Senior vice president en marketingdirecteur Patrick Smith over 5 dingen die je nodig hebt om een zeer succesvolle loopbaan op te bouwen
Een succesvolle CMO vervult vele rollen, waaronder het leiden van de marketingafdeling van een organisatie, het opstellen van marketingstrategieën en het bijhouden van successen en mislukkingen. Hoe kan een CMO een zeer succesvolle carrière opbouwen? Welke hulpmiddelen, strategieën en benaderingen kan een CMO gebruiken om succesvol te zijn? In het kader van deze serie hadden we het genoegen Patrick Smith te interviewen.
Heel erg bedankt dat je dit met ons wilt doen! Kun je om te beginnen iets vertellen over je persoonlijke achtergrond en hoe je bent begonnen?
Mijn studierichting op de universiteit was supplychainmanagement en mijn eerste banen na mijn afstuderen waren binnen de supplychainsector. Binnen mijn vakgebied richtte ik me op het benutten van software om wereldwijde toeleveringsketens te optimaliseren (welke transportmiddelen moeten worden gebruikt, waar moet voorraad worden opgeslagen enzovoort).
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Mijn ervaring leidde me al snel naar een leverancier van supplychainsoftware, waar ik bij de marketingafdeling aan de slag ging in een productmarketingfunctie. Daar begon mijn carrière in marketing en ik heb nooit meer achteromgekeken!
Marketing is een fascinerend vakgebied, omdat het deels kunst en deels wetenschap is. Het stelt je in staat om creatief en kwantitatief te zijn. Om verhalenverteller en wetenschapper te zijn. Ik vind het geweldig hoe goede marketing echt het verschil kan maken, aansprekende verhalen kan creëren die door de ruis heen breken en de essentiële onderscheidende kenmerken en expertise van merken naar voren brengen. Maar om dit te bereiken, is het cruciaal om diep in de statistieken te duiken, te testen en te leren, nieuwe benaderingen uit te proberen en vervolgens volledig in te zetten op wat uitzonderlijk hoge rendementen oplevert.
Wat was volgens jou een cruciaal moment dat je op weg hielp om CMO te worden?
Het cruciale moment voor mij vond plaats tijdens de financiële crisis van 2008, toen veel organisaties – waaronder softwarebedrijven – moesten inkrimpen. De organisatie waarvoor ik werkte onderging een reorganisatie om de kosten te optimaliseren en ik kreeg de verantwoordelijkheid voor meer aspecten van marketing dan voorheen. Het was een ontmoedigende uitdaging, maar wel een die ik aanging, en uiteindelijk bracht die me naar waar ik vandaag ben.
De les hieruit is dat je verandering moet omarmen, deze direct moet aanpakken en je waarde moet bewijzen. Ondanks de extra verantwoordelijkheid verwachtte ik geen hogere beloning en lobbyde ik daar ook niet voor. Ik had er vertrouwen in dat de beloningen zouden volgen zodra de resultaten werden geleverd, en dat bleek inderdaad het geval te zijn.
Kun je een interessant verhaal delen dat je is overkomen sinds je leiding geeft aan je bedrijf?
Het interessantste verhaal is de ongelooflijke omschakeling die we bij Cvent maakten toen de pandemie uitbrak. In maart 2020 bestond het grootste deel van onze activiteiten uit de verkoop van technologie ter ondersteuning van fysieke evenementen. Dat is een lastige bedrijfstak om in actief te zijn wanneer de wereld elkaar niet fysiek kan ontmoeten.
Maar we benutten ons geweldige team om snel een aanbod voor virtuele evenementen op te bouwen, op de markt te brengen, te verkopen en te ondersteunen, en dat sloeg aan in de markt.
Iedereen binnen het bedrijf moest omschakelen en we deden dat snel. We moesten allemaal eerst “virtueel” denken – in onze berichtgeving, materialen, demo’s, vanuit het oogpunt van ondersteuning enzovoort. Het werkt verbindend wanneer iedereen binnen het bedrijf zich achter één doel schaart.
Vandaag de dag ondersteunt het platform voor evenementenmarketing en -beheer virtuele, fysieke en hybride evenementen, evenals webinars. We gaan naar de markt met de hulp aan organisaties om de kracht van meerdere evenementformaten en -typen te benutten, en als opinieleider helpen we onze klanten om impactvolle evenementenprogramma’s op te bouwen.
Niemand van ons kan succes behalen zonder onderweg hulp te krijgen. Is er een bepaalde persoon voor wie je dankbaar bent?
Veel mensen hebben mijn carrière beïnvloed, maar één persoon die ik eruit zou willen lichten is Kevin Parker, die CEO van Deltek was toen ik daar begon. Kevins carrièreverloop is buitengewoon indrukwekkend en hij was iemand naar wie ik opkeek – vanwege de manier waarop hij teams effectief aanstuurde, duidelijke richting gaf en wist welk gedrag leidinggevenden onderscheidt. Ik werkte uiteindelijk nauw met Kevin samen, vooral op het gebied van communicatie rond M&A, ondersteuning bij de publicatie van kwartaalresultaten en relaties met publieke en sectoranalisten. Hij was een vriend, een mentor en iemand naar wie ik nog altijd opkijk.
