CEO Matt Roberts over 5 dingen die je nodig hebt om een succesvolle carrière als CMO op te bouwen

Het bedrijf waarvoor ik destijds werkte, werd overgenomen door Schneider Electric en ik verhuisde van het VK naar de VS. Vanaf dat moment bewoog ik me niet langer op de grens tussen IT en marketing… ik was voor 100% marketeer. Vervolgens bekleedde ik leidinggevende marketingfuncties bij Staples en Forrester, waarna ik de overstap maakte naar consultancy. Vorig jaar werd ik CEO van Demand Spring.

Wat was volgens jou een keerpunt dat je op weg heeft geholpen om CEO te worden?

Dit klinkt misschien een beetje saai, maar het was mijn besef — en mijn begrip — van het belang om marketing af te stemmen op de bedrijfsstrategie. We horen veel over de afstemming tussen sales en marketing — begrijp me niet verkeerd, die is belangrijk — maar in werkelijkheid is dat slechts een klein onderdeel van wat nodig is.

Het afstemmen van marketing op de korte- en langetermijndoelen (zowel commerciële als niet-commerciële) van je organisatie is cruciaal. Hierdoor kun je op één lijn komen met de raad van bestuur en iedere leidinggevende binnen het bedrijf.

Kun je het interessantste verhaal delen dat je is overkomen sinds je leiding geeft aan je bedrijf?

Wanneer je aan een nieuwe rol begint, wil je volgens mij een visie neerzetten en bestaat de verleiding om in één keer veel verandering door te voeren. Het is natuurlijk dat mensen willen worden gezien als iemand met een sterke koers en als iemand die grote zaken aanpakt die de organisatie moet realiseren. De meeste bedrijven waarderen grootschalige ontwrichting echter niet.

Ik heb geleerd hoe belangrijk het is om heel gericht te werk te gaan bij de onderdelen van het bedrijf die je wilt optimaliseren; om zaken op te delen in korte- en langetermijndoelen, zodat je die doelen zo effectief mogelijk kunt bereiken. Dat vereist een echte verandering van mindset.

Niemand van ons kan succes behalen zonder onderweg enige hulp te krijgen. Is er een specifiek persoon aan wie je dankbaar bent?

Ik ben het hier voor 1000% mee eens. Ik heb een wat andere benadering van mentorschap, netwerken en ondersteuning, en die heeft me zeker geholpen. Als ik aan ‘netwerken’ denk, denk ik aan naamkaartjes en ongemakkelijke evenementen, waar ik me nooit echt prettig bij voel of goed in ben.

Ik ben er sterk van overtuigd dat mensen mentorschap op dezelfde manier zouden moeten zien als waarop een bedrijf vertrouwt op zijn adviesraad. Daarom heb ik mezelf omringd met verschillende mensen die me in verschillende situaties advies kunnen geven. Ik noem het mijn adviesnetwerk. Als ik advies nodig heb over een personeelskwestie, ga ik naar iemand anders in mijn netwerk dan wanneer ik bijvoorbeeld advies nodig heb over financiële afstemming. Het is ook een tweerichtingsrelatie: ik maak op mijn beurt tijd vrij voor iedereen in mijn adviesnetwerk en geef hun advies.

Als ik twee mensen uit mijn netwerk moet kiezen met wie ik onlangs heb samengewerkt en op wier advies ik heb vertrouwd, zijn dat Mark Sullivan (voormalig president van Market One) en Doug Bewsher (voormalig CMO bij Skype en Salesforce en voormalig CEO van Leadspace). Zij hebben me geholpen bij de overgang van marketeer naar CEO.  

Kun je ons je favoriete ‘levenslescitaat’ vertellen? Wat betekent het voor jou in je leven?

“Kalmte brengt kalmte voort.” 

Dit klinkt misschien niet bijzonder inspirerend, maar het is ontzettend belangrijk, zowel voor leiderschap als voor het bedrijfsleven. Als wij kalm zijn, brengt dat de mensen om ons heen tot rust. Wanneer mensen kalm zijn, nemen ze beslissingen van hogere kwaliteit, kunnen ze veel doeltreffender leidinggeven en kunnen ze zich concentreren — iets wat essentieel is in het bedrijfsleven. We hebben allemaal organisaties meegemaakt waarin de leiding gejaagd of boos is, wat onrust en een gebrek aan vertrouwen veroorzaakt. Dat betekent niet dat je problemen negeert — je pakt ze gewoon op een kalme, gerichte en productieve manier aan.

Kun je drie sterke punten, vaardigheden of eigenschappen met ons delen die je hebben geholpen om dit punt in je carrière te bereiken? Hoe kunnen anderen deze gebieden actief bij zichzelf ontwikkelen? 

