Derek Boshkov van Demand Spring over hoe je marketingautomatisering gebruikt om de efficiëntie van teams te verbeteren

Hoewel ik mijn master in Internationale Betrekkingen heb afgerond, ontdekte ik dat mijn ware passie lag bij probleemoplossing, technologie en storytelling. Daardoor kwam ik in contact met het geweldige team van Oracle Marketing Cloud (Eloqua), waar ik een aantal jaren werkte als technisch specialist en SME op het gebied van CRM-integraties, vanuit het kantoor in Toronto.

Na Oracle heb ik de volgende 6 jaar verdeeld over verschillende functies als consultant digitale marketing. Ik ging bij Forrester werken, waar ik leiding gaf aan hun functie voor marketingautomatisering, en daarna bij Achievers, waar ik verantwoordelijk was voor de MarTech-stack. Sindsdien werk ik bij Demand Spring, waar ik al mijn ervaring met MarTech en strategie inzet om hier het MarTech-consultingteam te leiden.

Niemand van ons kan succes behalen zonder onderweg hulp te krijgen. Is er een specifiek persoon aan wie je dankbaar bent?

Ik heb het geluk gehad om gedurende mijn carrière voor een aantal geweldige managers te werken. Van hen allemaal heb ik belangrijke lessen geleerd, of het nu ging om leidinggeven of om het bedrijf je waarde te laten zien. Ik ben niet iemand die snel om hulp vraagt, maar ik heb geleerd dat er veel onderdelen van werk zijn die moeilijk op te pakken zijn zonder dat iemand je de weg wijst.

Ik had het geluk om bij Forrester voor een manager te werken die in mij en mijn vaardigheden geloofde. Hij besteedde veel tijd aan het uitleggen van de kneepjes van het vak: hoe ik me moest gedragen, hoe ik consensus kon bereiken en hoe ik een goede band kon opbouwen. Ik denk dat hij in het begin meer in mij geloofde dan ik in mezelf, maar dankzij hem heb ik überhaupt geprobeerd de volgende stap in mijn carrière te zetten en mezelf niet alleen als technisch expert te zien, maar ook als ondernemer. Hij is toevallig inmiddels CEO bij Demand Spring, dus het is geweldig om te zien hoe onze werkrelatie zich in de loop der tijd heeft ontwikkeld.

Welke drie sterke punten, vaardigheden of eigenschappen hebben je geholpen om dit punt in je carrière te bereiken? Hoe kunnen anderen deze aspecten actief bij zichzelf ontwikkelen? 

1. Mentale weerbaarheid/doorzettingsvermogen - Al die jaren waarin ik als kind en tiener sportte, hebben ervoor gezorgd dat ik me comfortabel voel met falen en afwijzing. Soms zijn er andere factoren die de uitkomst van je inspanningen beïnvloeden, hoe hard je ook probeert. Maximaliseer de zaken waar je controle over hebt en laat de rest gebeuren zoals het gebeurt; je daar zorgen over maken helpt niemand! Probeer onderweg ook plezier te hebben, dat helpt! 
2. Waardering - Voor degenen onder ons die onderaan zijn begonnen, is dit misschien gemakkelijker, maar je weet dat het altijd moeilijker had kunnen zijn dan waar je nu staat. Wees dankbaar! Al het harde werk in je leven heeft je tot dit punt gebracht. Kijk nu terug, sta stil bij wat je hebt bereikt en wees daar trots op! Breng tijd door met familie en vrienden die je met liefde omringen — dat helpt bij nummer 1 hierboven!
3. Probleemoplossende vaardigheden - Wanneer ik met een mentee of jongere collega praat, adviseer ik altijd om met oplossingen aan tafel te komen, niet met problemen. Hoe vastgelopen je je ook voelt, je manager zal het waarderen dat je met welke oplossing dan ook komt die je hebt kunnen bedenken, en je vervolgens helpt om door deze situaties heen te navigeren, in plaats van dat je simpelweg je handen in de lucht gooit wanneer het moeilijk wordt. Het laat zien dat je integer bent en betrokken bij het werk dat je doet. Je manager zal dit opmerken en je helpen vooruit te komen, omdat dit het soort hulp is dat hun werk ook gemakkelijker maakt.

Welke vaardigheden probeer je momenteel nog verder te ontwikkelen?

