Alexandra Saab Bjertnæs over de 5 belangrijkste nieuwe marketingtrends die leiders moeten kennen

Marketing- en communicatieteams en -professionals moeten strategie toepassen en de toekomst visualiseren om concurrerend te blijven. Ze moeten trends voorblijven en ze herkennen voordat ze trends worden. Ik zie dit als het filteren van de ruis om de thema's te vinden die bepalend zullen zijn voor de sector waarin je actief bent, zodat je voorop blijft lopen.

Hier is strategie cruciaal – door beschikbare informatie, zoals M&A, te bekijken om te zien hoe markten zich ontwikkelen en de trends van morgen te voorspellen.  

Er wordt gezegd dat onze fouten onze beste leermeesters kunnen zijn. Kun je een fout delen die je maakte toen je net begon?

Ik ben altijd een wereldburger geweest—ik ben geboren in het Midden-Oosten, opgegroeid in de VS en heb over de hele wereld gewerkt. Vandaag woon ik al meer dan 20 jaar in Noorwegen en geef ik leiding aan teams in meer dan 10 landen. Zelfs met deze wereldwijde achtergrond en ervaring moet je de tijd nemen om de nuances van elke cultuur en markt te leren kennen en in je op te nemen.

Voor iemand die communiceert, kan iets kleins als een leesteken een groot verschil maken in de interpretatie. Toen ik net in Noorwegen begon te werken, las ik eens een communicatie aan klanten en veranderde ik de aanhef, omdat die mogelijk beledigend op mij overkwam. Mijn team hielp me begrijpen dat de aanhef helemaal niet beledigend was en dat mijn kleine wijziging de boodschap en toon van de e-mail daadwerkelijk had veranderd. De kleine dingen kunnen een groot verschil maken! 

Niemand van ons kan succes behalen zonder onderweg enige hulp te krijgen. Is er een bepaalde persoon voor wie je dankbaar bent?

Ik heb het concept van mentorschap tegenover sponsoring altijd erg interessant gevonden. Voor mij biedt een mentor begeleiding en advies, maar een sponsor kan ervoor zorgen dat je daadwerkelijk aan tafel komt te zitten. Ik heb in mijn carrière geweldige sponsors en mentoren gehad—een van hen was de CFO van Posten Norge.

Zij waagde het erop met mij en hielp me aan een nieuwe functie. Ik werkte in de strategie, maar dankzij haar vertrouwen in mij kreeg ik een functie waarin ik toezicht hield op bedrijfsvoering, verkoop, marketing en klantenservice. Zij zag potentieel in mij en gaf me de kans om mijn carrière een enorme impuls te geven. Als leidinggevende geloof ik hier nu sterk in en zet ik me ervoor in—vertrouwen hebben in mensen en hun een kans geven. Dat creëert energie en loyaliteit en bevordert het behoud van medewerkers.   

Kun je een 'keerpunt' in je carrière aanwijzen waarop je succes begon te ervaren? Ben je toen iets anders gaan doen?

Dat verhaal over de kans die ik kreeg om mijn carrière een enorme impuls te geven, speelde zich ongeveer 20 jaar geleden af en was voor mij een belangrijk keerpunt. Ik ging van leidinggeven aan vijf mensen naar leidinggeven aan 300 mensen. Het was een kans om mezelf als leider te bewijzen en mijn leiderschapsprincipes op te bouwen.

Als leider vind ik het belangrijk om dit door te geven en anderen te laten groeien en zich te ontwikkelen—ik coach, help en bied voortdurende ondersteuning, maar ik geef mensen ook de ruimte om zelfstandig te vliegen. Ik denk dat het net zo belangrijk is om hen de ruimte te geven om te groeien. 

Wat maakt volgens jou dat jouw bedrijf zich onderscheidt?

Allereerst zijn het de mensen en de cultuur van Meltwater. Zonder onze ongelooflijk getalenteerde en inspirerende teams zouden we niet hebben kunnen innoveren om een product van wereldklasse te creëren en waarde te leveren aan onze klanten. Mensen staan centraal in alles wat we doen, van onze inzet voor klantgerichtheid tot onze inzet om onze medewerkers te ondersteunen, zodat zij elke dag hun beste werk kunnen leveren.

