En vellykket markedssjef har mange roller, blant annet å lede markedsavdelingen i en organisasjon, etablere markedsstrategier og følge med på suksesser og fiaskoer. Hvordan kan en markedssjef skape en svært vellykket karriere? Hvilke verktøy, strategier og tilnærminger kan en markedssjef bruke for å lykkes? Som en del av denne serien hadde vi gleden av å intervjue Leah Chandler.
Hva mener du var et avgjørende øyeblikk som førte til at du ble markedssjef?
Jeg kan ikke si at det var ett enkelt øyeblikk som førte meg inn på veien mot å bli markedssjef. Det var snarere en rekke små, men innflytelsesrike øyeblikk i de første årene da jeg jobbet med reiselivskunder, som tydeliggjorde en karrierereise som ikke bare er morsom og interessant, men også virkelig betydningsfull og fylt med mening. Jeg så på nært hold hvordan turisme kunne gi liv til småbyer og lokale virksomheter – hvordan gjestfrihetsnæringen skapte arbeidsplasser og bygget broer mellom kulturer. Jeg visste at jeg som markedssjef ville få muligheten til å påvirke strategier og beslutninger som kunne føre disse initiativene videre. I lederstillinger innen markedsføring kan vi påvirke holdninger for å skape inntekter, ja … men enda viktigere kan vi påvirke holdninger for å skape endring – det er der den virkelige magien ligger.
Kan du fortelle en interessant historie fra tiden du har jobbet med øya Puerto Rico?
Utviklingen av turismen på øya siden jeg begynte, har i seg selv vært interessant! Siden jeg startet i Discover Puerto Rico i 2018, har vi fortsatt å sette rekorder innen reise og turisme til øya etter perioder med motgang, noe som har stor betydning for lokalsamfunnene her, og dette er jeg svært stolt av. I 2022 hadde Puerto Rico over åtte millioner overnattingsgjester på øya, en økning på 23 % fra nivåene før pandemien. Reise- og turismenæringen genererte omtrent 8,9 milliarder dollar i inntekter, en økning på 39 % sammenlignet med 2019 – noe som viser hvor viktig innsatsen vår er.
Jeg begynte reisen min med organisasjonen for destinasjonsmarkedsføring (DMO) da jeg ble ansatt som markedssjef, ved å gjennomføre grundige undersøkelser mens vi så på hvordan vi kunne skape langsiktighet for reisemålet og merkevaren, noe som ikke var blitt gjort før en DMO ble opprettet. Siden den gang har vi bygget videre på grunnlaget vi skapte, med mer nyansert markedsføring, ukjente historier, nye nisjer og nyskapende kampanjer.
Selv om folk reiser til Puerto Rico av mange grunner – mat, kultur eller natur underverker, for å nevne noen – er det ett felles aspekt alle har i tankene: solskinnet. Dette utnyttet vi på en helt unik måte.
Det er vitenskapelig bevist at sollys påvirker humøret i stor grad, og på grunn av øyas førsteklasses beliggenhet i Karibia har den rikelig med «solskinn til overs». Dette ble navnet på et stort program ledet av Discover Puerto Rico – et tiltak for å minne reisende, særlig i de kaldeste og mørkeste månedene, om at Puerto Rico er solfylt og varmt.
For å få frem dette budskapet inngikk vi et samarbeid med Pantone Color Institute og jobbet sammen med den puertoricanske fysikeren Dr. Hector J. Jimenez, som gjennom en rekke modeller, beregninger og metoder klarte å identifisere fargen på sollyset når det skinner over øya. Disse funnene ble til den offisielle fargen med navnet «Puerto Rico Sunshine». For å markedsføre øyas offisielle farge skapte vi deretter ulike produkter, blant annet et malingsprodukt sammen med ECOS Paints og en kjole designet av motedesigneren Christian Cowan, som senere ble vist på catwalken under New York Fashion Week.
I tillegg var den lokale responsen på dette helt utenom det vi kunne ha forestilt oss. En rekke puertoricanske småbedrifter og merkevarer skapte produkter – fra Rogative til Bettina Cosmetics – som nå finnes i den offisielle Sunshine Shop og langs Sunshine Route, slik at forbrukere kan kjøpe disse produktene og/eller finne dem lokalt.
Ingen av oss kan oppnå suksess uten litt hjelp på veien. Er det en bestemt person du er takknemlig for?
