CEO David Ciccarelli over de 5 belangrijkste nieuwe marketingtrends die leiders moeten kennen

Het bleek dat mijn studio in een lokale krant werd genoemd. Ik beschouw dit krantenartikel als de aanleiding voor een aantal dingen in mijn leven in die tijd. Via dit artikel ontmoette ik mijn vrouw, Stephanie. Stephanie was een geschoolde zangeres en nadat haar moeder het verhaal in de krant had gezien, stelde ze voor dat Stephanie haar repertoire in mijn studio zou opnemen. We ontmoetten elkaar en begonnen na het opnemen van haar demo met daten.

Datzelfde artikel trok de aandacht van bedrijven die op zoek waren naar opnamediensten. Het ging om slechts enkele lokale bedrijven, die af en toe audio nodig hadden voor een reclamespot of een opname voor hun telefoonsysteem. Ik vroeg Stephanie of ze bereid was het voice-overwerk te verzorgen, terwijl ik de opname en productie voor mijn rekening nam. We vormden een geweldig team en al snel begonnen we succes te boeken bij bedrijven in de gemeenschap. 

Toen dachten we: waarom zouden we onze diensten niet online aanbieden? We leerden onszelf programmeren met behulp van bronnen uit de bibliotheek en kregen onze website online. Kort daarna werden we overspoeld met berichten van stemacteurs die op onze website vermeld wilden worden. Toen we eenmaal een handvol stemacteurs hadden vermeld, begonnen we aanvragen te ontvangen van reclamebureaus en creatieve producenten voor voice-overservices. 

In deze periode werd het concept van wat Voices nu is volkomen duidelijk. We zagen de mogelijkheid om een marktplaats te worden die bedrijven in contact zou brengen met talent in een sector die nog niet was gedigitaliseerd. 

Stephanie en ik stopten met het zelf uitvoeren van studiowerk en richtten ons op het creëren van een voice-overmarktplaats met als doel een positieve invloed op de wereld uit te oefenen via de menselijke stem. Toen begonnen we actief klanten die stemmen inkopen in contact te brengen met professionele en aspirant-stemacteurs. Nu, meer dan 15 jaar later, is Voices de toonaangevende voice-overmarktplaats en staan er spannende ontwikkelingen op stapel.

Er wordt gezegd dat onze fouten onze beste leermeesters kunnen zijn. Kun je een fout delen die je maakte toen je net begon?

Jaren geleden, toen we net begonnen, wisten we dat we enige marketinginspanningen moesten leveren om onder de aandacht te komen van potentiële klanten in de omgeving van New York en Los Angeles. 

We besloten een directmailcampagne te verkennen. Nadat we de hulp van een marketingbureau hadden ingeschakeld, begonnen we aan een campagne van zes weken, waarbij we grote ansichtkaarten naar marketingprofessionals in NY en LA stuurden. We dachten dat we hen moesten bereiken op de plek waar ze daadwerkelijk waren—op hun kantoor, aan het werk—als ze niet al online naar stemtalent zochten.

De mailinglijst van het bureau bevatte ongeveer 30.000 mensen. Om potentiële klanten aan te moedigen zich op onze website te registreren, verlootten we als onderdeel van de campagne een iPod Nano. Van de 30.000 ontvangers die onze ansichtkaarten kregen, schreven slechts twee—ja, slechts twee—mensen zich in voor de wedstrijd. Het resultaat was buitengewoon teleurstellend, maar als we er nu op terugkijken, is het ook grappig.

Op dat moment was het pijnlijk, maar het leverde ons een waardevolle les op. Later realiseerden we ons dat onze fout een activiteit was die “kanaalwisseling” wordt genoemd: een klant wordt via het ene marketingkanaal benaderd, maar de oproep tot actie verwijst de klant naar een ander kanaal. We legden het eerste contact via ansichtkaarten per post en verwachtten vervolgens dat ontvangers op hun computer zouden inloggen en een lange URL zouden intypen om aan de wedstrijd deel te nemen. Dat was duidelijk niet de beste strategie en dat bleek uit de resultaten.

