Esther Raphael over 5 dingen die je nodig hebt om een succesvolle carrière als marketingdirecteur op te bouwen

Snel vooruit naar mijn studententijd en een opdracht die ik kreeg tijdens een cursus spreken in het openbaar. We moesten de persoon met onze droombaan interviewen. Eerlijk gezegd wist ik niet wat ik wilde “worden”, dus belde ik de vader van mijn beste vriendin (en de succesvolste persoon die ik destijds kende), die zijn carrière bij Salomon Brothers had doorgebracht, en vroeg hem om hem te mogen interviewen. Hij zei onmiddellijk nee: volgens hem was ik niet geschikt voor een carrière in de financiële wereld (hoewel ik door die opmerking werd ontmoedigd, hielp hij me uiteindelijk mijn ware roeping te vinden) en in plaats daarvan bracht hij me in contact met de toenmalige marketingdirecteur van Seventeen Magazine.

Ik interviewde haar en had eindelijk dat aha-moment waarop ik besefte dat mijn favoriete bezigheid uit mijn jeugd onderdeel van mijn carrière kon worden. Toen ik afstudeerde, solliciteerde ik alleen naar functies bij de grootste uitgeverijen en vond ik mijn weg naar de advertentieverkoopkant van het bedrijf.

Vandaag de dag geniet ik tijdens het reizen nog steeds van een goed moment met een tijdschrift en besteed ik nog altijd het grootste deel van mijn vrije tijd aan het ontdekken en verwerken van inhoud (en advertenties)—van tv tot TikTok. 

Wat was volgens jou een beslissend moment dat je op weg zette om CMO te worden? 

Het beslissende moment kwam later in mijn loopbaan. Ik heb het geluk gehad dat zoveel managers mijn succes steunden, waarna ik onverwacht terechtkwam bij een manager die me leek te willen zien falen. De bereidheid van die persoon om me bij elke gelegenheid op mijn tekortkomingen te wijzen, had me kunnen breken en was het perfecte recept om een permanent impostorsyndroom te bevestigen.

In plaats daarvan wakkerde het mijn vermogen aan om de negatieve energie van anderen af te wenden en mijn sterke punten te benadrukken. Ik wist dat wat die persoon zei niet klopte, ik wist dat ik goed was in mijn werk en ik wilde de perceptie die deze persoon in de wereld en ook in mijn hoofd had gecreëerd veranderen. Eerlijk gezegd ben ik deze ervaring voor altijd dankbaar, omdat ze me leerde omgaan met een minder goede manager, mijn kalmte te bewaren en ook de regie te nemen over mijn bestemming, mijn verhaal en mijn toekomst.

Kun je het interessantste verhaal delen dat je is overkomen sinds je leiding geeft aan je bedrijf?  

Vorig jaar ben ik samen met een vriendin een persoonlijk project gestart: een podcast met de naam “I’m Not Like You”. Wij hebben zeer verschillende perspectieven op alles: van relaties en onze levensstijl tot wat we op TikTok bekijken. We verschillen enorm van elkaar en onze podcast biedt onze vrouwelijke luisteraars twee perspectieven op allerlei onderwerpen. 

Voor de feestdagen gaf mijn co-presentator (Eileen Crossin) me het bijzonderste cadeau: een buitenreclamecampagne (OOH) ter promotie van onze podcast! Het was de ultieme samenkomst van mijn persoonlijke en professionele werelden. 

Als CMO van Intersection, een ervaringsgerichte OOH-media- en technologieonderneming, mocht ik de kracht van OOH voor mijn eigen merk ervaren! Het was een bewijs van de kracht van OOH om merkbekendheid op te bouwen en tot actie aan te zetten. En laten we dat “Hé, kijk mam, ik heb het gemaakt”-gevoel niet vergeten wanneer je jezelf op het grote scherm ziet!  

Niemand van ons kan succes bereiken zonder onderweg enige hulp te krijgen. Is er een bepaald persoon voor wie je dankbaar bent? 

