Hva er teknografiske data? Og hvordan bruke dem i ABM

Kunnskap om en bedrifts teknologistakk eller teknografiske data kan forbedre resultatene av en kontobasert markedsføringskampanje (ABM). Dette datasettet, når det brukes sammen med andre datapunkter, hjelper markedsføringsteam med å danne et helhetlig bilde av sin ideelle kundeprofil (ICP).

Hvordan? La oss se på hvordan markedsførings- og salgsteam som kjører ABM-programmer, kan bruke teknografiske data til å finne og betjene målgruppen sin bedre.

Hva er teknografiske data?

Teknografiske data beskriver verktøyene og teknologiene som brukes av ansatte i en organisasjon til å utføre den daglige driften. Disse intensjonsdataene omfatter detaljer knyttet til hver enkelt persons programvare, maskinvare og teknologiske modenhet.

Teknografiske data om en bedrift kan for eksempel inneholde detaljer om hvilket verktøy for kunderelasjonshåndtering (CRM) de bruker, eller hvilke systemer for virksomhetsressursplanlegging (ERP) som inngår i teknologistakken deres.

Disse detaljene gjør det enklere for team å lage personaliserte ABM-kampanjer som treffer målkontoen, noe som til syvende og sist fører til en høyere grad av kundesuksess.

Teknografiske data vs. firmografiske data vs. demografiske data

For å styrke forståelsen vår av teknografiske data skal vi raskt skille mellom de tre datasettene (firmografiske, demografiske og teknografiske) som vanligvis utgjør en ICP.

Teknografiske data

• Fokuserer hovedsakelig på en bedrifts teknologistakk og applikasjoner
• Gir innsikt i en bedrifts digitale atferd og teknologiadopsjon
• Bidrar til segmentering innen kontobasert markedsføring (ABM)
• Samles vanligvis inn gjennom digitale fotavtrykk, skraping og tredjepartsleverandører (mer om dette nedenfor)

Firmografiske data

• Organisatoriske kjennetegn som bedriftsstørrelse, bransjesektor, inntekter og beliggenhet
• Segmenterer markeder og tilpasser markedsføringsinnsatsen til ulike typer virksomheter
• Hentes vanligvis fra foretaksregistre, bedriftsnettsteder og offentlige økonomiske rapporter.

Demografiske data

• Statistiske data om enkeltpersoner, inkludert alder, kjønn, inntektsnivå, utdanning og yrke 
• Overlapper ofte med yrkesroller og ansvarsområder, noe som påvirker hvordan produkter eller tjenester markedsføres til potensielle kunder (særlig innen B2B-markedsføring)
• Hentes vanligvis fra undersøkelser, profiler på sosiale medier og kjøpsmønstre

Slik bruker du teknografiske data til å forbedre ABM-kampanjene dine

Det er avgjørende å ha veldefinerte strategier og handlingsplaner for å bruke teknografisk innsikt i ABM-kampanjer. Her er seks måter du kan utnytte teknografiske intensjonsdata om målgruppens teknologistakk på for å oppnå bedre avkastning på markedsføringen:

1. Personaliser innholdsstrategien for ABM

Det er viktig å sende en personalisert melding til de verifiserte målkontoene for å øke engasjementet og svarprosenten. Potensielle kunder er for eksempel mer tilbøyelige til å se positivt på e-postene dine når de innser at du kjenner problemene og ambisjonene deres.

Slik kan teknografiske data støtte innholdsstrategien din for ABM:

• Identifiser teknologiske gap: Finn ut hvilken programvare, maskinvare osv. potensielle kunder bruker, for å kartlegge arbeidsflytene deres. Finn deretter ut hvor tilbudene dine kan forbedre driften deres.
• Tilpass innholdet til behovene deres: Snakk, basert på den teknografiske analysen din, om utfordringene de møter knyttet til teknologistakken sin. Har for eksempel den nåværende programvaren deres en bratt læringskurve?
• Lag innhold for ulike segmenter. Noen potensielle kunder kan være tidlige brukere, mens andre kanskje ønsker å vurdere teknologiske endringer senere. Uansett bør du presentere tilbudet ditt på en måte som respekterer organisasjonskulturen deres.