Het lichtpuntje van wat misschien als een mislukte campagne kon worden beschouwd, was het artwork dat voor de ansichtkaarten was gemaakt. We gebruikten dat artwork destijds om ons visuele merk op te bouwen en introduceerden de herkenbare personages uit de campagne, Voice Girl en Ad Man, op verschillende plekken op onze website aan onze klanten. Lange tijd dachten onze kinderen eigenlijk dat Voice Girl mama was en Ad Man papa.

Niemand van ons kan succes behalen zonder onderweg enige hulp te krijgen. Is er een bepaald persoon voor wie je dankbaar bent?

De eerste persoon die bij me opkomt, is mijn vrouw en medeoprichter Stephanie. Onze vaardigheden verschillen, maar vullen elkaar heel goed aan. Het feit dat ze aan mijn zijde staat als zakenpartner en echtgenote heeft een enorme rol gespeeld bij het brengen van Voices naar waar we vandaag de dag staan.

Ik denk ook dat we allebei onze ouders mogen bedanken voor hun steun. Ze hebben altijd naar ons geluisterd wanneer we iets wilden bespreken. Ze zijn voor ons een klankbord geweest bij zoveel belangrijke beslissingen en gekke ideeën die we in de loop der jaren hebben bedacht. Ik weet dat ze er altijd zijn om ons op elke mogelijke manier te steunen, iets wat ik niet als vanzelfsprekend beschouw.

Kun je een ‘kantelpunt’ in je carrière aanwijzen waarop je succes begon te zien? Ben je toen iets anders gaan doen?

Toen we begonnen, heetten we InteractiveVoices. Het was een prima naam en omdat we net begonnen, voldeed hij aan zijn doel. Maar de naam werd vaak verkeerd onthouden. Soms werden we “voices interactive” of “interactive voices.com” genoemd. De naam wekte ook de indruk dat we alleen stemmen leverden voor interactieve media, maar dat was niet zo; ons stemtalent deed veel meer. Dus na een paar jaar besloten we dat het tijd was voor een rebranding. 

We hebben urenlang gebrainstormd over nieuwe pakkende namen zoals Vox en Voxio, die ons merk nauwkeurig konden vertegenwoordigen, maar alle namen waarvan we dachten dat we ze wilden gebruiken, waren al bezet. Uiteindelijk beseften we dat de beste naam voor ons simpelweg een verkorte versie van onze bestaande naam zou zijn: we zouden onze naam halveren en Voices.com worden. Een geweldig idee! Helaas was het domein Voices.com al bezet.

We lieten onze advocaat contact opnemen met de eigenaar van het domein om te vragen of die bereid was het te verkopen. De verkoper vroeg $50,000, wat veel meer geld was dan we beschikbaar hadden. Maar we waren vastbesloten om Voices te worden, dus ging ik op pad om afspraken te maken met elke financiële instelling in Londen om geld in te zamelen voor onze nieuwe naam. Helaas lukte het me op die manier niet om geld op te halen.

Gelukkig kwam onze advocaat met het geweldige idee om terug te gaan naar de verkoper en een tegenbod van $30,000 te doen, dat we in de volgende 6 kwartalen zouden afbetalen met kwartaalbetalingen van $5,000. Dat was voor ons veel beter haalbaar en de verkoper accepteerde het! Met een kleine investering van $5,000 vooraf konden we in 2006 dus opnieuw lanceren als Voices.com.

De rebranding luidde een nieuw tijdperk in. Het verkeer naar onze website verdubbelde vrijwel van de ene op de andere dag en grote bedrijven begonnen ons serieus te nemen. We leerden tijdens dat proces ook een buitengewoon waardevolle les: accepteer nooit een nee als antwoord. Het proces om onze naam te bemachtigen was arbeidsintensiever dan ik had verwacht, maar onze tijd en investering betaalden zich terug. Soms moet je het gewoon vragen, want als je het niet vraagt, weet je nooit wat er mogelijk is.

Wat maakt volgens jou dat je bedrijf opvalt?

