Strategi for kontobasert markedsføring: Veiledning + mal

Kontobasert markedsføring (ABM) er en strategisk tilnærming som fokuserer på å målrette og engasjere spesifikke kontoer med høy verdi. Hvis du ønsker alle ABM-fordelene (for eksempel bedre samsvar mellom salg og markedsføring og større avtaler), trenger du den rette kontobaserte markedsføringskampanjen.

I denne artikkelen skal jeg forklare hva ABM er og hvilke fordeler det har, og deretter vise deg nøyaktig hvordan du kan utforme den ideelle ABM-strategien for virksomheten din. Dette er også en god innføring før du utforsker ditt foretrukne bruksområde for ABM-programvare, eller hvis du har havnet i den evige debatten om ABM kontra etterspørselsgenerering.

Hva er kontobasert markedsføring, og hvorfor bør du bry deg?

Kontobasert markedsføring er en strategisk markedsføringstilnærming der du fokuserer på noen få målrettede kontoer med høy verdi (potensielle kunder) og appellerer til disse kontoene gjennom personaliserte markedsføringskampanjer.

Når en ABM-tilnærming implementeres riktig, kan den hjelpe deg med å øke de markedsføringsgenererte inntektene ved å spare deg for «spray-og-be»-metoden.

Ifølge Market Resource Partners rapporterte 84 % av B2B-markedsførere at de genererte mer inntekter etter overgangen til ABM. Kall meg gjerne overdrevent entusiastisk, men jeg vil si at dette er en ganske tydelig indikator på at ABM kanskje ikke er en så dårlig idé. Derfor mener jeg at debatten om ABM kontra generering av potensielle kunder ikke bør betraktes som en debatt.

Men i stedet for å se på økte inntekter som det endelige resultatet, hvilke konkrete endringer og fordeler følger av å ta i bruk ABM? La oss se nærmere på det.

Fordeler med kontobasert markedsføring

Å ta i bruk ideer for kontobasert markedsføring kan hjelpe B2B-virksomheter med å generere mer inntekter takket være fordeler som større engasjement blant målrettede kontoer, vekst i salgspipeline, økt avtaleverdi og bedre samsvar mellom salg og markedsføring.

Men jeg forventer ikke at du bare skal ta mitt ord for det, så la oss se på dataene.

ABM-benchmarkstudien fra 2022 fra Momentum ITSMA og ABM Leadership Alliance underbygger mange av fordelene jeg nevnte ovenfor:

• 90 % av virksomhetene opplevde mer aktivt engasjement med beslutningstakere i målrettede kontoer.
• 84 % av B2B-markedsførerne rapporterte betydelig vekst i salgspipelinen.
• 72 % rapporterte bedre avkastning på investeringen.

Samsvar mellom salg og markedsføring, som er en viktig fordel med ABM, er også godt dokumentert. Syttifem prosent av B2B-markedsførerne som ble undersøkt av Demand Spring i 2022, rapporterte en økning i samsvaret mellom salg og markedsføring etter overgangen til ABM.

Med fordeler og ABM-eksempler som dette er det lett å se hvordan det hjelper salgs- og markedsføringsteamene dine med å inngå flere avtaler, noe som styrker bunnlinjen.

Jeg kunne fortsatt, men siden dette er en strategiveiledning, er det på tide å slutte å lovprise ABM-fordelene og vise deg hvordan du faktisk får ABM-strategien din i gang. Hvis du fortsatt vil lære mer, kan du prøve å lytte til våre anbefalte podkaster om kontobasert markedsføring.

Slik utformer du strategien for kontobasert markedsføring i 7 trinn

For å sikre potensielle fordeler som bedre samsvar mellom salg og markedsføring og høyere inntekter bør du følge trinnene jeg har beskrevet nedenfor. Og ikke bekymre deg, vi skal også gå gjennom sporing og attribusjon, slik at du kan se resultatene av overgangen til ABM.

1. Velg målrettingen din

Det første du må vurdere når du tar i bruk ABM, er hvilken type taktikker og kampanjer for kontobasert markedsføring du skal satse på.

