Slik kan CMO-er maksimere markedsføringsanalysen ved å fokusere på markedsføring gjennom hele kundetrakten

Idet vi går inn i en ny økonomisk periode preget av pandemigjenoppretting (ja, fortsatt) og inflasjon, må bedrifter håndtere nye kundebehov og forventninger for å drive vekst. Dette er spesielt viktig for SaaS-team i vekstfasen som ønsker å tydeliggjøre verdien sin i et allerede altfor overfylt marked. 

Men når ulike team på tvers av organisasjonen samler inn data, kan det være utfordrende å skape et helhetlig bilde av kunden. Den moderne CMO-en har ansvaret for å samle data fra aktiviteter knyttet til salg, kundeservice og markedsføring rundt en markedsføringsstrategi som setter kunden først. Dette er konseptet full-funnel-markedsføring.

Forstå kunden

Ifølge data fra Shopify er 64 % av virksomheter globalt fortsatt i ferd med å komme seg etter virkningene av pandemien. På grunn av forsinkelser i forsyningskjeden, som førte til at noe handel stanset helt opp, og den høyeste inflasjonen på 40 år, opererte få bransjer på stabil grunn.

Markedsføringsmålene kan se forskjellige ut avhengig av hvor langt gjenopprettingen har kommet og for ulike målgrupper, men verktøy for markedsføringsanalyse kan gi CMO-er en vei videre og et 360-graders bilde av kunden (les mer om fordelene med programvare for markedsføringsanalyse her). Men hva ønsker kundene seg egentlig i 2023?

De samme Shopify-dataene viser tydelig at kundene prioriterer merkevareopplevelser med høy verdi – noe som krever en reell forståelse av hva kundene verdsetter. Hvilke produkter eller tjenester er de for eksempel villige til å bruke ekstra penger på, og hvilke kan glemmes?

En SaaS-markedsføringsstrategi som er rigget for å gi avkastning på investeringen, bør gjenspeile denne forståelsen. Innsikt i hva kunder eller klienter verdsetter mest, bør styre budskap og andre taktikker innenfor den overordnede strategien.

I tillegg til å forstå forholdet mellom kostnad og verdi er oppmerksomhet på mikrosegmenter – mindre grupper med unike kjennetegn og preferanser – en nøkkel til å komme i kontakt med en kostnadsbevisst kundebase. Disse personene er ofte svært engasjerte og har spesifikke lojalitetsforhold til merkevarer, slik som Tesla-eiere, som et eksempel fra varige forbruksvarer.

Andre mikrosegmenter er delt inn etter generasjon. Babyboomere verdsetter for eksempel ofte strengt et produkts evne til å fungere som lovet, mens yngre forbrukere, som generasjon Z, legger vekt på betydningen av selskapets moral, miljøpåvirkning, administrerende direktørs politiske overbevisninger og så videre. For begge grupper har overbevisningene deres stor innvirkning på kjøpsatferden.

Erfaring driver beslutningstakingen i alle virksomheter, enten det er B2B, B2C eller B2B2C. Med personaliserte kampanjer som kommuniserer med disse gruppenes verdier, kan organisasjoner ikke bare skape kontakt, men også øke kundens livstidsverdi.

Til slutt er det viktig å erkjenne at kundenes forventninger til personalisering og opplevelser øker. Folk elsker merkevarer, men de elsker enda mer det merkevarene gjør for dem.

Forskning fra Epsilon viser at 80 % av forbrukerne har større sannsynlighet for å gjøre forretninger med et selskap som tilbyr personaliserte opplevelser. Dette gjelder ikke bare fysiske forbrukerprodukter. Samlede data kan vise SaaS-markedsførere nøyaktig hvilken type personalisering som treffer kundene. 

Analyse av ulike tilnærminger etter bransje

For å oppnå et 360-graders kundebilde må data samles fra ulike team på tvers av organisasjonen. CMO-en må bryte ned siloene.

Ved å forstå forholdet mellom kostnad og verdi, rette seg mot mikrosegmenter og prioritere personalisering – spesielt for organisasjoner som virksomheter innen storbedrifts-SaaS, der det tar måneder eller til og med år å utvikle et kundeemne frem til avslutning – kan merkevarer skape svært effektive markedsføringskampanjer som driver konverteringer.

Det finnes mange ulike typer SaaS-selskaper (B2C, B2B, B2B2C), og CMO-er i disse selskapene trenger ulike tilnærminger for vekst. SaaS-CMO-er kan se til andre bransjer for beste praksis. Slik ser dette ut i praksis for tre typer selskaper på ulike stadier av gjenopprettingen etter pandemien. 

B2C: I detaljhandelen er nødvendigheter viktigere enn det som bare er kjekt å ha

Utfordringen for markedsførere i en lavkonjunktur er å formidle at produktet eller tjenesten deres er nødvendig.

Ifølge prognoser fra National Retail Federation fordeler kundene ikke bare julehandelen over en lengre periode denne sesongen, men er også selektive med hensyn til kjøpene de gjør. Denne trenden forventes å øke fra i fjor, da ifølge forbrukerdata bare 28 % av kjøpene som ble gjort i Thanksgiving-helgen, var impulskjøp.  

Detaljhandelen har også blitt møtt med utfordringen med overskuddslager som følge av flere år med komplikasjoner i forsyningskjeden, samt forsøket på å selge varer på nytt som ikke lenger er populære i en lavkonjunktur. Når forbrukerne reduserer forbruket, kommer verdien i fokus. 

Som et B2C SaaS-eksempel kunngjorde Adobe at de ville tilby Creative Cloud-brukere et begrenset antall kreditter som en del av abonnementsavgiften, slik at de kunne bruke programvarens nye funksjoner for generativ kunstig intelligens, for å kommunisere verdien og gi kundene en personlig opplevelse. Kundene kan «fylle på» med kreditter etter behov i stedet for å oppgradere til en større plan – noe som i praksis skaper en følelse av at kunden må inngå et kompromiss.

