Generelt sett har en person med en tittel som markedsdirektør enorme mengder kunnskap og erfaring innen alle aspekter av markedsføring. På grunn av dette er en CMO den perfekte personen til å vite hva som med større eller mindre sannsynlighet vil fungere. Så hva er de fem beste utprøvde og velprøvde markedsføringsstrategiene som ledere anbefaler til andre næringslivsledere? Som en del av denne intervjuserien hadde vi gleden av å intervjue Brittany Nicols.
Brittany Nicols
Brittany Nicols er SVP for markedsføring og kommunikasjon hos InnovateMR og har opparbeidet seg ekspertise innen nesten alle stadier av innsiktsprosessen. Hun har hatt lederstillinger både som kjøper av innsikt og som leverandør, noe som har gitt henne en dyp forståelse av hva kundene ser etter hos en partner, og hva som kreves for å gjennomføre vellykkede innsiktsprosjekter. Hennes spesialområder omfatter ledelse av salgsoperasjoner, beste praksis for utvalg, spørreundersøkelsesdesign, utvikling av tilpassede paneler for både kvantitativ og kvalitativ innsikt, samt produktinnovasjon og automatisering.
Tusen takk for at du gjør dette med oss! Til å begynne med, kan du fortelle oss hva som førte deg til akkurat denne karriereveien?
Markedsundersøkelser gir organisasjoner den forståelsen de trenger for å ta viktige forretningsbeslutninger. Data er viktig for alle næringslivsledere og kan bidra til å spare tusenvis av kroner og verdifull tid ved å virkelig forstå kundenes ønsker, behov og preferanser.
Hvis for eksempel et snackselskap ønsker å lansere en ny smak, kan organisasjonen vår utvikle spørreundersøkelsen, levere utvalget (paneldeltakerne) og rapportere funnene for å gi snackselskapet informasjon om hvilket smaksalternativ som kan være best. Jeg har 17 års erfaring fra markedsundersøkelser, og endte opp innen markedsføring etter å ha hatt ulike lederroller i bransjen. Jeg har vært visepresident for salgsoperasjoner og bedriftsopplæring, der jeg har rådgitt og levert kundesentrerte opplevelser til interne og eksterne kunder, samt AVP for global tilbuds- og leverandørstyring. Dette styrket lidenskapen min for relasjonsbygging og mitt kundeorienterte tankesett ytterligere.
Jeg har alltid hatt en umettelig drivkraft og et sterkt ønske om å lære. Jeg ønsket å finne ut hvordan jeg kunne støtte kollegene mine bedre, så jeg liker å samarbeide på tvers av avdelinger for å styrke disse relasjonene. Det at jeg kjenner alle aspekter ved innsiktsvirksomheten (utvalgsrekruttering, paneladministrasjon, kundesuksess, salgsoperasjoner osv.) betyr at jeg har lang erfaring med å formidle verdien av tilbudene våre til potensielle kunder. Jeg kan si at jeg virkelig forstår hva som motiverer kundene våre, og hvordan jeg kan komme i kontakt med dem.
Ingen av oss kan oppnå suksess uten litt hjelp på veien. Er det en bestemt person du er takknemlig for?
Ja, det må være kollegaen og venninnen min, Lisa Wilding-Brown, administrerende direktør i InnovateMR. Hun har over 20 års erfaring fra innsiktsbransjen og er en anerkjent foredragsholder og mentor, og har gjort enorme fremskritt som kvinnelig leder. Lisa har alltid vært målrettet og svært inspirerende på min reise mot der jeg er i dag.
Det jeg er mest takknemlig for, er spesielt Lisas menneskefokuserte tilnærming til ledelse. Lisa er grunnen til at jeg opprinnelig begynte i InnovateMR. Jeg så lidenskapen og begeistringen hennes, ikke bare for innsikt, men også for teamet hun hadde rundt seg, og jeg kunne ikke gå glipp av muligheten til å få det samme. Gjennom alle stadier av karrieren min har hun hjulpet meg med å forme og utvikle meg til den tjenende lederen jeg er i dag, med empati som drivkraft.
Hva mener du gjør at selskapet ditt skiller seg ut?
