Markedsføringstrender er alltid i endring, og det er så viktig å være relevant. Hva er de nyeste trendene, og hvordan holder man seg oppdatert på dem? Er det bedre å være en tidlig bruker eller å se hvilke trender som varer? For å belyse disse spørsmålene ber vi erfarne CMO-er og markedsføringsledere om å dele sine «Topp 5 markedsføringstrender ledere må kjenne til». Som en del av denne serien hadde jeg gleden av å intervjue Paige Arnof-Fenn.
Paige Arnof-Fenn
Paige er grunnlegger og administrerende direktør i det globale merkevare- og digitale markedsføringsselskapet Mavens & Moguls, med base i Cambridge, Massachusetts. Tidligere var hun assisterende CMO i Coke og CMO i tre vellykkede oppstartsbedrifter som alle fikk positive avslutninger. Som konsulent omfatter kundene hennes nå Microsoft, Virgin, oppstartsbedrifter med risikokapital i ryggen samt ideelle organisasjoner. Hun er utdannet ved Stanford University og Harvard Business School. Hun sitter i styrene til flere selskaper, er en populær foredragsholder og spaltist som har skrevet for Entrepreneur og Forbes.
Tusen takk for at du gjør dette med oss! Før vi går i gang, vil leserne våre gjerne bli litt bedre kjent med deg. Kan du fortelle oss en historie om hva som førte deg til akkurat denne karriereveien?
Jeg hadde ikke planlagt å starte et selskap. Jeg ønsket alltid å jobbe for en global virksomhet og bli administrerende direktør i et Fortune 500-selskap. Da jeg var student, så jeg på ledere som Meg Whitman & Ursula Burns som rollemodellene mine. Jeg startet Mavens & Moguls etter å ha begynt karrieren på Wall Street på 80-tallet og hatt en vellykket karriere i amerikansk næringsliv i selskaper som Procter & Gamble og Coca-Cola, og deretter jobbet i tre forskjellige oppstartsbedrifter som markedsføringssjef. Jeg tok spranget rett etter 11. september, da selskapet jeg jobbet for kuttet i markedsføringen. Jeg hadde ingenting å tape. Å drive en global markedsføringsvirksomhet gir meg en plattform for å gjøre arbeid jeg virkelig liker, sammen med og for mennesker jeg respekterer. Jeg får sette mine egne prioriteringer, jeg har tid til å reise og være sammen med min nærmeste krets, og jeg trener hver dag. Det har vært en reise å komme hit, men jeg er heldig som har funnet dette. Jeg elsker selvstendigheten, fleksibiliteten og det faktum at jeg hver dag vet hvilken innvirkning jeg har på virksomheten min. Da jeg jobbet i store selskaper, følte jeg alltid at ballen ville rulle videre med eller uten meg, og at noen nye ville sitte på kontoret mitt med en gang hvis jeg ble påkjørt av en buss. Nå er DNA-et mitt i alt vi gjør, og jeg kan spore hver beslutning og hvert salg tilbake til noe jeg gjorde eller en beslutning jeg tok, og det er utrolig tilfredsstillende og meningsfylt. Som de fleste gründere jobber jeg hardere og lengre enn noen gang, og jeg har aldri vært lykkeligere. Å jobbe for seg selv og bygge en virksomhet man har startet, er utrolig givende og tilfredsstillende. Det har vært veldig morsomt; jeg pleier å spøke med at jeg er en gründer ved en tilfeldighet. Jeg visste at jeg hadde lykkes som gründer da Harvard skrev to casestudier om virksomheten min noen år etter at jeg startet den. Vi var svært tidlig ute med å være pionerer innen deling av ressurser på markedsføringsområdet (før selskapet mitt ble dette egentlig bare gjort innen HR, jus og regnskap/økonomi).
Det sies at feilene våre noen ganger kan være våre beste lærere. Kan du fortelle om den morsomste markedsføringsfeilen du gjorde da du nettopp hadde startet? Kan du fortelle oss hvilken lærdom du fikk av den?
