En vellykket CMO har mange roller, blant annet å lede markedsavdelingen i en organisasjon, utarbeide markedsføringsstrategier og følge med på suksesser og fiaskoer. Hvordan kan en CMO skape en svært vellykket karriere? Hvilke verktøy, strategier og tilnærminger kan en CMO bruke for å lykkes? Som en del av denne serien hadde vi gleden av å intervjue Derek Detenber.
Derek Detenber
Derek Detenber, markedsførings- og varehandelsdirektør i Batteries Plus, er en veteran i franchisebransjen med flere tiår med forbrukermarkedsføringserfaring fra merkevarer i verdensklasse som Wendy’s og Massage Envy. I sin nåværende rolle i Batteries Plus leder Detenber merkevarens omnikanale markedsføringsteam samt design-, kategori- og varehandelsteamene. Detenber var tidligere markedssjef i Artisanal Brewing Ventures (ABV), et av de største holdingselskapene innen alkoholholdige drikkevarer i USA.
Takk for at du gjør dette sammen med oss! Til å begynne med, hva mener du var et avgjørende øyeblikk som førte deg inn på veien mot å bli CMO?
For flere år siden var jeg markedsdirektør i Wendy’s. Frem til da i karrieren hadde jeg ikke måttet ta store risikoer, men merkevaren slet, og vi måtte finne opp hele merkevaren på nytt. Det ville kreve en kombinasjon av disiplin innen strategi, posisjonering og markedsføring, sammen med et element av kontrollert risiko.
Vi endret merkevareidentiteten, menyen, restaurantinnredningen, markedsføringskampanjen og til og med hvordan vi kommuniserte med forbrukerne. Til syvende og sist lyktes vi, og Wendy’s kom tilbake på rett spor. Det var selvsagt en laginnsats, men det var da jeg forsto at jeg ønsket å bli CMO, fordi jeg ikke bare elsket markedsføringsdisiplinen, men også prosessen med å virkelig forvandle en merkevare.
Kan du dele en interessant historie som har skjedd med deg siden du begynte å lede selskapet ditt?
Jeg er fortsatt relativt ny i Batteries Plus, men det mest interessante som har skjedd så langt, har vært den digitale transformasjonen vår. Jeg begynte under en replattformering av netthandelsmotoren vår. Det var mye arbeid som måtte gjøres etter lanseringen for å gjenopprette søkeres relevans og nettstedets ytelse, samt forbedre den generelle funksjonaliteten.
Det har gitt meg muligheten til å se på ikke bare nettstedet og hvor vi ønsker å ta det, men også hvordan vi kan omfavne ideen om å være en virkelig omnikanal virksomhet som styres av kundene. Vi utarbeider et veikart for å skape reell endring i hvordan vi tenker på kunden vår, hvordan vi utnytter data, og hvordan vi skaper personaliserte nettbaserte og fysiske kundeopplevelser, samtidig som vi holder fast ved merkevarens grunnleggende prinsipper.
Ingen av oss kan oppnå suksess uten litt hjelp på veien. Er det en bestemt person du er takknemlig for?
Tidlig i karrieren jobbet jeg med en ny virksomhet som markedsdirektør, og jeg hadde ingen anelse om hva jeg drev med. Det var en stor jobb, jeg hadde et stort team, og virksomheten var i dårlig forfatning. Jeg gjennomførte min første anbudsforespørsel til et byrå og ansatte et byrå fra Durham i North Carolina som het McKinney. Partneren de satte på kontoen vår, var Jeff Jones. Jeg vet ikke om han syntes synd på meg eller hva, men han fattet stor interesse for virksomheten vår.
Jeff lærte meg mye om kreativitet og markedsføring generelt. Han måtte til og med ta meg til side et par ganger og veilede meg. Jeg beundrer virkelig Jeff som mentor og person. Han er en fantastisk lytter og problemløser, og jeg har kontaktet ham flere ganger opp gjennom årene for å få hjelp til å tenke gjennom en utfordring. Jeff ble senere CMO i Target og er nå administrerende direktør i H&R Block.
Kan du dele ditt favorittsitat om «livslærdom» med oss, og fortelle hvordan det har vært relevant for deg i livet ditt?