Ik heb het geluk gehad dat ik in verschillende fases van mijn carrière zoveel mentoren heb gehad (ja, meervoud!) die me hielpen leren en mijn pad vormgaven. 

In het begin: Mijn eerste baan in de tijdschriftenwereld was bij een tijdschrift, waar Carrie Marketingmanager was en ik Sales Assistant. Ik sprak mijn wens uit om in marketing te werken en zij nam me onder haar hoede en leerde me de basis. Ik keek naar haar, luisterde en stelde vragen. Dit was een zeer vroege, op mentorschap lijkende ervaring die me leerde hoe belangrijk het is om een rolmodel te vinden en proactief te zijn.

Halverwege mijn carrière: De manager die mij voor mijn volgende functie aannam, heeft uiteindelijk mijn carrière gevormd (alle wegen leiden terug naar het kiezen van een goede leidinggevende!). Dit was mijn eerste ervaring met een echte mentorrelatie. Renee was heel eerlijk over mijn sterke punten, maar ook over mijn tekortkomingen. Dat is ideaal: iemand die je als mentor verantwoordelijk houdt en je aanspoort om doelen te bereiken. Renee maakte me duidelijk dat ik mijn angst voor spreken in het openbaar zou moeten overwinnen om vooruitgang te boeken in mijn carrière.

Een dag voor een enorme bedrijfspresentatie vroeg ze me om in het Hearst Theater te gaan staan en mijn presentatie aan haar te geven. Ze benadrukte dat oefenen de enige manier was om beter te worden. Op dat moment realiseerde ik me dat presenteren aan die ene persoon tegen wie je opkijkt, een stuk enger was dan presenteren aan een groep van 300 mensen. Ze had gelijk. Ik pakte mijn angst voor spreken in het openbaar aan door voor elke presentatie te oefenen. Zelfs vandaag oefen ik totdat ik elke zin bijna uit mijn hoofd ken, evenals elke grap die ik onderweg hoop te maken.

Renee hielp me ook bij het opstellen van mijn langetermijnvisie voor mijn carrière en hielp me die echt te verwezenlijken. Ze was, en is nog steeds, mijn grootste supporter.

Nu: Toen ik bij Intersection begon, voelde ik me meteen aangetrokken tot een collega genaamd Dave. Als nieuwkomer in de organisatie leunde ik op hem om te leren hoe ik moest omgaan met de nieuwe relaties die ik opbouwde (het was mijn eerste baan buiten de uitgeverswereld). Hij daagde me uit om groter te denken en liet me nooit op mijn lauweren rusten. Een van de vele dingen die ik van Dave leerde, is hoe belangrijk het is om iets terug te doen naarmate je carrière vordert. Hij had geen persoonlijk belang bij mijn succes of falen; hij wilde me gewoon oprecht helpen. 

Er zijn meer mensen die erkenning verdienen! Ik deel dit allemaal omdat ik denk dat het belangrijk is om te weten dat er een team van mentoren nodig is om je droom op te bouwen, een soort entourage. Het is een gebied waarin ik me nu verplicht voel om iets terug te doen en een onderwerp waar ik gepassioneerd over ben. 

Kun je je favoriete ‘citaat over een levensles’ delen? Hoe is het relevant voor jou in je leven? 

Een van de beste adviezen die ik ooit heb gekregen, is: “loop niet weg van iets, maar loop ernaartoe.” Ik heb die levensles gebruikt bij het nemen van verschillende beslissingen. Voordat ik een nieuwe kans of functie overweeg, sta ik stil en denk ik echt na over mijn beweegredenen. Loop ik weg van frustraties of een bepaalde situatie, of ben ik er echt klaar voor om naar mijn volgende geweldige uitdaging te springen?

Kun je drie sterke punten, vaardigheden of eigenschappen met ons delen die je hebben geholpen om dit punt in je carrière te bereiken? Hoe kunnen anderen deze gebieden actief bij zichzelf ontwikkelen?