Det kan være vanskelig å bearbeide, lære av og komme seg etter feil, men når jeg ser tilbake, husker jeg en uke tidlig i selskapets historie da jeg hadde tre eller fire foredrag planlagt i løpet av et par dager. Jeg gikk derfor fra et kveldsarrangement til en frokost neste morgen, og deretter til en lunsj og et kveldsforedrag dagen etter. Jeg liker å holde foredrag og får mange anbefalinger og mye forretning på den måten. Morgenen etter det siste foredraget mitt møtte jeg opp på et møte med en potensiell kunde sammen med noen av kollegene mine, og jeg innså at jeg var helt tom for visittkort. Jeg var så flau, og teamet mitt lo av meg siden jeg alltid minner dem på hvor viktig det er å være profesjonell og forberedt til enhver tid. Jeg endte med å sende den potensielle kunden et håndskrevet takkekort med visittkortet mitt vedlagt, og vi vant oppdraget. Dermed gjorde jeg feilen min til et godt resultat, og dessuten har jeg aldri gått tom for visittkort igjen! Det er en flott lærdom om ydmykhetens, motstandskraftens, utholdenhetens, gode manerers og humorens kraft.
Ingen av oss kan oppnå suksess uten hjelp på veien. Er det en bestemt person du er takknemlig overfor, som hjalp deg med å komme dit du er i dag? Kan du fortelle om det?
Jeg har vært så heldig å ha gode mentorer, støttespillere og rollemodeller gjennom hele karrieren, blant annet tidligere sjefer, faren min og erfarne kvinner i organisasjoner der jeg jobbet. Å finne en mentor, coach, mastermind-gruppe eller lignende gir deg støtte og en sparringspartner/stamme/økosystem som kan hjelpe deg med å navigere utfordringer underveis, særlig når du nettopp har startet. Som gründer kan disse personene og nettverkene også være uvurderlige kilder til inspirasjon, råd og oppmuntring, og de kan hjelpe deg med å unngå nybegynnerfeil (ved ansettelser, kapitalinnhenting osv.), særlig i begynnelsen. De kan også sørge for viktige introduksjoner, slik at du unngår å bli lurt av tjenesteleverandører eller potensielle investorer med et blandet omdømme. Jeg har sett flere situasjoner der mye tid og penger kunne ha gått tapt, men ikke gjorde det.
Personen som alltid har oppmuntret og støttet meg som gründer, og som står bak meg hver dag, er mannen min. Han startet også et selskap, så han forstår gründerreisen, og han har vært min realitetssjekk og sparringspartner hele veien. Han er både heiagjeng og en som gir et vennlig spark bak, avhengig av situasjonen, og jeg stoler på vurderingene og rådene hans fordi jeg vet at han alltid har mine beste interesser i tankene. Jeg er svært heldig som har ham på min side. Det finnes tider da du trenger heiagjeng, noen som gir deg et spark bak, mennesker du kan stole på når du trenger tøff kjærlighet, og andre som kan hjelpe deg med å utvide rekkevidden din og løfte profilen din i lokalsamfunnet. Ansvarlighet er så viktig som gründer. Det er også avgjørende å ha venner og familie som holder deg jordnær og ydmyk; det er lett å miste perspektivet når du lanserer en ny virksomhet. Å ha mennesker du stoler på når det gjelder vurderinger og råd, og som har dine beste interesser i tankene, er uvurderlig. Gründervirksomhet kan bli altoppslukende hvis du ikke passer på. Etter min erfaring kreves det en hel landsby for å lansere en vellykket virksomhet.
Kan du identifisere et «vendepunkt» i karrieren din da du begynte å se suksess? Begynte du å gjøre noe annerledes? Finnes det lærdommer eller erfaringer andre kan ta med seg fra dette?