«En gang iblant får du se lyset på de merkeligste steder hvis du ser på det på riktig måte» – Scarlet Begonias, Grateful Dead.
I markedsføring, og egentlig i enhver lederstilling, blir du stadig presentert for utfordringer eller problemer som må løses. Det følger data eller et sett med fakta med disse situasjonene, men det er nesten alltid ufullstendig (ja, selv med den beste programvaren for markedsføringsinnsikt). Suksess kommer til dem som kan se på dataene fra et unikt perspektiv som gjør at de kan se lyset, og deretter bruke det til å lage en plan.
Kan du dele tre styrker, ferdigheter eller egenskaper med oss som har hjulpet deg med å nå dette punktet i karrieren? Hvordan kan andre aktivt utvikle disse områdene hos seg selv?
- Læringsvilje: Jeg har vært svært heldig som har fått jobbe i miljøer med utrolige markedsførere. Hvis noen analyserte lederstilen min, ville de se at jeg har plukket opp markedsførings- og lederegenskaper fra så mange av lederne, sjefene og kollegaene jeg har jobbet med. Mitt råd til andre er å være observante. Noter deg hva du liker ved lederne du møter, og noter på samme måte hva du ikke liker.
- Kritisk tenkning: Ja, markedsføring er et kreativt yrke, men lenge før du kommer så langt at du kan være kreativ, må du kunne analysere markedet, forbrukerne og konkurrentene og finne en vei til å skape en forretningsmulighet. Jeg tror det å utvikle seg på dette området i stor grad handler om å være disiplinert. Mange markedsførere går for fort frem. Ta deg tid til å undersøke problemet først. Still spørsmål. Snakk med andre interessenter. Ta deg tid til å danne deg et velinformert synspunkt. Deretter kan du gå videre til å forsøke å løse problemet.
- Arbeidsmoral: En intelligent anvendt arbeidsmoral er et avgjørende aspekt ved jobben. Det betyr ikke at du trenger å registrere alles arbeidstid på en stor resultattavle, men det er viktig å holde både deg selv og teamet ditt organisert. Sett konkrete mål og jobb hardt for å nå dem. Og når dere gjør det, bør dere feire seirene. Ikke bare vil dette være til fordel for deg selv, det vil også sette tonen for det større teamet og organisasjonen.
Hvilke ferdigheter prøver du fortsatt å utvikle?
Digital markedsføring og ferdigheter innen netthandel. Ikke bare er disse ferdighetene en viktig del av min nåværende rolle, men den digitale markedsplassen er også et område i rask endring. Hvis en markedsfører, uansett nivå, ikke prøver å lære, studere eller teste nye ting på disse områdene, vil vedkommende raskt sakke akterut.
Nå som du har nådd dette punktet, hvilke fem ting mener du er nødvendige for å bli en svært vellykket CMO?
1. Ha alltid et forbruker- eller kundesentrert perspektiv. Det er dette du må tilføre organisasjonen din, og det er denne tankegangen du må forankre i teamet ditt. Denne tankegangen bør være en del av hele prosessen, fra produktdesign til kundeopplevelsen på nett, kundeservice og opplevelsen i butikk. Dagens kunder er mer bevisste og mindre lojale enn noen gang. Du må kunne forstå dem, gjøre det enkelt for dem å handle med deg og redusere alle kilder til friksjon som du kan. Hvis du klarer det, vil de like deg og komme tilbake.
2. Data. Vit mer om forbrukerne dine enn noen andre. Vi blir alle oversvømt av markedskommunikasjon hver dag. Det kan ikke bare handle om at noen målretter annonser mot meg på nytt i sosiale medier. Vi som markedsførere må gjøre det bedre. Dataene finnes der ute, slik at vi kan lære om forbrukerne våre, selv i en verden uten informasjonskapsler. Det krever en organisert strategi og innsats, men det er verdt det til slutt.
3. Underhold. Oppmerksomhetsspennet vårt blir stadig kortere. Ha dette i tankene når du implementerer en kreativ strategi eller evaluerer kreativt arbeid. Selv om jeg ikke kan ta æren for den briljante skrivingen på Wendys Twitter-konto, var strategien bak den spesifikk og målrettet, og den fikk folk til å følge med.
