B2B-beslissers: hoe je ze identificeert en benadert

Wie zijn B2B-beslissers?

B2B-beslissers zijn de senior leiders en belanghebbenden die verantwoordelijk zijn voor het nemen van aankoopbeslissingen binnen een organisatie. Dit omvat vaak leidinggevenden op C-niveau, vicepresidenten, afdelingshoofden en middenmanagement, afhankelijk van de reikwijdte en impact van de beslissing. 

Verschillen tussen B2B- en B2C-besluitvorming

Het B2B-besluitvormingsproces verschilt van B2C op het gebied van zowel complexiteit als schaal. Bij B2B:

• De verkoopcyclus is langer: Aankopen omvatten doorgaans langere verkoopcycli met onderzoek, voorstellen en goedkeuringen.
• Er zijn meerdere belanghebbenden: Gemiddeld zijn 13 mensen betrokken bij B2B-aankoopbeslissingen, waaronder eindgebruikers, financiële goedkeurders en andere beïnvloeders. (Forrester, 2024).
• De focus ligt op ROI: Beslissingen zijn gericht op langetermijnwaarde, kostenefficiëntie en voordelen voor de organisatie.

Bij B2C zijn kopers geneigd sneller en impulsiever aankoopbeslissingen te nemen. Ze handelen vaak alleen in plaats van een aankoopcommissie erbij te betrekken. Daarentegen vindt 69% van het B2B-aankoopproces plaats voordat zakelijke beslissers contact opnemen met een verkoopteam (6sense, 2024).

De belangrijkste persona's in B2B-besluitvorming

Het vinden van de juiste mensen binnen een organisatie komt deels neer op strategische klantsegmentatie. Om dit proces te ondersteunen, worden B2B-beslissers vaak ingedeeld in vijf verschillende persona's. 

Deze persona's sluiten aan bij de manier waarop elk individu het aankoopproces beïnvloedt, aangezien elk lid van een aankoopcommissie op een andere manier invloed uitoefent op de uiteindelijke beslissing. 

De belangrijkste persona's in B2B-besluitvorming zijn:

• Initiatiefnemer: De persoon die de behoefte identificeert en het proces start.
• Beïnvloeder: Iemand die inzichten, aanbevelingen of expertise biedt die beslissingen beïnvloeden.
• Koper: De persoon die verantwoordelijk is voor het beheren van budgetten en het autoriseren van aankopen.
• Gebruiker: De eindgebruikers die rechtstreeks met het product of de dienst zullen werken.
• Poortwachter: De rol die de toegang tot beslissers controleert, vaak een administratieve of operationele functie.

Inzicht in de prioriteiten en pijnpunten  van elke persona is noodzakelijk voor een effectieve doelgerichte benadering. Zo kunnen gedetailleerde casestudy's met ROI-prognoses een koper overtuigen, terwijl het aantonen van gebruiksgemak meer impact kan hebben op een eindgebruiker. 

Beslissers bij doelbedrijven identificeren

Het vinden van beslissers binnen zowel grote als kleine doelbedrijven kan zonder een gestructureerde aanpak een uitdaging zijn. Met behulp van marketingautomatisering, tools voor verkoopinzichten en de onderstaande tips bent u echter goed op weg om contact te leggen met de belanghebbenden die er het meest toe doen. 

1. Onderzoek beslissers via LinkedIn, sociale media en vakpublicaties

Millennials en Gen Z zijn nu goed voor 64% van de zakelijke kopers, waardoor sociale-mediaplatforms een belangrijk kanaal zijn om B2B-beslissers te onderzoeken. (Forrester, 2023).

Als zakelijk gericht socialmediaplatform is LinkedIn uw eerste halte. Met LinkedIn Sales Navigator kunt u binnen uw doelaccounts filteren op functietitel, afdeling en senioriteit, zodat u rechtstreeks bij de persoonlijke profielen van belangrijke belanghebbenden uitkomt. 

Uw volgende halte zijn bedrijfswebsites, vakpublicaties of persberichten. Deze bronnen werpen vaak licht op belangrijke medewerkers die betrokken zijn bij grote beslissingen, zoals fusies of productlanceringen. Gebruik deze informatie om de organisatie in kaart te brengen en de juiste contactpersonen te identificeren.

