Mål avkastningen på investeringer i sosiale medier: Komplett veiledning + eksempler

Til tross for alle dashbordene, analysene og rapportene kan 44 % av CMO-er fortsatt ikke tallfeste effekten av sosiale medier. Hvis du ikke kan knytte strategien din for sosiale medier til inntekter, kan budsjettsamtaler bli vanskeligere, og begrunnelser for flere ansatte kan falle gjennom.

58 % av selskapene baserer seg fortsatt på forfengelighetsmålinger som visninger og antall følgere, men du må gå dypere og knytte strategien din for sosiale medier til økonomiske verdier. Det betyr å følge med på måltall som samsvarer med inntekter, kundebevaring og salgsmuligheter.

I denne veiledningen viser jeg deg hvorfor måling av avkastning er viktig, hvilke måltall som gjør en forskjell, hvordan du beregner effekten, og hvordan du rapporterer resultater på en måte som skaper tillit hos ledelsen.

Hvorfor avkastning på sosiale medier er viktig

Avkastning på sosiale medier er avgjørende for å få budsjettet, verktøyene og bemanningen teamet ditt trenger for å skalere. Det er slik du gjør en strategi for sosiale medier om fra noe som er «kjekt å ha», til en inntektsdrivende motor som kan måle seg med kanaler som SEO. Med data om avkastning får du en plass ved bordet. Her er hvorfor:

Måling av avkastning styrker budsjetteringen 

Nye data fra Deloittes årlige CMO-undersøkelse viser at utgiftene til digital markedsføring falt med 47,3 % fra 2022 til 2023. Med begrensede budsjetter trenger du en tydelig forståelse av avkastningen for å unngå ineffektivitet og sløsing med ressurser.

La oss si at du er i ferd med å oppdatere strategien din for sosiale medier. Du har tenkt å lansere flere annonsekampanjer på Instagram, men etter å ha beregnet avkastningen på aktivitetene dine i sosiale medier finner du ut at Facebook-annonser ga høyest avkastning. Denne datadrevne tilnærmingen optimaliserer fordelingen av budsjettet for sosiale medier basert på reell forretningseffekt

Viser verdien av markedsføringsinnsatsen din i sosiale medier

Ledelsen og interessentene krever ansvarlighet. Evnen din til å vise frem konkrete og målbare resultater styrker troverdigheten din og sikrer at markedsføringsplanen din for sosiale medier samsvarer med organisasjonens mål.

Enten det gjelder generering av potensielle kunder, trafikk til nettstedet eller konverteringsfrekvenser, viser kvantifiserbare måltall effekten av sosiale medier. Attribusjonsmodeller hjelper deg for eksempel med å vise hvordan en stor del av nettsalget ditt kom fra bestemte kampanjer i sosiale medier, og fremhever deres bidrag til resultatet.

Gjør det mulig å utvikle konkurransedyktige strategier

Avkastningen på sosiale medier handler ikke bare om økonomisk gevinst; den omfatter også vurdering av engasjement, merkevarekjennskap og kundetilfredshet. Når du evaluerer disse måltallene, tilpasser du strategiene dine for sosiale medier slik at du kommuniserer mer effektivt med målgruppen din. 

Se på BT, et britisk telekommunikasjonsselskap. Ved å flytte kundeinteraksjoner over til sosiale medier på en målrettet måte sparte BT 2 millioner pund ($2.5 million) i driftskostnader for kundeservice og opplevde en betydelig økning i kundetilfredsheten. 

Dette grepet reduserte kundefrafallet og forbedret konkurransefortrinnet deres, ettersom kundene var mer fornøyde, lojale og mindre tilbøyelige til å gå til konkurrentene.

Slik beregner du avkastning på sosiale medier

Slik beregner du avkastningen på sosiale medier. 

Formel for avkastning på sosiale medier

Avkastning på sosiale medier = [(avkastning-investering)/investering*100]

«Avkastning» viser til den totale verdien av innsatsen din i sosiale medier, mens «investering» viser til alle kostnadene knyttet til sosiale medier. 