4. Det finnes fortsatt kraft i merkevarer. Innerst inne er jeg opptatt av merkevarer. Hvis du fanger meg som merkevare, leverer et godt produkt eller en god tjeneste konsekvent og tar vare på meg som forbruker, samtidig som du er tro mot hvem du er, vil du beholde meg. Og hvis du er virkelig god på det, blir jeg en talsperson for deg. Akkurat nå er jeg en stor fan av Rhoback (klær). De startet i en liten nisje. Men de fant den riktige målgruppen. De har et flott produkt, riktig følelse i produktet sitt og god kundeservice. Jeg tror jeg har fått et dusin personer til å begynne å bruke merkevaren.
5. Bygg det riktige teamet. Markedsføring er mer komplekst i dag enn noen gang tidligere. Bare i denne listen har jeg snakket om data/dataanalyse, merkevarebygging, kunde/CX og kreativt arbeid, og det er bare en del av jobben til en markedsfører. En CMO må forstå organisasjonens strategi og hvordan man strukturerer en avdeling som passer for virksomheten og behovene dens. Deretter må vedkommende få de riktige lederne på plass for å styrke og utfylle det som allerede finnes. Vi er midt i dette akkurat nå hos Batteries Plus. Det var krevende å komme til dette punktet, men vi beveger oss i riktig retning, og nå er det spennende å se at ting begynner å falle på plass.
Finnes det undervurderte ferdigheter eller egenskaper som du oppfordrer andre til ikke å overse?
Økonomisk forståelse er svært undervurdert. Å forstå økonomiske prinsipper gjør at du får et bredere organisatorisk perspektiv, blir bedre til å ta beslutninger og får større troverdighet som forretningspartner overfor en seniorledelse.
Hva er noen av de viktigste utfordringene andre CMO-er ofte strever med? Hva kan gjøres for å håndtere disse utfordringene?
Gjennomføring. De fleste CMO-er og markedsføringsledere jeg har jobbet med, er flinke til å tenke. Det er i gjennomføringen mange gode planer faller sammen. Jeg vil oppfordre markedsførere til å bruke tid på å etablere strukturer og prosesser som gir rom for å arbeide med gjennomføringen.
Opprett arenaer som lar teamet ditt stille spørsmål fra alle vinkler om hvordan ting kommer til å treffe markedet. Det er viktig å stressteste ideer i organisasjonen og på tvers av funksjoner. Til slutt må du gå tilbake og måle. Det handler ikke bare om hvor briljant ideen er, men om hvor godt du gjennomfører den, slik at ideen får mulighet til å påvirke markedet.
Hva mener du er den mest effektive måten å skille seg ut og skape innflytelse som CMO på?
Vi har snakket om mange ting her. Men for meg er de to viktigste tingene en CMO kan gjøre, å utarbeide en plan som skaper innflytelse og sette sammen et team som kan gjennomføre den med engasjement.
Til slutt: Hvis du kunne inspirere til en bevegelse som ville skapt mye godt for flest mulig mennesker, hva ville det vært?
Det kan hende jeg er et øyeblikks fange med dette svaret, men vi har sett et par svært tragiske hendelser den siste tiden som har brakt folk sammen. Mennesker både innenfor og utenfor idretten ble berørt av historien om Damar Hamlin. Mer nylig ble vi alle berørt av de grusomme hendelsene i Memphis, da Tyre Nichols ble utsatt for vold.
Det har alltid fascinert meg hvordan tragedier forener mennesker og fjerner forskjeller, men vi trenger ikke tragedier for å bringe folk sammen. Vi trenger ingen grunn til å se den bedre siden av samfunnet. Kan vi starte en bevegelse der vi prøver å ta oss et øyeblikk hver dag til å ta kontakt med og knytte bånd til noen, gjøre noe godt, støtte noen – og forhåpentligvis vil de gjøre det samme?
Likte du dette intervjuet? Få flere av de nyeste tipsene, innsiktene, programvareanbefalingene og ekspertrådene fra The CMO. Abonner på nyhetsbrevet vårt i dag!
