe ze media consumeren.

Begrijp wat hen onderscheidt van andere potentiële klanten en wat voor hen het belangrijkst is. Begrijp vervolgens welk percentage van de potentiële omzet zij vertegenwoordigen, zodat je meer duidelijkheid hebt over de zakelijke kans. Pas wanneer je je belangrijkste doelgroep grondig begrijpt, kun je de juiste creatieve aanpak ontwikkelen, de juiste media inkopen en betekenisvolle campagnes creëren die bij hen aanslaan.

Veel bedrijven doen deze stap verkeerd. Ze kijken naar de klanten die organisch naar hen toe komen en proberen simpelweg meer mensen te vinden die daarop lijken. Maar hoe weet je dat dit de juiste klanten voor je merk zijn? Vaak zijn dat niet de mensen die de grootste waarde voor het bedrijf en het grootste klantpotentieel vertegenwoordigen. Dit zou een fundamentele stap moeten zijn.

2. Merk? Prestaties? Het is gewoon marketing. De tijd is—op enkele uitzonderingen na—voorbij dat merken het zich konden veroorloven om budgetten voor merkopbouw uitsluitend te laten beoordelen op positieve veranderingen in merkgezondheidsstatistieken. Tegenwoordig moet alle marketing waarde voor het bedrijfsresultaat aantonen.

Marketeers moeten de hefbomen gezamenlijk en holistisch bekijken, simpelweg als marketing, omdat ze allemaal in samenhang moeten werken. Silo's tussen merk en prestaties zijn achterhaald. Ze moeten samenwerken om bedrijfs- en merkmaatstaven te stimuleren. Gelukkig zijn er enkele ongelooflijke attributiemodellen die marketeers in staat stellen de waarde van marketing gedurende de hele trechter te begrijpen — niet alleen onderaan. Daarom zie ik marketing niet als een wereld van prestaties en merk — het is gewoon marketing.

3. Verantwoordelijkheid nemen voor je sh*t: Naarmate merken zich ontwikkelen, sluiten merkperceptie en de werkelijkheid soms niet op elkaar aan. Vaak wil een merk daarom stappen zetten om de perceptie betekenisvol te veranderen. Dat is op zichzelf niet per se slecht. Door de alomtegenwoordigheid van sociale media kunnen klanten echter niet alleen hun eigen percepties hebben, maar beschikken ze ook over een platform om die overtuigingen bij een breder publiek te promoten.

Doelgroepen zijn een rol gaan spelen bij het bepalen waar een merk voor staat en wat het betekent — soms tot ergernis van marketeers. Wanneer merken die ontwikkeling proberen tegen te houden, komen ze vaak in de problemen. Vaak is het verstandiger om sommige stereotypen te omarmen dan te proberen de Titanic op een dubbeltje te keren. Je kunt de boodschap nog steeds verfijnen, de scherpe randen verzachten en samenwerken met micro-influencers om de boodschap kracht bij te zetten en vertrouwen op te bouwen, maar je kunt je DNA niet opgeven. Je kunt het dus maar beter op een bepaalde manier omarmen.

4. AI en machinaal leren: Nee, ik geloof niet dat robots marketeers zullen vervangen. Maar ik geloof wel dat we AI en machinaal leren kunnen inzetten om onze boodschappen en beelden sneller te ontwikkelen, vooral binnen digitale mediaplaatsingen. Door deze hulpmiddelen te gebruiken, kunnen marketeers marketingboodschappen personaliseren, optimaliseren en afstemmen op specifieke doelgroepsegmenten, wat leidt tot hogere betrokkenheids- en conversiepercentages — en tot een sterkere merkaffiniteit, omdat je alleen de meest relevante mensen voor je bedrijf kunt bereiken met de meest relevante boodschappen en beelden.

5. Superkrachten, activeer!: Al het bovenstaande helpt je echter niet om je doelen te bereiken tenzij de product- en marketingteams op één lijn zitten. Traditioneel zijn deze twee teams tegenover elkaar geplaatst, hetzij door niet op elkaar afgestemde doelen, hetzij door omgevingen die silo's aanmoedigen. Ik heb gemerkt dat marketing zijn beste werk kan leveren wanneer het team nauw samenwerkt en partnerschappen aangaat met productteams om een gezamenlijk begrip te ontwikkelen van de doelgroep, de gebruiker en de manier waarop het product veelvoorkomende pijnpunten kan verrassen, verblijden of simpelweg aanpakken. Als dat niveau van samenwerking tussen marketing en product niet bestaat, krijgen klanten geen samenhangende ervaring en zal het bedrijf niet floreren.