Professionele tip:

Verifieer LinkedIn-profielen aan de hand van bedrijfswebsites om functies en verantwoordelijkheden te bevestigen voordat je contact opneemt.

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Sign up with:

LinkedInGoogleMicrosoft

Or sign up with email:

Name*

First name Last name

Seniority*

Select an optionExecutive / C-suiteVPDirectorManagerIndividual ContributorOther

Business email*

Create Password*

By submitting you agree to receive occasional emails. You can unsubscribe at any time. For more details review our Privacy Policy.

This field is hidden when viewing the form

LinkedIn profile

This field is hidden when viewing the form

Company's AI adoption maturity

Select an optionExploring opportunitiesRunning pilotsScaling adoptionEmbedded in the business model

This field is hidden when viewing the form

Free Account Module

Bottom BarLanding PageFooterInlinePop UpSidebarSSO

2. Stel kwalificerende vragen om besluitvormers te identificeren

De juiste vragen stellen is essentieel om besluitvormers te identificeren en meer te weten te komen over hun behoeften en organisatiestructuur. Kanaliseer je innerlijke 007 terwijl je informatie verzamelt over je volgende doelwit, en let erop hoe je je vragen formuleert om te voorkomen dat je hen afschrikt. 

Werk intern samen met je verkoopteam om bestaande contacten te identificeren die inzichten kunnen bieden. Stel tijdens de eerste externe benadering kwalificerende vragen zoals:

• “Hoe worden beslissingen met betrekking tot [specifiek gebied] doorgaans binnen jullie bedrijf genomen?”
• “Zijn er andere teams of afdelingen die [product] zullen gebruiken? Moeten zij bij het selectieproces worden betrokken?”
• “Het valt me op dat de persoon die verantwoordelijk is voor [X-verantwoordelijkheid] vaak inspraak wil hebben bij deze beslissing. Moeten we die persoon bij dit gesprek betrekken?”

Professionele tip:

Beperk je tot vragen die beginnen met “hoe”, “wat” of “waar”, in plaats van meteen te vragen: “Wie neemt hier de beslissingen?” Met deze vragen kun je de hiërarchie binnen de organisatie in kaart brengen en tegelijkertijd oprechte interesse tonen in het oplossen van hun uitdagingen.

3. Stel een contactenlijst op met belangrijke functies bij doelbedrijven

Een gestructureerde contactenlijst vormt de blauwdruk voor je benadering en helpt je de invloedrijkste belanghebbenden binnen een organisatie bij te houden. Neem belangrijke contactgegevens op, zoals namen, telefoonnummers, functies, afdelingen en invloedniveau.

Als je een ABM-raamwerk volgt, gaat het opstellen van een contactenlijst hand in hand met het maken van een lijst met doelaccounts. Ga van boven naar beneden te werk: identificeer eerst accounts met hoge prioriteit en breng vervolgens de besluitvormers daarbinnen in kaart.

Analyseer gegevens in je CRM om patronen bij voormalige of bestaande klanten te identificeren. Kijk naar wie je hebt benaderd en wie beslissingen heeft genomen binnen vergelijkbare organisaties. Dit kan je helpen de juiste besluitvormers voor je contactenlijst te vinden. 

Professionele tip:

Zorg ervoor dat je je contactenlijst segmenteert voor een betere targeting en personalisatie. Groepeer contacten op basis van hun rol in het aankoopproces (initiator, beïnvloeder, poortwachter enzovoort).

4. Gebruik hulpmiddelen en software om besluitvormers te identificeren

In sommige gevallen bieden LinkedIn en andere platforms mogelijk niet genoeg informatie over de mensen die je zoekt. Gelukkig zijn er veel andere hulpmiddelen die je in combinatie met LinkedIn Sales Navigator kunt gebruiken om besluitvormers te identificeren en hun contactgegevens te vinden. 

