En vellykket markedssjef har mange roller, blant annet å lede markedsavdelingen i en organisasjon, utarbeide markedsstrategier og følge med på suksesser og fiaskoer. Hvordan kan en markedssjef skape en svært vellykket karriere? Hvilke verktøy, strategier og tilnærminger kan en markedssjef bruke for å lykkes? Som en del av denne serien hadde vi gleden av å intervjue Esther Raphael.
Marta DeBellis
Esther Raphael er markedssjef i Intersection og har ansvar for alle aspekter ved markedsføringen, inkludert B2B- og B2C-innsats, kreative tjenester og innholdsutvikling. I løpet av sin tid i selskapet har Esther lansert Intersections første merkevarekampanje, etablert et komplett internt kreativt byrå og hatt overoppsyn med markedsintroduksjonsstrategien for mer enn 10 nye markeder og partnerskap. Esther er også utøvende sponsor for WIN, Women at Intersection, der hun arbeider for vekst og utvikling blant de kvinnelige lederne i organisasjonen.
Tusen takk for at du gjør dette med oss! Til å begynne med, kan du fortelle litt om «bakgrunnen» din og hvordan du startet karrieren din?
Gjennom hele barne- og ungdomsskolen brukte jeg timevis på å fordype meg i magasiner og leve meg inn i historiene jeg leste eller fant på om menneskene på sidene. Magasiner bidro til å forme den jeg er i dag gjennom bildet av personen jeg ønsket å bli … og det inkluderte annonsene. Hver side i et magasin, fra redaksjonelt innhold til annonser, var en forløper til dagens påvirkere i sosiale medier.
Spol frem til universitetet og en oppgave jeg fikk i et kurs i talekunst. Vi skulle intervjue personen med drømmejobben vår. Jeg visste ærlig talt ikke hva jeg ville «bli», så jeg ringte faren til min beste venn (og den mest vellykkede personen jeg kjente på den tiden), som hadde jobbet hele karrieren sin i Salomon Brothers, og spurte om å få intervjue ham. Han sa umiddelbart nei og mente at jeg ikke ville passe best til en karriere innen finans (selv om kommentaren gjorde meg opprørt, hjalp han meg til slutt med å finne mitt egentlige kall), og satte meg i stedet i kontakt med daværende markedsdirektør i Seventeen Magazine.
Jeg intervjuet henne og fikk endelig det aha-øyeblikket da jeg innså at favoritthobbyen min fra barndommen kunne bli en del av karrieren min. Da jeg var ferdig utdannet, søkte jeg bare på stillinger hos de største forlagene og fant veien til annonsesalgsdelen av bransjen.
I dag liker jeg fortsatt å tilbringe et hyggelig øyeblikk med et magasin når jeg er ute og reiser, og jeg bruker fortsatt mesteparten av fritiden min på å utforske og fordøye innhold (og annonser) – fra TV til TikTok.
Hva mener du var et avgjørende øyeblikk som ledet deg på veien mot å bli markedssjef?
Det avgjørende øyeblikket for meg kom senere på reisen. Jeg har vært så heldig å ha mange ledere som støttet opp om suksessen min, og så endte jeg uventet opp med en leder som så ut til å ønske at jeg skulle mislykkes. Villigheten deres til å påpeke feilene mine hver gang kunne ha knust meg og var den perfekte oppskriften på å sementere et permanent bedragersyndrom.
Men i stedet styrket det evnen min til å avlede andres negative energi og rette søkelyset mot styrkene mine. Jeg visste at det de sa, ikke stemte, jeg visste at jeg var dyktig i jobben min, og jeg ønsket å endre oppfatningen de hadde skapt i verden og også i mitt eget sinn. Ærlig talt er jeg evig takknemlig for denne erfaringen, fordi den lærte meg hvordan jeg skulle håndtere en mindre god leder, bevare fatningen og ta kontroll over min egen skjebne, historie og fremtid.
Kan du fortelle om den mest interessante historien som har hendt deg siden du begynte å lede selskapet ditt?