I forrige del beskrev vi måltallene som best gjenspeiler avkastningen og kostnadene dine, og disse dataene spiller en viktig rolle her. Det du legger inn som avkastning eller kostnader, vil gjenspeile måltallene du følger med på, for eksempel nettrafikk, genererte potensielle kunder eller kostnad per klikk (CPC). 

En beregning av avkastning på sosiale medier med fiktive tall

Se for deg at du driver en liten B2B-bedrift med stramme budsjetter og begrensede ressurser. For deg er fokuset på direkte salg som genereres gjennom en spesifikk markedsføringskampanje i sosiale medier. 

For å beregne avkastningen sporer du konverteringer fra en betalt kampanje. På kostnadssiden har du leid inn hjelp fra en frilansinnholdsprodusent i tillegg til de totale kostnadene per klikk for kampanjen.

For beregningen kan vi anta følgende data: 

• Kostnad for frilansinnholdsprodusent: $1500
• Antall klikk generert av kampanjen: 2,000
• Kostnad per klikk (CPC): $2.50
• Antall konverteringer (faktiske salg): 50
• Gjennomsnittlig inntekt generert per konvertering: $200

Ved å bruke disse dataene kan vi beregne avkastningen din:

Avkastning = Antall konverteringer * Gj.sn. inntekt per konvertering

Avkastning = 50 * $200 = $10,000

Nå må vi legge sammen kostnadene: 

Investering = Frilanserkostnader + CPC * Genererte klikk

Investering = 1500 + 2.50 * 2000 = 6500 

Sett disse dataene inn i formelen: 

ROI for sosiale medier = [(10,000-6500)/6500*100]

ROI for sosiale medier = 53.85%

Med en total investering på $6,500 ville ROI-en for sosiale medier vært omtrent 53.85%. 

Dette betyr at du for hver dollar du investerte i markedsføringskampanjen i sosiale medier, genererte en positiv avkastning på $1.54. 

Hvis du jobber i et større selskap med flere ressurser og en større tilstedeværelse i sosiale medier, gjelder den samme formelen. Dataene som brukes, bør imidlertid inkludere den totale avkastningen og de totale investeringene på tvers av alle kanaler og kampanjer. 

Eksperttips: Bruk verktøy som Sprout Social eller Hootsuite til å generere resultatrapporter (ukentlig eller månedlig), og gjør det til en vane å beregne ROI én gang per kvartal. Dette sparer deg for å måtte gå gjennom enorme mengder data hver gang.

Forskjellen mellom attribusjon og avkastning på sosiale medier

Attribusjon forteller deg hvordan noen kom dit, mens ROI forteller deg om det var verdt det. Markedsførere liker attribusjonsmodeller: siste klikk, flere berøringspunkter, datadrevet. De er nyttige for å kartlegge brukerreiser. Men det er ikke hele historien. En vakkert attribuert kampanje kan drive trafikk, men hvis trafikken ikke konverterer, eller kostnadene ved å skaffe den overstiger avkastningen, er den ikke lønnsom.

ROI zoomer ut. Det spør: Leverte denne strategien for sosiale medier faktisk verdi? Den tvinger deg til å veie innsats mot resultater, ikke bare kartlegge kontaktpunkter.

I SaaS, der kjøpsreisen er lang og ikke-lineær, kan attribusjon være misvisende. Et LinkedIn-innlegg kan skape bevissthet som fører til en avtale seks måneder senere. Hvis du ikke ser på ROI gjennom et bredere perspektiv, vil du undervurdere arbeidet som faktisk gjorde en forskjell.

Definere mål for arbeidet med sosiale medier

Før du lanserer en eneste kampanje eller utarbeider en innholdskalender, må du være helt tydelig på hvordan suksess ser ut.

Alt arbeid med sosiale medier bør knyttes til et konkret mål, og dette målet bør bygge opp under et bredere forretningsmål. Her er noen eksempler på hvordan slike mål kan se ut:

• Generere forespørsler om demonstrasjoner
• Bygge merkevareautoritet i et nytt marked
• Redusere frafallsraten gjennom bedre kundeopplæring

Hvert av disse målene krever en ulik strategi, ulikt innhold og ulike suksessmålinger. Begynn med å velge 1–2 primære mål per kvartal. Gjør dem spesifikke, målbare, oppnåelige, relevante og tidsbestemte (S.M.A.R.T), og sørg for at de er i tråd med det virksomheten fokuserer på akkurat nå.

