Everbridge-CMO David Alexander over het leiden van een succesvol marketingmanagementteam
Het spreekt voor zich dat effectief marketingmanagement bepalend kan zijn voor het succes van een bedrijf. Om inzicht te krijgen in de beste manieren om een succesvol marketingmanagementteam aan te sturen, hebben we CMO's en andere leiders in de marketingwereld gevraagd tips, verhalen en inzichten uit hun ervaringen te delen. Als onderdeel van deze reeks hadden we het genoegen David Alexander te interviewen.
Hartelijk dank dat je dit met ons wilt doen! Kun je om te beginnen iets vertellen over je achtergrond en hoe je carrière is begonnen?
Ik heb een veelzijdige carrière in marketing gehad en heb gewerkt met enkele van de meest innovatieve bedrijven ter wereld—Everbridge, Microsoft, SAP en F5—waar ik leiding gaf aan hun digitale transformatie, vraagversnelling en omzetgroei. Momenteel ben ik marketingdirecteur bij Everbridge (Nasdaq: EVBG), waar ik de unieke kans heb om te werken voor een bedrijf dat daadwerkelijk levens redt.
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Everbridge heeft een wereldwijd platform gebouwd waarmee bedrijven en overheden proactief en effectief kunnen communiceren met hun werknemers en achterban vóór, tijdens en na een kritieke gebeurtenis. De kracht van ons platform helpt mensen buiten gevaar te houden en stelt bedrijven in staat hun veerkracht tijdens een verstoring of noodsituatie te optimaliseren—en dat geeft enorm veel voldoening.
Omdat ik tijdens mijn carrière met veel geweldige leiders heb gewerkt, heb ik de eigenschappen kunnen identificeren die ik als leider wilde ontwikkelen—transparant, betrouwbaar, samenwerkingsgericht en empathisch zijn en anderen in staat stellen om te groeien. Dit vormt de leidraad voor mijn professionele en persoonlijke leven.
Naast mijn rol als CMO bij Everbridge ben ik ook hoogleraar aan de Mays Business School van Texas A&M University en bestuurslid van Love Takes Root, een organisatie met een geweldige missie: “liefdadige, educatieve en humanitaire ondersteuning bieden aan de kinderen van de wereld voor een duurzame toekomst.”
Welke drie sterke punten, vaardigheden of eigenschappen hebben je geholpen om dit punt in je carrière te bereiken? Hoe kunnen anderen deze gebieden actief bij zichzelf ontwikkelen?
Na meer dan 20 jaar in dit vakgebied te hebben gewerkt, heb ik een duidelijk beeld ontwikkeld van de kwaliteiten die een succesvolle leider kenmerken.
Allereerst moet je zeer samenwerkingsgericht zijn en anderen in staat stellen om succesvol te zijn. Teamleden zijn het meest geïnspireerd wanneer ze zich gewaardeerd en gehoord voelen door hun teamleiders en weten dat hun werk en meningen serieus worden genomen. Dit stelt hen op zijn beurt in staat verantwoordelijkheid te nemen voor hun rol en enthousiast te worden over de missie van het team.
Ten tweede moet je leidinggeven op basis van data en grondig onderzochte inzichten. Geen enkele leider staat op zichzelf en niemand weet alles (hoe graag ze dat misschien ook zouden willen denken). Je moet beslissingen nemen op basis van de beschikbare kennis, proactief waardevolle inzichten buiten je organisatie zoeken en contact onderhouden met belanghebbenden om op de hoogte te blijven van hun behoeften en verwachtingen.
Tot slot moet je een strategische visie hebben voor de richting van het team, die duidelijk wordt gecommuniceerd en uitgelegd. Een leider kan een vrijwel perfecte strategie hebben, maar zonder draagvlak binnen het team om die uit te voeren, betekent die strategie niets. Een echte leider bouwt vertrouwen en transparantie op met het team, zodat teamleden zich zeker voelen om de strategie tot leven te brengen.
Deze kwaliteiten ontstaan niet van de ene op de andere dag—ze vereisen gedurende je hele carrière voortdurend werk. Je moet eerlijk tegenover jezelf zijn over je sterke en zwakke punten, erkennen hoe deze andere mensen beïnvloeden en bereid zijn om waar nodig te veranderen en je te ontwikkelen.
Zoek mentoren of coaches die je sterke punten kunnen versterken en je kunnen helpen je zwakke punten te beperken. Het allerbelangrijkste is dat je niet bang bent om je kwetsbaar op te stellen. Authenticiteit is cruciaal in het bedrijfsleven, vooral in marketing, en mensen voelen zich aangetrokken tot mensen met wie ze zich kunnen identificeren. Als je dat eenmaal hebt, valt de rest (relatief) gemakkelijk op zijn plaats.