• Intuïtief: Ik vertrouw op mijn intuïtie om me te begeleiden bij grote en kleine beslissingen. De manier waarop ik dit beschrijf, is dat ik het antwoord “voel”. Omdat ik dit al zoveel jaren beoefen, gaat het vanzelf. Als je dit nog niet doet, probeer dan voor het nemen van een beslissing even stil te staan en te luisteren naar wat je instinct je vertelt. Vertrouw op jezelf. 
• Besluitvaardigheid: Ik neem snel beslissingen en mijn team waardeert dat (meestal). Mensen willen zien dat hun manager in staat is een beslissing te nemen en snel actie te ondernemen om projecten en initiatieven vooruit te helpen.
• Zelfbewustzijn: Ik geloof er sterk in dat je niet alles voor iedereen kunt zijn. Ik weet waar ik goed in ben en geef daarin leiding (en ik weet ook waar ik niet goed in ben en probeer die gebieden niet te beheersen!). Ik let goed op en weet waar de mensen in het team goed in zijn, en ik moedig hen aan om hetzelfde te doen. Als dit een gebied is dat je wilt ontwikkelen, probeer dan om feedback te vragen om te begrijpen (of te bevestigen) waar je sterke punten liggen. Zet daar vervolgens op in en bouw erop voort.

Welke vaardigheden probeer je nu nog verder te ontwikkelen? 

Ik probeer mijn beoefening van dankbaarheid voortdurend te verbeteren. 

In januari 2022 zaten we nog midden in pandemiemoeheid door de komst van Omicron. Ik wist dat we iets moesten doen om mensen hun gevoelens te laten uiten, maar ook om een uitweg te vinden, een manier om positiviteit te bereiken. 

Een paar maanden eerder had ik Chris Schembra ontmoet, de oprichter van 7:47, een op bewijs gebaseerd raamwerk dat leiders helpt een gemeenschap op te bouwen en relaties te versterken. We hebben enige tijd gepraat in zijn podcast, waarna ik hem uitnodigde om elk kwartaal Dankbaarheidsworkshops te begeleiden voor de medewerkers van Intersection. 

Tijdens de eerste workshop vroeg Chris ons om de ene persoon in ons leven te noemen aan wie we erkenning of dank zouden geven, maar aan wie we niet genoeg erkenning of dank geven. Het was geweldig om naar ieders verhalen te luisteren en te weten dat we ons allemaal veilig genoeg voelden om ons kwetsbaar op te stellen. Dankzij die workshop ontstonden er meteen verbindingen die de deelnemers aan de oproep met elkaar verbonden. 

Toen we elk van de 7:47-ervaringen planden, verdiepte ik me verder in het concept dankbaarheid op de werkvloer. Experts zeggen dat dit niet alleen een gelukkigere omgeving creëert, maar dat er ook een sterke zakelijke onderbouwing is voor het stimuleren van een cultuur van dankbaarheid: het bevordert de betrokkenheid van medewerkers en biedt een duidelijk pad naar behoud van personeel.

Dankbaarheid is zoiets eenvoudigs en tegelijk krachtigs om bewust toe te passen. Wanneer je dankbaar kunt zijn voor de goede én de minder goede momenten, en voor de lessen en groei, kan dat invloed hebben op het individuele geluk en op het bedrijf als geheel.

Nu je dit punt hebt bereikt, wat zijn volgens jou de vijf dingen die je nodig hebt om een zeer succesvolle CMO te zijn?

We kennen allemaal de vele petten die een CMO moet dragen en de lijst met vaardigheden die nodig zijn om de klus te klaren, van strategisch en analytisch tot creatief en inspirerend. Die spreken voor zich, wat mij betreft, maar het zijn de vaardigheden die niet in de functieomschrijving staan die het verschil kunnen maken tussen een goede en een geweldige CMO.

1. Emotionele intelligentie: Emotioneel intelligente leiders zijn beter in het managen van hun eigen emoties en beter in het begrijpen en beïnvloeden van de emoties van anderen. 

