Everbridge-marketingdirecteur David Alexander over het leiden van een succesvol marketingmanagementteam

Everbridge heeft een wereldwijd platform ontwikkeld waarmee bedrijven en overheden proactief en effectief kunnen communiceren met hun werknemers en achterban vóór, tijdens en na een kritieke gebeurtenis. De kracht van ons platform helpt mensen buiten gevaar te houden en stelt bedrijven in staat hun veerkracht tijdens een verstoring of noodsituatie te optimaliseren—en dat geeft veel voldoening.  

Doordat ik gedurende mijn carrière met veel geweldige leiders heb gewerkt, heb ik de eigenschappen kunnen identificeren die ik als leider wilde ontwikkelen—transparant, betrouwbaar, samenwerkend en empathisch zijn en anderen in staat stellen hun potentieel te benutten. Dit vormt de leidraad in zowel mijn professionele als mijn persoonlijke leven.

Naast mijn rol als CMO bij Everbridge ben ik ook praktijkhoogleraar aan de Mays Business School van Texas A&M University en bestuurslid van  Love Takes Root, een organisatie met een geweldige missie: “liefdadige, educatieve en humanitaire steun bieden aan kinderen over de hele wereld voor een duurzame toekomst.” 

Welke drie sterke punten, vaardigheden of eigenschappen hebben je geholpen om dit punt in je carrière te bereiken? Hoe kunnen anderen deze aspecten actief bij zichzelf ontwikkelen? 

Na meer dan twintig jaar in dit vakgebied te hebben gewerkt, heb ik een duidelijk beeld ontwikkeld van de kwaliteiten die een succesvolle leider kenmerken. 

Allereerst moet je zeer samenwerkingsgericht zijn en anderen in staat stellen succesvol te zijn. Teamleden raken het meest geïnspireerd wanneer ze zich gewaardeerd en gehoord voelen door hun teamleiders en weten dat hun werk en meningen serieus worden genomen. Dit stelt hen op hun beurt in staat verantwoordelijkheid te nemen voor hun rol en maakt hen enthousiast over de missie van het team.

Ten tweede moet je je laten leiden door gegevens en goed onderbouwde inzichten. Geen enkele leider staat op zichzelf en niemand weet alles (hoe graag ze dat misschien ook zouden willen geloven). Je moet beslissingen nemen op basis van de beschikbare kennis, proactief waardevolle inzichten buiten je organisatie zoeken en contact onderhouden met belanghebbenden om op de hoogte te blijven van hun behoeften en verwachtingen.

Tot slot moet je een strategische visie hebben voor de richting van het team, die duidelijk wordt gecommuniceerd en uitgelegd. Een leider kan een vrijwel perfecte strategie hebben, maar zonder draagvlak binnen het team om die uit te voeren, betekent die strategie niets. Een echte leider bouwt vertrouwen en transparantie op met het team, zodat teamleden zich zeker voelen om de strategie tot leven te brengen.

Deze kwaliteiten ontstaan niet van de ene op de andere dag—ze vereisen gedurende je hele carrière voortdurend werk. Je moet eerlijk tegenover jezelf zijn over je sterke en zwakke punten, erkennen welke invloed deze op andere mensen hebben en bereid zijn waar nodig te veranderen en je te ontwikkelen.

Zoek mentoren of coaches die je sterke punten kunnen versterken en je kunnen helpen je zwakke punten te beperken. Wees vooral niet bang om je kwetsbaar op te stellen. Authenticiteit is cruciaal in het bedrijfsleven, vooral in marketing, en mensen voelen zich aangetrokken tot mensen met wie ze zich kunnen identificeren. Als je dat eenmaal hebt, valt de rest (relatief) gemakkelijk op zijn plaats.

Welke strategieën gebruik je om toptalent voor je marketingteam te identificeren en aan te trekken, en hoe zorg je ervoor dat zij goed bij je organisatie passen?

Er zijn verschillende manieren om toptalent te identificeren, maar luisteren naar mensen die je vertrouwt staat bovenaan de lijst. Zodra geverifieerd talent zich in je kandidatenpijplijn bevindt, behandel je hen zoals je een prospect in je marketingtrechter zou behandelen—vraag jezelf af wat kandidaten aantrekt in een werkgever en in leiderschap, en evalueer je waardepropositie en hoe je die het beste op authentieke wijze kunt communiceren.