De realiteit is dat onze gemeenschap van stemtalent de ruggengraat van ons succes vormt en een van de belangrijkste redenen is dat we vandaag de dag nog steeds actief zijn. We beseften dit vanaf dag één en daarom investeren we als bedrijf zoveel moeite om ervoor te zorgen dat zij de best mogelijke ervaring hebben en over de middelen beschikken om succesvol te zijn.

Aan het einde van de dag is het onze talentgemeenschap die onze visie tot leven brengt, en wij bij Voices zijn slechts de gids. Dit perspectief op ons bedrijf onderscheidt ons van de rest, omdat we het fijn vinden als iemand anders in de schijnwerpers staat. Succes betekent voor ons dat ons talent succesvol is, en als we moesten kiezen wie van ons de aandacht kreeg, zouden we altijd voor hen kiezen.

Werk je momenteel aan spannende projecten? Vertel ons erover!

Laat me opnieuw teruggaan naar ons perspectief waarin talent centraal staat. We zijn altijd op zoek naar manieren om ons talent in de schijnwerpers te zetten en te belonen, en het voor hen gemakkelijker te maken om opgemerkt te worden en opdrachten te boeken. Momenteel werken we aan de uitbreiding van ons programma voor talentprestaties. Onlangs hebben we de status Top Talent op Voices gelanceerd, een aanduiding die stemtalent kan verdienen door een bepaald aantal opdrachten af te ronden en een viersterrenbeoordeling te behouden.

Stemtalent dat de status Top Talent ontvangt, krijgt een badge op het profiel, die ook in de zoekresultaten verschijnt wanneer klanten naar talent zoeken. We werken de komende maanden aan uitbreidingen van dit programma. Dat is weer een manier om het inhuren voor opdrachten eenvoudiger te maken en talent meer erkenning te geven.

Je loopt voorop in de marketingwereld en geeft leiding aan diverse teams. Welke bronnen of hulpmiddelen gebruik je om op de hoogte te blijven van het voortdurend veranderende landschap?

Ik merk dat de mensen die bij Voices werken een van onze belangrijkste bronnen zijn. Ons team is ongelooflijk getalenteerd en we vertrouwen op onze specialisten voor inzichten binnen hun specifieke vakgebieden. Als we bijvoorbeeld willen weten hoe het landschap van sociale media er op een bepaald moment uitziet, is onze communitymanager de eerste die we raadplegen. Daarnaast zijn gespecialiseerde vakpublicaties en rapporten van toonaangevende bedrijven ook geweldige bronnen om te volgen. In dit voorbeeld zou het rapport over trends op sociale media van Hootsuite een bron zijn die we zouden raadplegen voor trends in het digitale medialandschap.

Is het volgens jouw ervaring mogelijk om komende trends te voorspellen? Hoe werkt dit proces?

Ja, het is absoluut mogelijk om trends te voorspellen. Luisteren naar ons netwerk is een goede manier om op de hoogte te blijven. Elk jaar publiceren we een jaarlijks trendrapport voor klanten en een afzonderlijk trendrapport voor onze stemtalenten. Om onze voorspellingen voor elk rapport vorm te geven, houden we de communicatielijnen met onze klanten en stemtalenten open. Meerdere keren per jaar spreek ik stemtalenten, stemcoaches, klanten en andere spelers in de sector in het hele land. Dankzij deze gesprekken krijg ik een soort momentopname van wat er gaande is.

Via gesprekken met stemtalenten krijg ik bijvoorbeeld een beeld van de rollen die ze gevraagd worden te spelen, het soort opdrachten dat ze leuk vinden en de zorgen of observaties die ze binnen de sector als geheel hebben opgemerkt. Het zijn dit soort gesprekken die me helpen om overkoepelende trends in de sector te herkennen.

Zou je in marketing zeggen dat het beter is om trends vroegtijdig over te nemen, of te wachten om te zien of ze standhouden voordat je middelen toewijst?