Omdat ik tegenwoordig een team leid en de diensten van Demand Spring verkoop, probeer ik steeds beter te worden in spreken in het openbaar, netwerken, evenementen, contentcreatie enzovoort. Het grootste deel van mijn carrière heb ik aan de marketing- en operationele kant gewerkt. Ik heb nooit de kans gehad om deze vaardigheden te gebruiken, maar ze zijn absoluut noodzakelijk als je in je carrière wilt floreren! Leer je vaardigheden te verkopen!

Welke impact heeft marketingautomatisering gehad op het stroomlijnen en verbeteren van de activiteiten, KPI's en algehele efficiëntie van je team?

Marketingautomatisering heeft ons geholpen om op te schalen en onze lead-/salesfunnel bij te houden, en heeft ons geholpen onze campagnes te orkestreren. Ik heb de magie van marketingautomatisering echter echt bij onze klanten zien werken. Ik vertel hen altijd dat marketingautomatisering een magische doos moet zijn die elke lead/contact in een traject plaatst met de juiste boodschap op het juiste moment, ongeacht waar ze vandaan komen.

Naast de traditionele leadgeneratietactieken waarbij marketingautomatisering altijd heeft kunnen helpen om op te schalen, ben ik begonnen met het opbouwen van klantlevenscyclustrajecten voor onze klanten, zodat zij ook aandacht kunnen besteden aan hun klanten na de verkoop, en niet alleen wanneer het tijd is voor verlenging. Het is geweldig op hoeveel verschillende manieren je deze tools kunt gebruiken voor je verschillende bedrijfssegmenten; je hebt alleen wat creativiteit nodig!

Wat is je favoriete tool voor marketingautomatisering en hoe gebruik je die het liefst?

Een van mijn favoriete tools voor marketingautomatisering is LeanData. Omdat ik een achtergrond in marketing operations heb, heb ik tools zoals LeanData of de ZoomInfo-suite kunnen gebruiken om volledige controle en inzicht in de lead-salesfunnel te krijgen. Of het nu gaat om het verrijken van gegevens, het koppelen van een lead aan een account, het routeren van leads, het automatisch converteren naar contacten enzovoort: deze functies helpen de hiaten op te vullen die traditionele tools op basis van leads en contacten van nature hebben.

Mijn tweede favoriet zou Marketo Measure (Bizible) zijn. Als je mij LeanData en Bizible geeft, kan ik iets moois voor je bouwen!

Het waarborgen van een gepersonaliseerde klantervaring is cruciaal in het huidige marketinglandschap. Hoe combineer je automatisering met het behouden van een menselijke benadering?

Personalisatie, dynamische content en nauwkeurige segmentatie worden steeds belangrijker in digitale marketing, vooral nu AI en machine learning kunnen helpen om een meer gepersonaliseerd traject op te schalen.

Ik zie dat B2B-bedrijven personalisatie in B2C-stijl omarmen om een hypergepersonaliseerde klantervaring te creëren. Ongeacht het niveau van de AI-personalisatiemogelijkheden in je technologiestack, raad ik altijd aan dat je geautomatiseerde trajecten mijlpalen bevatten (op basis van tijd of betrokkenheid) die je marketing-, sales- of klantensuccesteam laten weten wanneer er behoefte is aan menselijk contact. Een telefoontje van een vertegenwoordiger kan een groot verschil maken in een situatie waarin de klant ontevreden is of moeite heeft om je product te gebruiken, terwijl automatisering andere delen van het traject kan afhandelen.

Gegevens vormen ook een hoeksteen van effectieve marketingautomatisering. Hoe gebruik je datagedreven inzichten om je geautomatiseerde campagnes voortdurend te verfijnen en optimaliseren?

Het is interessant, want tegenwoordig merk ik dat veel marketingteams minder waarde hechten aan de gebruikelijke ijdelheidsstatistieken in campagnes, omdat betrokkenheid, zoals openingen en doorkliks, steeds moeilijker te volgen wordt door de toegenomen privacybescherming van grote bedrijven zoals Apple en Google.

Daarom vormt de mogelijkheid om funnelbrede statistieken en attributie te volgen altijd een sterkere basis voor rapportage over campagnesucces. Wanneer je een geldbedrag kunt koppelen aan de gegenereerde omzet in je campagnes, staat je marketingteam sterker en krijgt het een plaats aan tafel wanneer er belangrijke zakelijke beslissingen moeten worden genomen. Naast Bizible, CaliberMind enzovoort zijn er nu veel marketingtools die dit soort functionaliteit opbouwen. Dit wordt steeds belangrijker.

Nu AI en machine learning steeds prominenter worden, hoe heb je deze technologieën geïntegreerd om niet alleen taken te automatiseren, maar ook voorspellende inzichten te bieden?