Meestal voelen kandidaten zich aangetrokken tot geweldige leiders en bedrijven die betekenisvolle uitdagingen oplossen en mogelijkheden bieden om persoonlijke impact te maken, evenals tot banen die aansluiten bij hun passies. 

Als je de basis hebt gelegd om talent aan te trekken, wat moet jou dan tot hen aantrekken? Waar moet je op letten? Een goede culturele match is een van de belangrijkste eigenschappen die je in een kandidaat kunt vinden. Een kandidaat die een ambassadeur voor het merk kan zijn en je waarden uitdraagt, is moeilijk te vinden, zelfs als diegene (nog) niet over de specifieke harde vaardigheden beschikt waarnaar je op zoek bent.

Herken wat tijdens het werk kan worden aangeleerd om een medewerker die waarde toevoegt te behouden. De ideale kandidaat moet ook nieuwsgierig, toekomstgericht en actiegericht zijn. Nogmaals, harde vaardigheden kunnen vaak tijdens het werk worden ontwikkeld, maar de intrinsieke eigenschappen die ervoor zorgen dat een medewerker ‘hongerig naar meer’ blijft, zijn onschatbaar en kunnen niet worden aangeleerd. 

Naar welke specifieke achtergronden, eigenschappen of kwalificaties zoek je bij het aannemen van managers en senior medewerkers?

Managementfuncties zijn altijd moeilijker in te vullen vanwege de zachte vaardigheden die buiten de formele functieomschrijving nodig zijn. Geeft je kandidaat bijvoorbeeld prioriteit aan leiderschap boven management? Willen ze hun mensen ontwikkelen zodat die hun volledige potentieel bereiken, in plaats van hen alleen de vaardigheden aan te leren die nodig zijn voor hun huidige functie? Denken ze in termen van uitdagingen en kansen die pas over enkele maanden spelen, in plaats van alleen te kijken naar wat er nu voor hen ligt? Zijn ze bereid om, wanneer dat nodig is, mee te werken om hun team te ondersteunen, in plaats van alleen opdrachten uit te delen?

Als je kandidaat voor een management- of senior leiderschapsfunctie niet aan deze behoeften voldoet, moet je misschien opnieuw overwegen of diegene wel bij je team past.

Hoe geef je bij het aansturen van grote teams, thuiswerk en verschillende tijdzones prioriteit aan communicatie en samenwerking om een coherente marketingstrategie te garanderen?

De ongeschreven regel van leiderschap is volledige beschikbaarheid wanneer je team je nodig heeft. Als je je op de tijd aan de oostkust bevindt en anderen dwingt zich aan die tijdsindeling te houden ten koste van hun eigen vrije tijd of hun vermogen om hun werk te doen, geef je niet effectief leiding. 

Beschikbaarheid betekent ook dat je proactief contact zoekt met je teamleden. Het is niet voldoende om te wachten tot zij het initiatief nemen om een vergadering in te plannen. Neem zelf contact op en benadruk dat je openstaat voor oprechte, constructieve feedback. Hierdoor kunnen je team en de hele organisatie hun gedachten en meningen delen in een veilige, ondersteunende omgeving, en blijf je op de hoogte van eventuele veranderingen die je moet doorvoeren om alles soepel te laten verlopen. 

Met deze stappen krijg je het volledige beeld dat richting geeft aan je marketingstrategie. Zo hoor je de perspectieven van verschillende culturen, medewerkers met uiteenlopende dienstverbanden en andere demografische groepen, zodat je er zeker van bent dat je gevoelig en effectief communiceert met je kerndoelgroep.

Snelle vragenronde

Wat is je beste eigenschap als leider? Mijn sterke verlangen en bereidheid om te investeren in de groei van anderen en iets terug te doen.

Welke slechte managementgewoonte zou moeten verdwijnen? Managers die geen “nee” zeggen. Als je overal ja op zegt, raak je overbelast.

Welk advies zou je aan aspirant-CMO’s geven? Investeer in je mensen en geef je teams de ruimte om beslissingen te nemen.

Wat lees je momenteel? Leid alsof het ertoe doet van Craig Groeschel

Welk product, hulpmiddel of welke dienst zou je willen dat bestond? Een hulpmiddel om alle klantmomenten vast te leggen die de waarde van je product benadrukken.

Hoe blijf je op de hoogte van de nieuwste trends, technologieën en AI om ervoor te zorgen dat je team de meest effectieve marketingstrategieën toepast?

