Markedsføringsinformasjonsstyring: En komplett veiledning

Markedsinformasjonsstyring er prosessen med å samle inn, organisere og bruke markedsføringsdata effektivt for å ta smartere beslutninger og forbedre resultatene av den digitale markedsføringen din.

I denne artikkelen skal jeg vise deg hvorfor det er bedre å gjennomføre markedsundersøkelsene internt enn å stole på kostbare tredjepartsdata, og hvordan du kan bruke markedsinformasjonsstyring til å knytte bedre kontakt med målgruppen din og styrke merkevarens gjennomslagskraft.

Hva er markedsinformasjonsstyring?

Markedsinformasjonsstyring er prosessen med å samle inn, organisere, lagre, dele, tolke og rapportere markedsføringsdata på en effektiv måte. Tidligere var det vanlig å sette ut dette til dataselskaper, som tok konsulenthonorarer for å selge deg handlingsrettet innsikt som du kunne bruke til å ta markedsføringsbeslutninger. 

Tiden med å bruke eksterne selskaper til dette er i ferd med å ta slutt. Ny teknologi har gjort datainnsamling enklere enn noen gang, og systemer for dyp læring har hentet avansert analyse ut av kulden og tilbake under taket hos merkevarene selv.

På en måte er dette som å skru tiden tilbake til hvordan ting ble gjort før internett. Tidligere vurderte en merkevaremarkedsfører interne data, som salgstall, og utviklet deretter innsikt basert på dette. Fra omtrent slutten av 90-tallet ble dette i stadig større grad noe man betalte eksperter for å gjøre på sine vegne. Nå, med kraftigere programvare for markedsføringsintelligens og komplekse læringshierarkier innenfor et rimelig prisnivå, går merkevarer tilbake til å analysere data om kundeatferd internt.

Hva er datadrevet markedsføring?

Datadrevet markedsføring er praksisen med å finjustere markedsføringstilnærmingene dine basert på pålitelig informasjon du har samlet inn. På overflaten virker dette som noe selvsagt, men det er vanskeligere enn det høres ut. Ved å bruke stadig mer avansert dataanalyse i de tidlige stadiene av markedsføringskampanjen din kan du gå i dybden og få et svært detaljert bilde av hvem som følger merkevaren din, og hvordan du best kan nå dem.

La oss si at du har en leder som ønsker å ta kontakt med potensielle leverandører, og at målet for e-postutsendelsen din er en åpningsrate på minst 50 %. Din oppgave er å få minst halvparten av e-postmottakerne til å åpne e-posten og lese meldingen din. Dataene dine viser at et lite antall av følgerne dine i sosiale medier er svært aktive når det gjelder å dele og svare på meldingene dine. Du velger å konsentrere deg om å sende e-post til dem, og ender opp med en svært høy åpningsrate og en høyere enn forventet andel delinger og svar.

I dette tilfellet har kontrollen din over dataene gitt deg handlingsrettet innsikt og foreslått en vei videre. Ved å handle på grunnlag av typene markedsføringsinformasjon du har tilgjengelig, kan du bruke innsikten du har fått om målgruppens atferd til å nå resultatindikatorer på høyt nivå. (Profftips: plattformer for resultatbasert markedsføring kan hjelpe deg med å spore dette.)

En versjon av dette har alltid vært til stede, selv på et svært grunnleggende nivå. Butikker med fysiske lokaler visste for eksempel at de burde sette kalkuner på salg før høsttakkefesten. Da markedsføringen flyttet over i et nettbasert miljø, tok tredjeparts dataselskaper på seg å samle inn data og tolke dem for kundene sine. I mange år var dette det eneste alternativet, men i det siste har den økende evnen til å analysere data internt flyttet balansen tilbake til markedsføringsteamene selv.

Slik bruker du MIM til å informere den datadrevne markedsføringsstrategien din

Kjernen i en moderne strategi for markedsinformasjonsstyring er å samle inn kundedata og informasjon om forbrukeratferd fra de vanlige datakildene ved hjelp av programvare for sporing og attribusjon, og samle alt i ett enkelt system for markedsinformasjonsstyring som kan brukes til analyse. Dette gir deg en samlet løsning for å evaluere og tolke bedriftsdata og omsette innsikten din til mer effektive markedsføringsaktiviteter enn det som tidligere var mulig.

De fleste modeller for markedsinformasjonsstyring deler prosessen inn i trinn, noe som gjør den enkel å gjennomføre.

Trinn 1: Spor relevante data

Datainnsamling er det første trinnet i prosessen. Du trenger pålitelige data for å kunne gjøre noe som helst, så du må sørge for at du har gode datakilder. Det finnes i hovedsak tre kilder: interne data, konkurranseinformasjon og markedsundersøkelser.

Interne data

Interne data er all informasjonen selskapet ditt samler inn gjennom den normale driften. Markedsføringsteamene dine kan samle inn og lagre data om geografisk plassering, kjønn, alder, kjøpsatferd og kommunikasjonspreferanser, og deretter sammenholde dette med opparbeidet interesse og genererte potensielle kunder. Salgsteamene samler inn informasjon om kjøpere, blant annet kjøpsmønstre og annen atferd.