Knytte målinger for sosiale medier til forretningsmål

Knytt strategien for sosiale medier til et spesifikt forretningsmål, for eksempel inntektsvekst, generering av potensielle kunder eller kundebevaring, for å måle ROI.

Begynn med å arbeide bakover fra virksomhetens overordnede mål. Hvis inntektsvekst for eksempel er en hovedprioritet, kan du bruke programvare for sporing og attribusjon til å knytte rapporteringen av målingene dine til å synliggjøre effekten på salg og konverteringer. Hvis kundesuksess er prioritert, kan sosiale medier spille en rolle i innføring, opplæring eller proaktiv kundestøtte.

Når du definerer suksess ut fra et forretningsperspektiv (ikke bare et markedsføringsperspektiv), skaper du tydelighet, samsvar og troverdigheten som trengs for å sikre flere investeringer.

Et eksempel på et resultatkort for sosiale medier

Opprett et kvartalsvis resultatkort for mål på sosiale medier som holder teamets fokus knyttet til virksomhetens overordnede mål. Slik kan et resultatkort for sosiale medier se ut:

Organisere datakildene dine for sosiale medier

For å beregne ROI for sosiale medier med reell nøyaktighet må du fastsette de primære datakildene dine. Det innebærer å vite nøyaktig hvor resultat-, kostnads- og konverteringsdataene dine kommer fra – og å sørge for at disse kildene er pålitelige, sammenkoblede og konsistente på tvers av team.

Som et minimum bør datapakken din inneholde:

• Analyser fra sosiale plattformer (f.eks. LinkedIn Campaign Manager, Meta Business Suite, X Analytics) for resultater på kanalnivå
• Verktøy for nettanalyse (f.eks. Google Analytics 4, Adobe) for å spore atferd, konverteringer og attribusjon på tvers av kontaktpunkter
• CRM og markedsføringsautomatisering (f.eks. HubSpot, Salesforce, Marketo) for å knytte engasjement i sosiale medier til salgspipeline og inntekter
• UTM-parametere og verktøy for lenkesporing for å registrere kampanjespesifikke resultater
• Plattformer for betalte medier for å spore forbruk og ROI på annonsenivå

Profftips: Hvis du gjennomfører initiativer ledet av fellesskapet, bør du legge til selvrapporterte attribusjonsfelt og engasjementsundersøkelser for å avdekke påvirkning som verktøyene dine kanskje ikke fanger opp.

Forstå de faktiske kostnadene dine 

Gjennom årene har jeg jobbet som spesialist på sosiale medier, ansvarlig for sosiale medier og frilansinnholdsprodusent for B2B-organisasjoner av alle størrelser. Og jeg har lært at de fleste organisasjoner undervurderer de løpende kostnadene ved sosiale medier.

Ifølge estimater fra Sprout Social koster innholdsproduksjon for sosiale medier i gjennomsnitt 7 950 dollar per måned. I tillegg må du ta høyde for gjennomsnittlige annonsekostnader (5000 dollar per måned) og administrasjonskostnader (1500–3000 dollar per måned).

Totalt bringer det oss opp i 15 950 dollar. Dette tallet vil overraske noen, ettersom sosiale medier ofte fremstilles som en «gratis» markedsføringskanal. 

Eksperttips: Ta deg tid til å bryte ned dine totale kostnader for sosiale medier, fra utvikling av strategi til løpende administrasjon. Dette er den eneste måten å forstå den reelle avkastningen på investeringen din på. 

Hold oversikt over all avkastning 

Ikke la tunnelsyn hindre deg i å se den reelle verdien av markedsføring i sosiale medier, for den handler om mer enn bare salg og fortjeneste. Du må også ta hensyn til merkevarekjennskap, kunderelasjoner og kundebevaring. Hvis du neglisjerer disse dimensjonene, kan det føre til en ufullstendig forståelse av hvilken innvirkning sosiale medier har.

Det er også vanlig å gå i fellen med å følge overflatiske måltall eller måltall som ikke er knyttet til forretningsmålene. Selv om likerklikk og delinger kan virke lovende, er overføringen deres til konkrete SaaS-resultater begrenset. 