Jeg startet et personlig prosjekt sammen med en venn i fjor, en podkast kalt «I’m Not Like You». Vi to har svært ulike perspektiver på alt fra forhold og livsstil til hva vi ser på TikTok. Vi er så forskjellige, og podkasten vår gir våre kvinnelige lyttere to synspunkter på en rekke temaer.
Til jul kjøpte medverten min (Eileen Crossin) den mest spesielle gaven til meg: en utendørs mediekampanje (OOH) som promoterte podkasten vår! Det var den ultimate sammensmeltingen av min personlige og profesjonelle verden.
Som markedssjef i Intersection, et opplevelsesdrevet OOH-medie- og teknologiselskap, fikk jeg oppleve kraften i OOH for min egen merkevare! Det var et bevis på OOHs evne til å bygge merkevarekjennskap og utløse handling. Og la oss ikke glemme følelsen av «Hei, se på meg, jeg har klart det» når du ser deg selv på storskjermen!
Ingen av oss kan oppnå suksess uten litt hjelp på veien. Er det en bestemt person du er takknemlig for?
Jeg har vært så heldig å ha hatt mange mentorer (ja, i flertall!) på ulike stadier i karrieren min, som har hjulpet meg med å lære og forme veien min.
Tidlig: Min første jobb i magasinbransjen var på et magasin, der Carrie var markedssjef og jeg var salgsassistent. Jeg uttrykte ønsket mitt om å jobbe med markedsføring, og hun tok meg under vingene sine og lærte meg det grunnleggende. Jeg observerte henne, lyttet og stilte spørsmål. Dette var en svært tidlig, mentorliknende erfaring som lærte meg hvor viktig det er å finne et forbilde og være proaktiv.
Midt i karrieren: Den ansettende lederen for min neste rolle endte opp med å forme karrieren min (alle veier fører tilbake til å velge en god sjef!). Dette var min første erfaring med et reelt mentorforhold. Renee var svært ærlig om styrkene mine, men også om svakhetene mine. Dette er ideelt – noen som holder deg ansvarlig som mentor og presser deg til å nå målene dine. Renee gjorde det klart for meg at jeg måtte overvinne frykten for å snakke offentlig for å komme videre i karrieren.
Dagen før en stor presentasjon for hele selskapet ba hun meg stille meg i Hearst Theater og presentere presentasjonen min for henne. Hun insisterte på at øvelse var den eneste måten å bli bedre på. I det øyeblikket innså jeg at det var langt skumlere å presentere for én person du beundrer, enn å presentere for en gruppe på 300. Hun hadde rett. Jeg overvant frykten for å snakke offentlig ved å øve før hver presentasjon. Selv i dag øver jeg til jeg kan hver eneste linje nesten utenat, og hver vits jeg håper å få frem underveis.
Renee hjalp meg også med å utforme en langsiktig karrierevisjon, og hun hjalp meg virkelig med å nå den. Hun var, og er fortsatt, min største støttespiller.
Nå: Da jeg begynte i Intersection, søkte jeg umiddelbart mot en kollega som het Dave. Som ny i organisasjonen støttet jeg meg på ham for å lære hvordan jeg skulle navigere i de nye relasjonene jeg var i ferd med å bygge (det var min første jobb utenfor forlagsbransjen). Han utfordret meg til å tenke større, og han lot meg aldri ta det med ro. En av de mange tingene jeg lærte av Dave, er hvor viktig det er å gi noe tilbake etter hvert som man utvikler seg i karrieren. Han hadde ingen egeninteresse i om jeg skulle lykkes eller mislykkes, han ønsket ganske enkelt oppriktig å hjelpe meg.
Det er flere som fortjener å trekkes frem! Jeg deler alt dette fordi jeg mener det er viktig å vite at det kreves et team av mentorer for å bygge drømmen din, en slags støttegruppe. Dette er et område jeg nå føler meg forpliktet til å gi videre på, og et tema jeg brenner for.