Det var faktisk noen få. Det første var da jeg sluttet i markedsføringsjobben min i P&G for å lede et fellesforetak mellom OL og Finansdepartementet, noe som teknisk sett var en jobb i offentlig sektor. Jeg ble fortalt at det var et karrieremessig feilgrep, fordi det ville bli svært vanskelig å komme tilbake til privat sektor etter at jeg hadde forlatt den. Deretter jobbet jeg i Coca-Cola, men ble bitt av dotcom-basillen, så jeg sluttet for å begynne i min første oppstartsbedrift, et selskap ingen hadde hørt om, etter å ha vært hos verdens mest kjente merkevare. Lærdommen fra disse erfaringene var å stole på magefølelsen og ta karriere- og livsvalg ut fra ekte nysgjerrighet og lidenskap, ikke frykt. Dette har ført meg til et utrolig meningsfylt liv med suksess på mine premisser, ikke noen andres.
Hva tror du gjør at selskapet ditt skiller seg ut? Kan du dele en historie?
Jeg tror navnet vårt virkelig skiller oss ut. Da jeg startet firmaet, omtalte jeg spøkefullt kvinnene som markedsføringsmavener og mennene som markedsføringsmoguler, og for korthets skyld kalte jeg dem Mavens & Moguls som et arbeidsnavn, men jeg forventet aldri at det skulle feste seg. Jeg gjorde undersøkelser på e-post blant potensielle kunder, personer som kunne anbefale oss, mediene og andre, og testet rundt 100 navn. Mavens & Moguls var ett av alternativene på listen, og til min store glede og overraskelse kom det ut som en klar vinner. Det har hjulpet oss med å bli husket og skille oss ut fra mengden. Fordi jeg har et etternavn med bindestrek, er halve kampen å gjøre det mulig for kundene å finne deg når de trenger hjelpen din. Jeg har hatt kunder som har fortalt meg at de ikke kunne huske noe annet enn fornavnet mitt og ett ord fra firmanavnet, så de googlet Paige og Mavens, og vi dukket opp med en gang. SEO fungerer! En dag var jeg på et arrangement, og en venturekapitalist begynte å vinke i min retning og ropte «hei, Maven!» på tvers av folkemengden. Alle så bort på meg, og vi endte opp med å bli introdusert for et porteføljeselskap som ansatte oss! Navn bidrar til merkevaren din, og i vårt tilfelle tror jeg det har vært et stort pluss. Maven er jiddisk for ekspert, og en mogul er en person med rang, makt eller anseelse innen et bestemt område. Jeg liker alliterasjonen, og jeg tror det skiller oss fra andre konsulentfirmaer. Det viser litt personlighet og holdning, og antyder at vi ikke tar oss selv altfor høytidelig. Ville du heller ansatt «Strategiske markedsføringsløsninger» eller Mavens & Moguls? Vi er markedsføringsfirmaenes «ikke din fars Oldsmobile». Om ikke annet er navnet vårt en god samtalestarter, og det er alt som skal til for å åpne en dør.
Jobber du med noen spennende nye prosjekter nå? Hvordan tror du de vil hjelpe folk?
Jeg synes hvert prosjekt er spennende! Det er det fine med å drive sin egen virksomhet: Hvis du ikke er genuint begeistret for arbeidet, kan du takke nei til det. Jeg påtar meg bare arbeid som jeg synes er interessant og verdifullt. Å finne de riktige ordene og bildene for å fortelle gode historier som tiltrekker flere kunder til kundenes produkter og tjenester, er utrolig givende. Vi har nylig begynt å jobbe med et teknologiselskap som trenger materiell til messer med et friskt design som gjenspeiler den nye normalen, en ny eiendomsvirksomhet som trenger merkevarebygging, posisjonering og budskap, og en virksomhet innen helsesektoren som ønsker å fornye merkevaren med et nytt navn og en ny slaglinje. Vi fortsetter å gjennomføre markedsundersøkelser for B2B-teknologiselskaper, bygge nettsteder for B2B- og B2C-selskaper og utvikle kreativt materiell for ideelle organisasjoner. Markedsføring er viktigere nå enn noen gang! Uansett hva vi trodde vi visste eller forsto om kundene/markedet før covid, må det nå kontrolleres, fordi verden har forandret seg så mye siden pandemien begynte. Jeg tror vi kommer til å ha mye å gjøre med å hjelpe organisasjoner med å tilpasse seg den nye normalen. Det er en spennende tid for virksomheten; endringer skaper mange muligheter for vekst.
