Kathy Bryan over 5 dingen die je nodig hebt voor een succesvolle carrière als CMO
Een succesvolle CMO vervult veel rollen, waaronder het leiden van de marketingafdeling van een organisatie, het opstellen van marketingstrategieën en het bijhouden van successen en mislukkingen. Hoe kan een CMO een zeer succesvolle carrière opbouwen? Welke hulpmiddelen, strategieën en benaderingen kan een CMO gebruiken om succesvol te zijn? In het kader van deze serie hadden we het genoegen om Kathy Bryan te interviewen.
Heel erg bedankt dat je dit met ons wilt doen! Kun je om te beginnen iets vertellen over je ‘achtergrondverhaal’ en hoe je aan je carrière bent begonnen?
Ik ben mijn hele leven marketeer geweest, en dan bedoel ik niet alleen mijn hele professionele leven. Ik herinner me een moment uit mijn jeugd waarop mijn vader naar een pak crackers wees en me vertelde dat iemand dat had ontworpen. Die kleine les veranderde mijn leven. Daarna beoordeelde ik, wanneer ik door winkels liep, verpakkingen en winkelcommunicatie en optimaliseerde ik alles in gedachten om de prestaties te verbeteren.
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Mijn eerste baan was bij een reclamebureau, waar ik aan de Amtrak-campagne werkte. Ik was assistent-accountmanager in de tijd dat je eerst je sporen moest verdienen. Minstens drie avonden per week zat ik tot laat op kantoor te wachten op kleurenafdrukken die in een envelop konden worden gevouwen en naar het FedEx-kantoor op Dulles Airport konden worden gebracht. De deadline voor verzending de volgende dag was 22.00 uur en vaak haalde ik die maar net.
In die beginjaren was ik echt een ‘reclamemaker’: ik betaalde voor ruimte en vertoningen. In de loop der jaren ontwikkelde ik me meer tot een ‘marketeer’. Nu specialiseer ik me in merkopbouw en in verdiende en organische media. Het blijkt dat ik meer geniet van de overwinning wanneer die niet gegarandeerd is.
Ik heb marketingteams en -initiatieven geleid voor een lange lijst geweldige merken en had het voorrecht CMO te zijn toen Digital Media Solutions (NYSE: DMS) naar de beurs ging. Nu bouw ik de klantenacquisitiemachine voor Electives, een platform voor live leren voor ondernemingen.
Gedurende mijn carrière heb ik samengewerkt met een lange lijst mensen die doen wat ik graag doe en daarbij veel plezier hebben.
Wat was volgens jou een cruciaal moment dat je op weg heeft gezet om CMO te worden?
Ik heb mezelf altijd beschouwd als een ‘generalist’ in de marketingwereld. In 2011 realiseerde ik me echter dat ik slechts beperkte ervaring had in een groeiende marketingcategorie: leadgeneratie. Ik maakte een gedurfde overstap en nam een baan aan waarin ik leadgeneratiecampagnes voor een onderwijsbureau beheerde. Ik heb veel geleerd… waaronder dat het niets voor mij was.
Vanuit die functie stapte ik over naar bedrijfsmarketing bij hetzelfde bureau. Ik klom op van directeur tot vicepresident en vervolgens tot CMO van een beursgenoteerd martechbedrijf. Onderweg ontdekte ik dat het belangrijk is om te weten wat je leuk vindt en waar je goed in bent, en vervolgens je team aan te vullen met mensen die goed zijn in de andere dingen.
Kun je een interessant verhaal delen dat zich heeft afgespeeld sinds je leiding bent gaan geven aan je bedrijf?
In 2020 had ik het grote voorrecht om samen met onze medeoprichter Melissa Ledesma Women of Martech te lanceren. Women of Martech is een professionele non-profitorganisatie die is opgericht om de stemmen van vrouwen in de marketing- en technologiesectoren te versterken. Met minder dan $5.000 aan uitgaven groeiden we uit tot meer dan 1.000 leden die samenwerkten om elkaar te ondersteunen. In 2022 legde ik mijn functie als voorzitter neer en ik kijk ernaar uit om nog meer vrouwen in hun carrière te zien groeien.
Niemand van ons kan succes bereiken zonder onderweg hulp te krijgen. Is er een bepaald persoon voor wie je dankbaar bent?
Het is onmogelijk om slechts één persoon te noemen die me heeft geholpen te komen waar ik nu ben, dus ik noem er drie:
West Herford was een van de geweldigste leidinggevenden die ik ooit heb gehad. Hij was streng voor ons, maar dan op de best mogelijke manier. Hij liet ons weten dat hij het beste van ons verwachtte… en hij hielp ons dat te leveren. Wests leiderschapsstijl heeft grote invloed gehad op mijn huidige leiderschapsstijl.
