Generelt sett har en person med stillingstittelen markedsdirektør enormt mye kunnskap og erfaring innen alle aspekter av markedsføring. På grunn av dette er en CMO den perfekte personen til å vite hva som har større eller mindre sannsynlighet for å fungere. Så hva er de fem beste utprøvde og vellykkede markedsføringsstrategiene som ledere anbefaler til andre bedriftsledere? Som en del av denne intervjuserien hadde vi gleden av å intervjue Zarina Lam Stanford.
Zarina Lam Stanford
Som CMO i Bazaarvoice leder Zarina Lam Stanford med en kundesentrert, innsiktsdrevet og resultatorientert tilnærming til alle områdene hun berører – fra forskning, merkevare og kommunikasjon til produktmarkedsføring, salg, etterspørselsgenerering, partner- og alliansearbeid samt feltmarkedsføring. Zarina er en anerkjent vekstkatalysator og brenner for designtenkning, kunsten og vitenskapen ved å være relevant, smidig ledelse, inkludering og det å være formålsdrevet.
Tusen takk for at du gjør dette med oss! For å begynne, kan du fortelle oss en historie om hva som førte deg til akkurat denne karriereveien?
Jeg kom til USA fra Hongkong for å ta en universitetsutdanning. Mens jeg studerte journalistikk, drømte jeg om å bli nyhetsreporter. Jeg startet karrieren som tilbudsskribent og tilbrakte resten av det første tiåret av karrieren innen salg, noe jeg likte svært godt. Selv om jeg ikke oppfylte drømmen om å bli nyhetsreporter, forberedte journalistutdanningen min – med vekt på å være nysgjerrig, avdekke historier og lære kontinuerlig – meg svært godt på næringslivet.
Da jeg ledet salgsarbeidet i IBM tidlig på 2000-tallet, ble jeg spurt om å bli med i markedsføringsteamet for å tilføre praksisen salgsinnsikt. Jeg lærte raskt hvor strategisk og visjonær markedsføring er og kan være, og siden har jeg ikke sett meg tilbake!
Ingen av oss kan oppnå suksess uten litt hjelp på veien. Er det en bestemt person du er takknemlig for?
100 % og hvis man er så heldig som jeg har vært, har man mange mennesker å være svært takknemlig for, og som har spilt avgjørende roller i karrieren. Først og fremst er jeg takknemlig for min avdøde mor Lai Tak, som inspirerte meg til å være meg selv, drømme stort og respektere andre. Den dag i dag fortsetter hun å være min beste veileder og støttespiller gjennom sin visdom og ånd.
Jeg har vært velsignet med min mors positive gen og har vært heldig ved mange anledninger gjennom karrieren, helt fra mine første kolleger i min første jobb etter universitetet. Mine første kolleger, nærmere bestemt Molly og Charlie, var over 30 år eldre enn meg på den tiden. Da de tok meg imot og veiledet meg, slukte jeg visdommen og rådene deres hvert minutt, hver time og hver dag. De lærte meg spillereglene i næringslivet, en flittig arbeidsmoral og, viktigst av alt, respekt for andre uansett hvor forskjellige de er fra oss.
Gjennom karrieren har jeg også hatt de beste sjefene, kollegene, fagfellene og kundene. Én skilte seg ut. På slutten av mitt første år i IBM ba daværende leder Mark Latchford meg komme til kontoret sitt, og på mindre enn 30 minutter oppmuntret han meg til å bli IBM-leder. Deretter utformet han en konkret plan og foreskrev tydelige neste steg!
Mark, jeg er deg evig takknemlig for tiden din og rådene dine. Etter Mark har det også vært mange andre i IBM og SAP, samt fagfeller og mentorer i bransjen, inkludert The Marketing Academy! Ta en titt på de fantastiske stipend- og fellesskapsprogrammene de tilbyr i EMEA, USA og APAC!
Hva mener du gjør at selskapet deres skiller seg ut?
Det må være historien om hvordan Bazaarvoice ble grunnlagt på én enkelt premiss – kundens stemme. Vi er en virksomhet som betjener merkevarer og forhandlere gjennom kundenes stemmer, brukergenerert innhold eller det vi kaller deres basarstemmene.
