Hva de fleste markedsførere tar feil av når det gjelder kunstig intelligens, med Jack Hardy, CMO i Jam 7

Det finnes en fristende antakelse som ligger til grunn for nesten enhver samtale om kunstig intelligens og markedsføring: at det er verktøyet som står for endringen. 

La oss si at teamet ditt velger en plattform, kjører instruksjonene og i teorien ser resultatet mangedobles. 

Hvis du er som de fleste markedsføringsorganisasjoner, begynner du å publisere umiddelbart. Og ifølge Jack Hardy, CMO i det britiske AI-markedsføringskonsulentselskapet Jam 7, er det nettopp her ting går galt. 

Og han har én enkelt måleenhet som underbygger poenget hans bedre enn noe argument kunne gjort – Jam 7 lanserer ikke en kundes første kampanje før dag 90.

I en bransje som er besatt av hurtighet, høres dette tallet nesten uforsvarlig ut. Men Hardys filosofi er at AI forsterker det du mater den med. Jeg har hørt denne formuleringen bli delt gjentatte ganger i samtalene mine med markedsføringsledere de siste ukene.  

På samme måte som når du ansetter og utvikler en praktikant, vil du sannsynligvis komme frem til resultatene du ønsker hvis du gir tydelighet og veiledning. 

Merkene som lykkes med AI, er ikke de som tar det i bruk raskest. I stedet er det investering i strategisk tenkning som gjør at merkevarene drar nytte av å gjøre det krevende grunnarbeidet først. 

Gi maskinen en tydelig definert merkevare, så skaper du grunnlaget for en maskin som kan skaleres. Legg frem et halvferdig konsept fylt med forvirring, og du får det Hardy kaller feil som bygger seg opp over tid. Budskap som i det stille forgifter en merkevares vekst før noen oppdager skaden.

Problemet med tilfeldige markedsføringsaktiviteter

Hardy har en diagnose for hvordan de fleste selskaper går frem med markedsføring. Han forteller at teamet hans jobber tett sammen med kundene for å komme frem til en strategisk retning de er fornøyde med å følge. 

"Mange av virksomhetene vi snakker med, setter kursen i én retning en liten stund, kommer seg 10 % den veien, ombestemmer seg, går tilbake og beveger seg 10 % i en annen retning," sier han. Resultatet er det han beskriver som et problem med geologisk lagdeling. Besøk nettstedet til et selskap, og du kan lese lagene som fjellformasjoner – hver del gjenspeiler hvem som tilfeldigvis jobbet der på det aktuelle tidspunktet.

Det underliggende problemet, hevder han, er at markedsføring har blitt en intern øvelse i stedet for en kundeorientert aktivitet. 

"Markedsføring er ofte bare en intern sammenblanding av meninger. Men budskapet er ikke til deg, det er til menneskene som skal kjøpe produktet eller tjenesten." Gründere og markedsføringsledere, som er knyttet til sine egne fortellinger, fyller ofte spørsmål og svar med spørsmål kundene faktisk ikke stiller, men med spørsmål de tilfeldigvis har imponerende svar på.

Å introdusere AI i et udisiplinert system løser ikke dette problemet. Det skaper bare mer støy.

90-dagersregelen

De første 90 dagene Jam 7 tilbringer med enhver kunde, brukes utelukkende på grunnarbeid. Teamet hans begynner med posisjonering og går i dybden på merkevarebudskap, ideelle kundeprofiler, personas og hele landskapet av kundenes problemer, gevinster og oppgaver som skal utføres. Hardy tror fullt og fast på å starte helt fra grunnen av, uten kampanjer eller innhold – bare tydelighet.

Prinsippet er enkelt, men lett å hoppe over når presset øker. 

"Du må få alle i virksomheten til å vite hvem de er, slik at AI-en vet hvem de er. Markedsføringen til et selskap bør ikke høres ut som markedsføringen til fem forskjellige selskaper." 

Når denne felles identiteten er forankret, blir den den styrende logikken for alt AI-en produserer. Systemet driver ikke av gårde fordi det har et fast referansepunkt.

Det finnes også en politisk gevinst. En av de dyreste belastningene for ethvert markedsføringsteam er revisjonsrunder drevet av motstridende meninger i stedet for kundeinnsikt. Dette tåler å gjentas, men jeg skal si det på en annen måte: Forsinkelsen skyldes sjelden polariserende kundedata. Markedsføringsteam blir sittende fast i interne, motstridende meninger.  

Så når budskapet er forankret i forskning snarere enn preferanser, slutter det ifølge Hardy å være et spørsmål om debatt. "Det er aldri et spørsmål om mening. Det handler om: Dette er riktig for målgruppen vår."

Selv om den første kampanjen kanskje ikke lanseres før dag 90, går maskineriet knirkefritt etter det. Den langsomme starten, understreker Hardy, er det som gjør den raske avslutningen mulig.

Konsistens som konkurransefortrinn

Jam 7 har bygget sin egen smale, formålstilpassede KI-plattform for markedsføring, og forskjellen fra standardverktøy har enorm betydning for Hardy. Plattformen er organisert rundt fire vekstpilarer – hurtighet, skala, konsistens og troverdighet. Og disse verdiene er strukturelle resultater som er bygget inn i hvordan systemet fungerer.