We werken ook in een sector die voortdurend in ontwikkeling is en we zijn enthousiast over de uitdaging om voorop te blijven lopen, zodat onze klanten hun concurrentievoordeel kunnen behouden. Alleen al in 2021 hebben we vijf bedrijven overgenomen, waaronder Linkfluence, Klear en Owler, met als doel die innovatie te versnellen en ons productaanbod uit te breiden.

Meltwater onderscheidt zich als een geïntegreerd pakket dat teams in verschillende sectoren helpt om door de ruis heen te prikken en inzichten te halen uit miljarden datapunten. Al meer dan 20 jaar zijn we een betrouwbare partner voor enkele van de meest innovatieve bedrijven ter wereld en we investeren in onze mensen en technologie om nog eens 20 jaar een toonaangevende partner in de sector te zijn.

Werk je momenteel aan spannende projecten? Vertel ons erover!

Investeren in de klantreis en klantgerichtheid is momenteel een belangrijk aandachtspunt voor Meltwater. Het is onze missie om onze klanten zoveel mogelijk waarde te bieden en dat doen we op verschillende manieren: door klanten met elkaar in contact te brengen zodat ze van elkaar kunnen leren in onze Klantcommunity en door klanten die experts zijn in hun vakgebied in de schijnwerpers te zetten via ons expertprogramma. 

We zijn ook een lerende organisatie en zetten ons in voor voortdurende verbetering. Ons doel is om voortdurend te leren en ons steeds verder te ontwikkelen op basis van feedback van klanten, zodat we hen de best mogelijke ervaring kunnen bieden. We willen er altijd voor zorgen dat onze klanten de kans krijgen om krachtige ervaringen op te doen met ons platform. 

Als CSO sta je in de voorhoede van de marketingwereld en geef je leiding aan diverse teams. Welke middelen of tools gebruik je om op de hoogte te blijven van het voortdurend veranderende landschap?

We hebben het geluk dat we toegang hebben tot ongelooflijke software voor marketingmanagement, Meltwater, die intern beschikbaar is en binnen handbereik ligt. Meltwater biedt sociale en media-inzichten, wat betekent dat het elke dag miljoenen berichten—blogs, sociale-mediaplatforms en nieuwssites—kan onderzoeken om ons en onze klanten te helpen slimme zakelijke beslissingen te nemen op basis van inzichten van buiten de bedrijfsmuren. Door dagelijks miljarden datapunten uit nieuws en sociale media te analyseren, geeft Meltwater bedrijven inzicht in waar hun klanten op een bepaald moment in geïnteresseerd zijn.

Als leider op het gebied van data werken we samen met andere slimme organisaties, zoals We Are Social, om de voortdurend veranderende wereld van sociale media te analyseren. We Are Social en Meltwater hebben onlangs Digitaal 2023 uitgebracht, een nieuw wereldwijd rapport dat inzicht biedt in de huidige staat van digitaal gebruik over de hele wereld en perspectief geeft op consumententrends en de manier waarop bedrijven hun digitale strategieën in 2023 zouden moeten ontwikkelen. 

Is het volgens jouw ervaring mogelijk om aankomende trends te voorspellen?

Absoluut—maar het kost tijd en toewijding. Het is allereerst belangrijk om de huidige trends te begrijpen. Waar praten je klanten over? Wat is momenteel het belangrijkst voor hen? Hoe is dit veranderd en in welke richting ontwikkelen die trends zich? Houd deze patronen in de gaten, want ze geven doorgaans een goede indicatie van de richting waarin we ons bewegen.

Meltwater werkt samen met Twitter aan sectorrapporten om bedrijven te helpen veranderende consumentenopvattingen en opkomende trends te begrijpen. Modeconsumenten delen bijvoorbeeld elke dag hun meningen en ideeën op Twitter en we wilden inzicht krijgen in de subonderwerpen die opkwamen, opkomende micro- en macrotrends, de auteurs die het gesprek leiden en de kansen voor merken binnen al deze inzichten.

Van de modecommunity van meer dan 300 miljoen mensen die we analyseerden, ontdekten we vijf macrotrends en tien microtrends. Het rapport dat hieruit voortkwam, Het nieuwe tijdperk van de mode-industrie, biedt inzicht in de mode-industrie, maar de centrale vraag—wat willen consumenten—is universeel. Om innovatieve en impactvolle strategieën te ontwikkelen, moet je beschikken over een nauwkeurig en actueel inzicht in je doelgroep. Een tool voor sociale inzichten zoals Meltwater kan deze data inzichtelijk maken, zodat teams een volledig beeld van het landschap krijgen en strategieën op elkaar kunnen afstemmen. 

