Ontdek Leah Chandler van Discover Puerto Rico: 5 dingen die je nodig hebt om een zeer succesvolle carrière als CMO op te bouwen

Hoeveel ik ook van reizen ben gaan houden, ik had het nooit als carrière overwogen. Mijn pad werd geplaveid door marketing en public relations, wat een waardevolle basis bleek te zijn voor mijn latere werk in deze fantastische reisbranche. Ik begon mijn carrière bij kleine bureaus in Indianapolis, waar ik ervaring opdeed met reisgerelateerde accounts en uiteindelijk het bedrijf Indiana Tourism leidde bij hun vaste bureau. In de loop van mijn carrière maakte ik verschillende overstappen naar andere bureaus en uiteindelijk ging ik in 2013 aan de klantzijde werken. 

Dat mijn liefde voor reizen uitmondde in een betekenisvolle en bevredigende carrière, was nooit iets wat ik had gepland of zelfs maar had gedroomd, maar ik ben er enorm dankbaar voor. 

Wat was volgens jou een beslissend moment dat ertoe leidde dat je CMO werd?

Ik kan niet zeggen dat er één moment was dat ertoe leidde dat ik CMO werd. Er was eerder sprake van een reeks kleine, maar invloedrijke momenten in mijn beginjaren, waarin ik aan toeristische accounts werkte. Die momenten maakten een carrièrepad zichtbaar dat niet alleen leuk en interessant was, maar ook echt impact had en doordrenkt was van doelgerichtheid. Ik zag uit de eerste hand hoe toerisme kleine steden en lokale bedrijven tot leven kon brengen—hoe de gastvrijheidssector banen creëerde en culturen met elkaar verbond. Ik wist dat ik als CMO de kans zou krijgen om invloed uit te oefenen op strategieën en beslissingen die deze initiatieven vooruit konden helpen. In leidinggevende marketingfuncties kunnen we meningen beïnvloeden om inkomsten te genereren, zeker… maar belangrijker nog: we kunnen meningen beïnvloeden om verandering teweeg te brengen—daar zit de echte magie. 

Kun je een interessant verhaal delen uit je tijd bij het eiland Puerto Rico?

De ontwikkeling van het toerisme op het eiland sinds mijn komst is op zichzelf al interessant! Sinds mijn start bij Discover Puerto Rico in 2018 zijn we, ondanks tegenslagen, records blijven breken op het gebied van reizen en toerisme naar het eiland. Dat heeft een grotere impact op de gemeenschappen hier, en daar ben ik diep trots op. In 2022 had Puerto Rico meer dan acht miljoen bezoekers die op het eiland overnachtten, een stijging van 23% ten opzichte van het niveau van vóór de pandemie. Reizen en toerisme genereerden ongeveer $8.9 miljard aan inkomsten, een stijging van 39% ten opzichte van 2019—wat het belang van onze inspanningen onderstreept.

Ik begon mijn traject bij de organisatie voor bestemmingsmarketing (DMO) door, nadat ik als CMO was aangenomen, diepgaand onderzoek uit te voeren. We wilden zorgen voor een lange levensduur van de bestemming en het merk; dat was nog niet eerder gedaan vóór de oprichting van een organisatie voor bestemmingsmarketing. Sindsdien hebben we voortgebouwd op de basis die we hadden gelegd voor meer verfijnde marketing, met onvertelde verhalen, nieuwe niches en innovatieve campagnes.

Hoewel mensen om allerlei redenen naar Puerto Rico reizen—onder andere voor het eten, de cultuur of de natuurlijke wonderen—is er één gedeeld aspect waar iedereen aan denkt: de zonneschijn. Daar hebben we op een buitengewoon unieke manier op ingespeeld.

Wetenschappelijk is bewezen dat zonlicht een grote invloed heeft op stemmingen en dankzij de gunstige ligging in het Caribisch gebied heeft het eiland volop “Zonneschijn in overvloed.” Dit werd de naam van een belangrijk programma van Discover Puerto Rico; een inspanning om reizigers—vooral in de koudste en donkerste maanden—eraan te herinneren dat Puerto Rico zonnig en warm is.

