Ettersom markedsføringslandskapet utvikler seg, tar virksomheter i økende grad i bruk kontobasert markedsføring (ABM) som en målrettet og strategisk tilnærming for å engasjere kontoer med høy verdi. Med vekt på personlig tilpasset og relevant innhold har ABM vist seg å levere imponerende avkastning på investeringen og fremme langsiktige relasjoner med viktige kunder. Effektiviteten til en ABM-strategi avhenger imidlertid av riktig implementering og gjennomføring av de rette taktikkene. Hvordan kan organisasjoner optimalisere ABM-arbeidet sitt for å oppnå suksess? I denne intervjuserien hadde vi gleden av å intervjue Josh Thomas.
Josh Thomas
Josh Thomas er senior visepresident for markedsføring i Madison Logic, den globale plattformen for aktivering og måling av flerkanals-ABM som gjør det mulig for virksomheter å utnytte data for å konvertere sine beste kontoer raskere. I rollen sin i Madison Logic har Josh ansvar for selskapets markedsføringsstrategi, inkludert etterspørselsgenerering, merkevareposisjonering og kundeengasjement. Han har over femten års erfaring med ledelse innen markedsføring og salg.
Tusen takk for at du gjør dette sammen med oss! Til å begynne med, kan du fortelle litt om bakgrunnen din og hvordan du startet karrieren din?
Bakgrunnen min omfatter roller både som byråkonsulent og salgsleder. Etter at jeg ble uteksaminert fra University of Texas at Austin, begynte jeg karrieren med å hjelpe F1000-kunder med å øke markedsføringens bidrag for å forbedre kundebevaringen, optimalisere teknologistakken og formidle verdien virksomheten skapte på en mer effektiv måte. Alt dette førte meg til der jeg er nå i Madison Logic, i en rolle der jeg ikke bare har ansvar for markedsføringsteamets kontobaserte strategier, men også bruker erfaringen min til å påvirke andre markedsførere til å ta i bruk ABM som sin egen foretrukne strategi.
Hvilke tre styrker, ferdigheter eller egenskaper har hjulpet deg med å nå dit du er i karrieren? Hvordan kan andre aktivt utvikle disse områdene hos seg selv?
- Tilpasningsevne. Så mye av livet – både profesjonelt og personlig – handler om å kunne tilpasse seg miljøer i endring. Det hemmer vekst å være for fastlåst i at ting må gjøres på én bestemt måte. Vær fleksibel overfor endringer, så vil suksessen finne deg.
- Ydmykhet. Ingen mennesker er en øy. Suksess kan bli ensomt hvis du ikke har omgitt deg med smarte og kompetente mennesker å dele den med og gi dem æren for.
- Nysgjerrighet. Jeg kommer aldri til å slutte å lære, og heller aldri slutte å lete etter måter å bli bedre på.
Hva inspirerte deg til å fokusere på kontobasert markedsføring, og hvilke resultater har du sett med denne tilnærmingen?
Kontobasert markedsføring (ABM) gir ganske enkelt mer mening. I dagens økonomi må markedsførere være mer effektive, samtidig som de må bli mer kostnadseffektive på grunn av strammere budsjetter, ved å engasjere den voksende listen over kjøpere som står overfor lignende begrensninger når de skal anskaffe nye løsninger. Som et resultat kan vi ikke fokusere på alle samtidig. Markedsførere må bli smartere når det gjelder å identifisere de riktige kontoene, prioritere hvem de skal engasjere i disse kontoene, samt hvilket innhold og hvilke budskap som trengs for å flytte dem mot og gjennom en kjøpsbeslutning.
Dagens mest vellykkede markedsførere benytter løsninger som intensjonsdata for å gi teamene sine fokus, samtidig som de faktisk oppnår bedre resultater når det gjelder inntektsbidrag, ved å samordne flere kanaler for å levere et konsistent budskap uavhengig av hvor målgruppen tilbringer tiden sin eller innhenter informasjon. Vi har sett dette i kundenes resultater når de gjennomfører slike ABM-strategier, som i gjennomsnitt gir 32 % høyere kontoengasjement og 28 % kortere salgssykluser. Det er disse måltallene markedsførere blir holdt ansvarlige for, og det er vanskelig å gjenskape slike resultater uten en fokusert innsats.
Hvordan identifiserer du de riktige kontoene å målrette mot, og hvilke kriterier bruker du for å avgjøre om en konto passer godt for ABM-strategien din?