Selskapet vårt ble grunnlagt av en kunde, en teknolog, en seriegründer og en forelder som på den tiden var på utkikk etter den beste barnevognen. Brett Hurt, grunnleggeren av Bazaarvoice, gikk på nettet for å sjekke anmeldelser og kom over en anmeldelse på sju avsnitt skrevet av en luftfartsingeniør om Peg Perego Pliko P3-barnevognen. Det var en overbevisende anmeldelse med tydelige detaljer. Brett kjøpte barnevognen samme kveld, og ble så begeistret over hvilken innvirkning anmeldelsen hadde på kjøpsbeslutningen hans at han bestemte seg for å starte et selskap som gjorde det mulig for merkevarer og forhandlere å utnytte den samme kraften i tilbakemeldinger fra kunder.
Jobber dere med noen spennende prosjekter nå? Fortell oss om dem!
Det gjør vi. Tre prosjekter skiller seg ut for meg, og alle tre er forankret i det markedsføring handler om: 1) å være relevant, 2) å få ting gjort og 3) å ha det gøy og feire.
For det første fikk vårt nye merkevarefortellingsprosjekt en fantastisk start i fjor, og vi har jevnt rullet det ut i markedet samtidig som vi har samarbeidet med inntektsteamet vårt om salgsstøtte. Den nye fortellingen vår er forankret i det kundene har gjort og delt, inkludert vår årlige undersøkelse Indeks for handleopplevelse. Vi begynner nå med «See It»-kampanjen for merkevaren, med offisiell start på vårt kommende virtuelle toppmøte tidlig i mars.
Samtidig som vi øker merkevarens relevans i en tid der handelen stadig er i utvikling, gjør dette det mulig for markedsførings- og handelsansvarlige å skape betydelige resultater gjennom kundens stemme. For merkene og forhandlerne vi betjener, synliggjør det hvordan de kan dra nytte av nye forbrukeratferder og markedstrender, som skaperøkonomien og autentisitet.
For det andre er vi i sluttfasen av en undersøkelse av kanalstrategi med markedsførere og handelsansvarlige globalt, for å få innsikt i deres innholds- og kanalstrategi i lys av dagens økonomiske situasjon. Innsikten fra denne undersøkelsen, sammen med bransjestandarder og referanseverdier fra de beste i klassen, vil hjelpe merkevarer og forhandlere med å optimalisere innholdsstrategien sin mellom merkevareinnhold og organisk innhold, samt balansere betalte, eide, fortjente og delte kanaler. Undersøkelsen publiseres i midten av februar.
For det tredje setter vi i gang en bransjeomfattende bevegelse for å begrense falske anmeldelser og beskytte tillit til og trygghet rundt merkevarer. Som bransjens gullstandard for autentisitet og medforfatter av ISO-standarden for prinsipper og krav til innsamling, moderering og publisering av anmeldelser fra nettkunder, er Bazaarvoice og nettverket vårt av merkevarer og forhandlere ivrige etter å fortsette å fremme dette oppdraget mot autentisitet. Dette går dypt inn i den formålsdrevne kulturen og fokuset til hverdagsforbrukere fra generasjon X til generasjon Z og generasjon Alpha, så vel som hos hver eneste merkevare og forhandler over hele verden.
Med så mange ulike typer markedsføring tilgjengelig, er det noe område som har hatt større innvirkning på virksomheten enn de andre?
For et flott spørsmål. Modellering av markedsføringsmiksen (MMM) har vært både en utfordring og en mulighet i mange år. Det er en konstant direkte sammenheng mellom effekten av markedsføringen og det å treffe målgruppens møteplasser. Jeg kalte dette fenomenet migrering av møteplasser under det nylige webinaret om trender og prognoser for Bazaarvoice i 2023.
Ettersom møteplassene for målgruppene dine flytter på seg, må MMM-en din endres for å maksimere effekten av markedsføringen. Når det gjelder det andre spørsmålet ditt, er det organiske innholdet det MMM-området som har størst innvirkning på virksomheten når det gjelder merkevarekjennskap, kjøpskonvertering og lojalitet. Dette betyr organisk innhold som brukergenerert innhold (UGC) og organiske kanaler som fortjente og delte kanaler, ettersom dette fremfor alt er vår tids møteplasser, uavhengig av om du opererer innen B2B eller B2C.
Hvor ofte prøver du en ny markedsføringsstrategi, og hvilke «bokser» må den krysse av før du er villig til å ta den i bruk?
Jeg tror det avgjørende ordet her er «prøver». Det er sunt å prøve nye tilnærminger og ideer som egner seg for nye markedsføringsstrategier. Det fører til innovasjon, beste praksis og neste praksis. Det er avgjørende å balansere innovasjon og varighet for å skape effekt.