Om deze boodschap over te brengen, zijn we een samenwerking aangegaan met het Pantone Color Institute en hebben we samengewerkt met de Puerto Ricaanse natuurkundige dr. Hector J. Jimenez, die aan de hand van een reeks modellen, berekeningen en methoden de tint van het zonlicht boven het eiland wist vast te stellen. Deze bevindingen resulteerden in de officiële kleur met de naam ‘Puerto Rico Sunshine’. Om de officiële kleur van het eiland te promoten, creëerden we vervolgens verschillende items, waaronder een verfproduct met ECOS Paints en een jurk van modeontwerper Christian Cowan, die tijdens de New York Fashion Week op de catwalk te zien was. 

Daarnaast was de lokale respons hierop allesbehalve wat we ons hadden kunnen voorstellen. Een groot aantal lokale Puerto Ricaanse kleine bedrijven en merken creëerde producten—van Rogative tot Bettina Cosmetics—die nu te vinden zijn in een officiële Sunshine Shop en op de Sunshine Route: zo kunnen consumenten deze producten kopen en/of ze lokaal vinden.

Niemand van ons kan succes bereiken zonder onderweg enige hulp te krijgen. Is er een bepaalde persoon aan wie je dankbaar bent?

Brad Dean, de CEO van Discover Puerto Rico, is zonder enige twijfel iemand aan wie ik veel dank verschuldigd ben. Een mens krijgt in zijn leven misschien maar één of twee keer de kans om met iemand als Brad samen te werken—een onbaatzuchtige, bedachtzame, doelgerichte en briljante leider die wil dat zijn team en bestemming schitteren. De allereerste keer dat ik met Brad sprak, was tijdens een telefonisch sollicitatiegesprek begin 2018. Ik liep heen en weer door mijn woonkamer, probeerde de vragen te voorspellen en zorgde ervoor dat ik al mijn gesprekspunten aan de orde stelde.

Midden in het gesprek deelde hij zijn passie voor deze ‘missie’: welvaart naar Puerto Rico brengen door het eiland als een toonaangevende bestemming te positioneren. Het was de eerste keer dat ik een baan ooit als een missie had beschouwd—iets dat zoveel groter was dan vakanties vermarkten—de kans om een bestemming echt ten goede te veranderen. Op dat moment wist ik dat ik niet alleen met een bijzondere plek te maken had, maar ook met een heel bijzonder persoon in de vorm van Brad Dean. Hij is een transformationele leider en het is een eer om met hem samen te werken. 

Kun je je favoriete ‘levenslescitaat’ delen? Hoe is het relevant voor jou in je leven?

Mijn moeder heeft altijd gezegd: “wat juist is, is niet altijd populair, en wat populair is, is niet altijd juist.” Dit is gedurende mijn hele leven en carrière een geweldige herinnering geweest. We moeten dagelijks zoveel beslissingen nemen, en veel daarvan zijn niet populair. In een wereld waarin meningen en kritiek voortdurend rondcirkelen, is het zo belangrijk om te weten waar je voor staat—en in de professionele wereld is het net zo belangrijk om gegevens te hebben om dat te onderbouwen! Gedurende mijn carrière heeft het steunen op gegevens en onderzoek om weloverwogen beslissingen te nemen mij vertrouwen gegeven op momenten waarop ik wist dat mijn beslissing ter discussie zou worden gesteld, en het heeft mij en mijn team geholpen standvastig te blijven tegenover tegenstanders. 

Nu je dit punt hebt bereikt, wat zijn volgens jou de vijf dingen die je nodig hebt om een uiterst succesvolle CMO te zijn?