Melissa Ledesma en Charlene Sterphone. Ik noem deze twee samen, omdat wij drieën ongeveer vier jaar lang een drietal hebben gevormd. We zijn alle drie generalisten, maar met verschillende specialismen. Melissa is geweldig in communicatie en evenementen, en Charlene is de persoon voor marketingactiviteiten die je altijd aan je zijde wilt hebben. Samen konden wij drieën de wereld veroveren. Ze stonden naast me toen ik CMO werd. En hoewel we nu alle drie bij verschillende bedrijven werken, weten we allemaal dat we elkaar altijd—altijd!—zullen steunen.
Wil je je favoriete ‘levenslescitaat’ delen en vertellen hoe dit relevant is geweest in je leven?
Voor dit verhaal moet ik een vierde persoon noemen voor wie ik dankbaar ben: Jeff Costantino. Jeff was een van mijn eerste leidinggevenden. Al vroeg in onze samenwerking vroeg Jeff me: “Je kunt een van twee mensen aannemen. De eerste klaart de klus in 40 uur. De tweede klaart de klus in 60 uur. Wie neem je aan?” Natuurlijk antwoordde ik degene die de klus in 40 uur klaart… en toen besefte ik wat Jeff me leerde. Ga op tijd naar huis! Er zullen dagen (en soms weken) zijn waarop je moet overwerken. Maar werk nooit laat alleen maar om laat te werken. Dit is een les waar ik naar heb geleefd en die ik aan velen heb doorgegeven.
Kun je drie sterke punten, vaardigheden of eigenschappen met ons delen die je hebben geholpen om dit punt in je carrière te bereiken? Hoe kunnen anderen deze gebieden actief bij zichzelf ontwikkelen?
Om te komen waar ik nu ben in mijn carrière, waren nodig:
1. Ambitie. Ik heb altijd al marketingleider willen worden, omdat ik het zakelijke aspect van marketing interessant vind. Ik wist dat ik niet mijn hele carrière lang de ideeën van anderen wilde uitvoeren, en dat betekende dat ik een brede kennis en uiteenlopende ervaringen in mijn portfolio moest hebben waarop ik op elk moment kon terugvallen. Ik heb bewust gezocht naar kansen die dat portfolio zouden uitbreiden—even als dat me buiten mijn comfortzone bracht.
2. Een samenwerkingsgerichte instelling. Ik zeg vaak dat marketing een teamsport is. Mijn favoriete carrièremomenten—en de momenten waarop ik denk dat ik het beste werk lever—zijn de momenten waarop ik met een groep mensen aan een whiteboard sta en geen idee heb wiens idee het winnende idee was, omdat we er allemaal samen zijn gekomen.
3. Gebalanceerd zelfvertrouwen en ego. Hoewel marketingprestaties regelmatig worden berekend, wordt bij marketingevaluaties veel subjectiviteit toegepast. Als je geen vertrouwen hebt in je capaciteiten, is het gemakkelijk om je naar beneden te laten halen wanneer iemand kritiek heeft op je strategie, tekst of ontwerp. Omgekeerd geldt dat je mogelijk niet leert en groeit van de kritiek die op je afkomt als je je ego niet onder controle hebt.
Voor marketeers die momenteel aan hun carrière bouwen, moedig ik hen aan eerlijk tegen zichzelf te zijn over wie ze zijn en wat ze willen. Bepaal waar je goed in bent en wat je leuk vindt, en zoek naar kansen die daarbij aansluiten.
Welke vaardigheden probeer je nu nog verder te ontwikkelen?
In mijn vorige functie richtte ik me op marketeers en moest ik als onderdeel van mijn werk marketingnieuws lezen. Momenteel geef ik leiding aan de marketing voor een bedrijf dat live leren op ondernemingsniveau aanbiedt en leun ik op mijn eerdere marketingexpertise, maar ik heb minder tijd om te lezen over actuele marketinginnovaties en veranderingen. Daarom heeft het creëren van een gewoonte om marketingnieuws te lezen nu prioriteit voor mij, zodat ik op de hoogte blijf, ook nu het tempo van marketinginnovatie versnelt.
Nu je dit punt hebt bereikt, wat zijn volgens jou de vijf dingen die je nodig hebt om een zeer succesvolle CMO te zijn?
1. Nieuwsgierigheid. Marketing ontwikkelt zich voortdurend, wat betekent dat marketingleiders continu onderzoek moeten doen, moeten studeren en moeten leren. De strategieën en tactieken die vorig jaar werkten, zijn dit jaar misschien wel of misschien niet de strategieën en tactieken die voor jou het beste werken. Het is jouw verantwoordelijkheid om te weten wat je moet weten—van nieuwe kanalen en algoritmewijzigingen tot nieuwe hulpmiddelen (zoals AI)—om relevante strategieën en campagnes voor de doelgroepen en platforms van vandaag efficiënt en effectief op te bouwen.
2. Luister actief. Ik heb mezelf vaak een “kruimelverzamelaar” genoemd, omdat ik regelmatig kenniskruimels verzamel wanneer ik dingen hoor. Het is de taak van een marketeer om proactief te zijn, maar niet alle informatie die we nodig hebben wordt proactief aan ons gegeven. Daarom is het aan ons om te luisteren en vragen te stellen, zodat we voorbereid zijn op wat ons te wachten staat.