Enhver vellykket B2B-markedsføringsstrategi begynner med data. Ifølge Gartner omfatter den typiske kjøpsgruppen for en kompleks B2B-løsning seks til ti beslutningstakere. Når så mange mennesker er involvert i kjøpsbeslutningen, er data avgjørende for å identifisere kontoene som aktivt er i markedet, og personene i disse kontoene som viser økende interesse, undersøker og engasjerer seg i relevant innhold og relevante budskap.
Vi har funnet ut at de beste resultatene kommer fra en kombinasjon av flere datakilder, inkludert kjøpernes undersøkelsesaktivitet, data om installert teknologibase og en samlet vurdering av historisk engasjement for relaterte løsninger, for å skape et tydelig bilde av kontoene og kjøpskomiteene som viser størst tilbøyelighet til å kjøpe.
Hva er prosessen din for å skape personlig tilpasset innhold og budskap for hver konto, og hvordan sikrer du at det treffer målgruppen din?
Personalisering går lenger enn å bare tiltale en kunde med navnet deres. Det innebærer å tilpasse hele kundeopplevelsen slik at den samsvarer med deres unike preferanser og interesser. Dette er enda et område der data spiller en viktig rolle. Data gjør det mulig for markedsførere å lage svært målrettede ABM-kampanjer som snakker direkte til behovene og utfordringene til målbedriftene. Ettersom hver beslutningstaker beveger seg gjennom kjøpsreisen på ulik måte, er det viktig å tilpasse deres kontobaserte opplevelse (ABX) tilsvarende.
Dette nivået av personalisering med tilpasset innhold og budskap vil øke sannsynligheten for engasjement og konvertering. Ved å bruke data til å tilpasse innholdet til kjøperens tankesett gjennom kundereisen deres, kan markedsførere balansere merkevarebyggingen som er nødvendig for langsiktig inntektsvekst. Dette nivået av personalisering med tilpasset innhold og budskap vil øke sannsynligheten for engasjement og konvertering.
Løpende observasjon og måling av hvordan innholdet og budskapet presterer opp mot definerte forretnings- og kampanjemål, er den beste indikatoren på kontoengasjement. Ved å måle resultatene kontinuerlig gjennom hele kampanjen – ikke bare på slutten – kan du raskt identifisere trender, justere strategier og ta datadrevne beslutninger som vil forbedre effektiviteten. Og med bedre datadrevet innsikt i kontoengasjement lærer du nøyaktig hvordan de beveger seg gjennom salgssyklusen, slik at du med større presisjon kan knytte innhold og budskap til fremdriften deres gjennom kjøpsreisen.
Hvilken rolle spiller teknologi i ABM-strategien din, og hvordan bruker du verktøy som kunstig intelligens og maskinlæring til å forbedre målretting og personalisering?
Fra tredjepartsdata om kjøpsintensjon og teknografiske data til CRM-data om salgsmuligheter og atferdshistorikken som ofte finnes i plattformer for markedsføringsautomatisering, har markedsførere i dag større tilgang til data enn noen gang før. Likevel sliter mange med å integrere og analysere alle disse kundedataene fra ulike teknologiplattformer. Markedsførere må fokusere på å bryte ned disse datasiloene ved hjelp av verktøy og ABM-plattformer som samler inn og forener dataene på en trygg måte, slik at de avdekker innsikt i hvilke kontoer man bør engasjere, og hvordan man bør engasjere dem.
Gode systemer kombinerer en organisasjons førsteparts kundedata med egne historiske resultatdata for å få en bedre forståelse av kjøpssentrene som aktivt engasjerer seg i innhold og annonsering som er relevant for en løsning. De beste bruker denne kontoinnsikten til å aktivere målrettede ABM-strategier på tvers av flere kanaler og kontinuerlig måle kampanjeresultater for å finne muligheter for optimalisering. Denne syklusen med kontinuerlig identifisering, aktivering og optimalisering, som muliggjøres av teknologi, gir høyere avkastning på investeringen og større effekt på salgspipelinen.
Kunstig intelligens (AI) og maskinlæringsteknologi har revolusjonert markedsføring og salg og for alltid endret hvordan vi tenker på kundeopplevelsen. Teknologiens kraftige funksjoner for prediktiv analyse gjør den til et viktig verktøy for markedsførere som lager personlig tilpasset innhold og budskap i stor skala. Ved å ta i bruk fremtidige trender kan B2B-markedsførere ligge i forkant innen datadrevet ABM og maksimere effektiviteten i kampanjene sine.
Men selv om det er viktig å kontinuerlig tilpasse seg ny teknologi, må vi også være oppmerksomme på begrensningene. Teamene må se på AI som et verktøy, ikke som en forlengelse av seg selv. Den eneste måten selskaper kan skille seg ut fra konkurrentene på, er gjennom innhold og budskap som er unikt for merkevaren deres og de spesifikke behovene til målgruppen. Du trenger fortsatt tilgang til data av høy kvalitet for å kunne bruke ABM-ideene og personaliseringen som er nødvendig for å nå kjøpere på en effektiv måte.
