Generelt sett har en person med en tittel som markedssjef en enorm mengde kunnskap og erfaring innen alle aspekter av markedsføring. Derfor er en CMO den perfekte personen til å vite hva som har større eller mindre sannsynlighet for å fungere. Så hva er de fem beste utprøvde og vellykkede markedsføringsstrategiene som ledere anbefaler til andre næringslivsledere? Som en del av denne intervjuserien hadde vi gleden av å intervjue Barry Silverman.
Barry Silverman
Barry Silverman er en markedsførings- og merkevareleder samt opinionsleder med base i New York. Han er for tiden visepresident for merkevare og markedsføring i Ultrafabrics, den globale lederen innen funksjonstekstiler i 11 bransjer. Ultrafabrics’ viktigste partnerskap omfatter merkevarer som: Jaguar Land Rover, Fitbit, Virgin Galactic, MillerKnoll og American Airlines.
Tusen takk for at du gjør dette sammen med oss! Først, kan du fortelle oss en historie om hva som førte deg inn på akkurat denne karriereveien?
Det siste året på college fikk jeg jobb med å selge annonseplass for studentavisen ved Rutgers. Jeg jobbet med en lokal smykkebutikk for å lage noen provoserende annonser som jeg følte meg skyldig for, fordi jeg tenkte at de kanskje hadde kastet bort pengene sine for å tilfredsstille mitt behov for å skape noe interessant og annerledes. Et par dager senere gikk jeg innom, og de fortalte meg at de hadde hatt flere studenter i butikken etter at annonsene ble publisert enn noen gang tidligere. Jeg likte følelsen av å påvirke virksomheten til noen på den måten, og tenkte at jeg kanskje hadde funnet en karriere.
Ingen av oss kan oppnå suksess uten litt hjelp på veien. Er det en bestemt person du er takknemlig for?
En herre ved navn Davis Taylor var en sjef jeg hadde tidlig i karrieren, og han lærte meg noen av de viktigste leksjonene jeg kunne få om ledelse. Han var virkelig engasjert i menneskene rundt seg, inkludert meg, og fikk meg til å føle at jeg betydde noe, og det var ekte. Det var en elendig jobb, men jeg var villig til å jobbe i helgene fordi jeg følte meg så inspirert av ham.
Hva mener du gjør at selskapet deres skiller seg ut?
Jeg møtte nylig en mann som hadde kjøpt en bobil med Ultrafabrics på setene. Han visste at produktet vårt var på møblene hans, og begynte å fortelle om hvor mye han satte pris på hvordan det fikk ham til å føle seg. Jeg ba ham utdype, og han sa at når venner og familie besøker ham, er det første de gjør å kjenne på stoffet og kommentere hvor fantastisk det føles, og hvor imponerte de er. Det fikk ham til å føle seg vellykket og stolt over at dette var deres førsteinntrykk. Det er som om suksessen hans i livet kommer til uttrykk uten at det egentlig blir snakket om. Han elsker møblene sine fordi de minner ham om hvordan han har oppfylt drømmene sine. Det er slik selskapet vårt skiller seg ut.
Jobber dere med noen spennende prosjekter nå? Fortell oss om dem!
Partnerskapet vårt med Pantone er et av de mest spennende prosjektene selskapet har jobbet med. Det har allerede inspirert til nye tanker om farger, og det vil hjelpe designmiljøet vårt med å realisere ambisjonen om å tenke mer kreativt rundt forholdet mellom farge og opplevelse.
Med så mange ulike typer markedsføring, har ett område hatt større innvirkning på virksomheten enn de andre? Har noe endret seg?
De tre viktigste innovasjonene innen markedsføring er data, innhold og historiefortelling, og de henger sammen. De brukes alle til det samme overordnede formålet: å gjøre markedsførere mer effektive når det gjelder å sørge for at de forteller kunden den riktige historien. Disse tre områdene fortsetter å utvikle seg, blir mer intuitive og fokuserer på det overordnede formålet om å skape personaliserte opplevelser.
