Hvis SEO-eksperter ødelegger Internett, hvorfor ansette et SEO-team?

Ødelegger SEO-er internett? 

En nylig artikkel i Verge ser ut til å mene det, og kaller alle SEO-er «innholdsgobliner» og fremstiller oss som pirater ute etter å tjene raske penger, Jack Sparrow-lignende individer som utnytter søkelandskapet til samfunnets skade. 

Jeg har jobbet med markedsføring og SEO i nesten to tiår. Som COO i Venture 4th Media leder jeg innholdsarbeidet for over 100 nettsteder, der SEO er en av våre viktigste trafikkilder. Jeg skriver også et ukentlig nyhetsbrev om innholdsmarkedsføring som går i dybden på disse temaene hver uke. 

Dette plasserer meg midt i denne debatten. Og det får meg til å lure … bør vi som markedsførere fortsette å investere i SEO?

I motsetning til Verges dystre utsikter og ensidige syn på SEO mener jeg at gjennomtenkte investeringer i SEO og sterke SEO-team er avgjørende deler av enhver robust digital markedsføringsstrategi. 

Dyktige CMO-er og markedsføringsledere vet at en hvilken som helst gammel SEO-tilnærming ikke er god nok. Betydningen av SEO går lenger enn taktikker, raske gevinster og dagens populære oppskrifter; SEO bør være det grunnleggende elementet i et langsiktig perspektiv på digital markedsføring. 

Så mens jeg sitter på den store pengehaugen min og venter på neste alligatorfest, la oss snakke om hvordan en smart, kreativ og rett frem tilnærming til SEO kan gjøre mer enn bare å avlive de negative mytene der ute – og gi virksomhetene våre mer kraft på måter som betyr noe.

Men først: Google.

Realiteten i det symbiotiske forholdet mellom SEO og Google (og hvorfor vi bør bry oss) 

Selv om jeg ikke ønsker å gi Verge-artikkelen mer bensin til dens søppelbrann i SEO-bransjen, vil jeg ta opp noen punkter. SEO har utviklet seg mye det siste tiåret … så mye at det er nødvendig å ha et SEO-jukseark. Mye har endret seg innen søkemarkedsføring, og ikke bare på grunn av AI. 

Men én ting har forblitt konstant – Google er fortsatt den dominerende søkemotoren vi må samarbeide med. 

Selv om mange SEO-er kritiserer Googles manglende åpenhet og hyppige kjerneoppdateringer, var Verge-artikkelen altfor hard mot Danny Sullivan, Googles offentlige kontaktperson for søk. 

Som Danny påpeker i sitt gjennomtenkte svar på Verges kritikk, har Google forbedret søk ganske mye og er mer åpen enn noen gang overfor SEO-er, samt om oppdateringene i søkelandskapet. 

Dagens SEO-er har mange ressurser direkte fra Google for å lære mer om SEO, blant annet:

• De ofte oppdaterte retningslinjene for vurdering av søkekvalitet 
• Og Googles oversiktspanel for søkestatus. 

Dagens SEO-er er mer innholdsstrateger enn klikkagnende svindlere som på uredelig vis kontrollerer toppen av SERP-ene. Ja, jeg har av og til et noe turbulent forhold til Google, men foreløpig er det fortsatt en av de beste kildene til organisk trafikk jeg kjenner til. 

Men er berg-og-dalbaneturen med Google verdt det?

Ja. I løpet av mitt siste tiår med SEO har jeg sett på nært hold hvordan Googles algoritmeoppdateringer kan føles som en berg-og-dalbane. Men hver oppdatering fra Google tvinger oss til å skjerpe oss, forbedre innholdskvaliteten og finjustere strategiene våre for å bygge et større publikum. 

Husker du Panda-oppdateringen? Den endret spillereglene ved å få oss til å prioritere kvalitetsinnhold fremfor sider som var fylt med søkeord. 

Da Google introduserte E-A-T (nå E-E-A-T) – tvang det SEO-er til å se på kvaliteten på innholdet de publiserte, og hvem som leverte dette innholdet. 

Den senere tids fremvekst av AI og maskinlæring i Googles algoritmer har vært et hett tema, og vi vil fortsette å se disse endringene i søk etter hvert som Google blir bedre til å levere forbedrede søkeresultater til brukerne. I mellomtiden finnes det en flott mulighet til å bruke generativ AI til å forbedre SEO-en din.