2. Lag relevante lister over målkontoer

Selv om det kan virke som om mange virksomheter og bedrifter kan dra nytte av tilbudene dine, kan den praktiske attraktiviteten variere. Noen bedrifter foretrekker for eksempel kanskje å holde fast ved eldre programvare på grunn av organisatoriske retningslinjer.

Slik kan du filtrere listen over målkontoer for kontoene som har størst sannsynlighet for å konvertere, ved hjelp av intensjonsdata:

• Se på teknologibruken: Undersøk og analyser hvordan teamene i de potensielt relevante selskapene driver virksomheten sin i dag, inkludert typen apper, funksjonene de trenger osv.
• Prioriter etter teknologikompatibilitet: Noen teknologistakker er enklere å integrere løsningene dine i enn andre. Bruk teknografiske data til å isolere kontoene som raskt kan ta i bruk ny teknologi.
• Legg vekt på ytelsesforbedringen: Tilbudene dine vil sannsynligvis hjelpe noen team mer enn andre. Fokuser på denne parameteren når du prioriterer potensielle kunder og sender dem den første meldingen.

3. Sett søkelyset på muligheter, mangler, trender og kundenes utfordringer

Følg nøye med på markedet for å identifisere og utnytte brukernes muligheter, mangler, trender og utfordringer. Teknografiske data kan hjelpe deg med dette. Denne datadrevne markedsføringsmetoden gjør det mulig for deg å posisjonere deg fordelaktig i markedet for å tiltrekke deg aktuelle potensielle kunder.

• Se på målgruppens bransjer: Nisjene målmarkedet ditt opererer i, avgjør hvilken teknologi de bruker. Når du observerer endringer, kan du tette disse gapene ved å tilby produktene og tjenestene dine.
• Hold deg oppdatert på teknologinyheter: Nye verktøy og teknologier dukker stadig opp og blir utdaterte. Du kan posisjonere deg som erstatningsteknologien eller løsningen som fungerer godt sammen med de andre tilbehørsverktøyene.
• Følg med på negative anmeldelser av konkurrenter: Teknografiske data om markedet hjelper deg med å identifisere potensielle kunders udekkede utfordringer.

4. Forbedre den kontobaserte markedsføringsstrategien for segmentering

Ved å bruke teknografiske data til å forbedre ABM-segmentene dine og prioritere kontoer basert på hvor nærme de er din ICP, kan du oppnå en betydelig økning i markedsføringens avkastning. Dette kan du gjøre ved å:

• Identifisere tekniske avhengigheter: Gruppér kontoer basert på hvor avhengige de er av spesifikk programvare, maskinvare eller bruksmønstre som samsvarer med produktets styrker.
• Bruke gjenkjennelig språk: Et team bruker ofte begreper som er knyttet til teknologien deres. Innen SEO kan for eksempel et team som bruker Moz, benytte «domeneautoritet», mens Ahrefs-brukere kan oppleve «domenepoengsum» som mer gjenkjennelig.
• Presentere tilbud basert på teknologibruk: Ulike team kan bruke et verktøy til forskjellige formål. Noen markedsføringsteam bruker for eksempel Zoom utelukkende til kommunikasjon med kunder, mens andre kan bruke det til å holde webinarer. Tilby produktene og tjenestene dine basert på hvordan et selskap bruker bestemte verktøy og teknologier.

5. Prioriter målkontoer

Som vi har vært inne på flere ganger ovenfor, er det avgjørende å bruke mer dedikerte ressurser på kontoer som har større sannsynlighet for å konvertere, for å øke avkastningen på ABM-kampanjer. Dette innebærer å identifisere hvilke potensielle kunder som har størst sannsynlighet for å ha nytte av og respondere på produktet eller tjenesten din.

Slik kan teknografiske data hjelpe deg med dette:

• Vurder teknologisk samsvar: Bruk teknografiske data til å evaluere hvor godt en potensiell kundes nåværende teknologistakk samsvarer med tilbudene dine.