Vind je in marketing dat het beter is om trends vroegtijdig te omarmen, of kun je beter afwachten of ze standhouden voordat je middelen toewijst?

Aan beide opties zitten zeker voor- en nadelen. Als je een trend vroegtijdig omarmt, kun je invloed uitoefenen, een concurrentievoordeel behalen en eerder dan wie dan ook een expert op het onderwerp worden. Afwachten biedt echter ook voordelen—zoals uiteraard een beter begrip van het landschap en de vraag of de trend zal blijven bestaan. 

Dat zien we momenteel bij nieuwe AI-technologie zoals ChatGPT. Veel bedrijven maken al gebruik van de nieuwe technologie en zetten die in voor klantenservice enzovoort, en misschien terecht. Het lijkt erop dat het gebruik van AI voor bedrijven deel kan uitmaken van onze toekomst. Tegelijkertijd zien we dat deze vroege gebruikers te maken krijgen met uitdagingen, zoals negatieve reacties en onzekerheid over het gebruik van AI in klantrelaties.

Hoe dan ook is het belangrijk om zorgvuldig te zijn bij de trends die je vroegtijdig wilt benutten—er is altijd een risico, maar de mogelijke beloning is groot. Inzicht in het rendement op investering, in dit geval de ROT—het rendement op trend—is van groot belang. 

Met welke factoren moeten leiders rekening houden voordat ze op een trend inspringen?

Het is belangrijk om te erkennen dat trends soms gewoon dat zijn: voorbijgaande fases. In deze gevallen is het vaak de investering (in kosten en tijd) niet waard om in te spelen op iets dat zo vluchtig is. Dit is vooral belangrijk in een zakelijke omgeving die verzadigd is met informatie.

Het doel is om trends te vinden die blijvende kracht hebben en het potentieel hebben om zakelijke en culturele normen te worden. Natuurlijk kan niemand de toekomst voorspellen — dus de sleutel tot het begrijpen van deze “blijvende kracht” is luisteren naar ruis. Wat wint aan momentum en wat veroorzaakt die ruis echt — en niet alleen gedurende een korte periode. De beste investeringen zijn doorgaans de investeringen die dat aanvankelijke momentum of gesprek in stand houden.

Ik denk dat het ook belangrijk is om te kijken naar wat bepaalde trends aandrijft en naar de blijvende kracht die verband houdt met die behoefte of leemte. E-commerce vond bijvoorbeeld tijdens de pandemie vaste voet aan de grond, omdat mensen op zoek waren naar mogelijkheden om vanuit het comfort van hun eigen huis te winkelen. Veel bedrijven zoals Amazon, Etsy en Chewy floreerden, groeiden en bloeiden. Waarschijnlijk werd daar echter zorgvuldig berekend of e-commerce na de pandemie populair zou blijven — en het lijkt erop dat dit tot op zekere hoogte inderdaad het geval is.

Op basis van je ervaring en succes: wat zijn de vijf belangrijkste marketingtrends die leiders in 2023 moeten kennen?

1. De evolutie van sociale media. Volgens Digital 2023 nam de tijd die gebruikers op internet doorbrachten jaar-op-jaar af in vergelijking met 2022, terwijl de tijd die zij op sociale media doorbrengen alleen maar blijft toenemen. Dit geeft aan dat digitale gewoonten opnieuw veranderen — en dat gebruikers van sociale media meer dan voorheen vertrouwen op TikTok, Twitter, Instagram en Facebook voor informatie en onderzoek. Er is bijvoorbeeld steeds meer vertrouwen in het gebruik van aankopen binnen apps — wat niet alleen kan veranderen hoe en waar mensen winkelen, maar ook hoe zij hun aankoopbeslissingen nemen.
   
   Dit is vooral belangrijk voor marketeers die overwegen hun uitgaven aan sociale media te verhogen. Hoewel dit het moment is om te investeren in advertenties op sociale media, is het ook belangrijk om dit strategisch te doen. Door op de hoogte te blijven van trends op het gebied van monitoring van sociale media kunnen marketeers veranderend gebruikersgedrag en veranderende voorkeuren beter begrijpen, zodat campagnes met de juiste boodschap, op de juiste plaats en op het juiste moment aankomen.