Det handler ikke lenger bare om å forstå søkeord; det handler om å forstå konteksten og hensikten bak et søk. Denne endringen krever at vi tenker mer på brukerens reise, spørsmålene deres og hvordan vi kan gi de beste svarene.

Dagens SEO-er må være mer oppmerksomme på kvaliteten på innholdet, formålet med publiseringen samt nettstedets forfattere og bidragsytere. Med fokuset på E-E-A-T forteller Google oss som SEO-er og markedsførere at brukerne krever ekte, menneskelige erfaringer i første person. 

I den nylige oppdateringen av nyttig innhold tydeliggjorde Google sitt ønske om førstepersonserfaringer ved å gi fora som Reddit topplasseringer i mange SERP-er. Selv om Reddit kanskje mangler de overordnede erfaringssignalene som E-E-A-T krever, er det helt tydelig for meg at Google prøver å levere innhold fra et faktisk menneskelig perspektiv til brukerne sine. 

Etter hvert som vi går inn i neste fase av Google-søk, med Googles SGE (søkeopplevelse med generativ teknologi), vil vi fortsette å se søkelandskapet endre seg, noe som igjen tvinger SEO-eksperter til å tilpasse seg nye strategier for å forbli relevante. 

Hver oppdatering fra Google oppfordrer oss SEO-eksperter til å skjerpe oss, tenke annerledes og forbedre strategiene våre. Og for oss som markedsføringsledere begynner dette med en tydelig og solid struktur for SEO-teamet, slik at vi kan implementere beste praksis for virksomhetene våre. 

CMO-perspektiver: Øker eller kutter du SEO-budsjettene dine i 2024? 

Jeg kontaktet 25 markedsføringsledere og spurte: «Med det endrede SEO-landskapet, vil du som CMO øke, redusere eller beholde SEO-budsjettene og teamene på samme nivå som i år?» 

Bare 4 % av CMO-ene sa at de ville redusere SEO i neste års budsjetter. De fleste respondentene sa at de ville beholde situasjonen som den er, eller til og med øke budsjettene for søkemarkedsføring i 2024. 

For dem som ønsker å redusere SEO-satsingen i det nye året, betyr det ikke at de planlegger å legge den helt bort for alltid; de endrer bare det overordnede markedsføringsfokuset sitt.

Laia Quintana, markedsførings- og salgsleder hos TeamUp, forklarer: «I lys av denne utviklingen har jeg bestemt meg for å investere mindre i SEO i 2024. Dette betyr ikke at jeg gir opp SEO. Tvert imot ser jeg det som en mulighet til å revurdere strategien vår og fokusere på andre deler av markedsføringsmiksen vår som kan skape vekst for selskapet vårt.» 

Det handler ikke om å kutte båndene til SEO, men om å forstå når man skal trappe ned, og når man skal intensivere SEO-initiativene. Laia viser oss også at SEO ikke skjer isolert; SEO bør være en del av det større markedsføringsøkosystemet, som trenger kontinuerlig pleie og justeringer. 

For dem som ønsker å opprettholde eller øke SEO-investeringene sine, er det ikke «som vanlig» etter alt som har skjedd det siste året. 2023 har vært et av de mest ustabile årene innen SEO, men det betyr ikke at SEO er dødt – strategiene er bare i endring, slik Peter Michaels, administrerende direktør i Yeepsy, forklarer: 

«Endringen handler ikke bare om økte økonomiske bevilgninger. Det er en omkalibrering av strategien, med fokus på smartere investeringer i SEO-teknikker som prioriterer brukersentrering, kvalitetsinnhold og rask tilpasning til oppdateringer i søkemotorene. Ved å balansere innovasjon med velprøvde strategier sikrer man en robust SEO-investeringsstrategi som håndterer kompleksiteten i det digitale landskapet i 2024.» 

Det er på tide å være kreative og ressurssterke, mine venner.

Bygg et SEO-team som lykkes

Med tanke på perspektivene ovenfor er det tydelig at SEO ikke følger én standardløsning. Og dette rådet gjelder fortsatt når man skal bygge en solid struktur for SEO-teamet. 