Leiderschap in marketing betekent dat je niet bang bent om nieuwe technologie te testen, maar ook bereid bent om van koers te veranderen als die niet aan je behoeften voldoet. Luister naar de meningen en ervaringen van je teamleden, verdiep je in de nieuwste trends en wees bereid om voortdurend te luisteren, vragen te stellen en te leren.

AI en ChatGPT zijn hier goede voorbeelden van. Het gebruik van een platform met zoveel mogelijkheden biedt enorme kansen, maar brengt ook grote risico’s met zich mee. Het is de taak van een marketingleider om te bepalen hoe je het effectief kunt inzetten, zodat het dagelijkse werk eenvoudiger wordt zonder het werkproces en de tevredenheid van klanten (en medewerkers) te belemmeren.

We zien de meeste kritiek op ChatGPT ontstaan wanneer het wordt gebruikt om inherent menselijke onderdelen van het werk te vervangen—feiten controleren, toon en nuance verwerken in klantcommunicatie, de levensvatbaarheid van gangbare trends voor je bedrijf herkennen, enzovoort. Deze taken zijn bedoeld voor je marketingprofessionals om verder uit te werken en te evalueren, zodat zij creatief en strategisch kunnen zijn. ChatGPT kan grote hoeveelheden gegevens ontwikkelen en doorzoeken, maar het is aan de marketeer om te evalueren wat het heeft geproduceerd en te herkennen hoe dit de merkactiviteiten moet aanvullen.

Een marketingleider moet hiervoor de toon zetten. Het is aan hen om hun team in staat te stellen creatief en strategisch te zijn en zelfstandig de beste manier te herkennen om zo’n krachtig hulpmiddel te gebruiken om de productiviteit van het team te verhogen en de resultaten voor het bedrijf te stimuleren.

In een sector die vaak gericht is op gegevens en statistieken, hoe breng je het belang van kwantitatieve gegevens in evenwicht met de kwalitatieve inzichten en intuïtie die nodig zijn voor succes?

Context is cruciaal voor gegevens. Daarom is het belangrijk dat de leider vragen stelt en luistert. En wanneer er voldoende gegevens en context zijn om namens het team een beslissing te nemen, neem je die beslissing. Teams respecteren een leider die een beslissing neemt en vooruitgaat. Dus zodra je kunt—neem de beslissing en ga vooruit.

Toen we bijvoorbeeld onlangs het merk Everbridge verder ontwikkelden, voerden we uitgebreid onderzoek uit—zowel kwantitatief als kwalitatief. We luisterden naar onze klanten; we luisterden naar onze medewerkers; we luisterden naar onze investeerders en partners, en we spraken met hen over wat het merk Everbridge voor hen betekende. We bekeken de gegevens. We luisterden ook naar hun reacties op de waarde die onze producten boden, evenals naar de routekaart en visie die we voor het bedrijf hadden.

We brachten al die onderdelen samen en synthetiseerden ze om uiteindelijk een visie en koers voor een toekomstig merk te creëren. Niet iedereen is het ermee eens wanneer je door iets emotioneels als een rebranding gaat, dus je moet alle gegevenspunten en alle perspectieven in overweging nemen. Het is belangrijk om alle verschillende contexten die je van al deze belangrijke belanghebbenden krijgt mee te nemen, en vervolgens moet je een beslissing nemen over wat volgens jou de beste resultaten voor het bedrijf zal opleveren en het meest aansluit bij je bedrijfsvisie en -missie.

Welke tips heb je om je team te motiveren en te inspireren om hun doelen consequent te behalen en te overtreffen? 

Mensen willen deel uitmaken van iets dat groter is dan zijzelf. Ze willen ook zien dat er een toekomstperspectief is voor al het harde werk dat ze verrichten. Dit is vooral belangrijk wanneer een organisatie een transformatie doormaakt en de status quo doorbreekt. Je moet ervoor zorgen dat de visie en doelen die je met het team deelt duidelijk zijn. Deze doelen moeten:

• Eerlijk zijn over waar je momenteel staat
• De overgang van “Van” naar “Naar” benadrukken (waar ga je naartoe, waar wil je zijn)
• Ambitieus maar realistisch zijn en worden afgestemd op de inbreng van het team
• Tijdgebonden zijn 
• Breed genoeg zijn om flexibiliteit te bieden in de manier waarop je daar komt
• Iedereen betrekken

Je team merkt wanneer doelen onrealistisch zijn of zonder een duidelijke strategie in gedachten zijn opgesteld. Door hen vanaf het begin te betrekken, duidelijk te communiceren en hun hulpmiddelen te geven om de doelen die voor hen liggen te behalen, zullen ze zich makkelijker achter wat je van hen vraagt scharen.

