Hoe marketing en verkoop samenwerken: een handleiding

Waarom het belangrijk is dat sales en marketing samenwerken

Wanneer sales- en marketingteams niet goed op elkaar zijn afgestemd, betalen bedrijven een hoge prijs: ze hebben moeite met het genereren van leads en ervaren een omzetdaling van 20% vergeleken met beter afgestemde concurrenten. Afstemming tussen sales en marketing zorgt ook voor:

• Een betere klantervaring: Het verkoopproces verloopt nu grotendeels zelfstandig. B2B-kopers van tegenwoordig willen gepersonaliseerde informatie die relevant is voor hun huidige fase in het aankoopproces. Als je dit voor elkaar krijgt, is dat een grote winst voor klanten. In plaats van onsamenhangende boodschappen krijgen ze precies wat ze nodig hebben op het moment dat ze het nodig hebben.
• Betere conversiepercentages met ABM: Met ABM ontstaat afstemming tussen marketing en sales vanzelf. 67% van de bedrijven zegt dat hun ABM-tactieken hebben geleid tot een betere afstemming tussen sales en marketing.
• Verbeterde productiviteit van het omzetteam: Wanneer marketing- en salesteams in silo’s werken—vaak met verschillende doelen—zijn inefficiëntie en dubbel werk aan de orde van de dag. Bedrijven met een hoge mate van afstemming tussen marketing en sales zijn 67% effectiever in het sluiten van deals en hebben klantretentiepercentages die 36% hoger liggen dan die van bedrijven zonder goede afstemming.

5 strategieën om sales en marketing te laten samenwerken

Het is eenvoudig genoeg om te zeggen dat sales en marketing meer moeten samenwerken. Maar wat zijn de beste manieren om dat ook daadwerkelijk te doen? Hier zijn vijf strategieën om je aan te sluiten bij deze ABM-trend.

1. Maak relevante verkoopondersteunende content

Stel je voor dat je een salesmedewerker bent. Je wilt een van je accounts informeren met een casestudy die is afgestemd op hun branche. Maar je marketingcollega’s hebben zich uitsluitend gericht op het creëren van content voor de bovenkant van de funnel, en bovendien is niets daarvan afgestemd op een specifieke branche.

Wat doe je? Als je bent zoals veel salesmedewerkers, probeer je zelf de benodigde bronnen bij elkaar te zoeken. Maar dat heeft een prijs: volgens Seismic, een platform voor verkoopondersteuning, besteden salesmedewerkers wekelijks 10 uur aan het vinden van content om naar hun kopers te sturen wanneer ze niet over het juiste materiaal beschikken.

Gelukkig is er een manier waarop je salesmedewerkers meer van hun tijd kunnen besteden aan daadwerkelijk contact met prospects. Door een uitgebreide catalogus met verkoopondersteunende content te ontwikkelen:

• Casestudy’s
• Artikelen
• Whitepapers
• En concurrentiekaarten

Op deze manier kunnen je salesmedewerkers minder tijd besteden aan de vraag wat ze naar kopers moeten sturen en meer tijd aan het opbouwen van relaties. Hoe genuanceerder je verkoopmateriaal kan zijn—en hoe beter het is afgestemd op de doelgroep en de fase van het aankoopproces—hoe beter.

2. Stem leadscoring en prioritering op elkaar af

Zonder een uitgebreid systeem om MQL’s en SQL’s te scoren, lopen je marketing- en salesteams het risico dubbel werk te doen. 

Het is ook cruciaal om prioriteit te geven aan de accounts die het meest klaar zijn om te kopen, aangezien slechts 5% van de B2B-accounts op een bepaald moment actief op zoek is om te kopen. Ga hiervoor als volgt te werk:

• Zorg er eerst voor dat je marketing- en verkoopafdelingen binnen hetzelfde leadbeheersysteem werken als dat nog niet het geval is
• Zorg er vervolgens voor dat ze het eens zijn over wat een sterke lead is en aan welke leads prioriteit moet worden gegeven
• Gebruik ten slotte je leadscoringsysteem in combinatie met intentiegegevens om de accounts te identificeren die het meest klaar zijn om te kopen en ervoor te zorgen dat ze de juiste aandacht krijgen.