Welke strategieën gebruik je om toptalent voor je marketingteam te identificeren en aan te trekken, en hoe zorg je ervoor dat zij goed bij je organisatie passen?
Er zijn verschillende manieren om toptalent te identificeren, maar luisteren naar mensen die je vertrouwt staat bovenaan de lijst. Zodra gevalideerd talent zich in je kandidatenpijplijn bevindt, behandel je hen zoals je een prospect in je marketingtrechter zou behandelen—vraag jezelf af wat kandidaten aantrekt in een werkgever en in leiderschap, en evalueer je waardepropositie en hoe je die het beste authentiek kunt communiceren.
Meestal voelen kandidaten zich aangetrokken tot geweldige leiders en bedrijven die betekenisvolle uitdagingen oplossen en kansen bieden die persoonlijke impact mogelijk maken, evenals banen die aansluiten bij hun passies.
Als je de basis hebt gelegd om talent aan te trekken, wat zou jou dan tot hen moeten aantrekken? Waar moet je op letten? Een culturele match is een van de belangrijkste dingen die je in een kandidaat kunt vinden. Een kandidaat die een ambassadeur voor het merk kan zijn en je waarden kan uitdragen, is moeilijk te vinden, zelfs als diegene (nog) niet over de specifieke vakinhoudelijke vaardigheden beschikt waar je naar op zoek bent.
Herken wat tijdens het werk kan worden aangeleerd om een werknemer die waarde toevoegt te behouden. De ideale kandidaat moet ook nieuwsgierig, toekomstgericht en actiegericht zijn. Nogmaals: vakinhoudelijke vaardigheden kunnen vaak tijdens het werk worden ontwikkeld, maar de intrinsieke eigenschappen die een werknemer ‘hongerig naar meer’ houden, zijn onschatbaar en kunnen niet worden aangeleerd.
Naar welke specifieke achtergronden, eigenschappen of kwalificaties zoek je bij het aannemen van mensen voor management- en seniorfuncties?
Managementfuncties zijn altijd moeilijker in te vullen vanwege de sociale vaardigheden die buiten de formele functieomschrijving nodig zijn. Geeft je kandidaat bijvoorbeeld prioriteit aan leiderschap boven management? Willen ze hun mensen ontwikkelen zodat die hun volledige potentieel bereiken, in plaats van hen alleen de vaardigheden aan te leren die nodig zijn om aan hun huidige functie-eisen te voldoen? Denken ze in termen van uitdagingen en kansen die pas over enkele maanden spelen, in plaats van alleen te kijken naar wat er nu voor hen ligt? Zijn ze bereid om, indien nodig, mee te werken om hun team te ondersteunen, in plaats van alleen maar taken uit te delen?
Als je kandidaat voor een management- of senior leiderschapsfunctie niet aan deze behoeften voldoet, moet je misschien opnieuw overwegen of diegene wel bij je team past.
Als het gaat om het aansturen van grote teams, WFH en verschillende tijdzones, hoe geef je prioriteit aan communicatie en samenwerking om een samenhangende marketingstrategie te waarborgen?
De ongeschreven regel van leiderschap is volledige bereikbaarheid wanneer je team je nodig heeft. Als je in de tijdzone van de Amerikaanse oostkust werkt en anderen dwingt zich aan die tijden te houden ten koste van hun eigen vrije tijd of hun vermogen om hun werk te doen, geef je niet effectief leiding.
Bereikbaarheid betekent ook dat je proactief contact zoekt met je teamleden. Het is niet genoeg om te wachten tot zij de eerste stap zetten bij het plannen van een vergadering. Neem zelf contact op en benadruk dat je openstaat voor oprechte, constructieve feedback. Zo kunnen je team en de hele organisatie hun gedachten en meningen delen in een veilige, ondersteunende sfeer. Bovendien blijf je zo op de hoogte van eventuele veranderingen die je moet doorvoeren om alles soepel te laten verlopen.
Met deze stappen krijg je het volledige beeld dat richting geeft aan je marketingstrategie. Zo hoor je verschillende perspectieven uit diverse culturen, van medewerkers met verschillende dienstverbanden en uit andere demografische groepen, zodat je zeker weet dat je gevoelig en effectief communiceert met je kerndoelgroep.
Hoe blijf je op de hoogte van de nieuwste trends, technologieën en AI om ervoor te zorgen dat je team de meest effectieve marketingstrategieën implementeert?
