B2B-besluitvormers: hoe je ze identificeert en benadert

Verschillen tussen B2B- en B2C-besluitvorming

Het B2B-besluitvormingsproces verschilt van B2C wat betreft zowel complexiteit als schaal. Bij B2B:

• De verkoopcyclus is langer: Aankopen omvatten doorgaans langere verkoopcycli met onderzoek, voorstellen en goedkeuringen.
• Er zijn meerdere belanghebbenden: Gemiddeld zijn 13 mensen betrokken bij B2B-aankoopbeslissingen, waaronder eindgebruikers, financiële goedkeurders en andere beïnvloeders. (Forrester, 2024).
• De focus ligt op ROI: Beslissingen zijn gericht op langetermijnwaarde, kostenefficiëntie en voordelen voor de organisatie.

Bij B2C zijn kopers geneigd sneller en impulsiever aankoopbeslissingen te nemen. Ze handelen vaak alleen in plaats van een inkoopcommissie erbij te betrekken. Daarentegen vindt 69% van het B2B-inkoopproces plaats voordat zakelijke besluitvormers contact opnemen met een verkoopteam (6sense, 2024).

De belangrijkste persona's binnen B2B-besluitvorming

Een deel van het vinden van de juiste mensen binnen een organisatie komt neer op strategische klantsegmentatie. Om dit proces te ondersteunen, worden B2B-besluitvormers vaak ingedeeld in vijf afzonderlijke persona's. 

Deze persona's sluiten aan bij de manier waarop elk individu het inkoopproces beïnvloedt, aangezien elk lid van een inkoopcommissie op een andere manier invloed heeft op de uiteindelijke beslissing. 

De belangrijkste persona's binnen B2B-besluitvorming zijn:

• Initiatiefnemer: De persoon die de behoefte vaststelt en het proces start.
• Beïnvloeder: Iemand die inzichten, aanbevelingen of expertise biedt die beslissingen kunnen beïnvloeden.
• Koper: De persoon die verantwoordelijk is voor het beheren van budgetten en het goedkeuren van aankopen.
• Gebruiker: De eindgebruikers die rechtstreeks met het product of de dienst zullen werken.
• Poortwachter: De rol die de toegang tot besluitvormers beheert, vaak een administratieve of operationele functie.

Inzicht in de prioriteiten en pijnpunten  van elke persona is noodzakelijk voor effectieve targeting. Zo kunnen gedetailleerde casestudy's met ROI-prognoses een koper overtuigen, terwijl het aantonen van gebruiksgemak meer impact kan hebben op een eindgebruiker. 

Besluitvormers bij doelbedrijven identificeren

Besluitvormers binnen doelbedrijven vinden, zowel grote als kleine, kan zonder een gestructureerde aanpak lastig zijn. Met behulp van marketingautomatisering, verkoopinformatietools en de onderstaande tips ben je echter goed op weg om in contact te komen met de belanghebbenden die er het meest toe doen. 

1. Onderzoek besluitvormers via LinkedIn, sociale media en vakpublicaties

Millennials en Generatie Z vormen inmiddels 64% van de zakelijke kopers, waardoor socialemediaplatforms een belangrijk kanaal zijn voor het onderzoeken van B2B-besluitvormers. (Forrester, 2023).

Als zakelijk georiënteerd socialemediaplatform is LinkedIn je eerste stop. Met LinkedIn Sales Navigator kun je binnen je doelaccounts filteren op functietitel, afdeling en anciënniteit, zodat je rechtstreeks bij de persoonlijke profielen van belangrijke belanghebbenden uitkomt. 

Je volgende stop zijn bedrijfswebsites, vakpublicaties of persberichten. Deze bronnen bieden vaak inzicht in belangrijke medewerkers die betrokken zijn bij grote beslissingen, zoals fusies of productlanceringen. Gebruik deze informatie om de organisatie in kaart te brengen en de juiste contactpersonen te identificeren.

Pro-tip:

Vergelijk LinkedIn-profielen met bedrijfswebsites om functies en verantwoordelijkheden te bevestigen voordat je contact opneemt.

