Markedsføringstrender er alltid i endring, og det er så viktig å være relevant. Hva er de nyeste trendene, og hvordan holder man seg oppdatert på dem? Er det bedre å være en tidlig tilhenger, eller å se hvilke trender som varer? For å besvare disse spørsmålene ber vi erfarne markedssjefer og markedsledere om å dele sine «Topp 5 markedsføringstrender ledere bør kjenne til». Som en del av denne serien hadde jeg gleden av å intervjue Christina Kozloff.
Christina Kozloff
Som markedssjef i Plenty of Fish har Christina ansvar for merkevare, resultatbasert markedsføring og PR for et av verdens største selskaper innen nettdating – og påvirker millioner av menneskers liv. Med 20 års erfaring innen resultatbasert markedsføring og merkevaremarkedsføring i ledende teknologiselskaper rettet mot forbrukere, har Christina en helhetlig tilnærming som akselererer merkevarens fremdrift og målbare forretningsresultater.
Som visepresident for global markedsføring i Rosetta Stone ledet Christina en salgsvekst på 50 prosent utelukkende gjennom markedsføring, samtidig som hun ledet et globalt team på 60 personer.
Mens hun arbeidet med merkevarene Bing og MSN i Microsoft, skapte Christina en merkevarestrategi som endret kategorien. I Expedia Group hadde hun ansvar for alle aspekter ved Expedia.coms nettbaserte annonseringsprogram på 35 millioner dollar.
Christina bor i Seattle og har en bachelorgrad i russiske studier fra Barnard College, Columbia University, samt en MBA med spesialiseringer innen markedsføring og internasjonal virksomhet fra University of Washington.
Tusen takk for at du gjør dette sammen med oss! Først og fremst, kan du fortelle oss hva som førte deg inn på akkurat denne karriereveien?
Selvfølgelig! Markedsføring er faktisk min andre karriere. Tidligere arbeidet jeg med forretningsutvikling og utdanningsutvekslingsprogrammer med landene i det tidligere Sovjetunionen og Øst-Europa, noe som er litt av en munnfull. Internasjonale relasjoner var min lidenskap. Jeg begynte på videreutdanning for å studere internasjonal virksomhet, men ble snart desillusjonert av korrupsjonen og kaoset som vokste frem i Russland – området jeg fokuserte på – så jeg begynte å utforske andre muligheter.
Jeg forelsket meg i markedsføring da jeg tok et kurs i reklame mot slutten av det første året på videreutdanningen. Det virket som det beste fra alle verdener – en blanding av kunst og vitenskap, kreativitet og psykologi. Etter det la jeg til markedsføring som spesialisering i studiene mine, og så meg aldri tilbake.
Det har blitt sagt at feilene våre kan være våre beste lærere. Kan du fortelle om en feil du gjorde da du nettopp hadde begynt?
Jeg er helt enig i det utsagnet og oppmuntrer teamene mine til aldri å være redde for å gjøre feil. Det er slik vi lærer. En spesielt morsom situasjon oppsto tidlig i karrieren min hos Expedia. Jeg arbeidet med byrået mitt på en digital kampanje. Vi fant ut at reiseannonser fungerte best hvis man kunne se mennesker som nøt opplevelsen uten å se ansiktene deres. Man måtte gi et lite innblikk i gleden til noen som opplevde stedet, men med tilstrekkelig avstand til at seeren kunne forestille seg selv der, i stedet for å fokusere på opplevelsen til personen i annonsen.
Derfor hadde vi mye kreativt materiale som viste mennesker bakfra, fra siden eller med en annen subtil indikasjon på at stedet ble opplevd av noen – for eksempel en fot i bildet. Et bestemt kreativt element viste en kvinne som satt i en strandstol på en strand, sett bakfra. Man kunne egentlig bare se føttene hennes tydelig. Og de så rare ut for meg, som om de var blitt retusjert. De så ikke ut som om de hørte til henne. Faktisk så de ut som en manns føtter. Det hadde vært en lang dag, og jeg klarte bare ikke å slippe bildet av at dette var en manns føtter og ikke kvinnens føtter i bildet.