3. Behoud je gedrevenheid. In marketing is er altijd ruimte om beter te worden. Zelfs wanneer je je beste prestatie ooit overtreft, kan het nog beter. En je kunt maar beter plannen om dat te bereiken. Marketingleiders moeten de gedrevenheid hebben om meer en beter te zoeken en routes te plannen om daar te komen.
4. Accepteer dat je mag falen. In marketing zijn we voortdurend aan het experimenteren. Vaak verlopen experimenten goed. Soms niet. Daarom vertel ik mensen altijd dat je in marketing alleen faalt wanneer je niet erkent dat je hebt gefaald. Al die andere keren, wanneer een experiment niet uitpakt… ben je niet gefaald, maar heb je geleerd.
5. Zoek het plezier op. Ik ben iemand die plezier zoekt, omdat (1) plezier gewoon leuk is en (2) je meestal goede dingen doet wanneer je plezier hebt. In de teams waaraan ik leidinggeef, probeer ik passies aan werk te koppelen, omdat ik merk dat dit leidt tot gelukkigere teamleden en betere prestaties. Werk kan leuk zijn… sterker nog, dat zou het moeten zijn.
Zijn er onderschatte vaardigheden of kwaliteiten waarvan je anderen aanmoedigt ze niet over het hoofd te zien?
Om een succesvolle marketingleider te zijn, moet je een geweldige leider zijn. Dit lijkt vrij vanzelfsprekend, maar het is belangrijk om dit te benadrukken: niet alle geweldige marketeers zijn geweldige leiders.
Naast geweldige marketeers zijn geweldige marketingleiders ook:
- Luisteren naar de mensen in hun team
- De mensen in hun team in staat stellen hun werk goed te doen
- Helpen de mensen in hun team te groeien
- Opkomen voor de mensen in hun team
Met welke problemen worstelen andere CMO's vaak, en wat kan er worden gedaan om die uitdagingen aan te pakken?
De baan van een CMO kan lastig zijn, omdat je de schakel bent tussen het uitvoerend leiderschapsteam en de rest van je marketingteam. Wanneer ik zie dat CMO's het moeilijk hebben, komt dat meestal door een van deze redenen:
- Ze proberen een oud draaiboek uit te voeren. Het is gemakkelijk om aan te nemen dat een oud draaiboek opnieuw succesvol zal zijn. Maar meestal is er te veel veranderd—waaronder de spelers, het speelveld en soms zelfs het spel zelf.
- Ze wachten tot prioriteiten met hen worden gedeeld. Wanneer CMO's wachten tot prioriteiten voor hen worden bepaald, reageren ze vaak slechts op gebeurtenissen. CMO's moeten luisteren naar wat het team prioriteit geeft en ervoor zorgen dat ze een stap voorlopen.
- Geen afstemming creëren met de CEO. Hoe goed je ook bent als marketeer of leider, als jouw visie niet is afgestemd op de visie van de CEO, zul je als CMO falen.
Wat is volgens jou de meest effectieve manier om je als CMO te onderscheiden en impact te maken?
De beste manier om als CMO impact te maken, is de mensen die voor je werken tot leiders te ontwikkelen. Als CMO is het jouw taak om het team te coachen. Je bent niet de aanvoerder en je bent geen speler op het veld. Het is jouw taak als CMO om ervoor te zorgen dat je team elke dag klaar en voorbereid is om te winnen.
Als je een beweging zou kunnen inspireren die een grote hoeveelheid goeds zou brengen voor het grootste aantal mensen, welke beweging zou dat dan zijn?
Dit jaar hebben mijn kinderen en ik beloofd minder plastic weg te gooien. Dat doen we door na te denken over wat we kopen en onszelf af te vragen of de aankoop het waard is dat ons afval 1.000 jaar op een vuilstortplaats ligt. (Het is verbazingwekkend hoe die vraag je aankoopbeslissingen kan veranderen!) Helaas is het heel moeilijk geworden om plastic te vermijden. Van boodschappen tot speelgoed: plastic verpakkingen zijn overal.
Ik zou een beweging willen creëren van consumenten die zichzelf diezelfde vraag stellen: “Is deze aankoop het waard om de aarde 1.000 jaar te vervuilen?” Ook wil ik de toonaangevende CPG- en speelgoedmerken aanmoedigen om alternatieven voor plastic verpakkingen aan te bieden.
Tot slot: is er iemand met wie je graag privé zou willen ontbijten of lunchen, en waarom? Misschien ziet die persoon dit wel!
Ik zou graag privé lunchen met Marc Pritchard, hoofd merkstrategie bij P&G. Marc gelooft dat merken een kracht ten goede kunnen zijn, en ik zou graag meer leren over de uitdagingen en kansen die hij heeft bestudeerd en ervaren, en over hoe hij denkt dat we gezamenlijk milieu- en maatschappelijke uitdagingen kunnen oplossen.