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Create Free Account

Have an account? Log In

2. Stel kwalificerende vragen om besluitvormers te achterhalen

De juiste vragen stellen is essentieel om besluitvormers te identificeren en meer te weten te komen over hun behoeften en organisatiestructuur. Kruip in de huid van 007 terwijl je informatie verzamelt over je volgende doelwit, maar let goed op hoe je je vragen formuleert om hen niet af te schrikken. 

Werk intern samen met je verkoopteam om bestaande contacten te identificeren die mogelijk inzichten kunnen bieden. Stel extern, tijdens het eerste contact, kwalificerende vragen zoals:

• “Hoe worden beslissingen met betrekking tot [specifiek gebied] doorgaans binnen jullie bedrijf genomen?”
• “Zijn er andere teams of afdelingen die [product] zullen gebruiken? Moeten zij bij het selectieproces worden betrokken?”
• “Het valt me op dat de persoon die verantwoordelijk is voor [X-verantwoordelijkheid] vaak inspraak wil in deze beslissing. Zullen we die persoon bij dit gesprek betrekken?”

Pro-tip:

Beperk je tot vragen die informeren naar “hoe”, “wat” of “waar”, in plaats van meteen te vragen: “Wie neemt hier de beslissingen?” Met deze vragen kun je de hiërarchie binnen de organisatie beter doorgronden en tegelijkertijd oprechte interesse tonen in het oplossen van hun uitdagingen.

3. Stel een contactlijst samen van belangrijke functies bij doelbedrijven

Een gestructureerde contactlijst dient als blauwdruk voor je benadering en helpt je de invloedrijkste belanghebbenden binnen een organisatie bij te houden. Voeg belangrijke contactgegevens toe, zoals namen, telefoonnummers, functies, afdelingen en invloedniveau.

Als je een ABM-framework volgt, gaat het opstellen van een contactlijst hand in hand met het maken van een lijst met doelaccounts. Werk van boven naar beneden: identificeer eerst accounts met hoge prioriteit en breng vervolgens de besluitvormers daarbinnen in kaart.

Analyseer gegevens in je CRM om patronen bij voormalige of bestaande klanten te identificeren. Kijk naar wie je hebt benaderd en wie beslissingen heeft genomen bij vergelijkbare organisaties. Dit kan je helpen de juiste besluitvormers voor je contactlijst te vinden. 

Pro-tip:

Zorg ervoor dat je je contactlijst segmenteert voor een betere targeting en personalisatie. Groepeer contacten op basis van hun rol in het aankoopproces (Initiator, Beïnvloeder, Poortwachter enzovoort).

4. Gebruik tools en software om besluitvormers te identificeren

In sommige gevallen bieden LinkedIn en andere platforms mogelijk niet genoeg informatie over de mensen die je zoekt. Gelukkig zijn er veel andere tools die je in combinatie met LinkedIn Sales Navigator kunt gebruiken om besluitvormers te identificeren en hun contactgegevens te vinden. 

Voorbeelden van dit soort tools zijn: 

• Lead Forensics: Gebruikt omgekeerd IP-adres zoeken om bedrijven te identificeren die je website bezoeken en hun belangrijkste contactpersonen te vinden, zelfs als ze geen formulier hebben ingevuld.
• Hunter en Voila Norbert: Gebruiken geavanceerde algoritmen om e-mailadressen te zoeken en te verifiëren op basis van de naam en het domein dat je opgeeft.
• ZoomInfo: Biedt toegang tot een door AI aangestuurde database met bedrijfs- en contactgegevens, zodat je besluitvormers binnen verschillende afdelingen kunt identificeren. 
• Breeze Intelligence: Gebruikt AI en gegevensverrijking om je CRM in realtime bij te werken, zodat je informatie altijd actueel is. Deze tool heette vroeger Clearbit.

Pro-tip:

Gebruik deze tools samen om contactgegevens te centraliseren, de geschiedenis van je benaderingen bij te houden en de personalisatie te verbeteren.