Det jeg har sett fungere godt, er en halvårlig planleggings- og omplanleggingsprosess der en ny markedsføringsstrategi får minst to kvartaler på seg til å bli satt ut i livet, og hvis målingene underveis viser en positiv utvikling, lar man strategien være. Alternativt, hvis en ny markedsføringsstrategi ikke utvikler seg i riktig retning i løpet av den første eller andre måneden i markedet, er det på tide å vurdere, justere, tilpasse eller eventuelt avslutte den.
Her hos Bazaarvoice forankrer vi markedsføringsstrategien vår i tre vekstdrivere: merkevare, etterspørsel og ambassadørskap. Disse tre driverne er forankret i de overordnede forretningsmålene og KPI-ene for hele virksomheten. På høyeste nivå er derfor alle markedsføringsstrategiene vi ruller ut, knyttet til én eller alle disse tre driverne. Det er disse «boksene» som må krysses av før vi setter dem i verk.
Etter din mening, er det bedre å prøve ut nye markedsføringstaktikker eller å holde seg til det man vet fungerer? Hvordan avgjør du hvor du skal fordele budsjett og ressurser?
Enten det er i forbindelse med årlig eller periodisk planlegging, eller av nødvendighet, slik som i dagens økonomiske situasjon, må fordelingen av budsjett og ressurser knyttes til én av to ting: avkastning på investering (ROI) eller strategisk hensikt.
Som bedriftsledere prioriterer og optimaliserer vi budsjett og ressurser for å møte markedets og kundenes behov på vegne av virksomheten. ROI er et effektivt mål for prioritering. Et spørsmål jeg ofte stiller meg selv og teamet mitt, er: «Hvis jeg har 100 dollar å bruke, hvilket alternativ gir oss størst avkastning?»
Det finnes imidlertid tilfeller der ROI ikke er den riktige avgjørende faktoren. Et eksempel er en produktlansering, et initiativ på et nytt område eller inntreden i et nytt marked, som kan ha betydelig strategisk verdi på kort sikt, men det vil ta lang tid før ROI er på nivå med etablerte initiativer.
Når det gjelder den første delen av spørsmålet ditt, avhenger det ærlig talt av situasjonen. For å fremme innovativ tenkning og praksis velger jeg alltid å prøve nye taktikker og kanaler, samtidig som jeg opprettholder noen velprøvde beste praksiser. For løpende driftsprogrammer gir det et solid grunnlag for videre vekst å holde seg til det som er dokumentert.
Basert på din erfaring og suksess, hva er dine fem mest vellykkede markedsføringsstrategier?
- Omfavn merkevare, etterspørsel og ambassadørskap for å skape multiplikatoreffekten. Sammen fullfører disse tre vekstdriverne markedsføringens svinghjul. Disse vekstdriverne er ikke bare relevante for markedsføring, de er også de viktigste vekstdriverne for enhver virksomhet. Hvis vårt endelige mål er å få en kunde for livet, må vi begynne å engasjere kunden gjennom merkevareløftet og verdien vår. Med merkevarekjennskap, vurdering og lojalitet følger etterspørselen. Med etterspørsel vokser ambassadørskapet, og hele syklusen gjentar seg, bortsett fra at syklusene blir stadig kraftigere gjennom eksponentiell vekst. Se på en eksponentiallikning for å se hockeykølle-effekten!
Så hvis virksomheten din har behov for en dedikert strategi for merkevare-, etterspørsels- eller ambassadørmarkedsføring, er mitt forslag å sørge for at den fra starten av knytter sammen alle de tre vekstdriverne, fordi den ene leder til den andre. For lesere som ønsker å bli en CMO med helhetlig kompetanse, er dette praksisen og vinnerformelen din. Bygg ekspertise og smidighet på en måte som skaper multiplikasjon, med merkevare, etterspørsel og ambassadørskap samlet.
- Følg samlingsstedene. Møt målgruppene der de oppholder seg. Jeg innså dette første gang da jeg ledet resultatmarkedsføring i IBM for mange år siden. For databasevirksomheten vår på den tiden målrettet vi databaseadministratorer (DBA-er) som den viktigste målgruppen for løsningen. Teamet utformet en integrert kampanje med ulike kanaler, noe forskjellig innhold og ulike budskap for å optimalisere kampanjemiksen.