Fantastisk. La oss nå gå over til hoveddelen av intervjuet vårt om markedsføringstrender. Som CMO befinner du deg i forkant av markedsføringsfeltet og leder mangfoldige team. Hvilke ressurser eller verktøy bruker du for å holde deg oppdatert på det stadig skiftende landskapet?
Å ha et veksttankesett og evne til å tilpasse seg endringer er avgjørende for å være smidig i dag, noe som er sentralt for overlevelse/suksess. Du kan aldri slutte å lære/eksperimentere, må alltid holde fokus på fremtiden og se muligheter fremover ved å omfavne en kultur for læring/vekst. Det krever innsats og en forpliktelse til fremragende kvalitet for at mennesker kontinuerlig skal lære/utvikle seg, spesielt nå i et hybrid-/fjernarbeidsmiljø. Jeg tror ikke det finnes én enkel mirakelstrategi for å holde ferdighetene skarpe og oppdaterte. Jeg anbefaler å bruke en kombinasjon av lesing og læring på nett og utenfor nettet, delta på konferanser og foredrag, bygge nettverk, lese nyhetsbrev fra innflytelsesrike personer, se TED-foredrag, høre på podkaster, finne mentorer og lytte til alle tilbakemeldinger, både gode og dårlige. For å holde meg relevant og fortsette å utvikle meg prøver jeg å prioritere faglig utvikling for å holde ferdighetene oppdaterte og være i forkant av nye trender og teknologier.
Basert på din erfaring, er det mulig å forutsi kommende trender? Hvordan fungerer denne prosessen? Fortell gjerne en historie.
Jeg tror du alltid må ha antennene ute innen markedsføring, følge med på nye verktøy/teknologier, nye aktører i markedet og se hvor det er fremdrift. Jeg følger dataene, så når pilen begynner å bevege seg, begynner jeg å finne måter å teste og lære på for å se om det er en god strategi. Jeg leser og lærer hele tiden om nye måter å vokse på gjennom den nyeste forskningen, bøker/hvitbøker fra tankeledere, konferanser og så videre. Etter min erfaring er det alltid mer å teste og lære, så det er best å sette av midler i budsjettet til utforskning. Avhengig av risikoprofilen din og bransjen kan det være 10–30 % for å holde tritt med de nyeste trendene.
Innen markedsføring, vil du si at det er bedre å være tidlig ute med å ta i bruk trender, eller å vente for å se om de varer før man setter av ressurser? Hva er fordelene og ulempene?
Igjen må du teste og lære. Jeg begynte i min første oppstartsbedrift som markedsføringssjef på midten av 90-tallet, så det var virkelig de tidlige dagene på nettet. Svært få hadde pålitelig høyhastighetstilgang den gangen, så vi tilbød også CD-ROM-er for å skape en bedre nettbasert opplevelse. Markedet tok etter hvert igjen utviklingen, slik at nettstedet kunne støtte den omfattende grafikken og det visuelle innholdet, men vi lærte mye av å være tidlig ute. Fordelen er at du kan dra nytte av å være først ute, bli markedsleder, etablere merkevaren din og bli standarden. Ulempen er imidlertid at hvis markedet går i en annen retning, må du endre kurs, ellers må du ta igjen etterslepet for ikke å bli hengende etter. Det avhenger virkelig av budsjettet ditt, kategorien og om du har et konkurransefortrinn, dersom du ønsker å lede eller følge. Det finnes ikke noe enkelt svar her.