Hurtigrunde med spørsmål
Hva er din viktigste vane? Jeg leser hele tiden. Å lese og dele det jeg har lest med teamet mitt er viktig for at vi skal ligge i forkant av markedet.
Hva er den største misforståelsen om jobben din? At jeg som markedsføringsleder må vite alt om markedsføring. Det er fortsatt mye jeg ikke vet.
Hvilken stor prestasjon står øverst på listen din? Å flytte familien min til Colorado som en del av et bevisst fokus på å fordype oss i en sunnere og mer aktiv livsstil.
Hva leser du akkurat nå? Jeg har nettopp lest «Skapt for å feste seg» av Chip og Dan Heath på nytt. Boken inneholder et fantastisk rammeverk for å kommunisere ideer som skaper gjenklang.
Hvilket produkt, verktøy eller hvilken tjeneste skulle du ønske fantes? Selvklippende plener. Det har vært over 100 grader i Texas de siste ukene, og dessverre klipper de ikke seg selv.
Hvordan måler du suksessen til ABM-kampanjene dine, og hvilke måltall følger du med på for å vurdere effektiviteten deres?
ABM-strategier må kontinuerlig måles, testes og optimaliseres for å se resultatene. I stedet for å se på overfladiske måltall som visninger, åpningsrater, nettstedsbesøk og nedlastinger fokuserer vi på datapunkter som bidrar til forbedringer over tid. Dette inkluderer volumet i salgspipelinen, endringer i hastighet og den målbare verdien en konto tilfører.
Ettersom ABM i større grad betraktes som et maraton enn en sprint, må fokuset ligge på sanntidsmåling av hvordan kontoen beveger seg gjennom kjøpsreisen, samt identifisering av optimaliseringsmuligheter underveis.
Dette er et område der en ABM-plattform er nyttig ved å gi en sentralisert oversikt over alle dataene dine for markedsføringsresultater, slik at du enklere kan spore og måle kampanjene dine med større nøyaktighet og effektivitet. Dette gjør det mulig å raskt identifisere trender, justere strategier og ta datadrevne beslutninger som forbedrer kampanjenes effektivitet og øker effektiviteten av medieinvesteringene dine.
Basert på din erfaring og suksess, hva er de fem mest effektive strategiene for kontobasert markedsføring?
1 . Identifiser hvilke kontoer du skal målrette mot. Å engasjere de riktige kontoene begynner med å vite hvilke som har størst sannsynlighet for å kjøpe. I alle de beste ABM-eksemplene ble dette gjort på en god måte. Madison Logic’s ML Insights kombinerer flere datasett for å identifisere kontoene som har størst sannsynlighet for å kjøpe, slik at kundene våre kan fremskynde kundereisen og forkorte salgssyklusene for å påvirke avkastningen positivt. Markedsførere rapporterer over 22 % høyere konvertering ved å bruke vårt kombinerte ML Insights-datasett til å prioritere de riktige kontoene og engasjere kjøpskomiteen gjennom en flerkanals ABM-strategi.
2 . Prioriter hvem i disse kontoene du skal engasjere. Kontoer kjøper ikke løsninger; medlemmene av kjøpskomiteen tar kjøpsbeslutningene. Det er ikke nok å vite hvilke kontoer som aktivt er i markedet; du må også identifisere hvem som undersøker og engasjerer seg i relevant innhold og relevante budskap i disse kontoene. Dette er et annet område der innsikt samlet fra flere kilder til første- og tredjepartsdata er avgjørende for å avdekke muligheter til å fange disse personenes interesse og øke konverteringene.
3 . Nå disse målgruppene gjennom flere kanaler. Kjøpere bruker vanligvis ikke all tiden sin på å undersøke løsninger på ett nettsted; for å engasjere kontoer effektivt må markedsførere omgi alle medlemmene av kjøpskomiteen med personlig tilpasset informasjon på stedene der de tilbringer mest tid på nettet, gjennom en flerkanalstilnærming. Dette gir potensielle kunder en helhetlig og konsistent opplevelse gjennom hele kjøpsreisen, fra den første bevisstheten om et problem til engasjement etter kjøpet. Når markedsførere bruker en helhetlig traktstrategi, bygger de organisasjonens omdømme fra start til slutt og videre i kunderelasjonen, samtidig som de holder merkevaren og innholdet sitt øverst i bevisstheten.