• Strategisk ABM er det de fleste tenker på når de hører ABM‌—kampanjer som utformes for bestemte selskaper og tilpasses bestemte personer i disse selskapene. Det kalles også én-til-én-ABM fordi du utformer markedsføringen med ett enkelt selskap, og ofte én enkelt beslutningstaker, i tankene.
• ABM Lite er når du, i stedet for å forplikte deg 100 % til en personlig tilpasset tilnærming for hvert selskap og hver kontakt, grupperer sammen lignende «klynger» av selskaper. Deretter lager du kampanjer for å målrette mot disse klyngene i stedet for én konto om gangen.
• Programmatisk ABM er en slags blanding av ABM og typiske «push»-kampanjer, der du baserer deg på bred, mediedrevet rekkevidde. Men du venter og håper ikke. Du følger aktivt med på engasjement og interaksjoner fra målbedrifter. Deretter sørger du for at markedsførings- og salgsteamet er samkjørt, slik at salgsrepresentanten aktivt kan følge opp de riktige potensielle kundene til riktig tid.

Selv om du bør vurdere alternativene dine (og alle tre kan fungere i ulike situasjoner), bør du huske på at 73 % av ABM-lederne i ABM-undersøkelsen fra 2022 brukte én-til-én-ABM.

2. Få støtte fra salgs- og markedsføringsteamet

Som markedssjef eller CMO vet du av egen erfaring hvor vanskelig det er å få medarbeiderne dine til å følge opp selv enkle endringer, som en ny protokoll eller et bytte av programvare for markedsføringsanalyse.

Derfor forstår du at det er avgjørende å få støtte fra salgs-, markedsførings- og (hvis dere har dem) kundeoppfølgings- eller inntektsteamene dine. Et salgs- og markedsføringsteam som ikke er samkjørt, er en vanlig feil innen kontobasert markedsføring som ender i katastrofe.

Men hvordan gjør du det?

Det første steget er å inkludere nøkkelpersoner fra alle team helt fra begynnelsen av prosessen. Medarbeidere reagerer ofte dårlig på beslutninger som tas ovenfra og ned uten deres medvirkning. Løsningen? Start hele overgangen til ABM med en idémyldring eller arbeidsøkt der ledere og noen få medlemmer fra hvert relevante team er til stede.

Du kan bruke en rekke ulike prosjektstyrings- og møteformater i denne prosessen, men jeg har sett positive resultater med en smidig tilnærming til markedsføring, og dataene ser ut til å være enige med meg.

Smidige markedsføringsteam er bedre til å håndtere skiftende prioriteringer, opprettholde moralen og endre retning raskt basert på tilbakemeldinger.

Prøv å innføre smidige prinsipper som:

• Å sette mennesker og samhandling foran verktøy og rigide prosesser
• Å reagere på endringer i stedet for å holde fast ved en plan

Bør du gjennomføre en full overgang til smidig arbeidsmetodikk samtidig som du går over til ABM? Sannsynligvis ikke, men en flatere og mer fleksibel struktur og kultur kan gjøre underverker for moralen og rask implementering.

3. Sett sammen ditt ideelle ABM-team

Når du har bestemt deg for å fornye hele markedsførings- og salgsstrategien, er det siste du ønsker å gjøre, å ansette for mange nye medarbeidere.

Ifølge LinkedIn tar det i gjennomsnitt 38 dager å ansette én ny medarbeider innen salg, og 40 dager innen markedsføring. Det kan derfor ikke bare forsinke den innledende fasen av overgangen til ABM, men også gjøre det mindre sannsynlig at den lykkes på lang sikt.

Hvorfor? Det tar lang tid for nyansatte å tilpasse seg situasjonen, verdiene og miljøet i en ny bedrift. Faktisk anslår 76 % av selskapene at det tar fire måneder eller mer før nyansatte begynner å skape verdi, og du vil ikke bli sittende fast i en venteposisjon mens du venter på at nybegynnerne skal begynne å bidra.

Ta i stedet med medarbeidere som allerede kjenner bedriften din og de underliggende prosessene, og som kan hjelpe deg med å tilpasse deg ABM raskere og mer grundig. Så hvem bør du egentlig inkludere i teamet?

Her er et eksempel på hvordan overgangsteamet for ABM kan se ut.

• Relevant salgsleder
• Markedssjef
• Kundeansvarlig
• Markedsførings- og salgsanalytikere
• 1–2 erfarne salgsrepresentanter
• 1–2 erfarne kundeansvarlige
• 1–2 erfarne salgsutviklingsrepresentanter (SDR-er)

Vær oppmerksom på at dette er et midlertidig team for innføring av ABM, ettersom det endelige målet er å gjøre ABM til standard praksis i hele salgs- og markedsavdelingen.