3. Stem doelgroepssegmentatie en accounttargeting op elkaar af

Als je gepersonaliseerde ABM-campagnes wilt uitvoeren en deze relevant wilt houden voor je doelgroep, zorg er dan voor dat je verkoop- en marketingteams het eens zijn over je ideale klantprofiel (ICP), doelgroepssegmentatie en lijsten met doelaccounts.

Ik vroeg Peter Mollins, de CMO van SetSail, een RevOps-tool, om advies over het op elkaar afstemmen van marketing en verkoop in deze fase. 

Dit vertelde hij me: “Elke dag voeren SDR's en AE's openhartige en uitdagende gesprekken met kopers. Elk gesprek is een goudmijn aan inzichten voor marketing die bijna altijd wordt genegeerd. Stel je als marketeer voor dat je zou kunnen weten: welke klantpersona is je echte koper? Welke boodschappen sluiten het beste aan bij verschillende sectoren? Wat zijn de verborgen kenmerken van je ideale klantprofiel? Wanneer marketeers deze inzichten van verkopers kunnen verzamelen, kunnen ze hun doelgroepen, boodschappen, campagnes en meer aanpassen.”

Je kunt deze inzichten uit de eerste hand verkrijgen (door je verkoopteam te interviewen) of geautomatiseerd (door je CRM te gebruiken om gespreksopnamen en e-mails te analyseren). Hoe je het ook doet, zoals Peter zegt, je krijgt uiteindelijk een “cyclus die voor beide partijen voordelen oplevert” en die je uiteindelijk betere potentiële klanten oplevert.

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Create Free Account

Have an account? Log In

4. Stem je klantboodschappen op elkaar af

Het personaliseren van je boodschappen is duidelijk voordelig voor zowel je klanten als je bedrijf: 71% van de klanten verwacht nu gepersonaliseerde ervaringen, en door personalisatie toe te passen, maak je 80% van de potentiële klanten eerder geneigd om te kopen.

Maar het op elkaar afstemmen van die boodschappen binnen je marketing- en verkoopteams kan lastig blijken. Zo pak je dat aan:

1. Creëer consensus: Zorg er eerst voor dat je marketing- en verkoopteams overeenstemming bereiken over welke boodschappen in elke fase van het koopproces moeten worden overgebracht.
2. Kies je niveau van personalisatie: Afhankelijk van de omvang van je campagne kun je personaliseren op klantniveau, rolniveau of brancheniveau. Door je boodschappen in deze bredere categorieën te “bundelen”, kun je aan de behoefte aan personalisatie voldoen en tegelijkertijd de hoeveelheid marketing- en verkoopmateriaal die je moet creëren beperken.
3. Maak je materiaal: Ontwerp meerdere versies van marketing- en verkoopmateriaal, elk aangepast aan verschillende doelaccounts. Je wilt je inhoud afstemmen op datgene waarop je kopers het meest reageren. Ironpaper, een B2B-marketingbureau, ontdekte bijvoorbeeld dat gepersonaliseerde whitepapers, e-books, infographics en rapporten de effectiefste inhoudsmedia waren binnen hun verschillende ABM-campagnes.

Het creëren van inhoud voor gepersonaliseerde campagnes vergt vooraf werk. 

Maar zodra je je materiaal als gedeelde bronnen beschikbaar maakt in je platform voor verkoopondersteuning of ABM-software, hoeven je marketing- en verkoopteams zich nooit meer af te vragen wat ze vervolgens moeten versturen — en bouwen je potentiële klanten sneller vertrouwen op doordat ze boodschappen ontvangen die zijn afgestemd op hun specifieke uitdagingen.

5. Ga samen achter de best passende kopers aan

Hier is een verhaal dat je misschien bekend voorkomt:

Je marketingteam bepaalt een ICP, stelt een lijst met doelaccounts samen en begint leads te genereren via hun aanpak voor marketing van doelaccounts. Maar na overleg met het verkoopteam ontdekt je marketingteam dat verkoop in feite slechts met de helft van die leads aan de slag is.

Wat is er gebeurd? Omdat sales niet betrokken was bij het opstellen van het ICP, konden zij niet aangeven en verduidelijken welke koperspersona's waarschijnlijk niet zouden helpen om hun omzetdoelen te behalen. 