5. Identificeer en betrek voorstanders binnen het bedrijf

Bedrijfskampioenen, of interne pleitbezorgers, kunnen een cruciale rol spelen bij het beïnvloeden van besluitvormers. Deze personen hebben misschien niet het laatste woord, maar ze beschikken wel over de geloofwaardigheid om je product of dienst intern te promoten.

Zo vind je kampioenen:

• Zoek naar medewerkers die interactie hebben gehad met je content op LinkedIn of andere platforms.
• Identificeer gebruikers van je product in pilotprogramma’s of gratis proefversies.
• Richt je op teamleiders of managers die rechtstreeks profiteren van je oplossing.

Praktische tip:

Betrek kampioenen door hun specifieke pijnpunten aan te pakken en hulpmiddelen of gegevens te bieden die ze met besluitvormers kunnen delen. Het opbouwen van vertrouwen met deze pleitbezorgers kan helpen het verkoopproces te versnellen.

Zo bereik en betrek je B2B-besluitvormers

Het bereiken en betrekken van B2B-besluitvormers vereist een doordachte aanpak waarin strategie, personalisatie en duidelijke waardeproposities worden gecombineerd. Volg deze stappen om betekenisvolle connecties op te bouwen met belangrijke belanghebbenden en resultaten te behalen.

1. Stel een ideaal klantprofiel (ICP) op

Als je je belangrijkste accounts zou kunnen klonen, welke eigenschappen, pijnpunten en motivaties zouden ze dan gemeen hebben? Dat is de kern van een ideaal klantprofiel (ICP), waarin de demografische kenmerken, bedrijfskenmerken en gedragingen worden beschreven van bedrijven die waarschijnlijk het meest profiteren van je oplossing.

Om je ICP op te stellen, analyseer je bestaande klanten op patronen en interview je best presterende accounts om hun behoeften te begrijpen. Neem details op zoals: 

• Bedrijfsgrootte, sector en omzet.
• Veelvoorkomende pijnpunten die je product oplost.
• Belangrijke motivaties, zoals kostenbesparing of omzetgroei.

Praktische tip:

Een ICP is een verfijnde vorm van klantsegmentatie die zich richt op het identificeren van je meest waardevolle klanttypen. Gebruik het om je benadering af te stemmen en ervoor te zorgen dat je inspanningen aansluiten bij de juiste besluitvormers.

2. Stel kopersprofielen op om rollen van besluitvormers te identificeren

Kopersprofielen gaan een stap verder door zich te richten op de mensen achter de organisaties in je ICP. Hier beschrijf je de doelen en uitdagingen van elke individuele besluitvormer, waaronder:

• Rollen en verantwoordelijkheden.
• Dienstverband bij het bedrijf.
• Type B2B-besluitvormer (beïnvloeder, koper, eindgebruiker enz.)
• Belangrijkste pijnpunten, interesses en doelen.

Begin voor het opstellen van je kopersprofielen met het interviewen van klanten om hun besluitvormingsproces te begrijpen. Ga in gesprek met je verkoopteam om veelvoorkomende profielen van belanghebbenden te identificeren die zij tijdens hun benadering tegenkomen. 

Praktische tip:

Stem deze profielen af op de waardepropositie van je product om gepersonaliseerde berichten te creëren die aansluiten bij de interesses en behoeften van besluitvormers.

3. Breng de besluitvormingsrollen en het aankoopproces in kaart

Je volgende stap is het in kaart brengen van het aankoopproces zelf, zodat je de juiste belanghebbenden op het juiste moment kunt betrekken. Elke belanghebbende brengt unieke prioriteiten, uitdagingen en beslissingsbevoegdheden met zich mee, en het is belangrijk om je benadering af te stemmen op hun specifieke behoeften.