Kontodirektøren i byrået, som på det tidspunktet hadde blitt en god venn av meg, sa til slutt bare: «Du må gå bort fra skjermen.» Og hun hadde rett. Jeg hang meg opp i noe som egentlig ikke var et stort problem. Det lærte meg å huske på å se helheten og ikke bli besatt av detaljene, og å åpne perspektivet litt mer for å få et mer helhetlig syn på arbeidet. Den dag i dag sier denne tidligere kontodirektøren, som nå er en av mine beste venner, fortsatt «mannsføtter», og jeg vet nøyaktig hva hun mener.
Ingen av oss kan oppnå suksess uten litt hjelp på veien. Er det en bestemt person du er takknemlig for?
Det er én person jeg gir æren for å ha lært meg alt jeg vet om markedsføring – og deretter fikk jeg muligheten til å lære litt mer: Sarah Makar. Jeg rapporterte til henne i noen år hos Expedia da jeg arbeidet med reklame. Flere år senere arbeidet jeg sammen med henne igjen hos Zillow, der hun var senior visepresident for markedsføring. Jeg elsket jobben min hos Expedia, og hun var utrolig tålmodig med meg mens jeg stilte en million spørsmål. Hun lærte meg detaljene i den kreative prosessen, vitenskapen bak effektiv medieplanlegging, kunsten å samarbeide med byråpartnerne dine, betydningen av god kundeinnsikt og hvordan man alltid skal utfordre antakelser.
Og så gjorde hun noe fantastisk. Hun betrodde meg store deler av virksomheten. Til å begynne med ga hun meg friheten og selvstendigheten til å sette i gang med noen tester og hjerteprosjekter, som vår første infomercial for å finne ut om dette kunne være en effektiv måte å selge reiser i USA på (det var det ikke). Senere overlot hun tømmene for vårt digitale markedsføringsprogram til meg. Hun hjalp meg i praksis med å bygge en grunnleggende forståelse av markedsføring, slik at jeg enkelt kunne begynne å legge til flere lag. Jeg ser fortsatt på henne som en god venn og mentor.
Kan du identifisere et «vendepunkt» i karrieren din da du begynte å oppleve suksess? Begynte du å gjøre noe annerledes?
Det var øyeblikket da jeg innså at jeg ikke bare hadde meninger, men faktisk ekspertise. Da jeg begynte i Rosetta Stone, forsto jeg utfordringen de sto overfor fullt ut. De var en utdatert merkevare som fortsatt ble forbundet med en gul eske med CD-er solgt i kiosker på flyplasser, selv om de hadde vært en nettbasert abonnementsvirksomhet (som ikke lenger solgte CD-er) i over et tiår. De var markedsledende når det gjaldt kjennskap, men ikke når det gjaldt bruk eller oppfatning.
Jeg begynte der som konsulent og prøvde å hjelpe dem med å utarbeide en løsning på denne oppfatningsutfordringen. Underveis la jeg merke til flere områder som kunne forbedres – PR, definisjon av målgruppe, attribusjonsmodell, inntektsgenerering, CRM og mye mer. Jeg var stadig en plage i presidentens øre og kom med forslag til hvordan andre deler av virksomheten kunne fungere bedre. Etter noen måneder er jeg sikker på at jeg hadde blitt fullstendig irriterende, så han tilbød meg en heltidsstilling for å ta over markedsføringsteamet.
Det var første gang alt jeg hadde lært, falt på plass, og jeg kunne se hvordan alle brikkene hang sammen. Jeg klarte å identifisere mulighetene og ta de nødvendige stegene for å gjøre dem til virkelighet. Etter omtrent ett år med forbedringsarbeid klarte vi å snu virksomheten og oppnå vårt beste år noensinne – med en inntektsvekst på over 50 % fra år til år.
Hva mener du får selskapet ditt til å skille seg ut?
På Plenty of Fish finner du en mer avslappet tilnærming til dating, der du kan bli kjent med noens indre og utvikle dypere forbindelser, utover overflaten. Brukerne våre er ikke interessert i en overdrevent kuratert, bildeperfekt opplevelse. De vil møte ekte mennesker på en autentisk måte.