Met welke belangrijke kwesties worstelen andere CMO's meestal? Wat kan er worden gedaan om die uitdagingen aan te pakken?
Impact maken, en dat snel doen. Van CMO's wordt buitengewoon veel verwacht en het is vaak moeilijk om aan die verwachtingen te voldoen.
Transformatie vindt niet van de ene op de andere dag plaats, maar de sleutel is om kansen voor snelle successen te identificeren wanneer een nieuwe CMO bij een organisatie begint. Hier komt ervaring om de hoek kijken – nadenken over wat je in je gereedschapskist hebt dat in het verleden heeft gewerkt en in een nieuwe situatie kan worden toegepast.
Mijn beste advies is om de langetermijnvisie te creëren en uit te dragen, maar manieren te vinden om elke dag vooruitgang te boeken, vooral in het begin van een nieuwe functie. Een van de sleutels hierbij is om snel relaties op te bouwen met je team en belanghebbenden uit andere afdelingen, zodat je vertrouwen kunt opbouwen. Vertrouwen en een open dialoog zijn cruciaal voor succes, vooral omdat sommige mensen sceptisch kunnen staan tegenover marketingmanagers en bevooroordeeld kunnen zijn vanuit het idee: “veel praten, geen actie”.
Nu je dit punt hebt bereikt, wat zijn volgens jou de vijf dingen die je nodig hebt om een zeer succesvolle CMO te zijn?
- Zorg voor brede ervaring. Het is enorm nuttig om “het al eens te hebben meegemaakt en gedaan”, zodat je niet te veel nog tijdens het werk hoeft te leren. CMO's moeten veel verschillende dingen doen binnen een aantal uiteenlopende marketingdisciplines… enige ervaring in elk daarvan – zelfs als die niet neerkomt op volledige deskundigheid – is essentieel voor succes.
- Breng de kunst en de wetenschap van marketing in balans, zoals ik hierboven aangaf. Je moet creatief zijn om op te vallen, maar ook datagedreven werken om succes te meten.
- Formuleer, draag uit en versterk duidelijke noordsterren voor je marketingteam. Het is verbazingwekkend hoeveel gewicht de woorden van een CMO binnen een organisatie hebben. Noordsterren brengen iedereen op één lijn en worden strijdkreten waar mensen zich achter scharen.
- Communiceer duidelijk (zowel intern als extern), zowel schriftelijk als mondeling. In een tijd waarin iedereen wordt afgeleid, onderscheidt effectieve communicatie (zelfs spelling!) meer dan ooit. Het kan ervoor zorgen dat merken zich onderscheiden van hun concurrenten.
- Werk samen met Verkoop en bouw dat vertrouwen op. Wanneer Verkoop en marketing op één lijn zitten – wat betreft doelen, plannen en processen – gebeuren er wonderen. Wanneer dat niet zo is, kunnen er interne conflicten ontstaan, kan er met de vinger worden gewezen en wordt het een stuk moeilijker om resultaten te behalen.
Wat is volgens jou de effectiefste manier om als CMO op te vallen en impact te maken?
Stel doelen en behaal die doelen. Publiceer meetbare resultaten die de rest van het bedrijf kan zien. Niets getuigt beter van succes dan het overtreffen van doelstellingen, of het nu gaat om doelstellingen voor merkbekendheid, doelen voor leadgeneratie of wat dan ook.
Wil je je favoriete 'levenslescitaat' delen en vertellen hoe het in je leven relevant voor je is geweest?
Ik weet niet zeker wie het heeft gezegd, maar ik geloof hier diep in: Wees iemand die oplossingen biedt, niet iemand die problemen aanwijst. Iedereen kan problemen aanwijzen, dat is eenvoudig. Degenen die oplossingen voor problemen hebben – en een probleemoplossende mentaliteit omarmen – zullen het verst komen.
Zijn er onderschatte vaardigheden of eigenschappen waarvan je anderen aanmoedigt ze niet over het hoofd te zien?
Ik verwees hier hierboven al naar – onderschat de kracht van duidelijke, beknopte en overtuigende communicatie niet. Het wordt een uitstervende kunst. Goede ideeën worden geen goede ideeën als ze niet goed worden gecommuniceerd.
Tot slot: is er iemand met wie je graag zou willen ontbijten of lunchen, en waarom?
Mijn grootvader, een man die ik helaas nooit heb ontmoet omdat hij overleed voordat ik werd geboren. Maar uit de verhalen die ik van mijn vader heb gehoord, had hij een ondernemingsgeest die goed van pas kwam tijdens enkele van de donkerste periodes in de Amerikaanse geschiedenis – zoals de Grote Depressie. Ik zou graag een middag met hem doorbrengen om zijn verhalen te horen en van zijn lessen te leren. Mijn verwachting is dat ze tijdloos zouden zijn en vandaag de dag nog altijd buitengewoon toepasbaar.