• Identifiser potensielle kunder med høy verdi: Prioriter selskaper som i stor grad er avhengige av programvare eller maskinvare som er kompatibel med løsningene dine. Dette indikerer vanligvis et større potensial for integrasjon og verdi.
• Vurder hvor klare de er for å ta løsningen i bruk: Finn ut hvilke kontoer som er modne, og som dermed har større sannsynlighet for å forstå og verdsette avanserte løsninger. Send opplæringsmateriell til selskaper som trenger mer tid til å vurdere. Dette hjelper også med bearbeiding av potensielle kunder.

6. Utvikle relevante salgspresentasjoner

Send tilpassede meldinger på foretrukne plattformer som treffer de spesifikke behovene til hver målkonto, og ta hensyn til den teknologiske konteksten til hver målkonto. Ved å utnytte teknologiske data i salgsarbeidet kan du øke engasjementet og konverteringsfrekvensen.

Slik kan du ta det i bruk:

• Fremhev konkurransefortrinn: Nevn tydelig fordelene prospektene kan se frem til når det gjelder kostnader og effektivitet. Hvis du bruker e-post til å kommunisere, kan du si dette i emnefeltet og øke åpningsraten.
• Snakk om tilknyttede endringer: Forklar hvordan den nåværende arbeidsflyten deres vil endres. Bruk teknografiske data til å uttrykke deg på en måte de kan relatere til.
• Presenter statistikk og fakta: Tall og tydelige påstander gir et overbevisende grunnlag for å oppgradere den eksisterende teknologien.

Slik samler du inn teknografiske data

Etter å ha diskutert betydningen av teknografiske data for å forbedre ABM-strategier, er det viktig å forstå hvordan du effektivt kan samle inn denne verdifulle informasjonen.

1. Nettstedsskraping

Nettstedsskraping innebærer å bruke programvare til å hente ut data fra bedrifters nettsteder. Denne metoden kan effektivt samle inn aktuell informasjon om teknologiverktøyene og plattformene som er synlige offentlig på en bedrifts nettsted.

• Identifiser teknologimerker: Se etter merker eller ikoner som indikerer bruk av bestemte teknologier, for eksempel analyseverktøy eller programvare for markedsføringsautomatisering.
• Hent ut metakoder og skript: Analyser HTML-metakoder og JavaScript for å avdekke detaljer om nettstedets teknologier og verktøy i bakgrunnen.
• Overvåk oppdateringer av nettstedet: Skrap målrettede nettsteder regelmessig for å følge med på endringer og oppdateringer i teknologibruken deres, slik at du får oppdaterte data til ABM-aktiviteter.

2. Kundeundersøkelser

Kundeundersøkelser er direkte forespørsler der enkeltpersoner eller bedrifter blir bedt om å oppgi informasjon om teknologiene de bruker. Denne metoden sikrer at dataene er relevante og nøyaktige, direkte fra kilden.

• Lag teknologifokuserte spørsmål: Inkluder konkrete spørsmål om hvilke typer teknologier, verktøy og plattformer som brukes i organisasjonen.
• Segmenter undersøkelsene: Tilpass undersøkelsene basert på respondentens rolle eller bransje for å øke svarprosenten og relevansen til de innsamlede dataene.
• Gi insentiver for deltakelse: Tilby belønninger eller insentiver for å oppmuntre til deltakelse og samle inn mer omfattende data.

3. Kjøp det fra en tredjepartsdataleverandør

Å kjøpe teknografiske data fra en tredjepartsleverandør er en rask og omfattende metode for å få tilgang til detaljert innsikt om et stort antall bedrifter.

• Velg anerkjente leverandører: Velg leverandører av teknografiske data som er kjent for nøyaktig og oppdatert informasjon.
• Undersøk databitene først: Skaff små datasett for å vurdere kvaliteten og relevansen til dataene før du gjennomfører et kjøp.
• Sørg for at dataene er i samsvar med regelverket: Kontroller at metodene for innsamling og distribusjon av data er i samsvar med personvernlover og bransjereguleringer.