Oppdraget vårt er å knytte flest mulig single sammen ved å skape opplevelser med lav terskel, der de riktige menneskene legger merke til hverandre. I motsetning til mange datingtilbud i dag prioriterer Plenty of Fish å skape et autentisk og inkluderende miljø som lar ekte single finne det de leter etter – og ganske enkelt date bedre. Plenty of Fish var den første datingappen som forbød «ansiktsfiltre» i alle profilbilder, og den første datingappen i Match Group som introduserte direktestrømming. Vi følger nøye med på hvordan single bruker plattformen vår, og vurderer og implementerer nye funksjoner og oppdateringer for å forbedre brukeropplevelsen.
Jobber du med noen spennende prosjekter nå? Fortell oss om dem!
Vi gjør oss klare for neste fase av den provoserende kampanjen vår om respektfull datingatferd. Sent i fjor lanserte vi den første fasen med et digitalt fotogalleri av «dick pics» med fullt påkledde, sjarmerende bilder av menn som heter Richard, Richie eller Dick, altså «Dicks» – i alle former og størrelser. Å sende nakenbilder som ingen har bedt om, er støtende og uakseptabelt, så med denne kampanjen fremmer vi sunnere datingatferd. Neste fase lanseres i vår og vil bringe galleriet til liv offline.
Som CMO er du i front av markedsføringsfeltet og leder mangfoldige team. Hvilke ressurser eller verktøy bruker du for å holde deg oppdatert på det stadig skiftende landskapet?
Det stadig skiftende markedsføringslandskapet utgjør ærlig talt en svært liten del av fokuset mitt. Jeg er ikke interessert i trender. Jeg er interessert i å forstå nøyaktig hva vi prøver å oppnå som virksomhet, og deretter hvordan markedsføring kan hjelpe oss med å nå dette målet.
Det er riktig at markedsførere har en stadig voksende liste over verktøy til rådighet, men de er bare verdifulle hvis de brukes på riktig måte og ikke bare for å bruke den nyeste og mest populære nyheten. Men for å svare mer direkte på spørsmålet ditt er den viktigste ressursen jeg har, ganske enkelt nettverket mitt. Jeg er utrolig heldig som har en fantastisk gruppe venner og tidligere kolleger innen en lang rekke fagområder, som jeg kan kontakte for å lære om ny teknologi og nye tilnærminger som kan være relevante for problemene vi prøver å løse.
Er det etter din erfaring mulig å forutsi kommende trender? Hvordan fungerer denne prosessen?
Absolutt. Som markedsfører finnes det et vell av verktøy og ressurser som er tilgjengelige for å forutsi og analysere trender. Det som har blitt vanskeligere de siste årene, er at trendenes varighet og spontanitet stadig blir kortere.
Disse utfordringene forsterkes av plattformer som TikTok, der nye trender dukker opp daglig, noen ganger tilsynelatende helt ut av ingenting, og holdbarheten til disse trendene kan være kortvarig. Hvis du ikke er ressurssterk, årvåken og smidig, kan det være umulig å utnytte sosiale trender. Når det er sagt, er jeg ikke spesielt interessert i trender. Jeg er interessert i varighet. Altfor mange markedsførere prøver å utnytte hver minste nye ting uten å lykkes. Det viktigste er å bruke riktig taktikk for å ivareta merkevarens spesifikke behov.
Én «trend» som var enkel for meg å ta i bruk, var knyttet til attribusjon. Når førstepartskapsler forsvinner og attribusjon basert på siste kontaktpunkt er ufullkommen, var det mer enn en trend å utforske nye attribusjonsmodeller før heller enn senere – det var en nødvendighet.
Innen markedsføring, vil du si at det er bedre å være tidlig ute med å ta i bruk trender, eller vente for å se om de varer før man setter av ressurser?
Det finnes fordeler og ulemper ved begge deler, og til syvende og sist er tilnærmingen etter min erfaring avhengig av flere faktorer, blant annet hvor stor risiko virksomheten din er villig til å ta, budsjettet og den langsiktige strategien. Det er avgjørende å vurdere hver trend nøye og finne ut hva som er den beste fremgangsmåten basert på din spesifikke situasjon.