Hvis dere gjennomfører overgangen i en større bedrift, er det viktig å følge disse beste praksisene for ABM innen endringsledelse. Ikke undervurder ting som:

• Å opprettholde en aktiv og tydelig synlig støtte fra ledelsen
• Å følge en strukturert tilnærming til endringsledelse med tydelige milepæler
• Å inkludere mellomledelsen og samarbeide tett med den
• Å bruke verktøy til å automatisere prosesser som ellers ville vært avhengige av en mulig flaskehals
• Å kommunisere ofte, tydelig og uten unødvendig fyll

Det er en betydelig overgang, og det er mange muligheter for at ting ikke går etter planen. Nøkkelen til suksess er at alle nivåer er dedikerte til overgangen – toppledelsen, mellomledelsen og de ansatte selv.

4. Invester i riktig ABM-programvare

Du lurer kanskje på hvorfor dette er en del av en strategiveiledning, men programvaren for kontobasert markedsføring du velger å investere i, spiller en avgjørende rolle for hvordan du vil kunne implementere strategien din.

Hvis du for eksempel skal bruke ABM Lite eller programmatisk ABM, trenger du programvare som lar deg spore kontaktpunkter for engasjement hos målbedrifter, for eksempel besøk på nettstedet. Ellers vil ikke salgsteamet få innsikten de trenger for å tilpasse fremgangsmåten basert på effekten av de digitale markedsføringskampanjene dine (som er hele formålet med disse ABM-typene i utgangspunktet).

Her er et eksempel fra Demandbase på hvilken type data du kan utnytte:

Du kan bryte ned spesifikke målbedrifter basert på nøyaktig hvilke handlinger de har utført på nettstedet ditt (eller i andre kanaler, som sosiale medier).

For at denne typen innsikt skal ha betydning, må salgsrepresentantene dine selvfølgelig også være aktive i den samme programvaren. Derfor er det så viktig å ha ABM-forkjempere i begge leire.

En annen viktig vurdering er hvilken type konto- og bedriftsinnsikt som er tilgjengelig i programvaren for prospekteringsformål.

Hvis du for eksempel driver en SaaS-virksomhet, ønsker du sannsynligvis «teknografiske» data om teknologistakken til potensielle kunder. Med slike data kan du for eksempel sjekke om de bruker en konkurrent, eller om de bruker CRM-programvare som produktet ditt kan integreres med.

Hvis fremgangsmåten din er mer praktisk og direkte, vil du sannsynligvis foretrekke en løsning med solide, generelle firmografiske data om bedrifter i området ditt.

Sørg for at kravene til ABM-plattformen er tilpasset virksomhetens behov. Men ikke vær redd for å utvide ABM-teknologistakken underveis i researchprosessen når du oppdager behov for nye data eller funksjoner. Det er bedre å betale mer for å starte i riktig retning enn å sette i gang en kostbar ABM-kampanje rettet mot feil bedrifter‌—særlig siden 74.6% av B2B-salgssykluser tar minst fire måneder å fullføre, ifølge en rapport fra CSO Insights.

5. Fastslå hvem de ideelle kundene dine er

Når du har fått kontroll på den overordnede strategien, oppslutningen i teamet og programvaren, er det på tide å undersøke og finne ut hvilke bedrifter du bør rette deg mot.

Heldigvis betyr dette for de fleste bedrifter ikke lenger at man må stirre meningsløst på regneark i dagevis (eller utsette de ansatte for denne grusomme og uvanlige straffen). Med et bredt spekter av kundedata tilgjengelig i CRM-systemet eller andre plattformer kan du vanligvis lage en relevant rapport som gir deg dataene du ønsker, med noen få klikk.

Her er noen rapporter som bør utgjøre grunnlaget for det fremtidige utvalget av målbedrifter:

• Rapporter om kundens livstidsverdi for å finne de mest verdifulle kundene dine (sortert både etter høyest verdi per år og totalt)
• Rapporter om salgshastighet for å identifisere de mest kjøpsivrige kundene dine

Avhengig av CRM-systemet ditt og dataene du har valgt å inkludere i kundeprofilene dine, bør du se etter mønstre i firmografiske data, som bransje og selskapsstørrelse, teknografiske data og andre faktorer når du undersøker rapportene.

Hvis du ikke har disse dataene for hånden, må du undersøke selskapene og identifisere disse mønstrene manuelt (med et godt Google-søk).