Het resultaat is verspilde moeite aan leads die sales niet als veelbelovend beschouwde.

Om dit soort situaties te voorkomen, moeten marketing en sales het ICP samen definiëren en zich ertoe verbinden om gedurende de hele campagne aan de gegenereerde leads te werken—verander niet halverwege van koers! 

Als je een accountgebaseerde marketingstrategie uitvoert, leggen je marketinginitiatieven (zoals gerichte advertenties op sociale media) een basis die sales later zal versterken met LinkedIn-berichten, uitgaande e-mails en productdemonstraties.

3 oorzaken van conflicten tussen sales- en marketingteams

Leiders van sales en marketing zijn het erover eens dat ze op één lijn moeten zitten. Maar als het op daadwerkelijke afstemming aankomt, schieten bedrijven tekort: slechts 44% denkt dat hun teams sterk op elkaar zijn afgestemd. Dit zijn de belangrijkste oorzaken van conflicten die afstemming verhinderen.

Verschillende manieren van werken

Salesteams richten zich doorgaans op het sluiten van deals en op kortetermijndoelen die gericht zijn op omzet. Hoewel marketeers zich ook bekommeren om succes op korte termijn, richten zij zich eveneens op initiatieven zoals merkopbouw, die conversieratio's (en prijskracht) in de loop van de tijd verhogen—maar waarvoor het jaren kan duren voordat ze resultaat opleveren.

Deze uiteenlopende perspectieven kunnen tot misverstanden leiden. Kevin Smith, consultant bij The Story Architect, heeft als parttime CMO voor meerdere technologiebedrijven gewerkt. Ik vroeg Kevin naar zijn visie op het oplossen van de wrijving tussen de sales- en marketingbenaderingen:

• De salesbenadering: “Sales denkt altijd dat marketing ineffectief is in het aanbrengen van kwalitatief hoogwaardige leads, terwijl sales niet begrijpt dat het zelf een rol moet spelen bij het begeleiden van de koper tijdens diens klantreis. Sales moet beseffen dat het veel kansen zal missen als het wacht op klanten die klaar zijn om te kopen.”
• De marketingbenadering: “Marketing kan klanten begeleiden die zich in eerdere fasen van het aankoopproces bevinden, maar wat echt nodig is, is het opbouwen van vertrouwen, en dat vertrouwen is persoonlijk. De klant moet niet alleen het merk vertrouwen, maar ook ‘Jane’ van sales. We kopen van mensen die we kennen en vertrouwen.”

Dus, wat moet je doen? Bouw systemen die eerder in de klantreis relatieopbouw stimuleren, zodat je vertrouwen kunt opbouwen—en zorg ervoor dat je marketingteam je salesteam voorziet van de positionering en middelen die het nodig heeft om succesvol te zijn.

Gebrek aan communicatie tussen de teams

“Ik denk dat je geschokt zou zijn,” zegt Nico Dato, de CMO van Entrata, een SaaS-bedrijf voor vastgoedbeheer, over het gebrek aan afstemming tussen marketing en sales. 

In een interview met Dock uit 2023 zei hij: “Ik ga met het hoofd van marketing en sales praten. Dan zeg ik: ‘Hé, werken jullie met elkaar samen?’ Zij zeggen: ‘Nee, niet echt. Zij leveren ons MQL's.’ Dan zeg ik: nou, dat is dus een deel van het probleem.”

De kloof tussen marketing en sales komt op verschillende manieren aan het licht: uit een onderzoek van Freshworks bleek dat 37% van de sales- en marketingteams verschillende systemen gebruikt om prospects en klanten te volgen, en dat 34% ernstige wrijving ervaart tijdens routinematige processen, zoals het overdragen van leads van marketing naar sales.

Wat kun je doen aan deze communicatiekloof? Rasa Urbonaitė, de CMO van Breezit, een community voor evenementenplanning, vertelde me dat marketing- en salesmanagers “aan het begin van hun samenwerking heel duidelijke gemeenschappelijke doelstellingen moeten vaststellen. Als jullie van nature niet veel communiceren, moeten jullie vooraf vergaderingen van jullie teams inplannen, tijdens verschillende fasen van jullie project…. Het is ook geen slecht idee om een platform te hebben waarmee je de voortgang van elk team kunt zien. Ik denk aan tools zoals Trello of Monday.”