Leiderschap in marketing betekent dat je niet bang bent om nieuwe technologie uit te proberen, maar ook bereid bent om van koers te veranderen als die niet aan je behoeften voldoet. Neem de meningen en ervaringen van je teamleden mee, verdiep je in de nieuwste trends en wees bereid om voortdurend te luisteren, vragen te stellen en te leren.
AI en ChatGPT zijn hier goede voorbeelden van. Het gebruik van een platform met zoveel mogelijkheden biedt enorme kansen, maar brengt ook grote risico's met zich mee. Het is de taak van een marketingleider om te herkennen hoe je dit effectief inzet, zodat het dagelijkse werk eenvoudiger wordt zonder de workflow en de tevredenheid van klanten (en medewerkers) te belemmeren.
We zien de meeste weerstand tegen ChatGPT ontstaan wanneer het wordt gebruikt om inherent menselijke elementen van het werk te vervangen—het controleren van feiten, het verwerken van toon en nuance in klantcommunicatie, het herkennen van de levensvatbaarheid van mainstreamtrends voor je bedrijf, enzovoort. Deze taken zijn bedoeld voor je marketingprofessionals om verder uit te werken en te evalueren, zodat zij creatief en strategisch kunnen zijn. ChatGPT kan enorme hoeveelheden gegevens ontwikkelen en doorzoeken, maar het is aan de marketeer om te beoordelen wat het heeft geproduceerd en te herkennen hoe dit de merkactiviteiten moet aanvullen.
Een marketingleider moet hiervoor de toon zetten. Het is aan diegene om het team in staat te stellen creatief en strategisch te zijn en zelfstandig de beste manier te herkennen om zo’n krachtig hulpmiddel te gebruiken om de productiviteit van het team te verhogen en de resultaten voor het bedrijf te verbeteren.
In een sector die vaak gericht is op gegevens en statistieken, hoe breng je het belang van kwantitatieve gegevens in balans met de kwalitatieve inzichten en instincten die nodig zijn voor succes?
Context is cruciaal voor gegevens. Daarom is het belangrijk dat de leider vragen stelt en luistert. En wanneer er voldoende gegevens en context zijn om namens het team een beslissing te nemen, neem je die beslissing. Teams hebben respect voor een leider die een beslissing neemt en verdergaat. Neem dus zo snel mogelijk de beslissing en ga verder.
Toen we bijvoorbeeld onlangs het merk Everbridge verder ontwikkelden, deden we grondig onderzoek—zowel kwantitatief als kwalitatief. We luisterden naar onze klanten; we luisterden naar onze medewerkers; we luisterden naar onze investeerders en partners, en we spraken met hen over wat het merk Everbridge voor hen betekende. We bekeken de gegevens. We luisterden ook naar hun reacties op de waarde die onze producten boden, evenals naar de routekaart en visie die we voor het bedrijf hadden.
We brachten al die onderdelen samen om uiteindelijk een visie en koers voor een toekomstig merk te creëren. Niet iedereen is het ermee eens wanneer je iets zo emotioneels als een rebranding doorloopt, dus je moet alle gegevenspunten en alle perspectieven in overweging nemen. Het is belangrijk om alle verschillende contexten die je van al deze belangrijke belanghebbenden krijgt mee te nemen, en vervolgens moet je een beslissing nemen over wat volgens jou het beste resultaat voor het bedrijf oplevert en het meest in lijn is met de visie en missie van je bedrijf.
Welke tips heb je om je team te motiveren en inspireren om hun doelen consistent te behalen en te overtreffen?
Mensen willen deel uitmaken van iets dat groter is dan zijzelf. Ze willen ook zien dat er een duidelijk pad vooruit is voor al het harde werk dat ze doen. Dit is vooral belangrijk wanneer een organisatie een transformatie doormaakt en de status quo doorbreekt. Je moet ervoor zorgen dat de visie en doelen die je met het team deelt duidelijk zijn. Deze doelen moeten:
- Eerlijk zijn over waar je nu staat
- De overgang van de “Van”- naar de “Naar”-situatie benadrukken (waar ga je naartoe, waar streef je naar)
- Ambitieus maar realistisch zijn en gebaseerd zijn op de inbreng van het team
- Tijdgebonden
- Breed genoeg zijn om flexibiliteit te bieden in de manier waarop je daar komt
- Iedereen omvatten
Je team merkt het wanneer doelen onrealistisch zijn of zijn ontwikkeld zonder een duidelijke strategie in gedachten. Door hen vanaf het begin te betrekken, duidelijk te communiceren en hun hulpmiddelen te geven om de doelen voor hen te behalen, zullen ze gemakkelijker instemmen met wat je van hen vraagt.