Når vi tenker på hvordan et SEO-team skal struktureres, må vi ta hensyn til virksomhetens overordnede behov, hvordan SEO kan være en vekstmotor for hele selskapet, og være realistiske med tanke på ressursene vi har tilgjengelig. Vi må også ta hensyn til selskapets overordnede mål: 

• Forbereder vi oss på et salg snart? 
• Ønsker vi å investere i langsiktige vekststrategier, eller trenger vi bare raske resultater? 
• Hvordan påvirker vår nåværende markedsposisjon SEO-strategien vår (trenger vi å vokse, konkurrere eller opprettholde markedsposisjonen)? 
• Hvordan skal vi måle hvor vellykket SEO-teamet vårt er, og samordne dette med virksomhetens overordnede KPI-er? 

Ikke alle selskaper trenger å bygge et SEO-team. Det finnes mange fantastiske SEO-byråer og konsulenter der ute som kan støtte de overordnede målene dine. 

I den raskt utviklende SaaS-verdenen mener jeg imidlertid at det å bygge et robust og tilpasningsdyktig internt team er mer enn bare et strategisk grep – det er nødvendig for langsiktig suksess. Men jeg er partisk, fordi SEO er måten vi har fått virksomheten vår til å vokse på. 

Bygg en sterk struktur for SEO-teamet: Viktige hensyn

Det finnes mange måter å organisere SEO-teamet på. Avhengig av størrelsen på selskapet kan én person ha flere roller. 

Som et absolutt minimum vil du sannsynligvis ønske å investere i en SEO-ansvarlig eller -strateg, bygge opp noe teknisk SEO-kompetanse og selvfølgelig ha en spesialist på innholdsproduksjon som kan iverksette disse ideene.

Her er noen viktige roller du bør vurdere når du bygger opp strukturen for SEO-teamet ditt: 

SEO-strategen

Hvis jeg skulle bygget opp et SEO-team, ville dette vært min første og viktigste ansettelse. Hvis du nettopp har begynt med SEO, kan denne personen ha mer enn én SEO-rolle. 

Denne personen bør planlegge og gjennomføre SEO-kampanjene for nettstedet ditt, analysere data og trender ved hjelp av den foretrukne programvaren for SEO-rapportering og kjenne produktet ditt ut og inn. Personen bør også lære seg brukerreisen din og kunne utarbeide en SEO-plan som retter seg mot alle deler av brukerreisen. 

Innholdsprodusenten 

Innholdsprodusenten(e) bør jobbe direkte med SEO-teamet. De bør heller ikke være isolert eller avskåret fra markedsførings-, salgs- eller produktmarkedsføringsteamene. Jeg foretrekker erfarne skribenter med praktisk erfaring fra feltet, som kan ta seg tid til å bli kjent med kundepersonaen og utforme artikler.

Avhengig av hvilke typer innhold du ønsker å lage, kan det hende du må hente inn frilansende tekstforfattere eller skribenter som spesialiserer seg på hvitbøker, kundehistorier eller produktsider. Innholdsskribenter som kan SEO, kan også utføre grunnleggende optimalisering på siden og bruke SEO-optimaliseringsverktøy for å gjøre innholdet bedre.

Spesialisten på teknisk SEO

Denne rollen er grunnleggende, men kan settes ut hvis det er nødvendig. Denne personen fokuserer på de tekniske delene av SEO, som nettstedsarkitektur, mobiloptimalisering, nettstedshastighet og indekserbarhet. Etter hvert som et nettsted blir mer komplekst, blir denne rollen også viktigere. 

Andre SEO-teammedlemmer det er verdt å vurdere

• Lenkebygger-/PR-/kontaktkoordinator: En person som kan bygge tilbakekoblinger av høy kvalitet eller finne relevante PR-muligheter og muligheter for gjesteinnlegg. 
• SEO-analytiker: En person som bruker SEO-verktøy til å overvåke og evaluere resultatene av spesifikke SEO- og innholdsstrategier, for eksempel den lokale SEO-tilnærmingen din. Dette kan også være en del av rollen som SEO-strateg, men etter hvert som selskapet vokser, kan dette bli en separat funksjon. 
• CRO-spesialist: Det er fornuftig å ha en person som har ansvar for konverteringsoptimalisering etter hvert som trafikken øker. 
• Drømmeteam for sosiale medier: Selv om sosiale medier til en viss grad ligger nært SEO, mener jeg at det er avgjørende for å bygge tillitssignaler utenfor siden og en merkevare som støtter en langsiktig SEO-strategi.
• Nettutviklere: Dette kan igjen være et ansvar som ligger hos en annen del av selskapet, men det er avgjørende å ha nettutviklere som forstår kravene til brukeropplevelse og SEO når dere bygger disse ressursene.