Kan du dele ditt favorittsitat om «livslærdom»? Hvordan er det relevant for deg i livet ditt?
Noe av det beste rådet jeg noen gang har fått, er «ikke løp fra noe, løp mot det». Jeg har brukt denne livslærdommen til å ta flere beslutninger. Før jeg vurderer en ny mulighet eller rolle, stopper jeg opp og bearbeider motivene mine grundig. Flykter jeg fra frustrasjon eller en bestemt situasjon, eller er jeg virkelig klar til å hoppe videre til min neste store mulighet?
Kan du dele tre styrker, ferdigheter eller egenskaper som har hjulpet deg med å komme dit du er i karrieren? Hvordan kan andre aktivt utvikle disse områdene hos seg selv?
- Intuitiv: Jeg stoler på intuisjonen min for å lede meg gjennom store og små beslutninger. Måten jeg beskriver dette på, er at jeg «føler» svaret, og etter å ha praktisert dette i så mange år kommer det naturlig for meg. Hvis du ikke har gjort dette før, kan du prøve å stoppe opp før du tar en beslutning og lytte til hva magefølelsen forteller deg. Stol på deg selv.
- Besluttsomhet: Jeg tar raske beslutninger, og teamet mitt setter (vanligvis) pris på det. Folk ønsker å se at lederen deres er i stand til å ta en beslutning og handle raskt for å føre prosjekter og initiativer fremover.
- Selvbevissthet: Jeg tror fullt og fast på at du ikke kan være alt for alle. Jeg vet hva jeg er god på, og jeg leder på disse områdene (og jeg vet også hva jeg ikke er god på, og prøver ikke å kontrollere disse områdene!). Jeg følger nøye med og vet hva folk i teamet er gode på, og jeg oppmuntrer dem til å gjøre det samme. Hvis dette er et område du ønsker å utvikle, kan du prøve å be om tilbakemeldinger for å forstå (eller få bekreftet) hvor styrkeområdene dine ligger, og deretter satse på dem og bygge videre på dem.
Hvilke ferdigheter prøver du fortsatt å utvikle?
Jeg prøver alltid å bli bedre til å praktisere takknemlighet.
I januar 2022 var vi fortsatt midt i pandemitrettheten da omikron kom. Jeg visste at vi måtte gjøre noe for å la folk uttrykke følelsene sine, men også finne en vei ut, en vei mot positivitet.
Noen måneder tidligere hadde jeg møtt Chris Schembra, grunnleggeren av 7:47, et evidensbasert rammeverk som hjelper ledere med å bygge fellesskap og styrke relasjoner. Vi brukte litt tid på å snakke sammen i podkasten hans, og etterpå inviterte jeg ham til å lede kvartalsvise takknemlighetsworkshops med de ansatte i Intersection.
Under den første workshopen ba Chris oss dele navnet på den personen i livet ditt som du ville gitt anerkjennelse eller takket, men som du IKKE gir nok anerkjennelse eller takk. Det var fantastisk å lytte til historiene til alle og vite at vi alle følte oss trygge nok til å være sårbare. Gjennom denne workshopen knyttet vi umiddelbart bånd som forente dem som deltok i samtalen.
Da vi planla hver av 7:47-opplevelsene, fordypet jeg meg mer i konseptet takknemlighet på arbeidsplassen. Eksperter sier at det ikke bare skaper et lykkeligere miljø, men at det også finnes gode forretningsmessige grunner til å innarbeide en takknemlighetskultur – det legger til rette for medarbeiderengasjement og en tydelig vei til å beholde ansatte.
Takknemlighet er noe så enkelt, men samtidig så kraftfullt å rette oppmerksomheten mot. Når du kan være takknemlig for både de gode og de mindre gode øyeblikkene, samt lærdommen og utviklingen, kan det påvirke både den enkeltes lykke og selskapet som helhet.
Når du har nådd dette punktet, hva mener du er de fem tingene du trenger for å bli en svært vellykket CMO?