Hoe ga je om met teamleden die ondermaats presteren?

Allereerst moet je jezelf afvragen waarom ze ondermaats presteren, als dat al zo is. Zijn je doelen en kritieke prestatie-indicatoren (KPI's) voor hen realistisch en afgestemd op veranderende behoeften en leerstijlen? Zo niet, dan is het tijd om de criteria aan te passen waarmee je hen beoordeelt. Zo ja, en presteren ze daadwerkelijk ondermaats, hebben ze dan:

• Te maken met persoonlijke problemen? 
• Geen fundamenteel inzicht in hoe hun rol bijdraagt aan de algehele gezondheid van de groep of het project?
• Hun talenten niet op een effectieve manier ingezet (bijvoorbeeld: hebben ze een meer kwalitatieve denkwijze, maar vervullen ze een kwantitatieve rol)?
• Behoefte aan andere leiderschaps- of mentorstijlen dan je gewend bent?

Zelden presteert een teamlid ondermaats omdat diegene niet in staat is het werk te doen. Een effectieve leider moet empathie en begrip tonen om ervoor te zorgen dat het team is ingesteld op succes. Voordat je een werknemer een verbeterplan oplegt of volledig ontslaat, moet je deze vragen aan hen en aan jezelf stellen om de onderliggende oorzaak van hun prestatieproblemen te vinden.

Welke vijf dingen heb je op basis van je ervaring nodig om een succesvol marketingmanagementteam te leiden? 

Om een succesvol marketingteam te leiden, moet je:

1. Een leider zijn die mensen bereid zijn te volgen. We hebben hier veel tijd besteed aan het bespreken van wat een effectieve leider maakt die anderen inspireert. Het is essentieel om deze strategieën samen te brengen op een manier die werkt voor je team en voorkomt dat je persoonlijk opgebrand raakt, zodat je je team inspireert om succesvol te zijn en vertrouwen in je te hebben.

2. Breng mensen en middelen op één lijn om je doelen na te streven en verenigde wereldwijde teams op te zetten die gemakkelijk kunnen samenwerken, kennis kunnen delen en samen kunnen innoveren. Een uitstekend hulpmiddel in het leiderschapsarsenaal is het herkennen van synergie die op de lange termijn werkt. Inzicht in de persoonlijkheden die goed samenwerken en in de teams die middelen met elkaar zouden moeten delen, maakt je leven gemakkelijker, helpt teams autonoom te functioneren en zorgt ervoor dat projecten soepel blijven verlopen.

3. Vergroot de efficiëntie van het personeelsbestand door een meer georganiseerde operationele structuur en een leiderschapskader te creëren waarbinnen de teams kunnen werken. Effectief leiderschap moet duurzaam zijn, zodat toekomstige teams ermee kunnen werken en het kunnen overnemen. Zet processen op die lang meegaan en flexibel zijn naarmate het team en de organisatie groeien.

4. Stel teams in staat om zelfstandig en met vertrouwen te werken door beslissingsbevoegdheden op de juiste plekken in de organisatie te leggen. De directie is binnen geen enkele organisatie het enige besluitvormende orgaan van haar afdelingen. Er zijn verschillende lagen van besluitvormers en poortwachters die ervoor zorgen dat alleen de meest kritieke beslissingen de top bereiken. Het is echter cruciaal om die poortwachters op de juiste manier te positioneren en ervoor te zorgen dat ze de juiste balans vinden tussen het toewijzen van middelen en micromanagement.

5. Creëer een datagedreven cultuur en ondersteun de afstemming van de strategie met gestructureerde teams die zich op specifieke doelen richten. Teams nemen de persoonlijkheid aan van de cultuur die hun wordt meegegeven. Als ze wanorde of een gebrek aan structuur ervaren, zal dat in hun werk tot uiting komen. Als je een cultuur creëert die wordt gestuurd door data, goed onderbouwde meningen en duidelijk gecommuniceerde doelen, passen ze hun werkstijl daarop aan.

Hoe kunnen onze lezers je werk online het beste blijven volgen?

Je kunt me volgen en contact met me opnemen via LinkedIn.

---

Vond je dit interview interessant? Lees meer tips voor marketingmanagement van onze andere ervaren leidinggevenden. Nu je hier toch bent, ontvang meer van de nieuwste tips, inzichten, hulpmiddelen en deskundig advies door je te abonneren op de nieuwsbrief van The CMO.