Voorbeelden van dit soort hulpmiddelen zijn:

• Lead Forensics: Gebruikt een omgekeerde IP-zoekopdracht om bedrijven te identificeren die je website bezoeken en hun belangrijkste contacten te vinden, zelfs als ze geen formulier hebben ingevuld.
• Hunter en Voila Norbert: Gebruiken geavanceerde algoritmen om e-mailadressen te zoeken en te verifiëren op basis van de opgegeven naam en het opgegeven domein.
• ZoomInfo: Biedt toegang tot een database met bedrijfs- en contactgegevens die door AI wordt aangestuurd, zodat je besluitvormers binnen verschillende afdelingen kunt identificeren. 
• Breeze Intelligence: Gebruikt AI en gegevensverrijking om je CRM in realtime bij te werken, zodat je informatie altijd actueel is. Deze tool heette vroeger Clearbit.

Professionele tip:

Gebruik deze hulpmiddelen samen om contactgegevens te centraliseren, de geschiedenis van je benaderingen bij te houden en de personalisatie te verbeteren.

5. Identificeer voorvechters binnen het bedrijf en ga met hen in gesprek

Voorvechters binnen het bedrijf, of interne pleitbezorgers, kunnen een cruciale rol spelen bij het beïnvloeden van besluitvormers. Deze personen hebben mogelijk niet het laatste woord, maar beschikken wel over de geloofwaardigheid om je product of dienst intern te promoten.

Zo vind je voorvechters:

• Zoek naar werknemers die interactie hebben gehad met je content op LinkedIn of andere platforms.
• Identificeer gebruikers van je product in pilotprogramma's of gratis proefperiodes.
• Richt je op teamleiders of managers die rechtstreeks baat hebben bij je oplossing.

Tip van de expert:

Betrek voorvechters door hun specifieke pijnpunten aan te pakken en tools of gegevens te bieden die ze kunnen delen met besluitvormers. Vertrouwen opbouwen met deze pleitbezorgers kan helpen het verkoopproces te versnellen.

B2B-beslissers benaderen en betrekken

Het bereiken en betrekken van B2B-beslissers vereist een doordachte aanpak die strategie, personalisatie en duidelijke waardeproposities combineert. Volg deze stappen om betekenisvolle connecties op te bouwen met belangrijke belanghebbenden en resultaten te behalen.

1. Stel een ideaal klantprofiel (ICP) op

Als je je beste accounts zou kunnen klonen, welke eigenschappen, pijnpunten en motivaties zouden ze dan gemeen hebben? Dat is de essentie van een ideaal klantprofiel (ICP), waarin de demografische kenmerken, bedrijfskenmerken en gedragingen worden beschreven van bedrijven die waarschijnlijk het meeste baat hebben bij je oplossing.

Analyseer voor het opstellen van je ICP je bestaande klanten op patronen en interview best presterende accounts om hun behoeften te begrijpen. Neem details op zoals: 

• Bedrijfsgrootte, branche en omzet.
• Veelvoorkomende pijnpunten die je product oplost.
• Belangrijke motivaties, zoals kostenbesparing of omzetgroei.

Tip van de expert:

Een ICP is een verfijnde vorm van klantsegmentatie die zich richt op het identificeren van je meest waardevolle klanttypen. Gebruik het om je benadering af te stemmen en ervoor te zorgen dat je inspanningen de juiste besluitvormers aanspreken.

2. Stel koperspersona's op om de rollen van besluitvormers te identificeren

Koperspersona's gaan een stap verder door zich te richten op de mensen achter de organisaties in je ICP. Hier beschrijf je de doelen en uitdagingen van elke afzonderlijke besluitvormer, waaronder:

• Rollen en verantwoordelijkheden.
• Anciënniteit binnen het bedrijf.
• Type B2B-beslisser (beïnvloeder, koper, eindgebruiker enz.)
• Belangrijkste pijnpunten, interesses en doelen.

Begin voor het opstellen van je koperspersona's met het interviewen van klanten om hun besluitvormingsproces te begrijpen. Werk samen met je verkoopteam om veelvoorkomende profielen van belanghebbenden te identificeren die zij tijdens hun benadering tegenkomen. 

Tip van de expert:

Stem deze persona’s af op de waardepropositie van je product om gepersonaliseerde boodschappen te creëren die aansluiten bij de interesses en behoeften van besluitvormers.