1. Als het om je carrière gaat, maak dan een plan en houd een einddoel voor ogen. Deel je carrièredoelen op in een visie voor 2, 5 en 10 jaar. Iemand zei ooit tegen me dat je je eigen carrièrebeeld moet schilderen, anders schildert iemand anders het voor je. Dat is helemaal waar. Hoe vaak bepaalt een organisatie wat je volgende carrièremove wordt, in plaats van actief samen met jou een plan te maken, de vaardigheden en ervaring vast te stellen die je nodig hebt en je in staat te stellen geschikte kansen te zoeken om te komen waar je wilt zijn? Ik heb dit altijd zeer serieus genomen en ben actief op zoek gegaan naar wat ik nodig heb om te komen waar ik naartoe wil.
   
2. Een actieve leerling zijn. Ik weet dat dit voor de hand ligt, maar we moeten tijd maken om te leren. Ik reserveer altijd tijd in mijn agenda om te leren—mijn persoonlijke voorkeur gaat uit naar lezen of een video bekijken. We hebben enorm veel geluk met alle vormen en de beschikbaarheid van informatie van vandaag.
   
3. Nederig zijn en eerst luisteren. Arrogantie en een groot ego hebben zijn een van de slechtste leiderschapseigenschappen, en vlak daarna komt niet luisteren. De meeste mensen zouden mij als een nederig persoon beschouwen, en als ik om me heen kijk, zijn de mensen die het beste hebben gepresteerd ook nederig. Dat betekent niet dat je je moet inhouden—je moet je ervaring, kennis en ideeën met anderen delen. Maar luister naar anderen en heb de instelling dat iedereen in de ruimte gelijk is. Je bent niet intelligenter of minder intelligent dan alle anderen in de ruimte.

Welke vaardigheden probeer je momenteel nog verder te ontwikkelen?

Ik probeer mezelf altijd actief te verbeteren. Dat kan van alles zijn: van leren over leiderschap en hoe ik de best mogelijke CEO kan zijn, tot leren hoe ik AI kan benutten. Het gebied waarop ik me nu probeer te richten, is bepalen hoe Demand Spring iets kan terugdoen voor de gemeenschap en een stem kan laten horen over bepaalde onderwerpen. Ik denk dat organisaties en merken steeds meer een stem krijgen en duidelijk maken waar ze voor staan en hoe ze iets terugdoen. Dit wordt in de toekomst steeds belangrijker.

Nu je dit punt hebt bereikt, wat zijn volgens jou de vijf dingen die je nodig hebt om een zeer succesvolle CMO te zijn?

1. Een bedrijfsleider: In het begin van mijn marketingcarrière richtte ik me uitsluitend op wat er binnen mijn marketingteam gebeurde. Pas toen ik me buiten het marketingteam ging richten (wat wil het bedrijf bereiken; wat gebeurt er in mijn sector en de omliggende sectoren), begon men mij in aanmerking te laten komen voor grotere leiderschapsmogelijkheden. Succesvolle CMO's begrijpen de financiële situatie van het bedrijf net zo goed als iedere andere leidinggevende binnen de directie en kunnen wat ze doen koppelen aan de gezondheid van het bedrijf.
2. Effectief in het beheren van conflicten: Dit lijkt misschien vanzelfsprekend, maar het actief kunnen beheersen van conflicten is voor CMO's belangrijker dan ooit. We hebben allemaal leiderschap meegemaakt waarbij conflicten worden genegeerd of waarbij de leiding op het laatste moment ingrijpt—geen van beide is effectief. Als CMO moet je je op je gemak voelen bij conflicten, maar er ook voor zorgen dat ze productief zijn en de organisatie niet tot stilstand brengen of de cultuur beschadigen. Door de positie van marketing en de uiteenlopende rollen binnen de organisatie kunnen conflicten veelvuldig voorkomen. Als CMO is het jouw taak om ervoor te zorgen dat je conflicten niet alleen op een productieve manier beheert, maar dat je team dat ook doet. Bij Demand Spring introduceerden we het uitgangspunt: “we kunnen het oneens zijn en discussiëren, maar we moeten het eens worden over de uitvoering”. Dit helpt om iedereen weer op één lijn te krijgen wanneer een conflict te lang aanhoudt.
3. Een gedeelde visie creëren en een sterke manager van mensen zijn: De organisatie kijkt naar marketing voor een visie om zich achter te scharen—van waar de organisatie naartoe gaat, tot hoe zij zich in de markt positioneert en wat het doel van de organisatie is. Het vermogen om samen met je leiderschapsteam (en het uitgebreide leiderschapsteam) een gedeelde visie te creëren, is essentieel om binnen de hele organisatie overeenstemming te bereiken.
4. Marketing nooit als een ondersteunende functie zien: Dit komt vooral vaak voor in B2B, waar marketing zonder de juiste leider als een ondersteunende functie kan worden gepositioneerd. Positioneer jezelf en het team altijd als aanjagers van omzet.
5. Je comfortabel voelen bij investeren in technologie: Je marketingstrategie wordt aangestuurd door technologie en de content die deze voedt. Ik heb bij te veel organisaties gewerkt die niet in technologie investeren. Je besteedt je tijd aan discussiëren met IT, behelpt je met ondermaatse technologie of zet mensen in om omwegen te ontwikkelen. Problemen oplossen met technologie beschermt je op de lange termijn, terwijl het niet doen daarvan leidt tot onnodig werk en knelpunten en je niet de mogelijkheid geeft om op te schalen.