Weet je nog welke vijf typen besluitvormers er zijn, zoals de initiator, koper en poortwachter? Koppel deze rollen aan specifieke leden van het aankoopcomité binnen je doelaccounts. Ga hiervoor als volgt te werk:

• Beoordeel de complexiteit van de aankoop en houd daarbij rekening met factoren zoals kosten, strategisch belang en potentiële ROI. 
• Gebruik inzichten uit je ICP en buyer persona’s om belangrijke spelers te identificeren en te voorspellen hoe zij binnen het aankoopproces met elkaar omgaan.
• Analyseer gegevens in je CRM om belangrijke klantinteracties en aankoopmijlpalen te volgen, zoals budgetgoedkeuringen, leveranciersbeoordelingen of contractonderhandelingen.

Praktische tip:

Werk nauw samen met je salesteam om inzichten te verkrijgen in eerdere deals. Deze inzichten kunnen het in kaart brengen van de buyer journey verbeteren en duidelijk maken welke stakeholders in elke fase betrokken zijn.

4. Bepaal de strategische waarde van je product en het niveau van de stakeholders

Niet alle aankopen zijn gelijkwaardig. Het is belangrijk om te beoordelen hoe je product past binnen de strategie van je doelbedrijf en welke stakeholders waarschijnlijk invloed hebben op aankoopbeslissingen.

Als je bijvoorbeeld producten of diensten met een hoge waarde verkoopt, zoals software of gespecialiseerde machines, is de kans groter dat je goedkeuring van meerdere senior stakeholders nodig hebt, zoals leidinggevenden uit de C-suite. Daarentegen is de beslisser voor goedkope, operationele producten zoals kantoorbenodigdheden waarschijnlijk een inkoopmanager of officemanager, met weinig behoefte aan betrokkenheid van leidinggevenden op hoger niveau.

Om de strategische waarde van je product of dienst te bepalen:

• Bepaal of je product een kernuitdaging of operationele behoefte aanpakt.
• Identificeer welke afdelingen het meeste baat hebben bij je oplossing.
• Stem je benadering af op de strategische prioriteiten van de organisatie.

Praktische tip:

Stem je boodschap af op de waarde van je product. Benadruk bijvoorbeeld ROI en impact op de lange termijn voor oplossingen met een hoge waarde, of gebruiksgemak voor goedkopere, operationele producten.

5. Gebruik relevante boodschappen en personalisatie

Generieke benadering is niet voldoende om de aandacht van B2B-kopers te trekken. Je boodschap moet ingaan op de specifieke uitdagingen en doelen van de beslissers in je doelgroep en tegelijkertijd aansluiten bij de strategische waarde van je product.

Om op te vallen, moet je begrijpen wat hen drijft, welke taal zij gebruiken en met welke B2B-marketingkanalen zij het meest in contact komen. Zo vind je deze informatie en pas je effectief personalisatie toe: 

• Gebruik tools voor sociale luisteranalyse, zoals Sprout Social, om online gesprekken te volgen en inzicht te krijgen in de uitdagingen die beslissers bespreken en de taal die zij gebruiken.
• Gebruik analysetools, zoals Google Analytics, om te volgen hoe beslissers omgaan met je website, e-mails of sociale media en om vast te stellen welke content het meest aanspreekt en leadgeneratie stimuleert. 
• Gebruik marketingautomatiseringstools, zoals HubSpot, om doelgroepen te segmenteren, gerichte boodschappen te versturen en opvolgacties te automatiseren op basis van betrokkenheidsgegevens.

Praktische tip:

Combineer deze tools om een uniforme, datagedreven personalisatiestrategie te creëren.

6. Benut leiderschap in de sector en consultatieve verkoop

Om sterke B2B-partnerschappen op te bouwen, moet je bedrijf zich positioneren als een autoriteit binnen de sector. Beslissers gaan eerder in gesprek met bedrijven die expertise tonen en waarde bieden die verder gaat dan het product zelf.