Ik ben erg enthousiast over de mogelijkheden van AI en machine learning als een ‘grote orkestrator’ van de klantervaring. Ik heb vele jaren samengewerkt met marketingteams die moeite hadden om ervoor te zorgen dat de berichtgeving, kanalen en verwachtingen van klanten gedurende de hele klantreis door marketing, verkoop en klantensucces werden bewaakt. Ik geloof dat sommige van deze AI-functionaliteiten het gemakkelijker zullen maken om dit te coördineren.

Ik stel me een toekomst van werk voor die wordt gecoördineerd door voorspellende modellen, gegenereerd door AI en machine learning op basis van de historische prestaties van je bedrijf. Je zou eenvoudigweg je laptop aanzetten en je taken voor die dag uitgestippeld zien (bel klant A, lunch met klant B, benader op LinkedIn deze lijst met mensen, hier zijn drie voorbeelden van te gebruiken berichtgeving, enzovoort). Automatisering van taken is dus geweldig, maar het koppelen hiervan aan voorspellende inzichten op basis van onderzoek dat geen mens binnen een redelijke tijd zou kunnen uitvoeren, is waar AI echt een ongelooflijk hulpmiddel wordt.

Welke strategieën heb je het meest effectief gevonden om marketingautomatisering te integreren met andere afdelingen, zoals verkoop of klantenservice, om een samenhangende en efficiënte klantervaring van begin tot eind te creëren?

Marketingautomatisering heeft de kracht om teams samen te brengen, en ik heb gezien dat dit werkt wanneer het zorgt voor gedeelde zichtbaarheid in rapportages en KPI’s. Dit is essentieel voor teams om samen te gaan werken en achter een nieuwe technologie te gaan staan die meerdere afdelingen omvat. Zodra de teams naar dezelfde rapportages kunnen verwijzen en hetzelfde scorebord delen, kun je dit aanvullen met vergaderingen waarin wordt besproken hoe de geautomatiseerde klantreizen werken en waar geautomatiseerde contactmomenten kunnen worden geoptimaliseerd ten opzichte van menselijke contactmomenten.

Het implementeren van marketingautomatisering kan gepaard gaan met een zekere mate van verandermanagement. Welke tips heb je voor het introduceren van een nieuwe tool of een nieuw proces binnen een bestaand team?

Probeer vanaf het begin draagvlak te creëren. Zorg ervoor dat IT, verkoop en klantensucces enthousiast worden over de marketinginzichten die ze kunnen gebruiken en over de manier waarop die hen kunnen helpen in hun dagelijkse werk. Identificeer binnen deze teams ambassadeurs die extra tijd met je kunnen besteden aan het bepalen wat deze tool voor marketingbeheer voor hun afdelingen zal doen, voordat je deze aan het bredere team beschikbaar stelt. Zorg ervoor dat je deze teams op de hoogte houdt van de voortgang en betrek hen bij het brainstormen over de strategie rond deze tools. Nogmaals, als dit een gedeelde rapportageomgeving kan ondersteunen en de teams kan helpen zich op dezelfde doelen te richten, wordt het gemakkelijker om dit soort veranderingen te beheren.

Ik heb teams gezien die zelfstandig tools implementeerden. Zonder deze andere teams bij het besluitvormings- en implementatieproces te betrekken, sluiten ze die teams meestal buiten en duwen ze anderen weg, tenzij de verandering afkomstig is van een mandaat op C-niveau. Het is veel gemakkelijker als je de verandering inclusief en organisch kunt doorvoeren.

Welke vijf manieren om marketingautomatisering te gebruiken om de efficiëntie van teams te verbeteren, zijn gebaseerd op jouw ervaring en successen?

1. Geautomatiseerde e-mailmarketing op schaal - Segmenteer je database op basis van de manier waarop je de markt benadert en ontwikkel hypergepersonaliseerde klantreizen voor elk segment. Denk niet alleen aan traditionele leadgeneratie, maar ook aan je klantreizen, partnerreizen, reizen voor aanmeldingen voor gratis proefversies enzovoort.