Hoe ga je om met teamleden die ondermaats presteren?
Allereerst moet je jezelf afvragen waarom ze ondermaats presteren, als dat al zo is. Zijn je doelen en belangrijkste prestatie-indicatoren (KPI's) voor hen realistisch en afgestemd op veranderende behoeften en leerstijlen? Zo niet, dan is het tijd om de parameters aan te passen op basis waarvan je hen beoordeelt. Zo ja, en presteren ze echt ondermaats, ervaren ze dan:
- Persoonlijke problemen?
- Een gebrek aan fundamenteel inzicht in hoe hun rol bijdraagt aan de algehele gezondheid van de groep of het project?
- Hun talenten niet op een effectieve manier (bijvoorbeeld: hebben ze een meer kwalitatief denkvermogen, maar vervullen ze een kwantitatieve rol)?
- Behoefte aan andere leiderschaps- of mentorstijlen dan die je gewend bent?
Zelden presteert een teamlid ondermaats omdat diegene niet in staat is om een functie uit te voeren. Een effectieve leider moet empathie en begrip tonen om ervoor te zorgen dat het team goed is voorbereid op succes. Voordat je een medewerker op een verbeterplan plaatst of volledig ontslaat, moet je deze vragen aan diegene en aan jezelf stellen om de oorzaak van de prestatieproblemen te achterhalen.
Op basis van je ervaring, welke vijf dingen heb je nodig om een succesvol marketingmanagementteam te leiden?
Om een succesvol marketingteam te leiden, moet je:
- Een leider zijn die mensen bereid zijn te volgen. We hebben hier veel tijd besteed aan het bespreken van wat een effectieve leider maakt die anderen inspireert. Deze strategieën samenbrengen op een manier die werkt voor je team en voorkomt dat je persoonlijk opgebrand raakt, is cruciaal om je team te inspireren succesvol te zijn en vertrouwen in jou te hebben.
- Stem mensen en middelen op elkaar af om je doelen na te streven en verenigde wereldwijde teams op te bouwen die gemakkelijk kunnen samenwerken, overleggen en samen kunnen innoveren. Een uitstekend instrument in het leiderschapsarsenaal is het herkennen van synergie die op lange termijn werkt. Als je begrijpt welke persoonlijkheden goed samenwerken en welke teams middelen met elkaar zouden moeten delen, wordt je leven gemakkelijker, kunnen teams autonoom functioneren en blijven projecten soepel verlopen.
- Vergroot de efficiëntie van het personeelsbestand door een meer georganiseerde operationele structuur en een leiderschapskader te creëren waarbinnen de teams kunnen werken. Effectief leiderschap moet duurzaam zijn, zodat toekomstige teams ermee kunnen werken en het kunnen reproduceren. Richt processen in die lang meegaan en flexibel zijn naarmate het team en de organisatie groeien.
- Stel teams in staat om op een autonome manier te werken door beslissingsbevoegdheden op de juiste plaatsen in de organisatie onder te brengen. De C-suite is binnen geen enkele organisatie het enige besluitvormende orgaan van hun afdelingen. Er zijn verschillende lagen van besluitvormers en poortwachters die ervoor zorgen dat alleen de meest kritieke beslissingen de top bereiken. Maar het is cruciaal om die poortwachters op de juiste manier te positioneren en ervoor te zorgen dat ze de juiste balans vinden tussen middelenbeheerder en micromanager.
- Vestig een datagedreven cultuur en ondersteun de afstemming van strategieën met gestructureerde teams die zich op specifieke doelen richten. Teams nemen de identiteit aan van de cultuur die hun wordt meegegeven. Als ze desorganisatie of een gebrek aan structuur waarnemen, zal hun werk dit weerspiegelen. Als je een cultuur creëert die wordt gestuurd door data, onderbouwde meningen en duidelijk gecommuniceerde doelen, passen ze hun werkstijl daarop aan.
Hoe kunnen onze lezers je werk online het beste blijven volgen?
Je kunt mij volgen en met mij in contact komen via LinkedIn.
Vond je dit interview interessant? Lees meer tips voor marketingmanagement van onze andere ervaren leidinggevenden. Nu je hier toch bent, kun je meer van de nieuwste tips, inzichten, hulpmiddelen en deskundig advies krijgen door je te abonneren op de nieuwsbrief van The CMO.