Eksperttips: Utvid måltallssporingen utover salgsdata og overflatiske måltall. Husk å måle merkevarekjennskap, kundebevaringsgrad og engasjement i fellesskapet for å få hele bildet.  

Lag rapporter for sosiale medier som får støtte fra ledelsen

Når du utarbeider rapporter om måling av avkastning på investeringen for ledere, bør du fokusere mindre på overflatiske måltall og mer på strategiske resultater.

Strukturer rapporten din for sosiale medier som en fortelling: Begynn med målet, gå gjennom det som ble gjennomført, fremhev effekten, og knytt alt tilbake til forretningsmål som inntektsvekst, kundebevaring eller markedsutvidelse.

Sett resultatene inn i en bredere kontekst: hvordan endrede algoritmer påvirket rekkevidden, hvordan betalt og organisk innsats fungerte sammen, og viktigst av alt, hvordan disse endringene førte til målbar effekt. Fremhev hva som fungerte, hva som ikke fungerte, og hva som er i endring.

Bruk visuelle elementer til å fremheve trender og kontekst, ikke bare resultater. Viktigst av alt er det å forklare hva dataene betyr, og hva som skjer videre. Målet er ikke bare å informere – det er å påvirke beslutninger, begrunne investeringer og vise hvordan strategien din for sosiale medier skaper reell forretningsverdi.

Slik forbedrer du avkastningen på sosiale medier (ROI): Strategier + bransjehemmeligheter

Når du har beregnet avkastningen fra strategien din for sosiale medier, kan det hende at resultatet ikke er slik du hadde håpet. I så fall er det på tide å revurdere strategien ved å se nærmere på innholdsoptimalisering, målgruppeanalyse og hvordan du kan utnytte verktøy og trender.

Optimaliser innholdet ditt

Vi kjenner alle uttrykket «Innhold er konge». Det stemmer for det meste, men å skape innhold bare for innholdets skyld er ikke slik du lykkes i sosiale medier. Som Liana Evans, forfatteren av Markedsføring i sosiale medier: Strategier for engasjement på Facebook, Twitter & andre sosiale medier, sier: 

«Innhold vinner ikke. Optimalisert innhold vinner.»

For å forbedre avkastningen på sosiale medier kan du begynne å optimalisere innholdet med strategier som SEO for sosiale medier (søkemotoroptimalisering) og A/B-testing. Dette hjelper deg med å identifisere hvilke innholdstyper som fører til bestemte resultater. 

A/B-testing

Forbedre annonsene dine i sosiale medier gjennom A/B-testing, en strategi som tester variasjoner i ulike elementer. Eksperimenter med innleggstekst, CTA-er, visuelle formater og annonseformater på tvers av plattformer. Vurder effekten av emneknagger og målgruppesegmentering. Bruk planlegging av innlegg i sosiale medier til å publisere tester automatisk, og varier tilnærmingen basert på hva målgruppen din responderer på.

SEO for sosiale medier 

Sosiale nettverk som TikTok og Instagram er de foretrukne søkeverktøyene for 40 % av millenniumsgenerasjonen og generasjon Z. Optimaliser profilen din ved å inkludere relevante søkeord i biografien, navnet og brukernavnet ditt. Skriv bildetekster med strategisk plasserte søkeord, og bruk relevante emneknagger. Gjør innholdet ditt mer tilgjengelig og synlig i søk ved å bruke undertekster, tekst i videoen og alternativ tekst.

Lytt til målgruppen din

Sosial lytting innebærer overvåking og analyse av samtaler på nettet for å få innsikt i målgruppens holdninger, preferanser og trender. 

Bruk av programvare for overvåking av sosiale medier eller verktøy for sosial lytting som Sprout Social og Agorapulse hjelper deg med å overvåke målgruppens holdninger, identifisere trender og holde deg oppdatert på temaer målgruppen liker å snakke om i sosiale medier. 

Implementer lenkesporing 

Alle plattformer for sosiale medier har en form for analysesporing, men disse dataene må kombineres med analyser utenfor plattformene for å få en fullstendig forståelse av ROI-en din. URL-forkortere er en god måte å gjøre dette på.