Hvor ofte prøver dere en ny markedsføringsstrategi, og hvilke «bokser» må den krysse av før dere er villige til å ta den i bruk?
Vi prøver jevnlig ut nye ting på det digitale området. Det må krysse av for enten å forbedre opplevelsen vår eller gjøre den enklere eller mer sømløs før vi tar det i bruk. Det nyeste vi utforsker, er en måte for designere å se hvordan stoffet vårt ser ut i et rom eller på et møbel i den digitale verden. Vi forventer at det vil gjøre evalueringen av produktet vårt til en mer robust og meningsfull opplevelse.
Etter din mening, er det bedre å prøve ut nye markedsføringstaktikker eller holde seg til det man vet fungerer? Hvordan avgjør dere hvor budsjett og ressurser skal fordeles?
Jeg mener at man må kombinere utprøvde og vellykkede teknikker med eksperimentering. Vi fordeler budsjettet vårt basert på en kombinasjon av tre prinsipper: det vi vet fungerer, det som vil hjelpe oss med å nå forretningsmålene våre, og det som vil utfordre den kreative tenkningen vår i tråd med disse målene.
Basert på din erfaring og suksess, hva er dine fem mest vellykkede markedsføringsstrategier?
Alle eksemplene mine faller inn under ideen om «å fortelle en bedre historie». Jeg tror at gode historier i bunn og grunn støtter de beste markedsføringsstrategiene, så her er de fem beste historiene jeg har fortalt, sammen med noen resultater.
1 . Pantone: Å bryte gjennom
Hos Ultrafabrics bestemte vi oss for å inngå et samarbeid med Pantone og årets farge, Viva Magenta, for å bryte gjennom til vårt tradisjonelle publikum og eksponere tilbudet og merkevaren vår for et større segment som vi vanligvis ikke når. Vi bruker innholdsmarkedsføring gjennom flere kanaler, inkludert sosiale medier, webinarer, arrangementsmarkedsføring og digital markedsføring, for å promotere merkevaren vår i konteksten av en ny historie om Oppvåkning: å bringe stille øyeblikk av bevissthet, indre styrke og nye begynnelser til liv. De første resultatene har vært svært sterke, blant annet med mange genererte potensielle kunder og visninger og engasjementsrater som er de høyeste vi noen gang har sett.
2 . Profilering av Washington DC: Det er menneskene
Byen Washington DC mistet nye virksomheter til andre byer, og mange av innbyggerne flyttet ut av byen til andre områder. Det politiske klimaet virket avskrekkende, og levekostnadene økte raskt. Jeg fikk i oppgave å profilere byen ved å fange dens autentiske fordeler og sanne ånd. Gjennom undersøkelser forsto vi at byens unike historie stammet fra de unike menneskene som bodde der. De hadde alle en felles historie om intriger og utforskning. De er søkende og provoserende. De er mennesker som er interessert i å forandre verden, og vi brukte deres persona til å skape programmer som bidro til å sette søkelys på det som gjør byen fantastisk. I løpet av ett år tiltrakk de seg nye virksomheter, og innflyttingen til byen hadde økt betydelig.
3 . Medtronic: Å vende opp ned på et oppdrag.
Medtronic var en oppdragsdrevet virksomhet med fokus på menneskers velferd. De bidrar til å lindre smerte, forlenge liv og utvikle produkter som virkelig redder liv. De ansatte var inspirert av oppdraget og levde det hver dag, men de klarte ikke å kommunisere budskapet sitt på en meningsfull måte til kundene og potensielle kundene sine. Teamet mitt tok oppdraget deres og gjorde det om til en historie ved å fremheve menneskene hvis liv var blitt varig påvirket av produktenes mirakel. Vi hjalp leger og forbrukere med å forstå at de ikke bare påvirker enkeltmennesker – arbeidet deres påvirker generasjoner av mennesker. I løpet av en toårsperiode, der vi hjalp dem med å fortelle en bedre historie, så de aksjekursen akselerere og overgikk omsetningsmålene fra år til år.