InnovateMR er en menneskefokusert organisasjon. Vi er virkelig opptatt av både kundene våre og karriereutviklingen til teamet vårt. Det står i sentrum for alt vi gjør. Vi har tatt forespørsler med korte tidsfrister og gjort oss i stand til å håndtere hele prosjektet (som ellers ville ha krevd flere innsiktspartnere), noe som sparer kundene våre for tid og innsats, samtidig som vi fortsatt leverer mer enn forventet! Kundetilfredshet er avgjørende, og det er grunnen til at vi er topprangerte og prisbelønte innen kvalitet og kundeservice.
Da jeg begynte i InnovateMR, fikk jeg høre at vi var et «ja-selskap». Vi var de som inngikk partnerskap med kundene våre og hjalp dem med å finne kreative måter å komme frem til et ja på. Mitt første minne om at dette ble satt ut i praksis, var da en kunde kom til oss etter å ha blitt avvist av flere andre innsiktsbyråer, og spurte om vi kunne skaffe respondenter til en spørreundersøkelse på Malta. Jeg skal være ærlig: Det første jeg gjorde, var å google «Hvor ligger Malta»! Etter det fant jeg et selskap som drev med markedsundersøkelser på Malta, og midt på natten, etter min tidssone, ringte jeg for å høre om de kunne hjelpe meg og kunden vår.
Kort fortalt klarte vi å inngå et samarbeid med dem og oppfylle kundens behov. Det å virkelig være kundeorienterte, kombinert med denne «alt eller ingenting»- og «la oss komme frem til et ja»-mentaliteten, er fortsatt selve kjernen i hvem vi er i InnovateMR.
Jobber du med noen spennende prosjekter nå? Fortell oss om dem!
Et av våre mest spennende prosjekter er våre kampanjer for tankelederskap. Vi ønsker å hjelpe teamet vårt med å bygge sine personlige merkevarer innenfor de respektive avdelingene sine (menneskelige ressurser, salg, forsyning, prosjektledelse osv.). Ved å vise frem våre samlede talenter og ferdigheter som team knytter vi dette til den samlede ekspertisen, innsikten og erfaringen vi har som bedriftsmerkevare.
I tillegg gir kampanjene våre for tankelederskap teamet vårt mulighet til å bruke stemmen sin i bransjen for å skape bølger og sette i gang endringer. Navnet vårt er ikke Innovate uten grunn. Vi prøver å ligge i forkant av forskningen.
Med så mange ulike typer markedsføring tilgjengelig, har ett område hatt større innvirkning på virksomheten enn de andre?
Det ærlige svaret er at det avhenger av selskapet. Hver av disse strategiene kan ha ulik betydning, avhengig av budsjettet og målene dine. En vellykket markedsføringsstrategi må følge selskapets overordnede KPI-er. Som markedsfører må du vite hva disse KPI-ene er, slik at markedsføringsstrategien din kan bidra til å drive disse målene fremover.
Ved å opprettholde et nært forhold til salgsteamet og følge med på MQL-er kan du overvåke avkastningen på investeringen og til syvende og sist hva du bidrar med til de samlede inntektene. Å drive disse MQL-ene inn øverst i salgstrakten må være en flerfasettert tilnærming som omfatter alle ulike typer markedsføringsstrategier.
Jeg har erfart at man ikke kan ha alle eggene i én kurv hvis man skal lykkes i bransjen vår. Når det er sagt, er innhold og tankelederskap en viktig drivkraft for suksessen vår. Etter min mening er det helt avgjørende for å sette sammen en strategi for suksess å hjelpe ekspertene i organisasjonen vår med å dele sine verdifulle råd med bransjen og bygge omdømme og kompetanse innenfor sine spesifikke roller.
Hvor ofte prøver du en ny markedsføringsstrategi, og hvilke «bokser» må den krysse av før du er villig til å ta den i bruk?
Jeg vil si at du bør holde sinnet åpent for nye strategier. Hvor ofte det skjer, avhenger av budsjettfordelingen. Den må samsvare med selskapets overordnede mål og delmål, og det må finnes pålitelige data som viser at det vil være avkastning på investeringen. Dette er den vanskelige delen av markedsføring. Du vet ikke før du prøver, men du må også overbevise de øvrige lederne og investorene om å stille budsjettet til rådighet og satse på ideen din.