"Det gjør det mulig for oss å levere på det nivået hver eneste gang," sier han. En menneskelig markedsfører har riktignok gode og dårlige dager, energi og distraksjoner, klarhet og utmattelse. Det har ikke plattformen. "Du kan ikke unngå å gjennomføre den systematiske sjekklisten med høyest mulig kvalitet" – hvert innholdselement den produserer, har med hensikt tatt hensyn til merkevaren, målgruppeprofilen og det tekniske landskapet det må fungere i.

Hardy beskriver øyeblikket når en kunde søker etter seg selv i ChatGPT og ser merkenavnet sitt dukke opp uten at det er forespurt. "Det er da du vet at du ikke bare sender ut innhold," sier han. "Du har bygget noe som er konsistent nok til at maskinene kan gjenkjenne det og gjenta det. Det skjer bare når grunnlaget er riktig.”

Slik endrer AEO og GEO søk

Hardy har lagt bort begrepsjungelen med SEO, AEO og GEO til fordel for ett enkelt begrep som han nå omtaler som xEO, eller optimalisering for alle informasjonsmotorer. Dette gjenspeiler et reelt skifte i hvordan målgrupper innhenter informasjon. 

"Det er ikke lenger en debatt. Du må være synlig i organiske søk og KI-søk. Jo mer teknologivandt målgruppen din er, desto mindre bruker den Google, og desto mer har den samtaler i ChatGPT."

For merkevarer som opererer i tekniske eller spesialiserte markeder, er dette ikke noe man kan vurdere for fremtiden. Det er allerede slik kjøpere undersøker. Faktisk gjør 64 % av potensielle kjøpere mesteparten av undersøkelsene sine på nettet, uten representasjon eller kontakt med leverandører.

Modellen hans for dette er HubSpot. Da Hardy var student, førte ni av ti markedsføringsspørsmål ham til en HubSpot artikkel, og ikke fordi HubSpot dominerte betalt søk, men fordi de hadde brukt flere år på å svare på spørsmålene målgruppen faktisk stilte. Kundelojaliteten til CRM-løsningen som fulgte, var nesten en bieffekt. "Gjett hvem jeg bruker som CRM nå?" sier han.

I tillegg til å optimalisere for søkeord bruker Jam 7 plattformen sin til å kartlegge hva som faktisk blir spurt om på Reddit, i sosiale medier og andre steder, og lager deretter innhold som svarer på disse spørsmålene med presisjon og autoritet. "Vi svarer på spørsmålene folk faktisk stiller," sier Hardy, "ikke på dem vi allerede har et godt svar på."

Og ved å gjøre dette klarer han å posisjonere merkevarene han arbeider med strategisk, på en måte som gir meningsfulle resultater.

AIs skjulte risiko for vekst

Hardy er ingen AI-skeptiker. Faktisk er hele byrået hans bygget på teknologiens muligheter. Men han er realistisk når det gjelder den spesifikke feilmodusen som tar de fleste selskaper på sengen. Og det er det selvsikre, velformulerte feilsvaret.

Standardiserte AI-verktøy er av natur optimalisert for å behage. De genererer resultater som høres autoritative ut, beveger seg raskt og sjelden sier imot. Denne kombinasjonen kan være farligere enn åpenbare feil. "AI kan virkelig få deg til å jobbe raskere, men det kan også virkelig bremse deg. Den leverer med så stor selvsikkerhet og entusiasme – og det verste er at den kan lure deg til å tro at du gjør det veldig bra."

Konsekvensene forsterkes raskt. Hardy viser til det veletablerte prinsippet om at en kjøper må møte en merkevare omtrent sju ganger før vedkommende begynner å ta den på alvor. "Tenk deg nå om alle disse sju kommunikasjonene er helt sprikende. Det kan hende at de ikke engang kobler dem sammen." Sju inntrykk av en forvirrende og inkonsekvent merkevare bygger ikke gjenkjennelse. De bygger støy.

Løsningen er ikke mindre AI. Det handler om å gi AI et renere signal, noe som uunngåelig bringer oss tilbake til grunnarbeidet.

Senk farten for å komme raskt frem

Det er en følelse jeg tror vi alle kan kjenne oss igjen i: Verden endrer seg så mye raskere nå. CMOs i Jam 7 har satt ord på det direkte og fortalt at det som ville tatt et tiår i tiden før AI, nå komprimeres til ett eller to år. Presset for å bevege seg raskt er reelt og legitimt.

Men Hardys argument er at hastighet uten et grunnlag er en felle. Merkevarene som vil vinne på lang sikt, er ikke nødvendigvis de som tok i bruk AI først eller var mest entusiastiske for teknologien. Det er de som investerte i det lite glamorøse arbeidet. De går i dybden på budskapsdokumentene, målgruppeundersøkelsene og samtalene med kundene for å skape enighet, og lar deretter AI mangedoble tydeligheten de hadde definert gjennom en flergrenet tilnærming.

Det betyr at 90-dagers ventetid ikke er en forsinkelse. Det er en investering i å være rask for alltid. Og i et landskap der kumulerende feil i merkevarebudskap i det stille kan kvele veksten i månedsvis før noen identifiserer kilden, kan viljen til å ta det roligere i starten være den mest strategisk veloverveide beslutningen en markedsføringsleder kan ta.

Hva skjer nå?

Pass på at du holder deg oppdatert på vårt nyeste innhold ved å registrere deg for et gratis medlemskap i The CMO Club.