Zijn er onderschatte vaardigheden of eigenschappen waarvan je anderen aanraadt ze niet over het hoofd te zien?

Blijf je boodschap en visie herhalen en leer anderen in je team om dit ook te doen. Je zult verbaasd zijn hoe ineffectief de meeste leiders zijn in het communiceren met de mensen die twee lagen lager in het organigram staan. De meest effectieve manier om dit te doen, is ervoor te zorgen dat herhaling op alle niveaus van de organisatie plaatsvindt.

Beheer je tijd, bescherm je tijd tegen elke prijs en zorg ervoor dat jij of je directe medewerkers niet degenen zijn die het druk hebben. Als jij degene bent die het druk heeft, of je prestaties afmeet aan hoe druk je bent, garandeer ik je dat je het niet lang zult volhouden in de CMO-rol. Zorg ervoor dat je tijd hebt om na te denken en te leren en bescherm je tijd tegen elke prijs. Ik herinner mezelf aan het gezegde "een drenkeling verdrinkt de anderen om zich heen”, wanneer ik mezelf in deze situatie aantref.

Wat zijn enkele van de belangrijkste problemen waar andere CMO's vaak mee worstelen? Wat kan er worden gedaan om die uitdagingen aan te pakken?  

1. Geen afstemming met de financiële situatie van het bedrijf. Mijn advies hierbij is om een sterke samenwerking met de CFO op te bouwen—er is een reden waarom de CFO doorgaans de leidinggevende is die het dichtst bij de CEO staat.
2. Technologie en AI benutten. Ik zou aanraden een externe partij in te schakelen om te controleren en te evalueren hoe je AI en technologie benut om je doelstellingen te bereiken.
3. Mensen aansturen. Mensen aansturen binnen marketing is moeilijk, omdat er zoveel verschillende soorten specialisten zijn. In dat opzicht lijkt het een beetje op de medische sector. Mijn advies is om echt te investeren in sterke leiders op het gebied van personeelsmanagement als je VP's.
4. Marketingeilandjes afbreken. Dit is al jarenlang een probleem en mensen proberen het op veel verschillende manieren op te lossen. Stel functionele leiders aan en benut een matrixorganisatiemodel om de teams samen te brengen en ze af te stemmen op een marktsegment.

Wat is volgens jou de meest effectieve manier om je als CMO te onderscheiden en impact te maken?

Sta op, verbind je aan een omzetdoel en behaal het!

Als je een beweging voor een grote hoeveelheid goeds zou kunnen inspireren, wat zou dat dan zijn? Je weet nooit wat jouw idee in gang kan zetten!

We moeten een manier vinden om als samenleving samen te werken aan het bestrijden van polariserende inhoud en ‘nepnieuws’, die een grote verdeeldheid onder mensen veroorzaken. De geschiedenis heeft ons laten zien dat er geweldige dingen gebeuren wanneer we samenwerken. Zou het niet geweldig zijn als we onze kennis konden gebruiken om een systeem te bouwen waarmee we snel en effectief betrouwbare informatie kunnen delen, ten behoeve van de mensheid?

Tot slot, is er iemand met wie je graag zou willen ontbijten of lunchen? Hij of zij leest dit misschien wel!

Mikel Arteta, manager en coach van Arsenal Football Club. Hij heeft geweldige dingen gedaan om een team voor de toekomst op te bouwen; om het beste uit jonge spelers te halen in plaats van het oude model te volgen waarbij dure talenten worden aangetrokken. We kunnen hier allemaal zoveel leren van deze leiderschapsaanpak, en persoonlijk zou ik graag willen begrijpen hoe hij dit voor elkaar heeft gekregen en welke lessen hij onderweg heeft geleerd.