Allerede i løpet av den første måneden av kampanjen begynte vi å se at én bestemt taktikk skilte seg ut fra de andre når det gjaldt effekt, og den skapte mer enn ti ganger så stort engasjement som de øvrige. Den vinnende taktikken var sponsing av et arrangement i regi av en DBA-forening. Det var et briljant grep. Hvorfor? Vi møtte målgruppen vår på deres eget samlingssted. De hadde selv valgt seg dit ut fra felles interesse, felles fokus og medlemskap.
Spol frem til 2023: Fenomenet med samlingssteder er like levende som det var for 10–15 år siden. Den eneste forskjellen er at samlingsstedene i hovedsak har flyttet seg til sosiale kanaler, men av og til også på nett og utenfor nettet. Dette er grunnen til at sosial handel eksploderer med eksponentiell vekst og raskt når billionklassen. Den bygger på bekvemmeligheten ved samlingssteder der forbrukere møtes for å lære, dele, påvirke og inspirere. Et eksempel er at influencermarkedsføring er tett knyttet til sosiale medier og samlingssteder.
- Fokuser på mersalg og kryssalg. Som den legendariske Walt Disney sier: «Gjør det du gjør så godt at de får lyst til å se det igjen og ta med vennene sine.» Det er et vinnende forslag fra alle vinkler, med høy ROI og høy livstidsverdi. Rett og slett gull.
- La kunden snakke. Hvis du har et flott produkt, er kundens stemme din beste reklame og anbefaling. Som nevnt tidligere er hele virksomheten til Bazaarvoice bygget på nettopp dette prinsippet. Forbrukere vil høre fra andre forbrukere, og faktisk stoler de 2,4 ganger mer på innhold som er laget av andre forbrukere enn på merkevareinnhold, ifølge Bazaarvoices indeks for handleopplevelser 2022. Når forbrukere samhandler med relevant brukergenerert innhold, opplever merkevarer og forhandlere faktisk opptil 145 % økning i kjøpskonvertering, i tillegg til økte inntekter per besøkende og økt gjennomsnittlig ordreverdi.
Selv om dette eksempelet gjelder B2C, fungerer kraften i kundens stemme like godt for B2B. Jeg husker fra mine tidlige B2B-dager hvordan vi fokuserte på og praktiserte å få kunder til å holde innlegg på konferanser, inkludere kundesitater i presentasjoner og, i stor skala, arrangere årlige brukerkonferanser der merkevareinnhold sammen med samtaler mellom likemenn står for markedsføringen og salget av virksomheten. Når alt kommer til alt, kjøper mennesker fra andre mennesker.
- Mål. Iterer. Lær. Feir. Se på dette som en tanke om drift og tankesett med lukket sløyfe. En markedsføringsstrategi utarbeides for å skape en vesentlig forretningsmessig effekt. Vi må være de beste historiefortellerne, de mest kreative medlemmene av virksomheten, og for å være de mest effektive markedsførerne må vi skape resultater og forretningsmessig effekt – pipeline, ROI, NPS og de KPI-ene virksomheten din prioriterer. Når du forventer noe, må du kontrollere og måle. Dette gir også en tydelig vei til fremgang og suksess for strategien.
Jeg la til tre trinn til for å fullføre dette punktet. Jeg har gått i fellen med å måle frem til målstreken og så gå videre. Gjennom årene har jeg innsett kraften i smidig og iterativ tenkning og handling. Jeg tror fullt og helt på designtenkningsmetodikken, som lærte meg betydningen av og kraften i iterasjoner og læring. Sørg derfor for at markedsføringsstrategien din ikke bare er et lineært program, men heller organisk, dynamisk og tilpasset formålet! Til slutt må du ikke glemme å feire underveis – både små og store seire!
Kan du fortelle om en gang da en strategi ikke leverte resultatene du forventet, og hva du lærte av erfaringen?
Dette kunne vært en hel avhandling i seg selv, siden dette sannsynligvis skjer oftere enn vi innrømmer. Det viktigste jeg vil understreke, er at enhver bom eller feil er en læringserfaring. Det viktige er å praktisere metoden «tenk stort, mislykkes raskt».