In de complexe wereld waarin we vandaag leven, is het zo belangrijk dat leiders regelmatig bij zichzelf nagaan hoe het hiermee staat. Wanneer we leidinggeven met emotionele intelligentie, creëren we een omgeving waarin mensen zich prettig voelen bij wat ze voelen. Er is bijna niets belangrijkers voor de cultuur van een bedrijf dan het gevoel dat je manager oprecht geïnteresseerd is in je welzijn en inzicht heeft in je sterke punten. Leidinggeven met emotionele intelligentie heeft een rimpeleffect van boven naar beneden, wat zo belangrijk is voor het creëren van een gezonde werkcultuur.

2. Cultuurambassadeur: Ik zie de rol van de CMO als evenzeer verantwoordelijk voor interne branding en communicatie als voor externe branding en communicatie. We moeten het aanbod en de cultuur van een bedrijf ook actief promoten bij het team dat deze elke dag uitdraagt. Soms omvat dat leuke evenementen (zoals het plannen van bijeenkomsten en teambuilding) en soms betekent het dat we uitdagendere momenten moeten aanpakken die de groep verbinden, zoals de 7:47 Gratitude Workshops die we organiseerden. 

3. Nieuwsgierigheid: Het is belangrijk dat een CMO de ogen openhoudt voor wat er om hen heen gebeurt. Verdiep je in nieuwe technologie, culturele fenomenen en blijf op de hoogte van wat de volgende generatie consumenten verwacht. Het is essentieel om de status quo ter discussie te stellen en de strategie voortdurend te heroverwegen. 

Op dit moment leidt mijn nieuwsgierigheid me naar alles wat met de creatorseconomie te maken heeft, een geschatte bedrijfstak van $100 miljard. Ik bestudeer de belangrijkste creators op alle platforms en ben altijd op de hoogte van TikTok-trends. Onlangs was #LuckyGirlSyndrome een trend die je moest volgen. Dit is het idee dat bevestigende mantra’s en een positieve instelling ervoor zorgen dat alledaagse gebeurtenissen in je voordeel uitpakken. Volgens The Washington Post zijn video’s met de tag #LuckyGirlSyndrome gezamenlijk 149,6 miljoen keer bekeken. 

Loop voor op de trends. CMO’s wordt immers vaak gevraagd om futuristen te zijn! 

4. Kalmte:  CMO’s worden regelmatig uitgedaagd door interne en externe belanghebbenden. Het is belangrijk om te onthouden dat alle mensen die jij en je bedrijf bedienen, je klanten zijn. Wanneer je je innerlijke verkoper aanboort, behoud je je kalmte, ongeacht de situatie. 

Toen ik in de uitgeverswereld werkte, produceerde ik een enorm evenement en zou Aretha Franklin optreden. Om het evenement te promoten, plaatsten we een paginagrote advertentie om haar nieuwste activiteiten uit te lichten. Op een dag ging mijn telefoon en hoorde ik het volgende: “Mevrouw Levy (mijn meisjesnaam), u spreekt met mevrouw Franklin….” Vervolgens gaf ze me alle wijzigingen door die ze in de creatieve uiting wilde zien—hoewel wij de advertentie niet hadden gemaakt—vroeg ze me om deze aan te passen en naar haar terug te faxen. Ik ben nog nooit zo onder de indruk of zo bang geweest in mijn leven, maar kalmte…. 

Als CMO weet je nooit wat of wie er op je afkomt. Bewaar je kalmte in ELKE situatie en verwacht het onverwachte.

5. Authenticiteit: Ik ben elke dag mezelf. Onlangs zag ik een geweldige post op Instagram waarin stond: “Wees je eigen muze. Vind het normaal om versteld te staan van hoe geweldig het is om jezelf te zijn.”  Niemand anders kan mij zijn, of jou, en is dat niet juist het mooie ervan?

Zijn er onderschatte vaardigheden of eigenschappen waarvan je anderen aanmoedigt ze niet over het hoofd te zien?