Effectieve communicatie en samenwerking zijn essentieel voor succesvolle marketing- en salesactiviteiten. Ontdek hoe de strategische voordelen van ABM de coördinatie tussen deze teams kunnen verbeteren. Gebruik software voor marketingkalenders om iedereen op het gebied van communicatie op één lijn te houden.

Niet op elkaar afgestemde doelstellingen

Wanneer marketing en sales met elkaar botsen—zoals ze vaak doen—is dat meestal het gevolg van KPI-gestuurde prikkels, en niet van fundamentele verschillen in cultuur of leiderschap.

• Marketingteams maken zich vaak zorgen over het aantal leads, de kosten per lead, conversieratio's, verkeer, vertoningen en betrokkenheid.
• Salesteams kijken doorgaans naar KPI's zoals totale verkoop, verkoopgekwalificeerde kansen, omzet per leadbron en de verhouding tussen gewonnen en verloren deals.

Het goede nieuws is dat het op elkaar afstemmen van de metrieken van je omzetteam conflicten op natuurlijke wijze kan oplossen.

Sam Tarantino, de voormalige CEO van Grooveshark, een muziekstreamingdienst, vertelde me: “Marketing kan worden gezien als te abstract of te losgekoppeld van het directe omzetgeneratieproces, wat soms tot spanningen leidt. Om deze kloof te overbruggen, hebben we bij Grooveshark een systeem ingevoerd waarin verkoop en marketing gezamenlijke doelen en beloningen deelden, zodat ze op gemeenschappelijke doelstellingen werden afgestemd.”

Door je af te stemmen op gemeenschappelijke doelen zoals de totale omzet, het conversiepercentage van MQL naar SQL en de kosten voor klantenwerving, kun je spanningen verminderen en ervoor zorgen dat je team dezelfde richting op beweegt.

3 hulpmiddelen om je verkoop- en marketingteams moeiteloos te laten samenwerken

Het op één lijn brengen van je verkoop- en marketingteams is in de kern een kwestie van prikkels en cultuur. Maar je wilt ook de hulpmiddelen die je gebruikt opnieuw bekijken om ervoor te zorgen dat leden van je omzetteam zo eenvoudig mogelijk kunnen samenwerken—ongeacht op welke afdeling ze werken.

1. Platforms voor verkoopondersteuning

Je platform voor verkoopondersteuning is een centrale opslagplaats voor al het marketing- en verkoopmateriaal dat je tijdens elke fase van de verkoopcyclus inzet. 

Seismic, een platform voor verkoopondersteuning, biedt bijvoorbeeld een centrale plek voor het inwerken, trainen, begeleiden en voorzien van inhoud van verkoopmedewerkers. Het zorgt er ook voor dat de nieuwste inhoud die marketingafdelingen maken daadwerkelijk door verkoopteams wordt gebruikt, omdat de meest actuele boodschap eenvoudig toegankelijk en inzetbaar is.

2. Systemen voor klantrelatiebeheer (CRM)

Je gebruikt vrijwel zeker al een CRM-tool. Maar gebruiken je verkoop- en marketingteams dezelfde tool om potentiële klanten te volgen terwijl ze door je verkooppijplijn bewegen? 

Dat is cruciaal voor het delen van gegevens, het beheer van potentiële klanten en uitgebreide rapportage. Tools zoals HubSpot bieden bijvoorbeeld een centrale plek waar marketing-, verkoop- en klantenserviceteams met dezelfde accounts kunnen werken en updates ervan kunnen bekijken.

3. Projectmanagementsoftware

71% van de marketeers wil meer inzicht in activiteiten lager in de verkooptrechter—alles wat gebeurt nadat ze hun potentiële klanten aan verkoop hebben overgedragen. Ondertussen zegt 39% van de verkoopmedewerkers dat ze vooral meer inzicht willen in activiteiten hoger in de verkooptrechter van marketingteams.

Een oplossing? Gebruik projectmanagementsoftware om elk team inzicht te geven in de activiteiten van het andere team. 