Het afgelopen jaar hebben we een onboardingtraject voor klanten ontworpen en geïmplementeerd in Marketo, waarbij we gebruikmaakten van de mogelijkheden voor nurturing en contentstromen. We hebben de strategie achter het klanttraject gebaseerd op Gartners hypecyclus voor opkomende technologieën (omdat we met een technologieaanbieder werkten). We hebben elk stadium opgesplitst en content voor elk stadium ontworpen. Dit sloot aan bij het idee dat de klant gedurende het traject na de aankoop beter zou worden ondersteund. Dit wisselde ook af tussen geautomatiseerde contactmomenten die verwezen naar referentiemateriaal en de ondersteuningscommunity, en een melding dat het klantensuccesteam contact moest opnemen.

2. Scoring van potentiële klanten en levenscyclus - Ook op het gebied van marketingautomatisering beschikken we over ingebouwde mogelijkheden om potentiële klanten/contacten naar specifieke trajecten te verplaatsen of rechtstreeks naar verkoop door te sturen. Dit wordt allemaal mogelijk gemaakt door je marketingautomatisering af te stemmen op de verkooptrechter van je bedrijf, en dan met name op de belangrijke fasen in de verkoopcyclus, waarbij de automatisering de controle over je digitale marketinginspanningen overneemt. Dit is een win-winsituatie voor marketing en verkoop, aangezien marketing zich kan richten op het creëren van content, het plannen van evenementen en optimalisatie, terwijl de automatisering ervoor zorgt dat “de lichten aan blijven”. Verkoop krijgt bovendien de mogelijkheid om zich te richten op de door marketing gegenereerde potentiële klanten die het meest waarschijnlijk tot aankoop overgaan.

Dit onderdeel is belangrijk bij marketingautomatisering, omdat we klanten hebben geholpen dit zo te configureren dat eenvoudig te zien is waar knelpunten in de verkooptrechter doorgaans ontstaan. Is dat bij de overdracht van marketing naar verkoop? Lijkt er een probleem te zijn op het punt waar afspraken moeten worden ingepland? Ervaren we een vertraging in de voortgang van kansen? Wat een geweldig datagedreven perspectief op je bedrijf.

3. Rapportage en analyses - In aanvulling op mijn eerdere punt stelt marketingautomatisering het bedrijf in staat om datagedreven beslissingen te nemen op basis van de geweldige rapportagemogelijkheden die in deze tools zijn ingebouwd. Zoals ik hierboven al noemde, kun je bijhouden wat ik de operationele statistieken noem: het volume, de snelheid en de uitval per fase van de levenscyclus, en daarnaast het percentage potentiële klanten dat opnieuw wordt benaderd en gediskwalificeerd om de algehele kwaliteit van potentiële klanten te volgen. Daarnaast zijn het volgen van e-mail-, website- en algemene campagnebetrokkenheid ingebouwd. Deze rapporten kunnen elk onderdeel binnen je marketingafdeling helpen, van ijdelheidsstatistieken (belangrijk voor campagnemanagers, e-mailspecialisten en socialmediamarketeers) tot ROI (belangrijk voor functies op directieniveau en hoger).

Een ander onderdeel hiervan is dat deze rapportage kan worden doorgestuurd naar andere tools in je MarTech-stack. Wanneer we de tool implementeren, zorgen we er daarom voor dat de gegevens worden opgenomen in je bestaande rapportage. Of alles nu in je CRM staat of je een tool zoals Domo of Tableau gebruikt, je kunt deze gegevens erin opnemen.

4. Digitale marketing voor evenementen en webinars - Marketingautomatisering omvat meer dan alleen e-mailmarketing, en soms zien we dat klanten betalen voor marketingautomatisering maar deze uitsluitend als e-mailtool gebruiken. Met registratie van evenementen en campagnes kan marketingautomatisering de doorlooptijd voor evenementen en webinars verkorten. Door tijdens de implementatie te werken aan de vormgeving en uitstraling van je e-mail- en landingspaginasjablonen, zorg je ervoor dat de campagne-elementen voor het lanceren van een evenement (uitnodiging, registratie, herinneringsmails, opvolgmails voor aanwezigen en afwezigen enzovoort) allemaal klaarstaan. Je hoeft dan alleen nog de tekst bij te werken en de verzendtijden te selecteren.

Momenteel werken we met een klant die elke week 2-3 webinars kan lanceren door samen met ons het proces voor het maken van hun webinarcampagnes te automatiseren. Dit marketingteam creëert veel reuring in hun branche!

5. Integratie met de MarTech-stack - Deze marketingautomatiseringsplatforms zijn zeer aanpasbaar – in die mate dat er verschillende manieren zijn om een bepaalde functionaliteit te realiseren. Daardoor kunnen ze je MarTech-stack uitstekend aanvullen. De meeste integraties die je nodig hebt, zijn vrij eenvoudig te configureren (inlognaam en wachtwoord), hoewel sommige extra werk vereisen. Het benutten van de marketinginzichten die deze tools kunnen genereren, is echter eenvoudig, ongeacht in welke tools je deze gegevens moet gebruiken.