Dit kun je doen door inzichten, trends binnen de sector en praktisch toepasbaar advies te delen, zodat je bedrijf uitgroeit tot een toonaangevende informatiebron binnen je vakgebied. Zo verwerk je leiderschap in de sector in je B2B-contentstrategie:

• Publiceer whitepapers, casestudy's en branchenrapporten die ingaan op actuele uitdagingen van je doelgroep.
• Organiseer webinars en panelgesprekken om je expertise te delen, leiders uit de sector aan het woord te laten en rechtstreeks in gesprek te gaan met besluitvormers.
• Ga op sociale media de interactie aan met relevante besluitvormers en bedrijven door artikelen te delen, inzichten te plaatsen en deel te nemen aan gesprekken op LinkedIn of andere platforms. 

Praktische tip

Moedig senior leiders binnen je bedrijf aan om inhoudelijke content op hun persoonlijke profielen te delen. Zo vergroot je je bereik via authentieke, persoonlijke stemmen in plaats van uitsluitend te leunen op traditionele merkcontent.

Veelvoorkomende uitdagingen bij het identificeren van B2B-besluitvormers overwinnen

Met voortdurend veranderende organisatiestructuren en gatekeepers tussen jou en belangrijke belanghebbenden kan het benaderen van B2B-besluitvormers voelen als het navigeren door een hindernisbaan. Laten we kijken naar strategische manieren om deze uitdagingen te vermijden en te overwinnen.

1. Omgaan met de beperkingen van zoeken op functietitel 

Functietitels kunnen vaak misleidend zijn. De persoon die bij het ene bedrijf als “Manager” staat vermeld, kan een belangrijke besluitvormer zijn, terwijl diezelfde persoon bij een ander bedrijf eenvoudigweg taken uitvoert. Als je uitsluitend op functietitels vertrouwt, kun je bij de verkeerde contactpersoon uitkomen, met verspilde tijd en inspanningen voor het benaderen van prospects tot gevolg. 

Om dit te voorkomen:

• Gebruik contextuele aanwijzingen uit LinkedIn-profielen of bedrijfsbiografieën, zoals specifieke verantwoordelijkheden of prestaties, om de daadwerkelijke beïnvloeders te identificeren.
• Bekijk teamstructuren op bedrijfswebsites of in persberichten om rapportagelijnen en besluitvormingsdynamieken te begrijpen.
• Gebruik tools zoals ZoomInfo of LinkedIn Sales Navigator om functietitels te vergelijken met daadwerkelijke rollen en verantwoordelijkheden.

Houd er rekening mee dat de strategische waarde van je product en de complexiteit van de aankoop een belangrijke rol spelen bij het vinden van de juiste contactpersoon. Bij grotere bedrijven met aankopen van hoge waarde is het minder waarschijnlijk dat een “Manager” de besluitvormer is, terwijl die persoon bij kleinere bedrijven juist veel invloed kan hebben.

Kijk verder dan functietitels door verantwoordelijkheden, teamstructuren en rapportagelijnen te analyseren om de daadwerkelijke besluitvormers aan te wijzen.

2. Effectief omgaan met gatekeepers

Gatekeepers, zoals directieassistenten of administratief medewerkers, beheren de toegang tot besluitvormers en kunnen je benadering ondersteunen of tegenhouden. Deze mensen zijn echter niet je vijand. Een goede verstandhouding met gatekeepers opbouwen is essentieel om toegang te krijgen tot de mensen met wie je moet spreken. 

Zo bouw je een goede verstandhouding op en win je het vertrouwen van gatekeepers: 

• Respecteer hun rol en behandel hen als bondgenoten in plaats van als obstakels. Wees beleefd, professioneel en transparant over de reden waarom je contact opneemt.
• Benut gemeenschappelijke connecties, bijvoorbeeld door de naam van iemand anders binnen de organisatie te noemen, om geloofwaardigheid en vertrouwen op te bouwen.
• Help hen hun eigen doelen te bereiken en bied waar mogelijk waarde. Leg uit hoe jouw oplossing hen kan helpen en toon interesse in het ondersteunen van hun behoeften.

Met de juiste aanpak veranderen gatekeepers van barrières in bruggen. Door een goede verstandhouding op te bouwen en respect te tonen, kun je hen veranderen in waardevolle bondgenoten die je in contact brengen met de juiste besluitvormers.