Hvilke tidligere trender har du tatt i bruk? Hvilke resultater så du?
En venn fra studietiden startet LinkedIn, så jeg var veldig tidlig ute med å bli medlem, og det er fortsatt min favorittplattform for sosiale medier. Da jeg ledet markedsføringen i tre oppstartsbedrifter, prøvde vi tidlig bannerannonser, kjendisanbefalinger og kundeanbefalinger før de ble kalt influensere, brukergenerert innhold, videoer – alt mulig. Vi testet, justerte og fortsatte å drive fremover til vi fikk fremdrift og det fungerte. Alle de tre selskapene ble solgt og/eller børsnotert! Siden da har jeg hjulpet kunder med å utnytte verktøy for digital markedsføring for å finne den riktige kombinasjonen som kan hjelpe dem å vokse.
Kan du fortelle om en gang da en strategi ikke ga resultatene du forventet, og hva du lærte av erfaringen?
Etter min erfaring lærer du virkelig mest når ting ikke går som planlagt. Når en kampanje, produktlansering eller annonsekampanje ikke gir resultater, tvinger det deg til å gå grundig inn i antakelsene, dataene og prosessen for å forstå nøyaktig hvor ting brøt sammen. Ved å gjennomføre en etteranalyse og analysere resultatene finner du ofte mønstre eller temaer som trer frem og gir reell innsikt. Det er lærdom du aldri vil glemme. Når ting går bra, er det lett å feire suksessen og raskt gå videre uten å spørre hvorfor. Timing og flaks kan du ikke stole på eller planlegge for. Visdom kommer av å skape et system og en strategi du kan gjenta. Jeg har erfart at det å lære hvorfor ting ikke fungerer, kan være like verdifullt, om ikke mer, for din fremtidige suksess.
Hvilke faktorer bør ledere vurdere før de kaster seg på en trend? Kan du forklare hva du mener?
Gjør hjemmeleksen din. Det er avgjørende å gjennomføre markedsundersøkelser for målgruppen og kategorien din for å se om tidspunktet for trenden er riktig. Enkelte trender får raskere fotfeste avhengig av for eksempel demografi, geografi eller psykografi, så grundig forarbeid kan etter min erfaring spare mye tid og penger.
Her er hovedspørsmålet i intervjuet vårt. Vi vil gjerne at du deler din ekspertinnsikt. Hvilke er de fem viktigste markedsføringstrendene ledere bør kjenne til? Kan du dele en historie eller et eksempel for hver av dem?
Det finnes så mange, fra KI til metaverset og chatboter, men det store temaet er egentlig at markedsdirektører må få færre ressurser til å rekke lenger, så her er de jeg følger ekstra nøye med på …
1 . Optimalisering for flere medier, søk med tekst/tale/bilde må alle ivaretas nå, for eksempel gjør talesøk nettstedet ditt mer brukervennlig/funksjonelt og tilgjengelig for alle brukere, inkludert personer med begrensninger/funksjonsnedsettelser. Det handler ikke bare om å overholde ADA/ansvarlig webdesign/CSR-mål, men det er også bra for resultatet ved å nå et bredere publikum. Hvis vi lærte noe under covid, er det at din tilstedeværelse på nett blir stadig viktigere. Inkludering er det riktige å gjøre, og det er bra for virksomheten. Hjemmesiden din er den viktigste siden for å fange potensielle kunder. Hvis den ikke lastes inn raskt/de ikke ser noe som fanger oppmerksomheten deres, går muligheten tapt. Den må være visuelt interessant (bilder/tegninger/animasjon) og inneholde nok av verdiforslaget ditt til å starte samtalen, slik at de klikker seg videre.