Bruk mønstrene du oppdager på tvers av ulike kategorier til å utarbeide en ideell kundeprofil (ICP) som kan veilede fremtidige ABM-kampanjer.

Her er noen av datapunktene som en typisk ICP inneholder:

• Selskapsstørrelse: Årlig omsetning, antall ansatte
• Lokasjon: Land, delstat eller et enda mer avgrenset område, avhengig av produktet/tjenesten din
• Budsjett: Det estimerte budsjettet deres for en løsning som din
• Beslutningstakere: Ulike nivåer av ansatte som direkte kan påvirke en kjøpsbeslutning om det spesifikke tilbudet ditt
• Forretningsmål: Hva selskapene ønsker å oppnå (særlig mål som er direkte relevante for tilbudet ditt)
• Utfordringer: Hva hindrer de ideelle kundene dine i å nå målene sine?
• Produktkrav: Hva er absolutte krav til dette spesifikke produktet/tjenesten for denne typen selskaper? (Hvis de er en større virksomhet, kan det være oppetids-SLA-er, tilgangsstyring, datasikkerhetsverktøy og så videre.)
• Eksisterende teknologistakk: Bruker de allerede konkurrerende produkter? Har de det nødvendige grunnlaget for i det hele tatt å kunne bruke løsningen din?

Som en del av malen min for ABM-markedsføringsstrategi (fortsett å bla for å finne den nedenfor) har jeg inkludert en komplett ICP-mal som et utgangspunkt.

ICP-en er et av de grunnleggende veiledende dokumentene i ABM-strategien din, så bruk god tid på dette stadiet.

Hele poenget med å gå over til et ABM-rammeverk er at markedsføringsinnsatsen din skal bli mer målrettet. Hvis kampanjene dine rettes i feil retning på grunn av overfladisk research eller dårlige data, vil du bare nå uinteresserte kjøpere (ikke akkurat en forbedring fra å nå for det meste uinteresserte kjøpere gjennom en typisk push-kampanje, er det vel?)

6. Finn de riktige ABM-kanalene for å nå målgruppene dine

Det er ikke nok å bare bestemme hvilke selskaper som ville vært gode kunder. Hvordan skal du nå disse målgruppene for å skape den beste kontobaserte opplevelsen?

Mens fokuset i B2B tidligere var på direkte oppsøkende virksomhet, har landskapet endret seg og omfatter nå et bredt spekter av digitale kanaler:

• E-post var den mest populære leveringskanalen for ABM-kampanjer i 2021, og 91 % av B2B-markedsførerne benyttet seg av den.
• Kontobasert annonsering kom på andreplass med en bruksrate på 66 %.
• Fysiske arrangementer viser med sine 64 % at den personlige tilnærmingen fortsatt er avgjørende i B2B i dag.
• Telefonbasert prospektering er også fortsatt en stor del, med 53 % utbredelse.
• Direktepost er med sine 50 % også et viktig våpen i arsenalet til en moderne B2B-markedsfører.

Hvilken markedsføringsmiks som er riktig for selskapet ditt, avhenger av tre faktorer:

• Preferansene til målgruppen din‌—hvor foretrekker de å bli nådd? En TikTok-kampanje er ikke akkurat den beste måten å nå den gjennomsnittlige lederen på C-nivå. Ville de reagert negativt hvis du målrettet dem med en personlig ABM-landingsside?
• Omfanget av tilnærmingen din (for eksempel programmatiske ABM-kampanjer kontra strategiske ABM-kampanjer).
• Budsjettet ditt og kapasiteten til teamet ditt og eksempler på markedsføringsteknologiske stakker du ønsker å etterligne.

En av de beste måtene å få en følelse av hvilke kanaler som er ideelle for målkontoene dine, er å håndplukke noen få nøkkelkontoer og gjøre en grundig manuell analyse av dem. Du ønsker å besvare følgende spørsmål:

• Hvor tilbringer de viktigste beslutningstakerne tiden sin på nettet?
• Hvilke typer innhold pleier de å engasjere seg i?
• Hvor fokuserer konkurrentene dine budsjettet og innsatsen sin?
• Hvordan kan du skille deg meningsfullt ut fra konkurrentene?

Når du har funnet ut av dette, kan du begynne å utforme din egen markedsføringsmiks.