Om een effectieve CMO te zijn die resultaten behaalt zoals die van Discover Puerto Rico, is het belangrijk consumenten te benaderen waar zij zich bevinden. Dat vereist verschillende sterke punten en een specifieke vaardighedenreeks. Ik ben er ook trots op dat ik op deze gebieden een sterk team heb, wat succesvol en bekroond werk mogelijk heeft gemaakt. 

• Wendbaar — Crises, waarvan Puerto Rico er bijvoorbeeld veel heeft meegemaakt, hebben ons sterker gemaakt. De hoogste toerismecijfers ooit voor de bestemming zijn steevast gevolgd op tegenspoed. Wat is ons geheime recept? Het vermogen om mee te bewegen met de situatie. Wat we hebben geleerd, heeft ons doen inzien dat dit het allerbelangrijkste is: flexibiliteit heeft ons in staat gesteld onze strategieën door de jaren heen nauwkeurig af te stemmen. In tijden van crisis, maar ook daarbuiten, is het cruciaal om op het juiste moment passend en effectief te reageren om relevant te blijven. 
• Voorbereid zijn — Als CMO is voorbereid zijn cruciaal. Waar krijgen we in onze sector mee te maken en hoe kunnen we ons daarop voorbereiden—van economische tegenwind tot natuurrampen? Hoe ga ik het team mobiliseren, ongeacht de situatie? We hebben zowel een draaiboek voor crisisvoorbereiding als een economisch draaiboek opgesteld om ons te begeleiden, met rollen voor ons team. 
• Verhalen vertellen — Onze merkcampagne ‘Live Boricua’ is uniek voor Puerto Rico en zijn inwoners. Deze beweging, ontstaan in Puerto Rico—met inzichten, creatief werk en middelen afkomstig van en aangestuurd door Puerto Ricanen—laat zien hoe je op de Boricua-manier van dingen geniet, waarbij Boricua staat voor iemand van Puerto Ricaanse afkomst. Een van de dingen die voor ons bij het creëren van deze campagne erg belangrijk waren, was dat we lokale inwoners vroegen ons te helpen hun eigen verhaal te delen en vorm te geven. De missie van de merkcampagne is om de manier waarop mensen over Puerto Rico denken te veranderen en reizen opnieuw te definiëren, door onderscheid te maken tussen een bezoek brengen aan het eiland en het daadwerkelijk ervaren ervan. Dit gaat over meer dan alleen het ontwrichten van de categorie; Discover Puerto Rico wil een nieuwe categorie creëren. 
• Strategisch impactvol— We geven prioriteit aan een datagedreven aanpak om de bestemming op grootse wijze te promoten en de consument enthousiast te houden. We identificeren en prioriteren ook markten op basis van luchtverbindingen en connectiviteit met het eiland. Zo gebruikte ons team de lancering van de nieuwste rechtstreekse vlucht van Detroit naar San Juan om een intiem media-evenement te organiseren en lokale journalisten en influencers kennis te laten maken met het eiland.
• Pionier — We nemen graag als eerste het voortouw op creatief gebied. Puerto Rico heeft zelfs Sunshine to Spare, en voor het eerst heeft Discover Puerto Rico de unieke, rijke roodoranje kleur van de Puerto Ricaanse zon gevangen om vroegere en toekomstige reizigers te inspireren hun droomvakantie te plannen of opnieuw te beleven en trots te wekken binnen de omvangrijke Puerto Ricaanse diaspora. Daarnaast werd de geschiedenis van het eiland in ‘Live Boricua’ gecreëerd door twee vrouwen: Cinetrix-regisseur Mariem Pérez Riera (zij regisseerde ook Rita Moreno: Just A Girl Who Decided to Go For It) en fotograaf Steph Segarra van Young Collective, die alle visuele onderdelen van een toeristische merkcampagne voor het eiland regisseerden. 

Met welke belangrijke kwesties hebben CMO’s doorgaans moeite? Wat kan er worden gedaan om die uitdagingen aan te pakken?   