Noen fordeler ved å ta i bruk trender tidlig er at man kan oppnå konkurransefortrinn, skape engasjement og etablere tankelederskap. Tidlig bruk kan vise at virksomheten din er innovativ og kreativ, noe som kan styrke merkevarebildet. På den annen side kan det være risikabelt å ta i bruk en trend for tidlig, siden den kanskje ikke er grundig testet eller blir tatt i bruk av markedet som helhet.
Når du venter og ser hvordan ting utvikler seg, er risikoen mindre – en viktig fordel er at du ikke bruker opp ressurser og budsjett på noe som ikke er utprøvd. Med denne fremgangsmåten kan du imidlertid gå glipp av muligheter til å skape begeistring og forstyrre markedet. Igjen handler det egentlig om hvorvidt du prøver ut trenden bare for å prøve den, eller om dette faktisk er den riktige tilnærmingen for å markedsføre virksomheten din. Ikke alle trender gir mening for alle merkevarer.
Hvilke tidligere trender har du tatt til deg, og hvilke resultater så du?
Igjen er jeg egentlig ikke særlig begeistret for «trender». Men én trend det har vært umulig å ignorere, er alt som har med sosiale medier å gjøre. Det finnes selvfølgelig TikTok og Instagram, men den virkelig viktige trenden innen sosiale medier er etter min mening at markedsførere nå må definere merkevaren sin sammen med forbrukerne. Som følge av kanalene i sosiale medier vil brukerne dine alltid spille en viktig rolle i utformingen av merkevaren din. Markedsførere må samarbeide med dette og ikke være redde for å omfavne og ta eierskap til hvordan forbrukerne oppfatter merkevaren.
Kan du fortelle om en gang da en strategi ikke ga resultatene du forventet, og hva du lærte av erfaringen?
Absolutt. I Expedias tidlige dager, da vi først begynte å annonsere, trodde vi at problemet vi forsøkte å løse, var manglende kjennskap til merkevaren. Derfor valgte vi en strategi som skulle gjøre merkenavnet mer minneverdig. Og det fungerte ikke. Vi gikk gjennom dataene for å forstå hva vi hadde gjort feil med det kreative arbeidet eller med mediestrategien. Men til syvende og sist var det verken det kreative arbeidet eller mediene som var problemet. Det var selve strategien.
Da vi undersøkte de kvalitative og kvantitative tilbakemeldingene, innså vi at vi hadde identifisert problemet vi prøvde å løse, feil. Problemet var ikke manglende kjennskap til merkevaren, men manglende kjennskap til og trygghet rundt kategorien som helhet. De fleste visste ikke om nettbaserte reiser, og de som gjorde det, var ikke særlig ivrige etter å prøve det. Det var en helt ny måte å tenke på reiser på, og forbrukerne hadde ennå ikke blitt komfortable med dette. Derfor måtte vi tilbake til tegnebrettet, ikke bare for å finne et unikt verdiforslag som Expedia kunne eie, men også for å lære forbrukerne om kategorien nettbaserte reiser.
Hvilke faktorer bør ledere vurdere før de kaster seg på en trend?
Flere faktorer bør vurderes før man kaster seg på en trend. Den første, og kanskje viktigste, er å sikre at trenden samsvarer med merkevarestrategien. Trenden bør være i tråd med merkevarens verdier, stemme og oppdrag, og ikke trekke oppmerksomheten bort fra kjernebudskapet. For det andre må man vurdere hvor relevant trenden er for målgruppen. Vil den appellere til dem, eller vil den fremmedgjøre dem? For det tredje må man vurdere eventuelle risikoer, som omdømmeskade eller økonomiske tap. Det er viktig å vurdere de potensielle risikoene ved en trend og ha en plan for å begrense dem.
Basert på din erfaring og suksess, hvilke fem viktigste markedsføringstrender bør ledere kjenne til i 2023?
1. Dyp segmentering: For meg er dette helt avgjørende, og jeg kan ikke understreke det nok. I et overfylt marked må markedsføringsledere nå, mer enn noen gang, investere i undersøkelser for å forstå kjerne målgruppen sin – hva som motiverer dem, hvilke håp og drømmer de har, hva de gjør på fritiden, og hvordan de konsumerer medier.