Voor ons gaat de voorkeur uit naar het vroegtijdig overnemen van trends. We willen gezien worden als een leider in de sector, dus we moeten ons comfortabel voelen bij het innemen van een leidende positie. Bij Voices zijn we sterk datagedreven, dus wanneer we nieuwe strategieën of campagnes overwegen, kijken we graag naar gegevens over wat in het verleden goed heeft gewerkt en wat niet. We gebruiken die inzichten uit het verleden als uitgangspunt om ons te begeleiden bij het uitproberen van nieuwe dingen.

Het voordeel van het vroegtijdig overnemen van trends is dat het goed op ons afstraalt als de trend standhoudt. Ik denk dat het beter is om nieuwe trends vroegtijdig over te nemen, omdat dit laat zien dat we vooruitdenken en niet bang zijn om risico's te nemen, nieuwe dingen uit te proberen of verandering te omarmen.

Het nadeel is dat het, wanneer de trend maar een korte levensduur heeft, verleidelijk is om het gevoel te krijgen dat de middelen, het geld en de tijd die we in dit project hebben geïnvesteerd verspild zijn. Als we ons echter in deze situatie bevinden, bekijken we het vanuit een ander perspectief. Wanneer we nieuwe dingen uitproberen, zijn we bereid het risico te aanvaarden dat het misschien niet uitpakt zoals we hadden gehoopt. Zelfs als de resultaten waarop we hoopten uitblijven, vormt de ervaring een goede leermogelijkheid en levert deze bovendien meer gegevens op die we kunnen gebruiken om toekomstige campagnes richting te geven.

Welke trends uit het verleden heb je omarmd en welke resultaten zag je?

Onlangs hebben we onze contentstrategie echt opgeschaald en veel geïnvesteerd in het creëren van meer en betere videocontent. Korte video's zijn de afgelopen jaren volledig doorgebroken. En als dat de manier is waarop mensen informatie het liefst ontvangen, moeten we moeite doen om hen op die manier te bereiken.

Nadat we ons contentteam met een aantal belangrijke medewerkers hadden uitgebreid, begonnen we Instagram-reels te plaatsen, meer berichten in onze verhalen te plaatsen, een TikTok-account aan te maken en ook YouTube Shorts te maken om te zien welke invloed dit op ons YouTube-kanaal zou hebben.

De resultaten zijn tot nu toe geweldig. Deze content is erg nuttig geweest om ons bereik binnen de talentengemeenschap te vergroten. En omdat we veel handleidingen en educatieve content plaatsen om onze gemeenschap te helpen, betekent de toename in weergaven en betrokkenheid dat we zelfs maar een heel klein beetje meer impact hebben op ons publiek, waardoor we hen helpen meer opdrachten binnen te halen.

Kun je een moment delen waarop een strategie niet de resultaten opleverde die je verwachtte en wat je van die ervaring hebt geleerd?

In 2021 hebben we onze servicecategorieën uitgebreid om een breder scala aan audiogerelateerde diensten aan te bieden. Naast voice-over begonnen we audioproductiediensten, vertalingen, muziekcomponisten en zangers aan te bieden. Helaas waren de uitgebreide servicecategorieën niet zo populair bij onze gemeenschap als we hadden gehoopt. Het idee was dat het opnemen van andere audiogerelateerde diensten, als die goed zouden presteren, er uiteindelijk toe zou leiden dat we een groter deel van de markt voor creatieve diensten zouden veroveren.

Deze ervaring liet ons zien dat we ons als bedrijf nog sterker moeten richten op wat we het beste doen: voice-over. De activiteiten op ons platform voor voice-over zijn de afgelopen jaren gestaag toegenomen en deze ervaring heeft ons geleerd dat succes ontstaat wanneer we ons concentreren op wat we het beste doen.

Met welke factoren moeten leiders rekening houden voordat ze op een trend inspelen?

Naast de kosten zijn het tempo van een trend en de planning van de GTM-strategie van een bedrijf belangrijke overwegingen. Hoe haalbaar is het voor je team om op deze trend in te spelen? Vereist dit een aanzienlijke planning of het invoeren van nieuwe software? Kan de trend eenvoudig in je bestaande strategie worden opgenomen, of zou dit aanzienlijk veel extra tijd en middelen vergen? Tot slot is het belangrijk om te overwegen hoe snel je verwacht dat deze trend weer voorbij zal zijn.