3. Breng de rollen in de besluitvorming en het aankoopproces in kaart

Je volgende stap is het in kaart brengen van het aankoopproces zelf, zodat je de juiste belanghebbenden op het juiste moment kunt betrekken. Elke belanghebbende brengt unieke prioriteiten, uitdagingen en beslissingsbevoegdheden met zich mee, en het is belangrijk om je benadering af te stemmen op hun specifieke behoeften.

Herinner je je de vijf typen besluitvormers, zoals de initiator, koper en poortwachter? Koppel deze rollen aan specifieke leden van de aankoopcommissie binnen je doelaccounts. Ga hiervoor als volgt te werk:

• Beoordeel de complexiteit van de aankoop en houd rekening met factoren zoals kosten, strategisch belang en mogelijke ROI. 
• Gebruik inzichten uit je ICP en koperspersona's om belangrijke spelers te identificeren en te voorspellen hoe zij binnen het aankoopproces met elkaar omgaan.
• Analyseer gegevens in je CRM om belangrijke klantinteracties en mijlpalen in het aankoopproces te volgen, zoals budgetgoedkeuringen, evaluaties van leveranciers of contractonderhandelingen.

Tip van de expert:

Werk nauw samen met je verkoopteam om inzichten te verkrijgen uit eerdere deals die het in kaart brengen van de kopersreis kunnen verbeteren en duidelijk kunnen maken welke belanghebbenden bij elke fase betrokken zijn.

4. Bepaal de strategische waarde en het niveau van de belanghebbenden van je product

Niet alle aankopen zijn gelijkwaardig. Het is belangrijk om te beoordelen hoe je product past binnen de strategie van je doelbedrijf en welke belanghebbenden waarschijnlijk invloed hebben op aankoopbeslissingen.

Als je bijvoorbeeld hoogwaardige producten of diensten verkoopt, zoals software of gespecialiseerde machines, is de kans groter dat goedkeuring van meerdere senior belanghebbenden nodig is, zoals leden van de directie. Daarentegen is de beslisser voor goedkope, operationele producten zoals kantoorbenodigdheden waarschijnlijk een inkoopmanager of kantoorbeheerder, waarbij er weinig behoefte is aan betrokkenheid van leidinggevenden op hoger niveau.

Om de strategische waarde van je product of dienst te bepalen:

• Bepaal of je product een kernprobleem of operationele behoefte aanpakt.
• Identificeer welke afdelingen het meeste baat hebben bij je oplossing.
• Stem je benadering af op de strategische prioriteiten van de organisatie.

Tip van de expert:

Stem je boodschap af op de waarde van je product, bijvoorbeeld door de ROI en langetermijnimpact van hoogwaardige oplossingen te benadrukken of juist het gebruiksgemak van goedkopere, operationele producten.

5. Gebruik relevante boodschappen en personalisatie

Generieke benadering is niet voldoende om de aandacht van B2B-kopers te trekken. Je boodschap moet ingaan op de specifieke uitdagingen en doelstellingen van de beoogde beslissers en tegelijkertijd aansluiten bij de strategische waarde van je product.

Om op te vallen, moet je begrijpen wat hen drijft, welke taal ze gebruiken en met welke B2B-marketingkanalen ze het meest in contact komen. Om deze informatie te vinden en effectief te personaliseren: 

• Gebruik hulpmiddelen voor luisteren naar sociale media, zoals Sprout Social, om online gesprekken te volgen en inzicht te krijgen in de uitdagingen die beslissers bespreken en de taal die ze gebruiken.
• Gebruik analysetools, zoals Google Analytics, om bij te houden hoe beslissers omgaan met je website, e-mails of sociale media, en om vast te stellen welke content het beste aanslaat en leads genereert.
• Gebruik marketingautomatiseringstools, zoals HubSpot, om doelgroepen te segmenteren, gerichte berichten te versturen en opvolgacties te automatiseren op basis van betrokkenheidsgegevens.

Tip van de expert:

Combineer deze tools om een uniforme, datagedreven personalisatiestrategie te creëren.

6. Benut kennisleiderschap en adviserende verkoop

Om sterke B2B-partnerschappen op te bouwen, moet je bedrijf zich positioneren als een autoriteit binnen de sector. Beslissers gaan eerder in zee met bedrijven die expertise tonen en waarde bieden die verder gaat dan het product zelf.