Vi kjenner alle til de mange hattene en CMO må bære, og listen over ferdigheter som trengs for å få jobben gjort – fra å være strategisk og analytisk til å være kreativ og inspirerende. Det sier seg selv, slik jeg ser det, men det er ferdighetene som ikke står i stillingsbeskrivelsen, som kan løfte deg fra en god til en fremragende CMO.
1. Emosjonell intelligens: Ledere med emosjonell intelligens er bedre til å håndtere sine egne følelser og bedre til å forstå og påvirke andres følelser.
I den komplekse verdenen vi lever i i dag, er det så viktig at ledere jevnlig sjekker inn med seg selv på dette området. Når vi leder med emosjonell intelligens, skaper vi et miljø der folk føler seg komfortable med det de føler. Det finnes nesten ikke noe viktigere for en bedriftskultur enn å føle at lederen din har en genuin interesse for hvordan du har det, og en forståelse av styrkene dine. Å lede med emosjonell intelligens har en ringvirkning ovenfra og ned, noe som er svært viktig for å skape en sunn arbeidsplasskultur.
2. Forkjemper for kulturen: Jeg ser på CMO-rollen som like ansvarlig for intern merkevarebygging og intern kommunikasjon som for den eksterne. Vi bør også aktivt fremheve selskapets tilbud og kultur overfor teamet som lever den ut hver dag. Noen ganger innebærer det morsomme arrangementer (som å planlegge sammenkomster og teambuilding), og andre ganger å håndtere mer utfordrende øyeblikk som knytter gruppen sammen, slik som 7:47-verkstedene for takknemlighet vi arrangerte.
3. Nysgjerrighet: Det er avgjørende for en CMO å ha øynene åpne for det som skjer rundt dem. Ta inn over deg ny teknologi, kulturelle fenomener, og hold deg oppdatert på hva den neste generasjonen forbrukere forventer. Det er avgjørende å utfordre status quo og hele tiden tenke gjennom strategien på nytt.
Akkurat nå leder nysgjerrigheten min meg til alt som har med skaperøkonomien å gjøre, en anslått bransje på $100 billioner. Jeg studerer de fremste skaperne på alle plattformer og holder meg alltid oppdatert på TikTok-trender. Nylig var #LuckyGirlSyndrome noe alle måtte følge med på. Dette er forestillingen om at bekreftende mantraer og et positivt tankesett vil få hverdagens hendelser til å utvikle seg i din favør. Ifølge The Washington Post har videoer merket med #LuckyGirlSyndrome blitt sett totalt 149.6 millioner ganger.
Vær i forkant av trendene. CMO-er blir tross alt ofte bedt om å være fremtidsforskere!
4. Fatning: CMO-er blir jevnlig utfordret av interne og eksterne interessenter. Det er viktig å huske at alle menneskene du og selskapet ditt betjener, er kundene deres. Når du finner frem den indre selgeren i deg, beholder du fatningen uansett situasjon.
Da jeg jobbet med publisering, produserte jeg et stort arrangement, og Aretha Franklin skulle opptre. For å markedsføre arrangementet kjørte vi en helsides annonse for å fremheve hennes siste prosjekter. En dag ringte telefonen, og jeg hørte følgende: “Ms. Levy (pikenavnet mitt), dette er Ms. Franklin….” Deretter fortalte hun meg alle endringene hun ønsket å se i det kreative materialet – selv om det ikke var vi som hadde laget annonsen – ba meg om å endre den og fakse den tilbake til henne. Jeg har aldri vært mer starstruck eller redd i hele mitt liv, men fatning….
Som CMO vet du aldri hva som kommer din vei, eller fra hvem. Bevar fatningen i ENHVER situasjon, og forvent det uventede.
5. Autentisitet: Jeg møter opp som meg selv, hver dag. Jeg så nylig et flott innlegg på Instagram som sa “Vær din egen muse. Gjør det normalt å bli helt satt ut av hvor fantastisk det er å være deg.” Ingen andre kan være meg, eller deg, og er ikke det nettopp det vakre ved det?