Dette stopper ikke ved markedsføring og salg. Selskapet ditt samler også inn data gjennom regnskap og fakturering, som har god oversikt over hvor mye penger kundene bruker og hvilke betalingsmetoder de foretrekker. Kundestøtten får direkte tilbakemeldinger fra kundene, blant annet informasjon om bruksområder, vanlige problemer med et produkt og data om kundetilfredshet. 

I gamle dager hadde avdelingene en tendens til å ta vare på denne informasjonen til eget bruk, uten å dele den særlig godt på tvers av usynlige skillelinjer. I perioden med markedsføringsinformasjon fra tredjeparter delte avdelingene data med konsulentene, men ikke med hverandre. Moderne styring av markedsføringsinformasjon krever at de samler disse dataene, slik at alle kan lære noe verdifullt. 

Konkurranseinnsikt

Konkurranseinnsikt er data som samles inn fra konkurrentene dine. Det sier seg selv at de ikke gir fra seg informasjonen sin uten videre, så her må du kanskje være kreativ. Vanlige metoder for å samle inn data om konkurranseinnsikt omfatter:

• Produktinformasjon: Dette er ting du kan lære ved å kjøpe en konkurrents produkt og undersøke det. Hvordan lager de det, og er det bedre, billigere eller fullt av funksjoner som produktet ditt mangler? Du prøver å finne ut hvorfor folk velger dette produktet fremfor ditt.
• Markedsandel: Det er forholdsvis enkelt å få tak i data om markedsandeler, særlig for store selskaper. La oss si at du driver med brus og vil vite hvem konkurrentene dine er. Bare ved å undersøke offentlige data kan du se at Coca-Cola leder markedet, fulgt av PepsiCo og deretter Keurig Dr Pepper, mens Barq's ligger etter.
• Prisstrategi: Tar konkurrentene dine mer eller mindre betalt for produktene sine? Hvorfor tror du det er slik? Hva er strategien bak beslutningene deres her? Når du vet det du vet om driftskostnader, er det mulig at de går med tap for å oppnå markedsandeler?
• Kommunikasjon fra konkurrentene: Hvis du virkelig trenger informasjon om konkurrentene dine, kan du bare følge dem på sosiale medier. Følg med på hvordan de samhandler med offentligheten, og legg merke til hvordan disse samhandlingene ser ut til å påvirke salget deres. Hvor effektiv tror du kommunikasjonen deres er på sosiale medier? På TV? Gjennom markedsføring via påvirkere? Hva med nettrafikken de får fra organisk SEO-arbeid?

Markedsundersøkelser

Du kjenner kanskje allerede til markedsundersøkelser. Markedsundersøkelser er en prosess for å identifisere problemer som må løses, eller muligheter som bør undersøkes, samt informasjonen som kreves for å utforme meningsfulle forskningsspørsmål. Vanlige områder for markedsundersøkelser omfatter:

• Produktundersøkelser: Undersøkelser av nåværende og fremtidige produkter kan gi et konkurransefortrinn ved å studere hva som finnes på markedet nå, hva som kommer snart, og hvordan det skal markedsføres.
• Undersøkelser av markedskommunikasjon: Dette er et arbeid for å forbedre effektiviteten i markedssegmenteringen, merkevarekommunikasjonen, annonseringen og kommunikasjonen, arrangementene, partnerforholdene og sponsoravtalene dine, og til og med hvordan emballasjen og utstillingene dine fungerer på fysiske steder som butikker. Annonseundersøkelser faller inn under denne kategorien.
• Undersøkelser av intern struktur: Dette er en samlebetegnelse for en kategori som omfatter en grundig vurdering av den interne strukturen, bedriftskulturen og syklusene for forskning og utvikling. Det er også et godt sted å undersøke merkevarebyggingen, bransjeorganisasjonene og den langsiktige bedriftsplanleggingen.
• Miljøfaktorer: Dette er studiet av faktorer utenfor din kontroll, for eksempel den generelle tilstanden i økonomien, de juridiske og regulatoriske rammene for bransjen din og tilgangen din til produkter og markeder.
• Informasjon fra kundeanmeldelser: Dette er data som ofte samles inn i sanntid om kundenes behov og ønsker. Det er her du lærer mest om hvordan merkevaren din oppfattes av offentligheten. Det kan også omfatte en studie av prosessen bak kjøpsbeslutninger. Du kan få denne informasjonen fra fokusgrupper, direkte tilbakemeldinger og flere andre kontaktpunkter.

Trinn 2: Lag verdifulle markedsføringsrapporter

Å lage fokuserte rapporter som du kan bruke, er en av de viktigste fordelene med styring av markedsføringsinformasjon. Plattformer som er utviklet for denne tilnærmingen, kan vanligvis samle data fra flere kilder og la deg generere rapporter som viser data på nye og nyttige måter.