Dit kan door inzichten, trends binnen de sector en praktisch toepasbaar advies te delen, waardoor je bedrijf een betrouwbare informatiebron binnen je vakgebied wordt. Zo verwerk je kennisleiderschap in je B2B-contentstrategie:

• Publiceer whitepapers, casestudy's en sectorrapporten die ingaan op actuele uitdagingen van je doelgroep.
• Organiseer webinars en panelgesprekken om je expertise te delen, leiders uit de sector aan het woord te laten en rechtstreeks met beslissers in gesprek te gaan.
• Ga op sociale media de interactie aan met beoogde beslissers en bedrijven door artikelen te delen, inzichten te plaatsen en deel te nemen aan gesprekken op LinkedIn of andere platforms. 

Pro-tip

Moedig senior leiders binnen je bedrijf aan om inzichtelijke content te delen op hun persoonlijke profielen. Zo vergroot je je bereik via authentieke, individuele stemmen in plaats van uitsluitend te vertrouwen op traditionele merkinhoud.

Veelvoorkomende uitdagingen bij het identificeren van besluitvormers in B2B overwinnen

Met voortdurend veranderende organisatiestructuren en poortwachters tussen jou en belangrijke belanghebbenden kan het benaderen van B2B-besluitvormers aanvoelen als het navigeren door een hindernisbaan. Laten we kijken naar strategische manieren om deze uitdagingen te voorkomen en te overwinnen.

1. Omgaan met de beperkingen van zoeken op functietitel

Functietitels kunnen vaak misleidend zijn. De persoon die bij het ene bedrijf als een “manager” staat vermeld, kan een belangrijke besluitvormer zijn, terwijl die persoon bij een ander bedrijf simpelweg taken uitvoert. Als je uitsluitend op functietitels vertrouwt, kun je bij de verkeerde contactpersoon uitkomen, wat leidt tot verspilde tijd en inspanningen voor contactbenadering. 

Om dit te voorkomen:

• Gebruik contextuele aanwijzingen uit LinkedIn-profielen of bedrijfsbiografieën, zoals specifieke verantwoordelijkheden of prestaties, om echte beïnvloeders te identificeren.
• Zoek naar teamstructuren op bedrijfswebsites of in persberichten om rapportagelijnen en besluitvormingsdynamieken te begrijpen.
• Gebruik hulpmiddelen zoals ZoomInfo of LinkedIn Sales Navigator om functietitels te vergelijken met daadwerkelijke rollen en verantwoordelijkheden.

Onthoud dat de strategische waarde van je product en de complexiteit van de aankoop een belangrijke rol spelen bij het vinden van de juiste contactpersoon. In grotere bedrijven met aankopen van hoge waarde is een “manager” waarschijnlijk minder vaak de besluitvormer, terwijl die persoon in kleinere bedrijven juist aanzienlijke invloed kan hebben.

Kijk verder dan titels door verantwoordelijkheden, teamstructuren en rapportagelijnen te analyseren om de echte besluitvormers te vinden.

2. Effectief omgaan met poortwachters

Poortwachters, zoals directieassistenten of administratief medewerkers, bepalen de toegang tot besluitvormers en kunnen je contactbenadering ondersteunen of blokkeren. Deze mensen zijn echter niet je vijand. Een goede verstandhouding met poortwachters opbouwen is essentieel om toegang te krijgen tot de mensen met wie je moet spreken. 

Om een goede verstandhouding en het vertrouwen van poortwachters op te bouwen: 

• Respecteer hun rol en behandel hen als bondgenoten in plaats van obstakels. Wees beleefd, professioneel en transparant over de reden waarom je contact opneemt.
• Maak gebruik van gemeenschappelijke connecties, bijvoorbeeld door iemand anders binnen de organisatie bij naam te noemen, om geloofwaardigheid en vertrouwen op te bouwen.
• Help hen hun eigen doelen te bereiken en bied waar mogelijk waarde. Leg uit hoe jouw oplossing hen kan helpen en toon interesse in het ondersteunen van hun behoeften.

Met de juiste aanpak veranderen poortwachters van barrières in bruggen. Door een goede verstandhouding op te bouwen en respect te tonen, kun je hen veranderen in waardevolle bondgenoten die je in contact brengen met de juiste besluitvormers.