Brad Dean, administrerende direktør i Discover Puerto Rico, er uten tvil en person jeg står i stor takknemlighetsgjeld til. Man får muligheten til å jobbe med en person som Brad én eller kanskje to ganger i løpet av livet – en uselvisk, omtenksom, målbevisst og briljant leder som ønsker at teamet og reisemålet hans skal skinne. Første gang jeg snakket med Brad, var under et telefonintervju tidlig i 2018. Jeg gikk frem og tilbake i stuen min, prøvde å forutse spørsmålene og sørget for at jeg fikk med alle hovedpunktene mine.
Midt i samtalen fortalte han om engasjementet sitt for dette «oppdraget»: å skape velstand for Puerto Rico ved å posisjonere øya som et førsteklasses reisemål. Det var første gang jeg hadde tenkt på en jobb som et oppdrag – noe som var så mye større enn å markedsføre ferier – muligheten til virkelig å gjøre et reisemål bedre. I det øyeblikket forsto jeg at jeg ikke bare hadde med et spesielt sted å gjøre, men også en helt spesiell person i Brad Dean. Han er en leder som skaper endring, og det er en ære å jobbe sammen med ham.
Kan du dele ditt favorittsitat om livslærdom? Hvordan er det relevant for deg i livet ditt?
Moren min har alltid sagt: «Det som er riktig, er ikke alltid populært, og det som er populært, er ikke alltid riktig.» Dette har vært en god påminnelse gjennom hele livet og karrieren min. Vi må ta så mange beslutninger hver dag, og mange av dem er ikke populære. I en verden der meninger og kritikk hele tiden sirkulerer, er det så viktig å vite hva man står for – og like viktig i yrkeslivet å ha data som underbygger det! Gjennom karrieren min har det å lene meg på data og forskning for å ta informerte beslutninger gitt meg trygghet i perioder der jeg visste at beslutningen min kom til å bli utfordret, og det har hjulpet meg og teamet mitt med å stå støtt overfor kritikerne.
Nå som du har kommet så langt, hva mener du er de fem tingene du trenger for å bli en svært suksessrik CMO?
For å være en effektiv CMO som skaper resultater som dem Discover Puerto Rico har oppnådd, er det viktig å møte forbrukerne der de er. Dette krever en rekke styrker og et spesifikt ferdighetssett. Jeg er også stolt over å ha et sterkt team på disse områdene, noe som har gjort det mulig å skape vellykket, prisbelønt arbeid.
- Smidig — Kriser, som Puerto Rico har opplevd mange av, har for eksempel gjort oss sterkere. Reisemålets høyeste besøkstall noensinne har konsekvent fulgt etter motgang. Hva er vår hemmelige formel? Evnen til å tilpasse oss situasjonen. Erfaringene har gjort det mulig for oss å innse at dette er det mest avgjørende: Fleksibilitet har gjort det mulig å finjustere strategiene våre gjennom årene. I krisetider og ellers er det avgjørende å reagere hensiktsmessig og effektivt på akkurat riktig tidspunkt for å forbli relevant.
- Beredskap — Det er avgjørende å være forberedt som CMO. Hva står vi overfor i bransjen vår, og hvordan kan vi forberede oss på dette – fra økonomisk motvind til naturlige værhendelser? Hvordan skal jeg mobilisere teamet uansett hvilken situasjon vi befinner oss i? Vi har utarbeidet både en beredskapshåndbok for kriser og en økonomisk håndbok som veiledning, med roller for teamet vårt.
- Historiefortelling — Merkevarekampanjen vår, «Live Boricua», er unik for Puerto Rico og innbyggerne der. Denne bevegelsen, som har oppstått i Puerto Rico – med innsikt, kreativt arbeid og materiell fra og drevet av puertoricanere – fremhever hvordan man kan nyte ting på Boricua-måten, noe som betyr en person med puertoricansk bakgrunn. Én ting som var svært viktig for oss da vi skapte denne kampanjen, var at vi ba lokalbefolkningen om å hjelpe oss med å dele og forme sin egen historie. Målet med merkevarekampanjen er å endre måten folk tenker på Puerto Rico på og redefinere reiseopplevelsen ved å skille mellom å besøke øya og virkelig oppleve den. Dette handler om mer enn bare å forstyrre kategorien; Discover Puerto Rico ønsker å skape en ny kategori.