Jeg har lært at det er best å begynne i det små, sørge for at du har solid attribusjon, følge nøye med på dataene og deretter trappe opp hvis du ser gode resultater, eller trappe ned hvis det ikke gir de ønskede resultatene. Finansdirektører elsker variable utgifter i budsjettet fremfor en fast kostnad som brukes i én transaksjon.
Etter din mening, er det bedre å prøve ut nye markedsføringstaktikker eller holde seg til det man vet fungerer? Hvordan bestemmer du hvor budsjett og ressurser skal fordeles?
Jeg mener det er viktig å prøve nye ting og sette av «moro-penger», som jeg liker å kalle det, i budsjettet. Det er en god egenskap å kunne endre kurs, akseptere og tilpasse seg endringer. Det er alltid mer å lære og nye taktikker å prøve. Gode markedsførere må følge med på trender, men det er viktig å prøve og feile raskt. På den måten kan du ta med deg lærdommen videre til neste runde.
Når det gjelder budsjettfordeling, er det avgjørende å være bevisst og datadrevet i alle beslutninger. På den måten kan du bevise om nye metoder og taktikker er en god investering, eller om de bør legges til side til fordel for en annen mulighet.
Basert på erfaringen og suksessen din, hva er dine fem mest vellykkede markedsføringsstrategier?
1 . Sette sammen et allsidig markedsføringsbudsjett – InnovateMR var et oppstartsselskap med en markedsføringsavdeling som i praksis startet fra grunnen av. Vi trengte et offensivt, men samtidig konservativt budsjett, slik at vi kunne gjøre oss bemerket. Vi hadde ingen finansdirektør på det tidspunktet, så vi samarbeidet med medgrunnleggerne i den innledende fasen. Vi måtte legge frem undersøkelser og grundige konkurrentanalyser fra andre selskaper, basert på inntektsmålene våre på det tidspunktet, for å overbevise dem om hvor stort budsjettet vårt burde være. Vi opplevde mye prøving og feiling, og det var utgangspunktet for markedsføringsteamet og strategien vår – og det som fikk oss dit vi er i dag, fire år senere.
2 . Sporing av attribusjon for hver kategori og kanal for markedsføringskostnader – I begynnelsen hadde vi ingen kobling eller attribusjon knyttet til markedsføringsarbeidet. Vi måtte lære å navigere i CRM-programvaren (programvare for håndtering av kunderelasjoner) vår for å finne ut hvordan vi kunne koble sammen disse områdene og vise resultatene fra CTA-ene våre (oppfordringer til handling) i blogger, e-poster og skjemainnsendinger. Vi måtte bygge et team som kunne overvåke dette og presentere dataene for å vise at markedsføringsarbeidet vårt genererte inntekter og potensielle kunder.
3 . Knytte markedsføring til inntekter gjennom MQL-er – Vi måtte gå inn i CRM-systemet vårt for å skille MQL-ene våre (markedsføringskvalifiserte potensielle kunder) fra SQL-ene våre (salgskvalifiserte potensielle kunder). Da vi hadde fått attribusjonen på plass, satte vi opp en arbeidsflyt som skulle identifisere potensielle kunder som enten en MQL eller en SQL. Deretter presenterte jeg en forretningsplan for å starte en intern salgsfunksjon hos InnovateMR. MQL-ene ble bare liggende der, men med den interne salgsfunksjonen kunne teamet konvertere MQL-ene til muligheter og kunder som genererte inntekter.
4 . Gå til markedet-strategi ved lansering av et nytt produkt – Vi hadde et nytt SAAS (programvare som tjeneste)-tilbud innen MR (markedsundersøkelser). Det var en gjør-det-selv-plattform der kundene våre kunne gå inn og få raske pulsmålinger av innsikt om spørsmålene de ønsket svar på, uten å benytte hele prosjektledelsesavdelingen vår. Vi måtte undersøke markedet, gjennomføre en konkurranseanalyse, fastslå kundegrunnlaget vårt og utarbeide kundepersonaer. Deretter måtte vi sette sammen en helhetlig markedsføringsstrategi med betalte annonser, bannere på nettstedet, innhold, SEO (søkemotoroptimalisering), markedsføring i sosiale medier osv. Etter det lanserte vi produktet i markedet og måtte rapportere tilbake om innsatsen vår, hva den førte til, og om vi faktisk rettet oss mot riktig målgruppe. Kommunikasjon er avgjørende for enhver GTM-strategi, så det var viktig at vi holdt tett kontakt med både salgs- og produktteamene våre.