4 . Lever den mest relevante opplevelsen for stadiet i salgssyklusen. De mest effektive markedsførerne engasjerer potensielle kunder gjennom hele trakten – fra identifisering av problemet til valg av leverandør. Ved å bruke data til å tilpasse innholdet til kjøperens tankesett i kundereisen kan markedsførere balansere merkevarebyggingen som er nødvendig for langsiktig inntektsvekst, med leadsgenereringen som er nødvendig for å støtte salget nå og i fremtiden. Markedsførere som bruker en helhetlig, kontinuerlig og flerkanals ABM-strategi, maksimerer engasjementet og markedsføringsbudsjettene. Våre egne kunder rapporterer en betydelig økning i antallet kontoer de når, inkludert en økning på 53 % i kontoengasjement og en økning på 507 % i treårig avkastning på markedsføringsinvesteringen.
5 . Mål og optimaliser strategien kontinuerlig. Målingen av hvor vellykket ABM-kampanjen din er, må samsvare med selskapets mål, som vanligvis omfatter økt kontoengasjement og tydelig påvirkning på salgspipelinen. Felles mål på tvers av salg og markedsføring er avgjørende for inntektsorganisasjonen, særlig når de brytes ned i suksessmåltall knyttet til økt volum av salgsmuligheter, økt gjennomsnittlig avtaleverdi eller raskere fremdrift i salgspipelinen. Ved å bruke en datadrevet tilnærming til kampanjeoptimalisering genererer markedsførere mer inntekter fra målkontoer, forbedrer avkastningen på markedsføringsarbeidet og øker vinningsratene gjennom mer relevant og personlig tilpasset markedsføringsinnhold for målkontoene sine.
Hvordan tror du ABM vil utvikle seg i fremtiden, og hvilke nye strategier eller teknologier tror du vil ha størst betydning i årene som kommer?
Vi ser et bevisst skifte mot at ABM-strategier blir normen. Kundene ønsker ikke lenger bare en mer personlig salgsopplevelse – de krever det. Markedsførere som fortsatt bruker tradisjonelle metoder og teppebombingsstrategier for å nå kjøpere, må snart justere strategiene sine mot mer kontobaserte og personlig tilpassede tilnærminger. I svært nær fremtid tror jeg ikke vi kommer til å snakke om ABM som en mulig strategi, fordi det vil være den eneste strategien som brukes i B2B-markedsføring.
Teknologien vil fortsette å tilpasse seg og utvikle seg for å møte denne utviklingen i kjøpernes atferd og forventninger. De fleste markedsførere er i dag koblet til ulike programvarebaserte elementer i en helhetlig markedsføringsstrategi og oppnår stort sett gode resultater. Men det pågår fortsatt mange usammenhengende teknologitiltak og frakoblede aktiviteter, noe som kan svekke selv de mest datadrevne og strategiske satsingene. I fremtiden må markedsførere gå over til løsninger som integrerer alle disse segmenterte delene av ABM i én enkelt plattform. Teknologien finnes allerede – det er bare markedsførerne som må ta den igjen.
Hva vil du si er den mest verdifulle markedsføringsprogramvaren i teknologistakken din?
Jeg er kanskje litt partisk her, men Madison Logic leder an når det gjelder å hjelpe B2B-markedsførere i større virksomheter med å prioritere kontoer, skape høyere kontoengasjement på tvers av flere kanaler og fremskynde konverteringen gjennom hele salgssyklusen. Ingen andre løsninger for medieaktivering og måling innen ABM tilbyr samme nivå av kontoinnsikt og fullservicetjenester for kampanjegjennomføring. Vi mener dette er en viktig applikasjon som gjør markedsførere i stand til å ta smartere, datadrevne beslutninger som gir bedre resultater.
Til slutt: Hvis du kunne inspirere til en bevegelse som ville skape stor nytte for flest mulig, hva skulle det vært?
Å sørge for pålitelig høyhastighetsinternett til alle mennesker på jorden. Internett har jevnet ut forskjellene og gitt alle muligheten til å lære noe nytt, uttrykke tankene og ekspertisen sin og komme i kontakt med andre de ellers ikke ville hatt mulighet til å møte. Vi må sørge for at flere får tilgang til teknologien som kan utdanne og utvikle fremtidige generasjoner.
Hvordan kan leserne våre fortsette å følge arbeidet ditt på nettet?
Følg meg på LinkedIn, og ta også en titt på Madison Logic på LinkedIn for å holde deg oppdatert på effektive, datadrevne ABM-strategier på tvers av flere kanaler.
Likte du dette intervjuet? Få flere av de nyeste tipsene, innsiktene, programvareanbefalingene og ekspertrådene fra The CMO. Abonner på nyhetsbrevet vårt i dag!