- Strategisk betydningsfull — Vi prioriterer en datadrevet tilnærming til markedsføringen av reisemålet på store måter som holder forbrukerne engasjert. Vi identifiserer og prioriterer også markeder basert på flytilbud og forbindelser til øya. Teamet vårt brukte for eksempel lanseringen av den nyeste direkteflyvningen fra Detroit til San Juan til å skape et intimt mediearrangement for å introdusere lokale journalister og påvirkere for øya.
- Foregangsperson — Vi liker å være de første til å gå i front for det kreative arbeidet. Puerto Rico har faktisk solskinn i overflod, og for første gang noensinne har Discover Puerto Rico fanget den unike, dype rødoransje fargen i det puertoricanske solskinnet for å inspirere tidligere og fremtidige reisende til å planlegge eller gjenoppleve drømmeferien sin, og for å vekke stolthet i den store puertoricanske diasporaen. I tillegg ble skapelsen av øyhistorien «Live Boricua» gjennomført med to kvinner, regissør Mariem Pérez Riera fra Cinetrix (hun regisserte også Rita Moreno: Bare en jente som bestemte seg for å satse) og fotograf Steph Segarra fra Young Collective, som regisserte alle visuelle komponenter i en turismekampanje for merkevaren på øya.
Hva er noen av hovedutfordringene som CMO-er ofte sliter med? Hva kan gjøres for å håndtere disse utfordringene?
Reiselivsbransjen er absolutt annerledes enn resten. Landskapet i stadig utvikling tvinger oss til å legge flere lag til den strategiske tenkningen vår, blant annet ved å navigere i mange variabler som påvirker reisende, inkludert kriser.
Bare i løpet av de siste to årene har verden lært oss ganske mye om hvordan vi skal navigere i utfordringer og være smidige i møte med motgang. Dette gjentar behovet for forberedelse og smidighet, og for ikke å vike tilbake for å kommunisere for mye med interessenter og besøkende for å holde dem informert og inspirert. Den tidligere motgangen vår i Puerto Rico gjorde det mulig for oss å finjustere verktøy som har hjulpet øya med å komme seg igjen. Vi har vært i stand til å mobilisere teamet vårt i reisemålsorganisasjonen som aldri før og styrke turistøkonomien gjennom besøk, noe som førte til at øya oppnådde rekordhøye tall i 2021 og 2022.
Hva kan gjøres med utfordringene? Forbered teamet ditt. Lag beredskapsplaner. Ikke vær redd for å kommunisere for mye. Ikke senk beredskapen. Jeg nevnte beredskapshåndboken vi har laget, som er full av mulige scenarioer og passende reaksjoner. Denne omfattende utarbeidelsen inkluderte luftbårne smittestoffer allerede før pandemien. Og vi fortsetter å forbedre den med tanke på elementer i utvikling, som covid-19, og teamet vårt som variabler innenfor den tiltenkte bruken.
Hva mener du er den mest effektive måten å skille seg ut og gjøre en forskjell på?
Forankre det du gjør i verdier og strategi. Dette gjelder både måten du leder teamet ditt på, og måten du leder arbeidet ditt på.
Å være en empatisk leder betyr å møte de ansatte der de er. Å støtte styrkene deres og tilby meningsfylt arbeid har vært avgjørende for å sikre at teamet mitt lykkes. Jeg har også lært at det er greit å la teamet ditt se at du mislykkes. Uten feil kan vi ikke lære og utvikle oss. Jeg vil at teamet vårt i Discover Puerto Rico skal vite at feil er en del av fremgangen – både personlig og faglig. Risiko innebærer sjelden ikke en eller annen form for feil, og uten risiko blir vi utfordret til å innovere og utvikle oss.
Verdibasert markedsføring – noe jeg brenner enormt for – knytter markedsføringsstrategier sammen med det som driver deg. Opprettelsen av kampanjen vår, «Live Boricua», var basert på forskning og forbrukerinnsikt da Discover Puerto Rico utforsket flere kreative konsepter og testet dem gjennom fokusgrupper. Én ting som var spesielt viktig for oss da vi skapte denne kampanjen, var å be puertoricanere om å dele og forme sin egen historie. Alle, fra kameraoperatøren og stillbildefotografen til talentene foran kameraet og i fortellerstemmen, er lokale fra Puerto Rico, og ikke bare er menneskene lokale, men hvert eneste produkt de har på seg eller bruker på skjermen, er også laget i Puerto Rico – helt ned til smykkene.