2. Verder gaan dan data voor inzichten. Naarmate het gebruik van sociale media blijft toenemen, nemen ook de mogelijkheden toe om ons klantenbestand beter te begrijpen. Met dat in gedachten voorspellen we dat bedrijven nog meer zullen investeren in hulpmiddelen voor het monitoren van sociale media en media die kunnen helpen om belangrijke klantinzichten af te leiden en te begrijpen. Alleen data hebben is niet genoeg — bedrijven moeten deze op een manier begrijpen die strategische beslissingen eenvoudig maakt. Dat is wat een door AI aangedreven suite zoals Meltwater ontsluit: diepere en snellere inzichten die echte impact hebben.

3. Het gebruik van AI-technologieën in marketing. Naarmate chatbots en andere technologieën op het gebied van kunstmatige intelligentie zich verder uitbreiden en ontwikkelen, zal de marketingsector echt gebruik gaan maken van mogelijkheden om tijd te besparen door inhoud te ontwikkelen met behulp van AI en betekenisvollere momenten met klanten te creëren door middel van kwalitatieve en tijdige klantenservice. Zoals bij elke nieuwe trend bestaat er echter de mogelijkheid dat er onderweg fouten worden gemaakt. Het zal uiterst belangrijk zijn dat organisaties chatbots en andere AI op de juiste manier gebruiken — neem de tijd om ervoor te zorgen dat je nieuwe technologie goed werkt en wees voorbereid om te reageren als iets niet aanslaat.

4. Mobiele optimalisatie wordt belangrijker. We zien dat meer internetgebruikers hun mobiele apparaten gebruiken om toegang te krijgen tot internet — en tegelijkertijd zien we een aanhoudende daling in het aantal gebruikers dat een persoonlijke laptop of desktopcomputer gebruikt voor internet. Volgens Digital 2023 nam het gebruik van mobiele telefoons om toegang te krijgen tot internet in 2022 zelfs nog eens met .2% toe, terwijl het gebruik van een persoonlijke laptop of desktopcomputer met 8.4% afnam.
   
   Naarmate steeds meer mensen hun telefoon gebruiken om toegang te krijgen tot informatie, zullen marketeers mobiele ervaringen moeten blijven ontwerpen waarbij mobiel vooropstaat. Als een website onhandig of verouderd aanvoelt of niet gebruiksvriendelijk is, kunnen klanten ergens anders naartoe gaan voor een soepelere ervaring.

5. Organisaties zullen hun doel vinden. Consumenten nemen aankoopbeslissingen op basis van meer dan alleen producten. Naarmate onze wereld zich meer bewust wordt van sociale en culturele kwesties, zoeken consumenten actief naar mogelijkheden om bedrijven te steunen met een doelgerichte maatschappelijke missie. 
   
   Met dit in gedachten wordt het in 2023 nog belangrijker voor organisaties om zich te verbinden aan een betekenisvolle maatschappelijke zaak die weerklank vindt bij klanten en aansluit bij de kernwaarden van het merk, en om hun betrokkenheid daarbij duidelijk te maken. Dit maakt het merk niet alleen menselijker, maar biedt ook een mogelijkheid voor een diepere emotionele band met klanten.
   
   Patagonia is op dit gebied bijzonder sterk — het bedrijf staat bekend om campagnes die milieudoelen ondersteunen en meer recentelijk zorgde de oprichter voor positieve ruis toen hij het eigendom van het bedrijf door zijn familie doneerde om de strijd tegen klimaatverandering te helpen aangaan.

Tot slot: als je een beweging zou kunnen inspireren die veel mensen veel goeds zou brengen, welke zou dat dan zijn?

Ik geloof sterk in het concept van radicale transparantie. Ik deel altijd zoveel mogelijk met mijn leidinggevenden over de activiteiten van Meltwater—het goede, het slechte en het lelijke—om mensen de juiste context en de juiste informatie te geven, zodat ze de beste weg vooruit kunnen bepalen. Informatie is macht, en ik denk dat dat gevoel van informatie delen en samenwerken voor het goede ongelooflijk krachtig is. Als leider wil ik momentum creëren door informatie te delen en door openheid en respect voor elkaar en ons werk. 

Hoe kunnen onze lezers je werk online verder volgen?

Ik kom graag met je in contact via LinkedIn!