De reisbranche verschilt zeker van de rest. Het veranderende landschap dwingt ons om lagen toe te voegen aan ons strategisch denken, waaronder het navigeren door vele variabelen die van invloed zijn op reizigers, waaronder crises. 

Alleen al in de afgelopen twee jaar heeft de wereld ons veel geleerd over hoe we uitdagingen het hoofd kunnen bieden en wendbaar kunnen zijn bij tegenspoed. Dit benadrukt opnieuw de noodzaak van voorbereiding en wendbaarheid, en dat we er niet voor moeten terugdeinzen om belanghebbenden en bezoekers uitgebreid te informeren, zodat zij op de hoogte en geïnspireerd blijven. De tegenspoed die we in het verleden in Puerto Rico hebben meegemaakt, stelde ons in staat instrumenten te verfijnen die hebben bijgedragen aan het herstel van het eiland. We hebben ons team bij de DMO beter dan ooit kunnen mobiliseren en de toeristische economie kunnen versterken door bezoekersaantallen, wat ertoe heeft geleid dat het eiland in 2021 en 2022 recordcijfers behaalde. 

Wat kan er aan de uitdagingen worden gedaan? Bereid je team voor. Stel noodscenario’s op. Wees niet bang om te veel te communiceren. Laat je waakzaamheid niet verslappen. Ik noemde al het draaiboek voor voorbereiding dat we hebben opgesteld, vol mogelijke scenario’s en passende reacties. Deze uitgebreide uitwerking omvatte zelfs ziekteverwekkers die via de lucht worden verspreid, nog vóór de pandemie. En we blijven het uitbreiden vanwege de veranderende elementen, zoals COVID en ons team als variabelen binnen het beoogde gebruik ervan.  

Wat is volgens jou de meest effectieve manier om op te vallen en impact te maken?

Baseer wat je doet op waarden en strategie. Dat geldt zowel voor de manier waarop je je team leidt als voor de manier waarop je je werk aanstuurt.

Een empathische leider zijn betekent dat je je medewerkers tegemoetkomt waar zij zich bevinden. Het ondersteunen van sterke punten en het bieden van betekenisvol werk zijn essentieel geweest om het succes van mijn team te garanderen. Ik heb ook geleerd dat het goed is om je team te laten zien dat je fouten maakt. Zonder fouten kunnen we niet leren en groeien. Ik wil dat ons team bij Discover Puerto Rico weet dat falen deel uitmaakt van vooruitgang—zowel persoonlijk als professioneel. Risico’s gaan zelden niet gepaard met een vorm van falen, en zonder risico worden we uitgedaagd om te innoveren en ons te ontwikkelen.

Marketing op basis van waarden—iets waar ik enorm gepassioneerd over ben—verweeft marketingstrategieën met datgene wat jou drijft. De creatie van onze campagne ‘Live Boricua’ was gebaseerd op onderzoek en consumenteninzichten, toen Discover Puerto Rico verschillende creatieve concepten verkende en deze via focusgroepen testte. Een van de dingen die voor ons bij het creëren van deze campagne bijzonder belangrijk waren, was Puerto Ricanen te vragen hun eigen verhaal te delen en vorm te geven. Iedereen, van de cameramensen en de fotograaf tot de acteurs in beeld en de voice-overstemmen, komt uit Puerto Rico. Niet alleen zijn de mensen lokaal, maar ook elk product dat zij in beeld dragen of gebruiken is in Puerto Rico gemaakt—tot aan de sieraden toe.

Gebruik gegevens om je te laten leiden. De DMO blijft innoveren in onze benadering van consumenten door wat we doen te blijven baseren op gegevens en trouw te blijven aan onze merkethos – de ongelooflijke cultuur die het eiland en de ervaringen die we bieden volledig uniek maakt ten opzichte van andere bestemmingen. Door strategisch onderzoek hebben we hard gewerkt om het type reiziger te identificeren dat we willen aantrekken en deze de bewuste reiziger genoemd. Deze reiziger staat te popelen om meer over een bestemming te leren, respectvol om te gaan met de mensen en plaatsen binnen de bestemming en bedachtzaam en bewust te blijven van de impact op de mensen om hen heen.