Eerder dit jaar hebben we met een van onze klanten gewerkt aan het optimaliseren van een Marketo-omgeving, zodat deze kon integreren met Drift, 6Sense, Sendoso en ZoomInfo. Vervolgens moesten we al deze campagnestatistieken en de score voor potentiële klanten zichtbaar maken in Salesforce. Dit resulteerde in een score voor potentiële klanten die gebruikmaakte van alle gegevens uit eerste hand die deze andere tools verzamelden, aangevuld met intentiegegevens van derden, om het verkoopteam een nauwkeurig beeld te geven van de betrokkenheid en met welke potentiële klanten het contact moest opnemen. We zagen verbeteringen in conversies, een lager aantal opnieuw benaderde of gediskwalificeerde potentiële klanten en een betere afstemming tussen marketing en verkoop.

Kun je iets vertellen over een uitdaging die je met marketingautomatisering hebt ervaren en hoe je die hebt overwonnen?

Ooit werkte ik bij een bedrijf waar marketing en verkoop enorm slecht op elkaar waren afgestemd. Marketing gaf geld uit om nieuwe potentiële klanten in het systeem te krijgen, maar wanneer deze naar verkoop werden doorgestuurd, werden ze genegeerd. Verkoop was ervan overtuigd dat de potentiële klanten die marketing genereerde hun tijd niet waard waren.

Toen ik hier als manager marketingactiviteiten werd binnengehaald om dit probleem op te lossen, pakte ik het op drie manieren aan:

1. Ik heb Marketo Measure (voorheen Bizible) geïmplementeerd en deze tool naast de Marketo- en SFDC-instantie ingevoerd, zodat we de ROI als een bedrag in dollars konden weergeven voor de leads en betrokkenheid die we genereerden, evenals voor het geld dat we aan deze leads besteedden.
2. Ik heb dashboards in SFDC gebouwd (omdat de directie SFDC als belangrijkste rapportagebron gebruikte) die het succes van campagnes en kanalen naast de ROI toonden, zodat inzicht gemakkelijk kon worden verkregen
3. Ik heb in dat dashboard rapportages gebouwd die ons het aantal MQL's lieten zien waarmee niet binnen de eerder overeengekomen SLA contact was opgenomen. Dit rapport was essentieel, omdat ons team voor verkoopoperaties het salesteam kon aansporen om het probleem aan te pakken (ofwel een gebrek aan focus, of misschien hadden we meer SDR/BDR-ondersteuning nodig, enzovoort).

Met deze elementen konden we het salesteam van bovenaf aansturen, omdat de leiding niet graag zag hoeveel geld we aan leads besteedden en hoeveel van deze leads simpelweg werden genegeerd. Het dwong ons om het proces te veranderen.

Tot slot: als je een beweging zou kunnen inspireren die de meeste mensen veel goeds zou brengen, welke beweging zou dat dan zijn? 

Ik weet niet of ik het per se een beweging zou noemen, maar ik heb altijd gevonden dat vergeving en zorgzaamheid tonen de manier is om betekenisvolle en langdurige relaties met mensen op te bouwen. Zodra je beseft dat de meeste mensen alleen dezelfde dingen willen als waar jij naar op zoek bent (een dak boven hun hoofd, eten op tafel, de mogelijkheid om voor familie en vrienden te zorgen, een baan met een redelijk salaris), kun je je beter in mensen verplaatsen.

Als iemand je tegen de haren instrijkt, kan dat komen door zoveel dingen waar die persoon doorheen gaat, en op dat moment hebben we echt geen idee wat er precies aan de hand kan zijn. De instinctieve reactie is misschien om defensief en/of agressief te reageren, wat zelden goede resultaten oplevert. In plaats daarvan: wanneer je medeleven en begrip toont, hebben mensen de neiging je na verloop van tijd respect te tonen - zowel op het werk als thuis - omdat je om hen geeft als persoon en niet om hun handelen op één bepaald moment. Het heeft keer op keer voor mij gewerkt in mijn leven.

---

Vond je dit interview interessant? Ontvang meer van de nieuwste tips, inzichten en softwareaanbevelingen van The CMO. Schrijf je vandaag in voor onze nieuwsbrief!

Ronde met snelle vragen