Nu je deze positie hebt bereikt, wat zijn de vijf belangrijkste marketingtrends waar leiders in 2023 van op de hoogte moeten zijn?

1. Audiogewoonten: Dit jaar voorspelde ons jaarlijks trendrapport voor klanten dat audiogewoonten een vast onderdeel van het dagelijks leven zullen worden. Dit betekent dat we verwachten dat meer mensen audiocontent in hun dagelijkse routines zullen opnemen. Iemand kan bijvoorbeeld tijdens de dagelijkse hondenwandeling zijn favoriete podcast aanzetten, of een Alexa-routine gebruiken die het dagelijkse nieuws overzichtelijk samenvat. Omdat audiocontent nu zo wijdverbreid is, verwacht ik dat 2023 een recordjaar wordt voor de audioreclamebranche.

2. Podcasts zullen groeien: We weten dat korte videocontent enorm populair is en dat de voorkeur voor langere videocontent is afgenomen. Ik heb het gevoel dat consumenten hun capaciteit voor visuele content bereiken en zich wenden tot het audiomedium voor een vorm van langere storytelling die niet in een video van 15 seconden kan worden gepropt. Podcasts zijn de afgelopen jaren aanzienlijk populairder geworden en ik denk dat merken en makers podcasts zullen gaan opnemen in hun contentstrategie, als ze dat nog niet hebben gedaan.

3. Audio van hoge kwaliteit is essentieel voor een boeiende ervaring: Vaak consumeren we media (tv, TikTok, audioboeken) voor plezier en ontspanning. Als we voor entertainmentdoeleinden naar een audio-ervaring luisteren, is een ervaring van hoge kwaliteit een must. Producenten en contentmakers zullen ervoor willen zorgen dat alle aspecten van hun productie–waaronder audio–van topkwaliteit zijn om luisteraars of kijkers de best mogelijke ervaring te bieden.

4. Korte videocontent: deze contentstijl zal ongelooflijk populair blijven. Investeren in videocontent heeft wonderen gedaan voor onze merkbekendheid en ons digitale bereik. Vooral omdat algoritmen van sociale media dit soort content naar voren schuiven, is het een geweldige manier om snel te consumeren content bij je publiek te krijgen.

5. Sociale media zullen nog drukker worden: We weten dat korte en snelle video's dag na dag aan populariteit winnen. Maar kortere content dwingt mensen om meer te consumeren, in een hoger tempo. Dit betekent dat merken en makers meer content zullen moeten creëren om aan de vraag te blijven voldoen. Nu er dagelijks zoveel content wordt geproduceerd, denk ik dat makers zich echt zullen proberen te richten op hun doelgroep en hun niche zullen claimen.

Tot slot: als je een beweging zou kunnen inspireren die veel mensen veel goeds zou brengen, wat zou dat dan zijn?

Persoonlijk vind ik het erg belangrijk om het idee van gezamenlijk succes uit te dragen. Het is een idee dat ik met me probeer mee te dragen en bij anderen probeer te inspireren. Bij Voices zijn de stemtalenten op ons platform bijvoorbeeld de echte helden in ons verhaal. Hun succes is ons succes, dus werken we er heel hard aan om hun ervaring als maker, ondernemer en voice-overartiest zo gemakkelijk en leuk mogelijk te maken.

Hoe kunnen onze lezers je werk online verder volgen?

Er zijn een paar manieren waarop lezers op de hoogte kunnen blijven van wat er bij Voices gebeurt. De beste plek om te beginnen is www.voices.com. Hier publiceren we regelmatig blogposts, trendrapporten en persupdates. Natuurlijk zijn er de gebruikelijke sociale kanalen: Twitter, Instagram en Facebook zijn allemaal @voices, LinkedIn is /company/voices-com. Tot slot kun je me volgen op LinkedIn: David Ciccarelli.

---

Vond je dit interview interessant? Ontvang meer van de nieuwste tips, inzichten, softwareaanbevelingen en deskundig advies van The CMO. Abonneer je vandaag nog op onze nieuwsbrief!