La data veilede deg. DMO-en fortsetter å innovere i tilnærmingen vår til forbrukerne ved å forankre det vi gjør i data og være tro mot merkevareetoset vårt – den utrolige kulturen som gjør øya og opplevelsene vi tilbyr helt unike sammenlignet med andre reisemål. Gjennom strategisk research har vi jobbet hardt for å identifisere hvilken type reisende vi ønsker å tiltrekke oss, og har kalt dem den bevisste reisende. Denne reisende er ivrig etter å lære mer om et reisemål, samhandle respektfullt med menneskene og stedene på reisemålet og være oppmerksom på og bevisst sin egen påvirkning på menneskene rundt seg.
Til slutt: Hvis du kunne inspirere til en bevegelse som ville skape stor positiv endring for mange mennesker, hva skulle det være? Du vet aldri hva ideen din kan utløse!
Jeg har vært så heldig å få bidra til å skape bevegelser med hjelp fra vårt fantastiske interne team og eksterne partnere. Da vi begynte arbeidet vårt i DMO-en, innså jeg raskt at selv om reisemålet vårt er svært mangfoldig, var dette ikke et område vi løftet frem i vår lokale innsats eller innsats utenfor øya. Vi jobbet raskt med å gjennomføre undersøkelser og samle inn data spesifikt om hvor inkluderende reisemålet er overfor LHBTQ+-målgruppen. Vi fant ut at selv om reisemålet var kjent blant mindre grupper av LHBTQ+-reisende, hadde vi ikke en sterk generell bevissthet om hvor LHBTQ+-vennlig øya er. Dette førte til et nå fem år langt fokus på læring, opplæring, tilrettelegging, vekst og inkludering av ikke bare LHBTQ+-reisende, men også våre egne LHBTQ+-miljøer på øya. Arbeidet vårt på dette området har nå blitt et springbrett for større DE&I-innsats, som vi har stor tro på vil få ringvirkninger i mange år fremover.
Jeg brenner også for å oppmuntre reisende til å handle lokalt når de besøker Puerto Rico. Det er viktig for Discover Puerto Rico å fremheve lokale partnere gjennom innhold, mediearrangementer og direkte research på den bevisste reisende. Faktisk har vi sett en sterk positiv reaksjon fra vårt verdifulle lokalsamfunn gjennom lanseringen av Solskinnsbutikken. Teamet vårt samarbeidet med lokale virksomheter for å bringe «Puerto Rico-solskinn» til live gjennom produkter i begrenset opplag, som skapes av lokale aktører, men også kan nytes av besøkende. Lokale merkevarer som Bettina Cosmetics og Rogative (tilbehør) har lansert sine egne «Puerto Rico-solskinn»-produkter, som neglelakk i fargen og en chuchería (handlenett)-veske.
I tillegg lanserte Discover Puerto Rico sitt andre årlige samarbeid om «Små bedrifter. Store historier.» med Brands of Puerto Rico i november i fjor. Dette tiltaket ble utformet for å oppmuntre reisende til å støtte lokale gründere på Småbedriftslørdagen og gi disse merkevarene en større plattform. Samarbeidet fremhever øyas små bedrifter og produktene deres som en levende gjenspeiling av reisemålets unike kultur. I «Små bedrifter. Store historier.»-presentasjonen på Discover Puerto Ricos nettsted kan kunder finne et bredt utvalg av lokalt produserte produkter, inkludert kunst, mat, kaffe og mer, sammen med omfattende bakgrunnsinformasjon om hvert produkt og skaperne bak dem.
Reisemålet vårt tror på å styrke lokalsamfunnet fra grunnen av, og Discover Puerto Rico bidrar aktivt til å forberede turistvirksomheter i Puerto Rico på den digitale fremtiden. Gjennom tiltaket La IDEA hjelper DMO-en lokale bedriftseiere med å skape en sterkere digital tilstedeværelse på plattformer som Google, Yelp og Trip Advisor. Dette vil igjen bidra til å nå og inspirere forbrukere til å støtte lokalsamfunnene og virksomhetene sine for å styrke den økonomiske fremgangen.
Siden september 2022 har fritids- og gjestfrihetssektoren på øya sysselsatt 91 700 mennesker, det høyeste antallet som noen gang er registrert.