5 . Skalere et markedsføringsteam mot et selskap med en omsetning på 100 millioner dollar – Vi er for tiden midt i arbeidet med dette, men alt handler om kjernen i hva de overordnede markedsføringsmålene dine er, kundegrunnlaget du forsøker å rette virksomheten mot, og ressursene som trengs for å gjennomføre det. En av grunnpilarene i dette er UNDERSØKELSER! Du må kjenne budsjettet ditt, kjenne omsetningsmålene dine, vite hvor mange personer du kan ansette, og ha oversikt over kapasiteten til hver person i avdelingen. Skriv alt ned, slik at du ikke ligger for langt foran deg selv og ansetter for mange for raskt. Sørg for at du rapporterer dataene dine opp til ledelsen for å sikre at de er på samme side som deg. Du må tenke på hva du kan arbeide med innenfor omsetningsmålene for året. Spør deg selv: «Hvem ønsker jeg å ansette for å fylle disse rollene?» Å gå fra en oppstartsmodell – der alle har flere hatter – til en skaleringsmodell – der hver person har spesifikke roller – krever at man fastsetter KPI-er (nøkkelindikatorer) og arbeider innenfor budsjettet for å få på plass en velsmurt maskin!
Kan du fortelle om en gang da en strategi ikke ga resultatene du forventet, og hva du lærte av erfaringen?
Ja, det jeg kommer på, omfattet digital B2B-markedsføring og betalte annonser gjennom Google. Vi forsøkte å finne ut hvilke søkeord som ville føre oss til kundegrunnlaget vårt, og ikke respondenter som ønsket å besvare undersøkelsene. Vi lanserte en kampanje med et betydelig månedlig budsjett for Google Ads, med det vi på det tidspunktet mente var de riktige søkene etter søkeord, og det resulterte bare i én kvalifisert kundeemne!
En god strategi i dette tilfellet ville ha vært å starte forsiktig og gjennomføre en grundig konkurranseanalyse, sørge for solid attribusjon og samle inn data for å se hva som fungerte, i stedet for å legge alt ut der og håpe at noe ville komme ut av det. Det var en lærepenge, og noe vi siden har fornyet og oppnådd gode resultater med.
Hvilke ekspertråd kan du dele med dem som nettopp har begynt å bygge ut markedsføringsstrategien sin?
- Kjenn budsjettet ditt! Du må arbeide innenfor rammene av budsjettet du har fått, og du må kjenne begrensningene dine.
- Undersøkelser! Ha data som underbygger ideene dine. For tiltak som kan settes ut i livet, og som danner grunnlaget for strategien din, må du ha data som støtter dem, samt mulig avkastning på investeringen (ROI) for kommunikasjon, sponsing, arrangementer osv. Dette vil legge grunnlaget for den overordnede strategien.
- Rapporter oppover! Sørg for at alle på ledelsesnivå vet hva planene dine er, og hvilke resultater du ønsker å oppnå. Ved å gi dem et konseptbevis sikrer du at de fortsetter å stille med budsjett og støtte strategien din. Kommunikasjon er alt.
Til slutt: Hvis du kunne inspirere til en bevegelse som ville skape mest mulig godt for flest mulig mennesker, hva ville det vært?
Jeg sitter i styret for Market Research Education Foundation og er mentor for Women in Research, så jeg brenner for å investere i ungdom og unge yrkesaktive. De er fremtiden vår, så enhver endring vi ønsker å se, begynner med dem. Det er viktig at alle som har vært i næringslivet og hatt lederansvar, videreformidler erfaringene og kunnskapen sin til de kommende generasjonene.
Jeg mener at tjenende lederskap, empati, mennesker først, styrking av kvinner, mangfold, rettferdighet og likestilling er noen av de viktigste faktorene som bidrar til å gjøre virksomheter vellykkede. Å veilede disse unge lederne til å følge den veien vil skape den største og beste endringen på tvers av alle bransjer og i næringslivet slik vi kjenner det. En enkelt gnist kan starte en præriebrann!
Hvordan kan leserne våre følge arbeidet ditt videre på nettet?
Du kan følge meg på LinkedIn for oppdateringer om karrieren min samt nyheter fra InnovateMR.