Forstå hva som skiller dem fra andre potensielle kunder, og hva som er viktigst for dem. Finn deretter ut hvor stor andel av de potensielle inntektene de representerer, slik at du får et tydeligere bilde av forretningsmuligheten. Først når du har en inngående forståelse av den viktigste målgruppen din, kan du begynne å utvikle det riktige kreative arbeidet, kjøpe de riktige mediene og skape meningsfulle kampanjer som treffer dem.
Mange virksomheter gjør denne fasen feil. De ser på kundene som kommer til dem organisk, og prøver ganske enkelt å finne flere som ligner på dem. Men hvordan vet du at dette er de riktige kundene for merkevaren din? Ofte er dette ikke menneskene som representerer den største verdien for virksomheten og det største kundepotensialet. Dette bør være et grunnleggende første steg.
2. Merkevare? Resultater? Det er bare markedsføring. Med noen få unntak er tiden forbi da merkevarer hadde råd til å få budsjetter for merkevarebygging vurdert utelukkende ut fra positiv utvikling i måltall for merkevarehelse. Nå må all markedsføring vise hvilken verdi den skaper for bunnlinjen.
Markedsførere må tenke på virkemidlene samlet og helhetlig, ganske enkelt som markedsføring, siden de alle må fungere sammen. Siloene mellom merkevare og resultater er utdaterte. De må arbeide sammen for å drive både forretnings- og merkevareindikatorer. Heldigvis finnes det noen utrolige attribusjonsmodeller som gjør det mulig for markedsførere å forstå verdien av markedsføring gjennom hele trakten – ikke bare nederst i trakten. Derfor ser jeg ikke på markedsføring som en verden av resultater og merkevare – det er ganske enkelt markedsføring.
3. Å ta ansvar for sin egen dritt: Etter hvert som merkevarer utvikler seg, samsvarer merkeoppfatningen og virkeligheten noen ganger ikke. Ofte vil en merkevare ta skritt for å endre oppfatningen på en meningsfull måte. Det er ikke nødvendigvis en dårlig ting i seg selv. Med sosiale mediers utbredelse har kundene imidlertid ikke bare sine egne oppfatninger, men også et forum for å fremme disse oppfatningene overfor et bredere publikum.
Målgruppene har begynt å spille en rolle i å definere hva en merkevare står for og betyr – noen ganger til markedsførernes ergrelse. Når merkevarer prøver å kjempe mot denne strømmen, havner de ofte i problemer. Ofte er det bedre å ta eierskap til noen av stereotypiene enn å prøve å snu Titanic på et øyeblikk. Du kan fortsatt finpusse budskapet, myke opp de skarpe kantene og samarbeide med mikroinfluensere for å bidra til å få det til å feste seg og bygge tillit, men du kan ikke forlate DNA-et ditt. Så du kan like gjerne omfavne det i en eller annen form.
4. AI og maskinlæring: Nei, jeg tror ikke roboter vil erstatte markedsførere. Men jeg tror vi kan utnytte AI og maskinlæring til å videreutvikle budskap og visuelt innhold raskere, særlig innen digitale medieplasseringer. Ved å utnytte disse verktøyene kan markedsførere personalisere, optimalisere og tilpasse markedsføringsbudskap til bestemte målgruppesegmenter, noe som fører til høyere engasjement og konverteringsfrekvens – samt sterkere tilknytning til merkevaren, fordi du kan nå bare de mest relevante personene for virksomheten din med de mest relevante budskapene og bildene.
5. De fantastiske tvillingkreftene aktiveres: Alt det ovennevnte vil imidlertid ikke hjelpe deg med å nå målene dine med mindre produkt- og markedsføringsteamene er samkjørte. Tradisjonelt har disse to teamene blitt satt opp mot hverandre, enten på grunn av mål som ikke samsvarer, eller på grunn av miljøer som oppmuntrer til siloer. Jeg har erfart at markedsføringen kan gjøre sitt beste arbeid når teamet samarbeider tett med produktteamene for å utvikle en felles forståelse av målgruppen, brukeren og hvordan produktet kan overraske, begeistre eller ganske enkelt løse vanlige smertepunkter. Hvis et slikt partnerskap ikke finnes mellom markedsføring og produkt, vil kundene ikke få en helhetlig opplevelse, og virksomheten vil ikke blomstre.