Projectmanagementtools zoals Monday en Asana, of software voor marketingsamenwerking zoals Teamwork, kunnen verkoopmedewerkers helpen begrijpen waar het marketingteam mee bezig is—en omgekeerd—zonder elk team te overladen met extra vergaderingen.

5 tips om je verkoop- en marketingteams naadloos te laten samenwerken

Verkoop- en marketingteams hebben vaak niet genoeg regelmatige contactmomenten. Om dat te verhelpen, heb je niet per se een radicale verandering nodig: van marketeers aanmoedigen om deel te nemen aan verkoopgesprekken tot het organiseren van gezamenlijke vergaderingen—er zijn genoeg eenvoudig uitvoerbare strategieën om mee te beginnen.

1. Moedig marketeers aan om deel te nemen aan verkoopgesprekken

Een eenvoudige manier om de samenwerking op gang te brengen, is je marketeers laten deelnemen aan verkoopgesprekken. Dit is waarom: voor marketeers worden de behoeften van potentiële klanten meestal samengevat en geabstraheerd in ICP's. 

Het horen van de uitdagingen (en bezwaren) van een echt persoon kan verhelderend zijn en kan marketingcampagnes inspireren die de pijnpunten van je doelgroep directer aanpakken.

2. Moedig regelmatige gezamenlijke verkoop- en marketingvergaderingen aan

Sam Tarantino, de voormalige CEO van Grooveshark, vertelde me over zijn ervaring met het organiseren van gezamenlijke verkoop- en marketingvergaderingen: “Deze vergaderingen waren platforms waarop verkoopmedewerkers de uitdagingen uit de praktijk konden bespreken en marketing feedback kon verzamelen over de effectiviteit van inhoud en campagnes. Eén opvallende campagne kwam rechtstreeks uit deze vergaderingen voort. Inzichten van het verkoopteam leidden tot een zeer gerichte inhoudsstrategie, wat resulteerde in een stijging van 35% in betrokkenheid op onze doelgerichte platforms.”

Door marketing en verkoop samen te brengen in een gestructureerde omgeving, kan elk team inzicht krijgen in de behoeften van het andere team.

Door ruimte te bieden voor open communicatie kunnen spanningen worden verminderd, zodat ze niet onuitgesproken (en onopgelost) blijven.

3. Silo's elimineren

Soms zijn gezamenlijke gesprekken en regelmatige vergaderingen niet voldoende. David Ciccarelli, de CEO van Lake, een platform voor vakantiewoningen, vertelde me dat gecombineerde verkoop- en marketingteams een krachtige aanpak zijn om silo's te verminderen:

“Stel teams samen van medewerkers uit verkoop en marketing en geef hen de mogelijkheid om taken en functies af te wisselen, zodat elke partij kan ervaren hoe het aan de andere “kant” is. Op leiderschapsniveau moet je tweerichtingsfeedback van verkoop- naar marketingteams aanmoedigen en geen ruimte laten voor het zwartepietenspel. Het draait om opbouwende kritiek en het teams mogelijk maken om die verschillen samen te overbruggen en nieuwe oplossingen te vinden.” (Lees voor meer informatie over dit onderwerp ons artikel over de structuur van goed presterende B2B-teams).

Dock-CEO Alex Kracov wijst op nog een al te vaak gesilod gebied: samenwerkingstools. “Een afhankelijkheid van meerdere interne tools, verschillende gegevensbronnen en “tribale kennis” leidt tot inefficiënte processen die klanten frustreren en het leiderschap in het duister laten tasten.”

4. Definieer duidelijk je MQL's en SQL's voor je verkoop- en marketingteams

Om verkoop- en marketingteams effectief te laten samenwerken, is het cruciaal dat ze een gezamenlijk begrip hebben van marketinggekwalificeerde leads (MQL's) en verkoopgekwalificeerde leads (SQL's). Door deze leadfasen duidelijk te definiëren, zorg je voor een soepele overdracht tussen marketing en verkoop, wat leidt tot betere conversiepercentages.

Om duidelijke criteria voor MQL's en SQL's vast te stellen, moeten marketing- en verkoopteams samenwerken om de volgende vragen te beantwoorden:

1. Welke specifieke betrokkenheidsstatistieken of gedragingen kwalificeren een lead als MQL?
2. Wat veroorzaakt de overgang van een MQL naar een SQL?
3. Wat zijn de belangrijkste indicatoren dat een lead klaar is voor een verkoopgesprek?