LinkedIn er en klisjé for digitale B2B-kampanjer på dette tidspunktet. Det er et godt utgangspunkt, men det er ikke hele løsningen. Sørg for at du også vurderer anerkjente bransjepublikasjoner, bransjepåvirkere, partnerskap med leverandører i tilgrensende områder og mer.

Fokuserer konkurrentene dine bare på brede programmatiske kampanjer? Imponer ledere på C-nivå med en personlig tilnærming‌—bruk kontobasert annonsering til å levere innhold som er skreddersydd til behovene deres (og henvend deg til dem ved navn).

7. Bruk attribusjonsrapporter til å følge resultater og optimalisere fremgangsmåten din

Det som skiller en vellykket ABM-strategi fra en som mislykkes, er ikke nødvendigvis forskjellen i den innledende innsatsen, men viljen til å fortsette å forbedre den etter at du har startet de første ABM-kampanjene dine.

Men for å kunne gjøre slike endringer med trygghet trenger du data fra verktøy for sporing og attribusjon som underbygger beslutningene.

Ifølge Capgemini er endringsledelsesprosjekter 27% mer sannsynlige å lykkes dersom selskapet har et høyt nivå av datamodenhet.

Selv om du allerede har investert i en komplett ABM-plattform (Demandbase, 6sense, Hubspot ABM, Marketo Engage, osv.), må du sørge for at du har integrert ulike kilder til kundedata: CRM-systemet ditt, nettstedsanalyse, programvare for e-postmarkedsføring og mer.

Mal for kontobasert markedsføringsstrategi som hjelper deg i gang

Jeg forstår at dette er mye informasjon å ta inn på én gang (3 000 ord, og flere kommer til, bare i denne veiledningen). Derfor har jeg laget en mal for ABM-strategi som du kan følge og bruke som veiledning i den pågående overgangen.

Den inneholder en komplett mal for en ideell kundeprofil, samt deler som skal fylles ut for hver av de andre delene (med instruksjoner og eksempeldata).

For å få mest mulig ut av denne veiledningen anbefaler jeg at du ikke prøver å fylle den ut tilfeldig mens du leser den alene, men at du:

1. Kopierer malen til et nytt dokument
2. Inviterer medlemmene av ABM-overgangsteamet ditt
3. Fyller den ut sammen som første steg for å sette i gang prosessen

Jeg har også inkludert foreslåtte leveranser (som lister over målkontoer), sammen med et felt for å tildele en ansvarlig for hver leveranse.

Å ta i bruk en ABM-strategi handler ikke bare om å lære nye markedsførings- og salgsprinsipper. Det handler om å få markedsførings- og salgsteamene dine til å anvende disse prinsippene i hver eneste kampanje, hver eneste dag.

Derfor er det avgjørende å ha ett felles strategidokument som alle involverte har tilgang til‌—og som du kan bruke til opplæring‌—.

Send denne veiledningen til teamet ditt, fastsett en dato for oppstartsmøtet for ABM-overgangen, og fyll den ut for å starte prosessen på riktig måte. Du trenger sannsynligvis også en mal for ABM-kampanjer for å måle fremdriften.

Perfeksjoner ABM-strategien din

ABM blir ofte presentert som den komplette løsningen på B2B-markedsføringsproblemene dine, men i bunn og grunn er det et moderne rammeverk som bare er så godt som du gjør det.

Du må finne den riktige strategien og målrettingen basert på produktet, bransjen, prissettingen, markedsposisjonen, konkurransen og en rekke andre faktorer. Høres det ikke akkurat ut som standard B2B-markedsføring?

På papiret er det altså ikke en revolusjonerende endring. Den virkelige forskjellen viser seg i de daglige handlingene til salgs- og markedsføringsmedarbeiderne dine. I stedet for å utforme brede kampanjer vil markedsførerne dine lage personlige annonser for nøkkelkontoer, og i stedet for å ringe endeløse lister etter område vil SDR-ene dine fokusere på bestemte personer i bestemte selskaper.

Derfor er det viktig å inkludere et visst detaljnivå i selve strategien. Den eneste måten å få dette riktig på er å fortsette å bearbeide den over tid‌—for eksempel ved å kontinuerlig oppdatere og dele strategien din via Google Docs.

For å fortsette å utvikle markedsføringen din med eksperttips, utprøvde teknikker, trender og håndplukkede lister over anbefalte verktøy, abonner på CMO-nyhetsbrevet.