Et eksempel er fra for noen år siden, da jeg var CMO i Syniti, en SAP-partner. Vi lanserte en kampanje for innholdssyndikering via LinkedIn som en mini-lansering av en ABM-strategi i EMEA. På mindre enn fire uker fikk vi eksepsjonelt engasjement og en solid pipeline, inkludert en betydelig mulighet (som også ble avsluttet kort tid etter at kampanjen var fullført). Derfor dupliserte vi raskt kampanjen for NA. Vi måtte stoppe NA-kampanjen etter mindre enn tre uker. Hvorfor? Vi gikk tom for budsjett. Kampanjen skapte svært sterkt engasjement og utløste eksepsjonelt engasjement, noe som også proporsjonalt økte kampanjekostnaden, som var basert på påmeldinger. Vi så også at påmeldingene, i motsetning til dem i EMEA, ikke førte til noe sted.
Hvilke ekspertråd kan du dele med dem som nettopp har begynt å utvikle markedsføringsstrategien sin?
Først og fremst lønner det seg å ta seg tid til å tenke og lage en skisse før man går inn i skrive- eller gjennomføringsmodus. Som et utgangspunkt vil jeg foreslå å besvare noen viktige spørsmål før man begynner å utvikle en markedsføringsstrategi. Noen av spørsmålene som har hjulpet meg og teamet mitt godt tidligere, er:
- Hva er det vi skal løse? Før dette er tydelig definert, har du kanskje ikke etablert riktig program.
- Hvordan ser noe virkelig bra ut?
- Hvordan vet vi når vi har nådd målet eller er klare til å avslutte? CSF-er og KPI-er blir avgjørende her.
- Hvilken innvirkning har vi på virksomheten, kundene våre og hver enkelt av oss?
- Hva er de tydelige målene og de målbare kriteriene for suksess eller avslutning for strategien?
- Når feirer vi?
Se mulighetene. Vær alltid relevant, og praktiser metodikken «tenk stort, mislykkes raskt». Den legger til rette for fantastisk innovasjon og eksepsjonelle resultater.
Til slutt: Hvis du kunne inspirere en bevegelse som ville skape mye godt for mange mennesker, hva ville det vært?
Jeg elsker dette spørsmålet og tanken på en bevegelse! Min er Våg å vokse, og dette er temaet for boken jeg har arbeidet med – i noen år nå, må jeg dessverre si. Det krever mot. Det krever besluttsomhet. Det krever åpenhet.
La meg dele et kort utdrag fra utkastet mitt for å fange essensen i denne Våg å vokse -bevegelsen.
«Mennesker er velsignet med evnen til å vokse organisk helt til alderen setter grenser for oss. Det er en del av DNA-et vårt og en del av livsprosessen. Vi har imidlertid muligheten til å fortsette å vokse mentalt, personlig, profesjonelt og gjennom erfaring, uavhengig av alder og fysikk. Som individer har vi muligheten til å vokse gjennom livets øyeblikk.
Jeg kaller disse #DareToGrow-øyeblikk.
Dette er øyeblikk der vi stilles overfor vanskelige valg – beslutninger. De oppstår ofte ved avgjørende vendepunkter i livet – når vi bestemmer hvilken skole vi skal gå på, sier ja eller nei til et frieri, flytter utenlands for å ta utdanning eller påta oss et oppdrag i et annet land, investerer i A fremfor B eller ganske enkelt velger å være den vi ønsker å være. Dette er avgjørende øyeblikk for hvem vi er i dag og i morgen. Betydningen av disse øyeblikkene handler ikke om beslutningens innhold, men snarere om selve beslutningen. Ambivalens er et hinder for vekst. Det er antimaterie. Noen ganger kan beslutninger være monumentale og endre kursen dramatisk, mens de andre ganger bare bekrefter den nåværende kursen. Uansett krever de mot. De krever mot. Mange vil bli til #DareToGrow-øyeblikk.
Gjennom disse øyeblikkene lærer vi; vi reiser oss; vi vokser; vi innoverer; vi forvandler oss.»
Når det gjelder målgruppen for dette intervjuet, vil jeg gjerne etterlate dere med disse tre tankene:
- Vær en som ser dristige muligheter og skaper målbar effekt.
- Vær en som tør å vokse. Se potensialet i andre, og utfordre dem til å vokse.
- Bygg varige team. Vekst er en lagidrett. Å bygge varige relasjoner og team vil være avgjørende.
Hvordan kan leserne våre følge arbeidet ditt videre på nettet?
Takk for at du spør. Det vil være en ære for meg å få kontakt på LinkedIn, og jeg vil gjerne høre lesernes tanker og beste praksiser, slik at vi kan fortsette samtalen og delingen.