2 . Sosial lytting gir viktig innsikt fordi vi bruker så mye tid på sosiale medier. Det blir stadig viktigere å lytte til samtaler på nettet for å utlede holdninger. Sosiale medier er svært følelsesladde, så det finnes mer kontekst rundt kilden til ideer, klager, kjøpsatferd og makro-/mikrotrender. Ved å bruke sosial lytting kan du isolere dataene du bryr deg om og følge med på kortsiktige indikatorer knyttet til forbrukerundersøkelser for å bidra til å identifisere handlingsrettede muligheter tidlig.
3 . Enda mer videoinnhold, verden blir stadig mer visuell når det gjelder å konsumere innhold, noe som har gjort visuelt drevne plattformer som YouTube/Instagram/TikTok populære. Med fremveksten av en generasjon som heller vil se på noe enn å sitte og lese, kommer det til å bli en økende trend med mer visuelt innhold inkludert bilder/videoer (i langt og kort format)/memer/diagrammer/infografikk. Ettersom flere flyttet aktiviteten sin på nettet under pandemien, ble direktesendinger stadig oftere brukt til å arrangere offentlige arrangementer/møter på plattformer som Twitch.
4 . Innflytelsesrike personer på sosiale medier blir stadig viktigere -- Fremtidens markedsføring vil benytte en blanding av ulike typer påvirkere. I stedet for bare å fokusere på de mest populære/profilsterke individuelle påvirkerne, vil den inkludere interne eksperter, mikro-påvirkere, nisjeeksperter og kunder i påvirkermarkedsføringen. Å få flere perspektiver og innsikter beriker alltid diskusjonen og skaper mer aktivitet på nettet. Innhold, produkter eller design som samskapes av merkevaren og påvirkerne helt fra begynnelsen, vil blomstre. Samskaping kan gi publikum inspirasjon, tips og informasjon. Det bør ikke føles som en betalt mulighet der man bare klistrer på #ad på et innlegg. Du vil gi dem frihet til å lage sitt eget innhold også, men samtidig sørge for at budskapet fortsatt kommer frem.
5 . Sosial handel eksploderer, under pandemien ble shopping mer virtuell, med sosiale medieplattformer som et stadig mer populært sted å handle. Butikker på Instagram/Facebook Shops leder an, spesielt blant yngre målgrupper, og TikTok har også produktlenker. Sosial handel vokser raskere enn noen gang, ettersom folk deler så mye informasjon om behovene, ønskene og utfordringene sine på offentlige profiler. Med litt research kan du være personlig, relevant og hjelpsom, i stedet for påtrengende og kald i den første kontakten, noe som fører til mer meningsfylt og kontinuerlig engasjement fra potensielle kunder og kunder. Ved å bygge et sterkt nettverk gjennom ulike sosiale mediekanaler kan du be om introduksjoner til nye potensielle kunder gjennom eksisterende felles nettverksforbindelser, noe som skaper en umiddelbar følelse av tillit og god kontakt. Denne tilliten er en utrolig viktig ressurs for både kunder og selgere/merkevarer, og skaper et positivt inntrykk av å bli introdusert gjennom nettverket sitt. Be den felles kontakten/organisasjonen om en introduksjon, og tilpass budskapet ditt basert på den store mengden informasjon folk deler på profilene sine i sosiale medier. Nevn en felles interesse eller at du satte særlig pris på et blogginnlegg de delte.
Du er en person med stor innflytelse. Hvis du kunne inspirere en bevegelse som ville skape mest mulig godt for flest mulig mennesker, hva skulle det være? Du vet aldri hva ideen din kan utløse. :-)
Jeg skulle gjerne inspirert en bevegelse for vennlighet/gavmildhet og funnet måter å innarbeide lærdommen om takknemlighet, enkelhet, vennskap og kjærlighet i den nye normalen, slik at vi ikke glemmer det vi lærte under pandemien de siste årene.
Hvordan kan leserne våre følge arbeidet ditt videre på nettet?
www.MavensAndMoguls.com og https://www.linkedin.com/in/paigearnoffenn