4 . Aflac: Livet er verdt å leve
Aflac hadde anden, men manglet en virkelig god historie. Anden gjorde dem minneverdige, men forbrukerne visste egentlig ikke hva de skulle huske dem for. Jeg ledet et team som hjalp dem med å innse at forsikringen deres hjalp mennesker med å leve i øyeblikket i stedet for å vente og lide gjennom ubetalte erstatningskrav. Kundene deres trengte penger nå, og Aflac tilbyr dette når en person befinner seg i en vanskelig situasjon. Den helhetlige historien vi skapte, hjalp Aflac med å vokse, tiltrekke seg nye agenter og utvide sin tilstedeværelse i markedet. Undersøkelser viste at forbrukerne begynte å virkelig forstå hvorfor Aflac spilte en viktig rolle i livene deres.
5 . Bloomberg: Før du gjør noe annet
Bloomberg hadde en svært vellykket virksomhet og et tydelig verdiforslag, men trengte en gjenkjennelig og enkel historie for å nå ut til et småbedriftssegment og utvide tilbudet sitt til nye markeder. Vi destillerte essensen av det Bloomberg tilbyr, til en enkel frase: Bloomberg først. Med andre ord: Før du gjør noe annet, sjekk Bloomberg. Fortellingen ga Bloomberg en overordnet idé som strakte seg på tvers av alle tilbudene deres, og vi skapte en innholdsmarkedsføringsstrategi som førte til flere nye møter mellom salgsteamet og små virksomheter. Dette hjalp virksomheten med å vokse totalt sett og diversifisere tilbudet sitt.
Kan du fortelle om en gang da en strategi ikke ga resultatene du forventet, og hva du lærte av erfaringen?
Nylig hos Ultrafabrics implementerte vi en strategi for sosiale medier for et av våre vertikale markeder, der vi forsøkte å engasjere målgruppen vår med sentrale spørsmål i håp om å skape en dialog. Strategien skapte imidlertid ikke det nivået av interaksjon og engasjement vi hadde håpet på, men vi gjorde noen viktige lærdommer. Vi innså at vi ikke hadde forstått effektivt nok hvilken type engasjement målgruppen vår i dette segmentet ønsket og trengte fra oss. Vi innså også at det var nødvendig med grundigere forarbeid for å forstå bedre hvilken type innholdsstrategi denne målgruppen ville sette mest pris på. Viktigst av alt ble vi derfor minnet på at man må undersøke før man handler.
Hvilke ekspertråd kan du dele med dem som nettopp har begynt å utvikle markedsføringsstrategien sin?
Vis så mye empati som du overhodet kan. Det betyr ikke bare å forstå kunden din, men også å føle det de føler, og deretter kunne bruke denne forståelsen i meningsfull og gjennomtenkt kommunikasjon.
Til slutt: Hvis du kunne inspirere en bevegelse som ville skape mest mulig godt for flest mulig mennesker, hva ville det vært?
Jeg har alltid ment at sterke merkevarer har et tydelig ståsted. De siste årene har enkelte merkevarer blitt tvunget til å ta stilling til en rekke spørsmål, blant annet våpenkontroll, politikk og kvinners rettigheter. Det kan være en vanskelig balansegang, ettersom verden fortsetter å bli et mer komplisert sted, men hvis dette håndteres riktig, kan merkevaren fremstå som heroisk og ha en positiv innvirkning på mange mennesker. Bevegelsen jeg ville ha inspirert, skulle hjelpe merkevarer med å forstå risikoene, fordelene og veikartet som trengs for å ta stilling til saker de tror på. Den positive virkningen kunne blitt vidtrekkende. For dem som arbeider i selskapet, kunne det skapt en følelse av tilhørighet og mening. For dem som enten er tilskuere eller forbrukere, kunne det føre til at de ser en sak i et annet lys, eller kanskje får tilbake troen på en kommersiell virksomhet som ikke er redd for å ta stilling til viktige spørsmål.
Hvordan kan leserne våre følge arbeidet ditt videre på nettet?
Du kan følge meg på LinkedIn.