Ta utgangspunkt i salgsdata for å forstå hvilke produkter kundene dine anser som nødvendige, og styrk markedsføringsinnsatsen din der. Denne tilpasningen vil ikke bare føre til bedre konverteringer, men også signalisere til kundene at du har akkurat det de ønsker, når de ønsker det. 

B2B: Bygge tillit i bankvesenet i en tid med stigende premier

På grunn av mange B2B-relasjoners natur må markedsførere på dette området pleie langsiktige, potensielle relasjoner over mange måneder. Ofte er beslutningstakerne og de som iverksetter beslutningene, forskjellige personer med ulike, og noen ganger motstridende, prioriteringer. 

For å redusere utfordringene ved en salgsprosess som varer i flere måneder, bør B2B-CMO-er og teamene deres fokusere på å bygge tillit. Å bygge tillit krever åpenhet, åpen kommunikasjon og en forpliktelse til å holde det man lover.

En tydelig samordning mellom salg, markedsføring og kundeservice sikrer at kunder sjelden faller mellom stolene. Tillit kan også gå begge veier. Kundene ønsker å bli belønnet for lojaliteten sin (og dataene sine), og de vil ha tillit til at de på lang sikt får fordelene av engasjementet sitt. 

Særlig for FinTech-oppstartsbedrifter som konkurrerer med etablerte institusjoner mens rentene svinger, er potensielle kunder og klienter ekstra forsiktige med økonomien sin. Premier går opp, og markedsføringsbudsjetter kuttes. Kundene er sensitive for økte kostnader og har begynt å forvente et visst kommunikasjonsnivå som en markedsavdeling med for få ressurser ikke lenger er i stand til å levere. 

Credit Karma styrket kundetilliten før selskapet ble kjøpt opp av Intuit, ved å tilby individuell veiledning innen personlig økonomi. Credit Karma-brukere kunne ikke bare sjekke kredittscoren sin gratis, men plattformen tilbød også læringsressurser som hjalp kundene med å forstå sin økonomiske situasjon i kontekst, for eksempel når de betalte for mye for billån og kredittkortrenter.

Den samme praksisen med å sette økonomisk informasjon i kontekst, tilpasset hver enkelt bruker, kan gjenskapes for B2B-organisasjoner.

B2B SaaS-markedsførere bør ofte minne kundene på kvaliteten ved opplevelsen de tilbyr, ikke bare under fornyelsessyklusen, noe som kan virke uekte. Det er avgjørende å behandle forbrukere som individer og ikke som et nummer. Forbrukerne blir stadig mer kunnskapsrike, og CMO-er bør fokusere på å ligge i forkant for å unngå kundefrafall. 

B2B2C: Markedsplasser innen gjestfrihet flyr høyt igjen

Markedsføringen ser igjen annerledes ut for B2B2C-organisasjoner som markedsplasser og produsenter. Ressursene må fordeles mellom to målgrupper med svært ulike mål. Innen gjestfrihet har for eksempel tredjeparts bestillingstjenester som Travelocity vært prisgitt raskt skiftende forhold for virksomheter og forbrukere. 

Hoteller og flyselskaper var blant bransjene som ble hardest rammet av pandemien, og mistet milliarder av dollar i inntekter i 2020 og 2021. I det siste har imidlertid alle tegn pekt mot en bedring, ettersom den globale flytrafikken i juni 2023 var tilbake på nesten samme nivå som før pandemien.

CMO-er som har ansvar for å målrette seg mot flyselskaper og hoteller på den ene siden og reisende på den andre, må sette seg inn i hva begge parter etterspør. Når det gjelder reiser, ønsker kundene en sømløs opplevelse fra handlekurv til reisemål, noe som betyr at de ønsker en problemfri opplevelse fra bestilling av flyreisen til ankomst på destinasjonen.

Markedsførere bør ha som mål å skape opplevelser som kommer kunden til gode, samtidig som de kan samle inn førstepartsdata som gir en bedre helhetlig kundeopplevelse (CX), for eksempel gjennom et omfattende lojalitetsprogram. For mellommannsmarkedsplasser er disse dataene en verdifull ressurs som kan selges tilbake til virksomheten – en vinn-vinn-situasjon. Dette er den neste datafronten for markedsplasser innen gjestfrihet som er klare til å vokse i 2024.  

SaaS-selskaper som ønsker å følge med på B2B2C-suksess, bør begynne med å måle organisk nettrafikk over tid. En økning i organisk trafikk indikerer at de personlige opplevelsene du skaper, når frem til de rette personene.

Forstå virksomheten din gjennom forbrukerens øyne

Å forstå hvordan forbrukeren ser på virksomhetens tilbud utover det eksplisitte, er avgjørende for å vite hvordan man skal posisjonere seg i et marked i endring. Selv om enkelte forventninger går på tvers av grupper, som raske svar og god service, avhenger andre av demografien.

Dårlig kundeservice vil koste deg mer lojalitet fra en eldre aldersgruppe, mens dårlig behandling av ansatte vil avskrekke et yngre publikum. Til syvende og sist vil tilnærmingen variere fra bransje til bransje, men med markedsanalyse i sentrum vil merkevarer være posisjonert for å drive inntektsvekst de neste kvartalene.

Hvis du likte å lese denne artikkelen, vil jeg gjerne høre tankene og tilbakemeldingene dine i kommentarfeltet eller via LinkedIn. Når du først er her, bør du også abonnere på The CMO-nyhetsbrevet for å få det siste innen markedsføring og ledelse.