Men alle selskaper kommer til å organisere SEO-teamet på forskjellige måter. Hos PartnerStack har for eksempel merkevare- og innholdsteamet deres en innholdsansvarlig og en designer, samtidig som de samarbeider med frilansere og kontraktører for å gjennomføre den overordnede SEO-strategien: 

«Merkevare- og innholdsteamet vårt har en direktør, en innholdsansvarlig og en designer. Dette teamet samarbeider med en frilansende SEO-konsulent som leverer søkeordsundersøkelser og anbefalinger for SEO-optimalisering»,  sier Joe Kevens, direktør for etterspørselsgenerering hos PartnerStack og grunnlegger av B2B SaaS Reviews. 

Men ikke glem de mellommenneskelige ferdighetene

Når du tenker på strukturen for SEO-teamet ditt, oppfordrer jeg deg også til å legge like stor vekt på mellommenneskelige ferdigheter som på de nødvendige tekniske ferdighetene når du ansetter. SEO handler om så mye mer enn å finne de riktige søkeordene eller vite hvordan man bruker Ahrefs — mellommenneskelige ferdigheter er det som får de beste SEO-spesialistene til å skille seg ut.

Å ansette en tilsynelatende superstjerne innen SEO-strategi kan høres ut som en drøm som går i oppfyllelse, men det kommer an på situasjonen. Hvis nettstedet ditt har eksistert lenge, har fremragende domeneautoritet og en robust SEO-profil utenfor siden, kan denne superstjernen av en SEO-ansatt løfte veksten til et nytt nivå.

Hvis du begynner med SEO, har et grunnlag av innhold (eller ikke noe innhold i det hele tatt) og mangler domeneautoritet, er det ikke et godt valg å ansette noen fra et team der alt mulig indekseres og rangeres umiddelbart. 

Når jeg ansetter en ny SEO-medarbeider, liker jeg å ansette personer som er svært nysgjerrige og ikke er redde for å prøve nye ting. Siden så mange av SEO-prosjektene våre gjelder nyere eller voksende nettsteder, liker jeg også å se forbi suksessene i porteføljen deres, og det er her myke ferdigheter utgjør den største forskjellen – noe mange markedssjefer overser. 

Her er mine viktigste myke ferdigheter:

Pågangsmot

Jeg har snakket mye om pågangsmot i det siste som en viktig egenskap for alle som jobber med innhold. Etter Helpful Content-oppdateringen opplevde mange nettsteder et betydelig fall i trafikken. I tillegg kan SERP-ene være et bokstavelig kaos etter hvert som Google fortsetter med oppdateringene sine. 

Jeg har hatt øyeblikk der jeg må trekke pusten, ta et skritt tilbake og minne meg selv på at ingenting varer evig – det er pågangsmot. Og det er en av de viktigste myke ferdighetene for enhver SEO-medarbeider. 

Kommunikasjon

SEO-medarbeidere må kommunisere og selge inn ideene og planene sine til resten av teamet eller andre team i organisasjonen. De må kunne analysere dataene, selvfølgelig. Men de må også kunne ta disse dataene og snakke salg, markedsføring eller innhold. En god SEO-medarbeider er en god kommunikatør! 

Tilpasningsevne 

Det som fungerte innen SEO i fjor, fungerer kanskje ikke i år. 

Google er alltid i endring. Regelbøkene endres stadig. Og god SEO sier ikke: «Dette fungerte i fjor.» De holder seg oppdatert på de nyeste trendene, men har samtidig ydmykhet overfor dem. De ønsker å lære og er ikke redde for å innrømme at de kanskje ikke vet noe. 

Prioritering

Det er bare enkelte ting innen SEO som må gjøres for å begynne å se fremgang. 

Jeg har ansatt og jobbet med mange SEO-folk opp gjennom årene, og jeg kan alltid se forskjell på en god og en gjennomsnittlig SEO-medarbeider ut fra hvordan de tenker rundt prioritering. En fremragende SEO-medarbeider vil naturlig prioritere og forklare begrunnelsen bak disse beslutningene. 