EQ wordt vaak over het hoofd gezien bij het selecteren en aannemen van personeel. Als leiders moeten we manieren vinden om ervoor te zorgen dat we onszelf en onze teams omringen met mensen die een hoog EQ hebben of de wens en het potentieel hebben om zich op dat gebied te ontwikkelen. Onderzoekers hebben aangetoond dat ons succes op het werk of in het leven voor 80% afhankelijk is van emotionele intelligentie en slechts voor 20% van intellect. 

Met welke belangrijke problemen worstelen andere CMO’s vaak? Wat kan er worden gedaan om die uitdagingen aan te pakken?  

Een van de grootste uitdagingen van de afgelopen jaren is proberen klanten te beïnvloeden en een merk op te bouwen met een beperkt budget en beperkte middelen. Je moet creatief en vindingrijk te werk gaan, en dat leidt vaak tot je meest creatieve momenten.

We hebben enkele van onze beste projecten met beperkte budgetten gelanceerd—omdat we het aandurfden. Enkele van mijn favoriete voorbeelden bij Intersection sinds 2020 zijn: 

• We lanceerden een creatief bureau genaamd Creative Labs met talent uit eigen huis en voerden in het eerste jaar honderden campagnes uit.
• We trapten onze eerste merkcampagne af, “Go There”, die de letterlijke en ambitieuze essentie van de woorden belichaamde. Het doel was klanten te laten zien dat de media van Intersection hen konden brengen naar de plekken waar mensen na maanden van isolatie naar verlangden om terug te keren.

We hebben ook dingen geprobeerd die niet werkten (zoals het filmen van TikToks waarin we mensen na COVID spraken terwijl ze buiten op straat in de stad waren)—en dat is ook prima. Onderweg hebben we goede lessen geleerd over wat voor ons als team en merk wel en niet werkt. Die lessen helpen ons te bepalen hoe en waar we in de toekomst tijd en budget willen besteden.

Wat is volgens jou de meest effectieve manier om op te vallen en als CMO impact te maken?

Wees onbevreesd. 

Als je een beweging zou kunnen inspireren die de grootst mogelijke hoeveelheid goeds voor het grootste aantal mensen zou brengen, wat zou die dan zijn? 

Rondlopen door het leven met de verwachting een beweging te inspireren, legt een grote druk op je—het soort druk dat je kan afleiden van wat er voor je ligt. De beste manier om per ongeluk gedurende je leven een beweging op te bouwen, is investeren in betekenisvolle relaties en betekenisvol werk. Richt je daarop en op het opbouwen van een gemeenschap om je heen. Op een dag kan het misschien een beweging worden.

Het is niet de moeite waard om je leven te leiden met de intentie om "viraal te gaan"—invloed en vertrouwen opbouwen bij de mensen die het dichtst bij je staan, is minstens zo belangrijk, zo niet belangrijker.

Tot slot, is er iemand met wie je graag zou willen ontbijten of lunchen, en waarom? Misschien ziet hij of zij dit wel! 

100% Dave Portnoy. Ik ben volledig gefascineerd door het imperium dat Dave helemaal vanaf de grond heeft opgebouwd. Meer dan alleen het bedrijf zelf is hij een icoon. Enkele dingen die ik tijdens een ontbijt of lunch zou bespreken:

• Merken op merken: Dave heeft vanuit Barstool veel onafhankelijke kanalen gelanceerd, die elk hun eigen merkwaarde en succes hebben: van pizzarecensies tot podcasts.
• BFF-podcast: deze podcast samen met Josh Richards opbouwen was briljant. Hij maakte zichzelf onmiddellijk relevant in deze wereld door samen te werken met een van de toonaangevende makers en te praten over roddels uit de generatie Z. Dave kan dit op zoveel verschillende manieren en door de hele cultuur heen doen (ik kijk geen seconde naar sport, maar ik volg Barstool en alles wat ermee te maken heeft) 
• Reactie op controverse: ik waardeer hoe Dave hiermee omgaat. Laten we eerlijk zijn, we zouden dit allemaal wel een beetje willen kunnen doen. 

Dave, stuur me je beschikbaarheid.