Nøkkelen til en god rapport er å få datapunktene til å henge sammen på en måte som beslutningstakere kan bruke til å iverksette tiltak. Ideelt sett kan selv en uerfaren person gå gjennom dataene og få noe nyttig ut av dem. Avhengig av hva du prøver å oppnå, finnes det flere rapportformater du kan ta utgangspunkt i:

• Tidsseriemodell: Denne modellen ser på historiske data for å gi grunnlag for strategiske beslutninger og salgsprognoser. Informasjonen kan omfatte sesongvariasjoner i salget, salgssykluser og endringer i markedsatferd.
• Modell for merkevarebytte: Denne modellen følger kundeatferd med sikte på å modellere årsakene til at en bestemt demografisk gruppe endrer merkevarepreferanse og velger deg fremfor konkurrentene.
• SWOT-analyse: Dette er en mer reflekterende modell som lister opp merkevarens styrker, svakheter, muligheter og trusler. Den er spesielt nyttig når du undersøker den interne strukturen eller forbereder en merkevarefornyelse.
• Målmarkedsanalyse: Denne rapporten tar hensyn til markedssegmentering og gir deg detaljert informasjon om kundeprofilene dine og de beste måtene å nærme seg nye markeder på.
• Lineær programmering: Dette er rapporter med mye matematikk som bruker statistisk modellering til å forutsi forretningsresultater, for eksempel inntektsstruktur og sannsynlige fortjenestemarginer, i henhold til en algoritme du ønsker å bruke.
• Pris-/produktelastisitet: Priser og produkttilgjengelighet endrer seg iblant. Denne modellen hjelper deg med å se hvor godt merkevaren din håndterer disse endringene.
• Regresjonsanalyse: En regresjonsanalyse kan hjelpe deg med å avdekke vanskelige forbindelser mellom faktorer som tilsynelatende ikke har noen sammenheng, for eksempel forholdet mellom ansettelsessyklusene dine og salgsdataene.

Trinn 3: Bygg en mer helhetlig markedsføringsstrategi

Det er bra å ha nøyaktige rapporter, men før eller siden må du ta dem i bruk på en meningsfull måte. Målet med all denne markedsføringsinformasjonsstyringen har så langt vært å komme til et stadium der en liste over foreslåtte tiltak nærmest dukker opp hos beslutningstakerne dine. Markedsføringsinformasjonsstyring gjør det enklere å ta beslutninger – eller i det minste å ta bedre informerte beslutninger – noe som ideelt sett bør munne ut i noe konkret til slutt. La oss for eksempel si at du har hentet data fra et mangfold av kilder, som markedsundersøkelser, kundeservicedata, tilbakemeldinger fra salgsavdelingen og historiske data, og at du har gjennomført en SWOT-analyse. Sluttproduktet ditt bør være en liste over forbedringer du kan gjøre, samt en prognose for hvor stor forbedring hver av dem sannsynligvis vil gi.

Fordeler med datadrevet markedsføring

Nå som du forstår hvordan datadrevet markedsføring fungerer, kan vi se på hvordan det kan være til nytte for bedriftens beslutningstaking. Det gir særlig fire store fordeler, og hver av dem er sterk nok til å oppmuntre teamene dine til å prøve en tilnærming basert på markedsføringsinformasjonsstyring.

Forbedret kundeopplevelse

Annonser trenger ikke å være irriterende. Faktisk er det bedre når de ikke er det. Innsikten datadrevne tilnærminger gir deg i målgruppene dine, kan hjelpe deg med å tilby riktig produkt til riktig kunde akkurat når kunden trenger det mest. Det gjør merkevarebudskapene dine mer til en tjeneste enn et forstyrrende element.

Optimalisert attribusjon av markedsføring

Innsikten du får gjennom bedre datahåndtering og beslutningstaking, kan nesten ikke unngå å gjøre markedsføringen din mer effektiv. På hvert trinn kan du redusere ineffektivitet og forbedre bunnlinjen med en datatung tilnærming.

Mer relevant innholdsproduksjon

I bunn og grunn er markedsføringsinformasjonsstyring en metode for å lære alt du kan om markedet ditt. Innsikten fra undersøkelsene dine bør hjelpe deg med å tilpasse budskapet til markedet du ønsker å nå, og med å skape mer relevant og interessant innhold.

Identifisering av markedsføringskanaler

Ikke alle kunder er på alle plattformer, og kanalene du velger, har ulik avkastning på investeringen. Hvis markedsføringen din har vært mindre vellykket gjennom tradisjonell annonsering, men undersøkelsene dine viser at de fleste i kjernemålgruppene dine er aktive på Twitter, bør du umiddelbart vite hvor du skal rette deler av markedsføringsinnsatsen.

Hvor kan du få mer informasjon om markedsføring?

Med riktig tilnærming kan en dynamisk strategi for markedsføringsinformasjonsstyring fungere like godt for små bedrifter som for store virksomheter. Innsikten stopper imidlertid ikke her, selv om vi gjør det foreløpig. Hvis du er begeistret for markedsføringsinformasjonsstyring og hvordan det gjør markedsføringsverdenen mer gjenkjennelig igjen, kan du abonnere på bloggen vår for regelmessige oppdateringer og ny innsikt om dette temaet.