Teamet vårt er et lite og ressurssterkt team, så dette er en nødvendig myk ferdighet. Du kan ikke gjennomføre alle ideer; fortell meg hvilke du mener vi bør begynne med! 

Mellommenneskelige ferdigheter 

I motsetning til det Verge-artikkelen antydet, er ikke SEO-medarbeidere innholdsgnomer som trives med å bedra folk. 

De beste SEO-medarbeiderne prøver oppriktig å gjøre internett til et bedre sted, og for å gjøre dette må de ha lest noen av de beste bøkene om internettmarkedsføring og ha svært gode mellommenneskelige ferdigheter. Alle som klatrer i gradene innen SEO, blir en leder for mennesker, og dette er noe jeg ser etter når jeg ansetter. 

Utover SEO: Samarbeid på tvers av avdelinger

Et stort problem med å bygge en solid SEO-struktur i en organisasjon er å tro at SEO må eksistere i en verden utenfor selskapets kjerneområder. 

Men hvordan unngår du at SEO-teamet blir isolert i et voksende SaaS-selskap der det finnes flere ulike deler av selskapet? Det var spørsmålet jeg stilte Joe Kevens: 

«Jeg tror det første steget for å integrere SEO og søkemotormarkedsføring med resten av teamet i et voksende SaaS-selskap er at SEO-eksperten «slipper folk inn» ved å dele hvordan de arbeider med SEO, og hvordan de gjør det. For mange er SEO en vag samlebetegnelse som er dårlig forstått. Derfor vet mange ikke hvordan de kan bidra til SEO, fordi de ikke vet hvordan det fungerer.»

Som markedsføringsledere i selskapet vårt er det opp til oss å lære det grunnleggende innen SEO og sørge for at vi har disse løpende tilbakemeldingssløyfene i selskapsstrukturen vår, fra SEO til produktteamet og videre til salg og markedsføring. Vi må alle i det minste kunne «snakke SEO» og forstå hvilken rolle det spiller i selskapet som helhet. 

Kundehistorie: Slik strukturerer PartnerStack SEO-teamet sitt

Det finnes mange måter å strukturere et godt markedsføringsteam på, og vi har gitt mange råd her om hvordan du gjør det, men hvordan sikrer du at markedsføringsteamene dine samarbeider godt med SEO-teamet? 

Jeg liker å tenke i form av tilbakemeldingssløyfer i et selskap for å sikre at kommunikasjonen fortsetter, og at det skjer kontinuerlig læring mellom SEO- og markedsføringsteamene i selskapet. 

Som markedsføringsledere er vi ansvarlige for å sikre at vi bygger disse kommunikasjonskanalene i selskapet vårt. Teamet hos PartnerStack gjør nettopp det: 

Merkevare- og innholdsteamet arrangerer innholdsdugnader annenhver måned med hele markedsførings- og nettverksmarkedsføringsteamet. Deretter samler de innspillene deres om innholdsemner, rangerer dem etter prioritet og samarbeider med SEO-frilanseren om å gjennomføre planen.

Å navigere i SEO-fremtiden – en veiledning for markedsføringsrebeller

Når vi avslutter denne grundige gjennomgangen av SEO-strategier og strukturer for SEO-team, er det tydelig at dette landskapet ikke er for de forsiktige. SEO-reglene endres og utvikler seg stadig – jeg synes det er utrolig spennende. 

For CMO-er og markedsføringsledere handler veien videre ikke bare om å holde tritt med de nyeste trendene eller oppdateringene innen SEO, men også om å tilpasse SEO-teamets struktur strategisk til selskapets øvrige team og visjon. 

Husk at SEO ikke er en frittstående taktikk som er «kjekt å ha» – det bør være en integrert del av hele selskapets markedsførings- og vekststrategi. 

Vi har det du trenger hvis du ønsker å holde deg oppdatert og ligge ett skritt foran andre markedsføringsledere. Sørg for å abonnere på nyhetsbrevet vårt for å få innsikten og veiledningene som betyr noe! 

Dette klarer vi! Og hvis noen blir invitert til den neste SEO Alligator-festen, må dere sørge for å inkludere meg; jeg har gått glipp av noe!