5. Zorg ervoor dat elk team weet waarvoor het verantwoordelijk is

Effectieve samenwerking tussen verkoop- en marketingteams staat of valt met een duidelijk begrip van de rollen en verantwoordelijkheden van elke afdeling. Dit helpt dubbel werk te voorkomen, mogelijke hiaten te identificeren en processen te stroomlijnen.

Een manier om deze duidelijkheid te bereiken is door regelmatige multifunctionele vergaderingen waarin verkoop- en marketingteams hun respectievelijke doelstellingen, belangrijke prestatie-indicatoren (KPI's) en opleveringen bespreken. Deze vergaderingen bieden een platform voor open communicatie en moedigen teamleden aan om vragen te stellen, feedback te geven en waardevolle inzichten uit te wisselen.

Door deze voortdurende dialoog te stimuleren, kan marketing beter begrijpen hoe campagnes moeten worden afgestemd om de verkooppijplijn effectief te ondersteunen. Verkoop kan op zijn beurt praktijkinzichten en feedback van klanten geven die helpen om marketingstrategieën en -tactieken te verfijnen.

6. Creëer specifieke meetwaarden en stimulansen voor verkoop en marketing

Om ervoor te zorgen dat verkoop- en marketingteams effectief samenwerken, stel je goed gedefinieerde meetwaarden vast die aansluiten bij de doelstellingen en stimulansen van beide teams. Deze meetcriteria moeten specifiek, meetbaar, haalbaar, relevant en tijdgebonden zijn (SMART).

Voorbeelden van meetwaarden voor elk team:

• Marketing: aantallen gegenereerde leads, leadkwaliteit (bijv. MQL's)
• Verkoop: conversiepercentages, omzetdoelstellingen

Evalueer deze meetwaarden regelmatig om verbeterpunten te identificeren en ervoor te zorgen dat beide teams vooruitgang boeken richting hun doelstellingen. De meetcriteria moeten aansluiten bij de stimulansen van elk team om een gebrek aan afstemming te voorkomen.

Als marketing bijvoorbeeld uitsluitend wordt beloond op basis van het aantal leads, terwijl verkoop kwalitatief hoogwaardige leads nodig heeft, kan er een gebrek aan afstemming ontstaan. Door doelstellingen en stimulansen te meten en op elkaar af te stemmen, kunnen beide teams harmonieus werken aan gezamenlijke bedrijfsdoelstellingen.

Enkele belangrijke stappen om hiermee te beginnen:

1. Definieer SMART-meetwaarden voor elk team
2. Zorg ervoor dat meetwaarden aansluiten bij teamdoelstellingen en stimulansen
3. Evalueer de voortgang regelmatig en voer de nodige aanpassingen door
4. Behoud de afstemming tussen meetwaarden en stimulansen om samenwerking te bevorderen

Jouw pad naar een verenigd omzetteam

Ja, verkoop- en marketingteams ervaren vaak spanningen. Maar die spanningen ontstaan vaak door een verouderde organisatie die wordt gekenmerkt door teams in silo's en niet op elkaar afgestemde meetwaarden. 

De verwachtingen zijn nu anders. Het werk van marketing zit er niet langer op nadat leads aan verkoop zijn overgedragen, en het verkoopteam kan niet verwachten succesvol te zijn zonder eerder betrokken te raken bij de klantreis.

Je pad naar het verenigen van je omzetteam is flexibel: je kunt investeren in nieuwe hulpmiddelen, marketingmedewerkers aanmoedigen om deel te nemen aan verkoopgesprekken of zelfs volledig nieuwe gemengde teams creëren. Welke aanpak je ook kiest, je uiteindelijke doel moet hetzelfde zijn: een culturele verandering die silo’s doorbreekt, naadloze samenwerking bevordert, de productiviteit verhoogt en leidt tot hogere omzet.

Bekijk voor meer informatie over marketing- en verkoopstrategie onze artikelen over de ABX-strategie en de beste ABM-podcasts. Vergeet ook niet je te abonneren op de CMO-nieuwsbrief—we houden je op de hoogte met inzichten die speciaal zijn afgestemd op marketingleiders.