Tot slot: als je een beweging zou kunnen inspireren die veel goeds zou brengen voor veel mensen, wat zou dat dan zijn? Je weet maar nooit wat jouw idee in gang kan zetten!

Ik heb het geluk gehad om te helpen bewegingen te creëren, met de steun van ons geweldige interne team en externe partners. Toen we ons werk bij de DMO begonnen, realiseerde ik me al snel dat onze bestemming weliswaar uiterst divers is, maar dat we dit aspect niet benadrukten in onze lokale inspanningen of inspanningen buiten het eiland. We gingen snel aan de slag met onderzoek en het verzamelen van gegevens, specifiek rond de mate waarin de bestemming openstaat voor de LGBTQ+-doelgroep. We ontdekten dat de bestemming wel bekend was bij kleine groepen LGBTQ+-reizigers, maar dat er in het algemeen weinig bekendheid was over hoe LGBTQ+-vriendelijk het eiland is. Dit leidde tot een inmiddels vijfjarige focus op het leren, trainen, stimuleren, laten groeien en omarmen van niet alleen LGBTQ+-reizigers, maar ook onze eigen LGBTQ+-gemeenschappen op het eiland. Ons werk op dit gebied is inmiddels een springplank geworden voor grotere DE&I-inspanningen, waarvan we sterk geloven dat ze nog jarenlang zullen doorwerken. 

Ik ben ook zeer gepassioneerd over het aanmoedigen van reizigers om lokaal te winkelen wanneer ze Puerto Rico bezoeken. Het is belangrijk dat Discover Puerto Rico lokale partners onder de aandacht brengt via content, media-evenementen en rechtstreeks onderzoek onder de bewuste reiziger. We hebben namelijk een sterke positieve reactie gezien vanuit onze gewaardeerde lokale gemeenschap op de lancering van de Sunshine Shop. Ons team werkte samen met lokale bedrijven om ‘Puerto Rico Sunshine’ tot leven te brengen door middel van producten in een beperkte oplage die door de lokale bevolking worden gemaakt, maar ook door bezoekers kunnen worden genoten. Lokale merken zoals Bettina Cosmetics en Rogative (accessoires) hebben hun eigen ‘Puerto Rico Sunshine’-merchandise aangekondigd, zoals nagellak in de kleur en een chuchería (draagtas). 

Daarnaast lanceerde Discover Puerto Rico afgelopen november voor het tweede jaar op rij de samenwerking “Klein bedrijf. Grote verhalen.” met Brands of Puerto Rico. Deze campagne was bedoeld om reizigers aan te moedigen lokale ondernemers te steunen op Small Business Saturday en deze merken een groter platform te bieden. De samenwerking belicht de kleine bedrijven van het eiland en hun producten als een levendige weerspiegeling van de unieke cultuur van de bestemming. In de rubriek “Klein bedrijf. Grote verhalen.” op de website van Discover Puerto Rico kunnen shoppers een breed scala aan lokaal gemaakte producten vinden, waaronder kunst, eten, koffie en meer, aangevuld met uitgebreide achtergrondinformatie over elk product en de makers ervan.

Onze bestemming gelooft in lokale versterking vanaf de basis en Discover Puerto Rico helpt toeristische bedrijven in Puerto Rico actief om zich voor te bereiden op de digitale toekomst. Via de campagne La IDEA helpt de DMO lokale ondernemers om een sterkere digitale aanwezigheid te creëren op platforms zoals Google, Yelp en Trip Advisor. Dit zal er op zijn beurt voor zorgen dat consumenten worden bereikt en geïnspireerd om hun lokale gemeenschappen en bedrijven te steunen, zodat het economische succes wordt versterkt.

Sinds september 2022 biedt de vrijetijds- en horecasector op het eiland werk aan 91.700 mensen, het hoogste aantal ooit.