Hvis du for eksempel mistenker at en økning i trafikken til nettstedet skyldes Facebook-innleggene dine, vil lenkesporing gjennom UTM-parametere eller sporingspiksler gi deg dataene du trenger for å bekrefte mistanken.

Du bør også se nærmere på hvordan du kan maksimere markedsføringsanalysene dine ved å fokusere på markedsføring gjennom hele salgstrakten.

UTM-parametere 

UTM-parametere, eller UTM-tagger, er korte tekstkoder som skiller mellom lenker som peker til den samme URL-en. Disse kodene sporer kilden til nettrafikken.

UTM-koden utm_medium=social angir for eksempel at trafikken kom fra sosiale medier, altså mediet, mens utm_source=facebook viser kilden til den besøkende, som er Facebook. Begge disse kodene kan legges til i en URL for å gi informasjon om hvor trafikken din kommer fra. Jeg bruker vanligvis Google Analytics for UTM-er.

Dette alternativet er langt mer manuelt, men gir full tilpasningsmulighet. Alternativt tilbyr verktøy for administrasjon av sosiale medier som Hootsuite innebygde verktøy for lenkesporing som effektiviserer prosessen. 

Piksler som UTM-er

Sporingspiksler er avgjørende for evaluering av annonsekampanjer og registrerer brukerhandlinger fra annonser i sosiale medier, inkludert kjøp. Disse sporingskodene ligner på UTM-tagger ved at de deler informasjon om interaksjoner på nettstedet med sosiale plattformer som Meta og TikTok.

Dette er nyttig for å spore ROI-en til markedsføringen din i sosiale medier, ettersom det viser hvordan annonser i sosiale medier bidrar til kundehandlinger utenfor plattformene for sosiale medier. Disse dataene kan også brukes til strategisk retargeting, økte konverteringer og merkevareengasjement.

Bruk analyseverktøy for sosiale medier 

Invester i analyseverktøy for sosiale medier. Disse tilbyr en rekke tidsbesparende automatiseringer, dyptgående datarapportering og funksjoner for planlegging. La oss se på noen av de beste:

Her er noen andre verktøy du kan bruke til å følge med på ROI i sosiale medier:

HubSpot

HubSpot er en alt-i-ett-markedsføringsprogramvare med dyptgående analyserapportering for organiske og betalte kampanjer i sosiale medier. Du kan spore engasjement, klikkfrekvenser og konverteringer fra et sentralt kontrollpanel. Du kan også opprette automatiserte rapporter om resultatene dine. HubSpot støtter også oppretting av sporingslenker – et nyttig alternativ til å generere UTM-koder manuelt.

Hootsuite

Hootsuite er en fantastisk løsning for administrasjon av sosiale medier. Selv om Hootsuite ligner på HubSpot, tilbyr tjenesten et mer omfattende og tilpassbart analysepanel for sosiale medier. Det inkluderer funksjoner for planlegging av innlegg og verktøy for sosial lytting. Det muliggjør også overvåking i sanntid av søkeord, omtaler av merkevaren og samtaler i bransjen.

Bonus: Ta en titt på Hootsuites ROI-kalkulator for sosiale medier for hjelp til å forstå avkastningen på investeringen i sosiale medier. 

Det er ikke valgfritt å forstå ROI for sosiale medier!

Å mestre målingen av ROI for sosiale medier er ikke «kjekt å ha» – det er helt nødvendig for markedsføringsledere og teamene deres. 

Viktige måleverdier, både for kostnader og avkastning, gir et helhetlig bilde av resultatene dine i sosiale medier. Ved å ta i bruk strategier som A/B-testing, sosial lytting og avanserte analyseverktøy kan du optimalisere innholdet ditt og forbedre ROI-en for sosiale medier.

Så finjuster markedsføringsstrategien din for sosiale medier, hold deg oppdatert på den nyeste innsikten i bransjen, og fortsett å optimalisere tilnærmingen din. 

Hvis du ønsker å fordype deg i avanserte måleverdier og strategier, kan du abonnere på nyhetsbrevet vårt for markedsføringsledere for å få ressurser og innsikt om sosiale medier levert direkte i innboksen din.

Reisen mot å utnytte det fulle potensialet i ROI for sosiale medier begynner nå.