Finnes det noen undervurderte ferdigheter eller egenskaper du oppfordrer andre til ikke å overse?
EQ blir ofte oversett når det gjelder utvelgelse og ansettelser. Som ledere må vi finne måter å sikre at vi omgir oss selv og teamene våre med personer som har et høyt nivå av EQ, eller som har ønske og potensial til å utvikle seg på dette området. Forskere har vist at suksessen vår på jobb eller i livet avhenger 80% av emosjonell intelligens og bare 20% av intellekt.
Hva er noen av de viktigste utfordringene andre CMO-er vanligvis sliter med? Hva kan gjøres for å håndtere disse utfordringene?
En av de største utfordringene de siste årene har vært å forsøke å påvirke kunder og bygge en merkevare med begrensede budsjetter og ressurser. Du må være kreativ og ressursbevisst, og ofte fører det til dine mest kreative øyeblikk.
Vi har lansert noen av våre beste prosjekter med begrensede budsjetter – fordi vi våget å gjøre det. Noen av mine favoritteksempler fra Intersection siden 2020 inkluderer:
- Vi lanserte et kreativt byrå kalt Creative Labs med interne talenter, og gjennomførte hundrevis av kampanjer i løpet av det første året.
- Vi satte i gang vår første merkevarekampanje, “Go There”, som legemliggjorde ordenes bokstavelige og ambisiøse betydning. Hensikten var å vise kundene at Intersection-medier kunne ta dem med til stedene folk lengtet etter å vende tilbake til etter måneder i isolasjon.
Vi prøvde også noen ting som ikke fungerte (som å filme TikTok-videoer der vi snakket med folk ute i bygatene etter covid) – og det er også helt greit. Underveis lærte vi mye om hva som fungerer og ikke fungerer for oss som team og merkevare. Disse lærdommene bidrar til å styre hvordan og hvor vi ønsker å bruke tid og budsjett fremover.
Hva mener du er den mest effektive måten å skille seg ut og gjøre en forskjell på som CMO?
Vær uredd.
Hvis du kunne inspirere til en bevegelse som ville ha ført til svært mye godt for flest mulig mennesker, hva ville det vært?
Å gå gjennom livet med en forventning om å inspirere til en bevegelse er et stort press – et press som kan distrahere deg fra det som ligger foran deg. Den beste måten å bygge en bevegelse over et helt liv ved et uhell på, er å investere i meningsfulle relasjoner og meningsfullt arbeid. Fokuser på å gjøre det og på å bygge et fellesskap rundt deg. En dag kan det kanskje bli en bevegelse.
Det er ikke verdt å leve livet med mål om å «gå viralt» – å bygge innflytelse og tillit blant menneskene som står deg nærmest, er minst like viktig, om ikke viktigere.
Til slutt: Finnes det en person du gjerne skulle spist frokost eller lunsj med, og hvorfor? Det kan hende at han eller hun ser dette!
100 % Dave Portnoy. Jeg er utrolig fascinert av imperiet Dave har bygget, helt fra grunnen av. Mer enn bare selve virksomheten er han et ikon. Noe av det jeg ville diskutert over frokosten eller lunsjen:
- Merkevare om merkevarer: Dave har lansert mange uavhengige kanaler med utgangspunkt i Barstool, og hver av dem har sin egen merkevareverdi og suksess: fra pizzaanmeldelser til podkaster.
- BFF Podcast: Det var genialt å bygge denne podkasten sammen med Josh Richards. Han gjorde seg selv umiddelbart relevant på området ved å slå seg sammen med en av de ledende skaperne og snakke om sladder fra generasjon Z. Dave har evnen til å gjøre dette på så mange forskjellige måter og trenge gjennom kulturen (jeg ser ikke et sekund på sport, men jeg følger Barstool og alt som er relatert til det)
- Respons på kontroverser: Jeg setter pris på hvordan Dave håndterer dette. La oss være ærlige, vi skulle alle ønske at vi kunne gjøre litt mer av dette.
Dave, send meg en melding når du er ledig.