3. Organisatieveranderingen en nieuwe besluitvormers volgen

In de meeste organisaties veranderen rollen en verantwoordelijkheden regelmatig door promoties, nieuwe medewerkers of herstructureringen. Het volgen van deze veranderingen is noodzakelijk om op het juiste moment de juiste personen te benaderen.

Zo blijf je op de hoogte:

• Stel Google Alerts in voor doelbedrijven om nieuws over promoties en veranderingen in het leiderschap te volgen.
• Gebruik LinkedIn Sales Navigator om profielupdates te volgen, zoals nieuwe verantwoordelijkheden, functietitels of nieuwe connecties binnen de organisatie.
• Integreer een CRM-systeem om veranderingen in contactgegevens of rollen te signaleren en deze updates te synchroniseren tussen je verkoop- en marketingteams.

Bekijk daarnaast tools voor gegevensverrijking, zoals Clearbit of Cognism, die informatie over doelaccounts in realtime bijwerken. Zo kun je besluitvormers kort nadat ze een nieuwe rol hebben aangenomen benaderen. In die periode staan ze vaak open voor het verkennen van nieuwe ideeën en oplossingen.

4. Je benadering afstemmen op de voorkeuren van besluitvormers

Niet alle besluitvormers communiceren op dezelfde manier. Voorkeuren hangen vaak af van hun rol, persoonlijkheid of zelfs generatieverschillen. Door je benadering aan te passen, kun je de betrokkenheid aanzienlijk verbeteren.

Tips om je benadering af te stemmen:

• Stem je communicatie op hun voorkeursstijl en -kanalen af. Oudere generaties communiceren bijvoorbeeld liever via e-mail en telefoongesprekken dan via videogesprekken en directe berichten op sociale media.
• Gebruik analysetools om betrokkenheidsstatistieken bij te houden en te bepalen welke kanalen en communicatiestijlen het beste aansluiten bij je doelgroep.
• Stuur gepersonaliseerde, doordachte geschenken of creëer unieke ervaringen om vertrouwen op te bouwen en relaties te versterken.

Handige tip:

Verwijs in je benadering naar gedeelde interesses, recente bedrijfsresultaten of trends in de sector om deze relevanter en persoonlijker te maken.

De juiste besluitvormers bereiken begint met de juiste strategie

Het identificeren en benaderen van B2B-besluitvormers kan een uitdaging zijn, maar met de juiste strategieën, tools en inzichten wordt het een beheersbaar en lonend proces. 

Onthoud dat succes in B2B-verkoop en marketing niet alleen draait om het vinden van besluitvormers. Het gaat om het opbouwen van vertrouwen, het leveren van waarde en het positioneren van je bedrijf als een onmisbare partner, waarvoor het volgende nodig is:

• Gedetailleerde ICP's en buyer persona's die de behoeften, voorkeuren en doelen van de beoogde besluitvormers benadrukken.
• Een robuuste technologiestack, waaronder marketingautomatisering, analysetools en CRM, om klantgegevens in realtime te verzamelen, analyseren en beheren.
• Gerichte communicatie die rechtstreeks ingaat op de prioriteiten en uitdagingen van besluitvormers, met gebruik van inzichten uit analysetools en tools voor social listening.
• Een doordachte aanpak voor het opbouwen van relaties, waaronder het benutten van thought leadership, gepersonaliseerde benadering en betekenisvolle betrokkenheidsstrategieën zoals B2B-relatiegeschenken.
  

Met een doordachte en datagedreven aanpak kun je de uitdagingen rond het identificeren van besluitvormers overwinnen en sterkere, impactvollere B2B-partnerschappen opbouwen.

Meld je aan voor meer B2B-marketinginzichten

Klaar om te groeien? Abonneer je op de nieuwsbrief van The CMO om op de hoogte te blijven van trends en de nieuwste tips, hulpmiddelen en gidsen van onze community van ervaren marketingleiders rechtstreeks in je inbox te ontvangen.