For å sikre at de innsamlede teknografiske dataene er nøyaktige, relevante og nyttige, kan salgs- og markedsføringsteam følge denne praktiske sjekklisten:

Når ABM-team verifiserer kvaliteten på teknografiske data, bør de vurdere følgende viktige aspekter:

• Nøyaktighet: Dataene bør gjengi den aktuelle teknologibruken til målkontoene korrekt for å unngå feilinformerte beslutninger.
• Skalerbarhet: Metodene for datainnsamling bør være skalerbare, slik at de kan håndtere økende databehov etter hvert som målgruppen din utvides.
• Integrasjon med eksisterende teknologiplattform: Sørg for at dataene enkelt kan integreres med det eksisterende CRM-systemet og verktøyene for markedsføringsautomatisering, slik at arbeidsflytene effektiviseres.
• Historiske data: Tidligere markedsinformasjon kan bidra til å identifisere trender og endringer i teknologiadopsjon over tid, noe som kan gi bedre markedsføringsstrategier.

Fordeler ved å bruke teknografiske data i ABM-programmer

Bedrifter som tar hensyn til de målrettede kontoen­es teknografiske data, kan se frem til følgende fire fordeler: 

1. Samkjør markedsførings- og salgsteamene

Teknografiske data kan gi teamene bedre kunnskap om målkontoenes operative behov. Dette kan føre til bedre samspill mellom markedsførings- og salgsteamene. Denne felles forståelsen gjør det mulig for begge teamene å utvikle helhetlige strategier og budskap. 

Som et resultat blir markedsføringskampanjene presise, og salgsargumentene blir svært personlig tilpasset. I tillegg reduserer det avvik i kundekommunikasjonen og styrker samarbeidet.

2. Øk produktiviteten i hele virksomheten

Teknografiske data effektiviserer målrettingsprosessen i ABM ved å gjøre det mulig for team å raskt identifisere og prioritere kontoer basert på deres teknologibehov og kompatibilitet. Dette reduserer tiden som brukes på prospektering og kvalifisering av potensielle kunder.

Dermed øker effektiviteten som oppnås ved å bruke presise data, produktiviteten og fremskynder salgssyklusen.

3. Øk sjansen for å sluttføre avtalen

Ved å forstå hvilke spesifikke teknologier potensielle kunder bruker, kan salgsteam utforme salgsstøtteinnhold som direkte tar for seg hvordan produktene deres kan integreres med verktøyene de potensielle kundene bruker i dag. 

Denne skreddersydde tilnærmingen treffer beslutningstakere mer effektivt, øker relevansen til salgsargumentet og sannsynligheten for konvertering.

4. Forbedre avkastningen på investeringen

Teknografiske data i ABM hjelper team med å fordele ressursene sine mer effektivt ved å rette seg mot bare de kontoene som har størst sannsynlighet for å konvertere og dra nytte av tilbudene deres. Kombinert med de ytterligere fordelene som er nevnt ovenfor, kan virksomheter oppnå en betydelig forbedring i avkastningen på investeringen, noe som gjør teknografiske data til en verdifull ressurs i enhver ABM-strategi.

Å ta inn over seg betydningen av teknografiske data for ABM

Ved å utnytte teknografiske data styrkes ABM-arbeidet gjennom dyp innsikt i potensielle kunders teknologibruk, noe som muliggjør presis målretting og personlig tilpasning av markedsføringsstrategier. 

Fordelene er tydelige: bedre samsvar mellom markedsføring og salg, økt produktivitet, høyere andel sluttførte avtaler og forbedret avkastning på investeringen. 

Effektiviteten til teknografiske data avhenger imidlertid av nøyaktigheten og relevansen, som påvirkes av det teknologiske landskapet i stadig utvikling, regulatoriske endringer og bransjetrender. 

Virksomheter må kontinuerlig lære for å styrke forståelsen og bruken av teknografiske data, slik at de holder seg konkurransedyktige og får mest mulig ut av ABM.

Abonner på nyhetsbrevet vårt for å holde deg oppdatert på hvordan teknologi former morgendagens markedsføringsstrategier.