3. Organisatieveranderingen en nieuwe besluitvormers volgen

In de meeste organisaties veranderen rollen en verantwoordelijkheden regelmatig door promoties, nieuwe medewerkers of herstructureringen. Het volgen van deze veranderingen is nodig om op het juiste moment de juiste personen te benaderen.

Blijf op de hoogte door:

• Google Alerts in te stellen voor doelbedrijven, zodat je nieuws over promoties en veranderingen in het leiderschap kunt volgen.
• LinkedIn Sales Navigator te gebruiken om profielupdates te volgen, zoals nieuwe verantwoordelijkheden, functietitels of nieuwe connecties binnen de organisatie.
• Een CRM-systeem te integreren om veranderingen in contactgegevens of rollen te markeren en deze updates te synchroniseren tussen je verkoop- en marketingteams.

Kijk daarnaast naar hulpmiddelen voor gegevensverrijking, zoals Clearbit of Cognism, die informatie over doelaccounts in realtime bijwerken. Hierdoor kun je besluitvormers kort nadat ze een nieuwe rol hebben aangenomen benaderen. Dat is vaak een moment waarop ze openstaan voor het verkennen van nieuwe ideeën en oplossingen.

4. Je contactbenadering afstemmen op de voorkeuren van besluitvormers

Niet alle besluitvormers communiceren op dezelfde manier. Voorkeuren hangen vaak af van hun rol, persoonlijkheid of zelfs generatieverschillen. Door je aanpak voor contactbenadering aan te passen, kun je de betrokkenheid aanzienlijk verbeteren.

Tips om je contactbenadering af te stemmen:

• Stem af op hun voorkeursstijl en voorkeurskanalen voor communicatie. Oudere generaties geven bijvoorbeeld misschien de voorkeur aan communicatie via e-mail en telefoongesprekken, in plaats van videogesprekken en rechtstreekse berichten op sociale media.
• Gebruik analysetools om betrokkenheidsstatistieken bij te houden en te bepalen welke kanalen en communicatiestijlen het beste aansluiten bij je doelgroep.
• Stuur gepersonaliseerde, doordachte cadeaus of creëer unieke ervaringen om vertrouwen op te bouwen en relaties te versterken.

Pro-tip:

Verwijs in je benadering naar gedeelde interesses, recente prestaties van het bedrijf of trends in de sector om deze relevanter en persoonlijker te maken.

De juiste besluitvormers bereiken begint met de juiste strategie

Het identificeren en benaderen van B2B-besluitvormers kan een uitdaging zijn, maar met de juiste strategieën, tools en inzichten wordt het een beheersbaar en lonend proces. 

Vergeet niet dat succes in B2B-verkoop en marketing niet alleen draait om het vinden van besluitvormers. Het gaat om het opbouwen van vertrouwen, het leveren van waarde en het positioneren van je bedrijf als een onmisbare partner, waarvoor het volgende nodig is:

• Gedetailleerde ICP's en koperspersona's die de behoeften, voorkeuren en doelen van de beoogde besluitvormers benadrukken.
• Een robuuste technologiestack, waaronder marketingautomatisering, analysetools en CRM, om klantgegevens in realtime te verzamelen, analyseren en beheren.
• Afgestemde communicatie die rechtstreeks aansluit bij de prioriteiten en uitdagingen van besluitvormers, met gebruik van inzichten uit analysetools en tools voor het monitoren van sociale media.
• Een doordachte aanpak voor het opbouwen van relaties, waaronder het benutten van gedachteleiderschap, gepersonaliseerde benadering en betekenisvolle betrokkenheidsstrategieën zoals B2B-cadeaus.
  

Met een doordachte en datagedreven aanpak kun je de uitdagingen bij het identificeren van besluitvormers overwinnen en sterkere, impactvollere B2B-partnerschappen opbouwen.

Meld je aan voor meer inzichten in B2B-marketing

Klaar om te groeien? Abonneer je op de nieuwsbrief van The CMO om op de hoogte te blijven van trends en de nieuwste tips, hulpmiddelen en gidsen van onze community van ervaren marketingleiders rechtstreeks in je inbox te ontvangen.