Geografisk segmentering lar deg utnytte stedsbasert innsikt for å ta arbeidet med ABM-personalisering til neste nivå og utforme hypermålrettede strategier som treffer kunder i bestemte markeder, enten det er et annet land, en annen delstat eller til og med en annen by.
I denne artikkelen skal jeg se nærmere på kraften i geografisk segmentering, dele de viktigste variablene du bør ta hensyn til når du bruker programvare for markedssegmentering, og presentere noen av mine beste praktiske tips for å hjelpe deg med å overvinne vanlige utfordringer og løfte den stedsbaserte markedsføringen din.
Hva er geografisk segmentering?
Geografisk segmentering er prosessen med å dele et marked inn i tydelige grupper basert på deres fysiske plassering, enten det er etter land, region, delstat, by eller til og med nabolag. Ved å forstå de unike egenskapene, atferden og utfordringene til kunder i bestemte geografiske områder kan du utvikle svært målrettede kampanjer som treffer dem bedre.
Geografisk segmentering er spesielt verdifullt i kontobasert markedsføring (ABM), der fokuset er på å bygge dype, personaliserte relasjoner med verdifulle målkontoer. Ved å bruke denne typen kundesegmentering og analysere de geografiske plasseringene til viktige beslutningstakere i målkontoene dine kan du tilpasse budskap, kanaler og produktfunksjoner slik at de samsvarer med særtrekkene til disse lokale målgruppene.
Segmentering kontra målretting
Det er viktig å forstå forskjellen mellom geografisk segmentering og målretting, ettersom disse to konseptene fungerer sammen.
Geografisk segmentering gir deg i hovedsak innsikten du trenger for å identifisere de mest verdifulle målmarkedene dine, mens målretting avgjør hvilke av disse stedene du skal prioritere, og hvordan du skal kommunisere med kunder i disse regionene. Ved å utnytte begge strategiene samtidig kan du maksimere effektiviteten og virkningen av de stedsbaserte markedsføringsinitiativene dine.
Variabler for geografisk segmentering
Det er avgjørende å samle inn riktige geografiske data for å kunne sende effektive stedsbaserte markedsføringsbudskap til listen over målkontoer din. Her er noen av de viktigste variablene du bør ta hensyn til når du segmenterer kundebasen din:
Plassering
Den mest grunnleggende geografiske variabelen er kundenes fysiske plassering. Dette kan omfatte land, bestemte regioner, delstater, byer og nabolag. Ved å analysere kundedata på disse ulike geografiske nivåene kan du avdekke mønstre og innsikt som er spesifikke for hvert enkelt sted. Forhold som urbane kontra rurale områder er også variabler du bør ta hensyn til.
Tidssone
Ulike områder har også ulike tidssoner, noe som kan ha stor innvirkning på forbrukeratferd, innholdskonsum og kommunikasjonspreferanser. Dette er spesielt viktig for store, globale selskaper som betjener kunder i flere tidssoner.
Have an account? Log In
Befolkningstetthet
Befolkningsstørrelsen og -tettheten i et geografisk område kan påvirke faktorer som infrastruktur, levekostnader og tilgang til teknologi – alt dette kan forme kundenes ulike behov og kjøpsvaner.
Kulturelle preferanser
Regionale kulturer, tradisjoner og verdier kan ha stor innvirkning på kjøpsatferd, kommunikasjonsstiler og merkevareoppfatninger. Å forstå disse kulturelle forskjellene er avgjørende for å utvikle lokaliserte markedsføringsstrategier.
Språk
Språkbarrierer kan skape utfordringer for produktadopsjon og kundestøtte. Ved å identifisere de mest utbredte språkene som snakkes i målmarkedene dine, kan du tilby innhold og hjelp på de riktige språkvariantene.
Fordeler med geografisk segmentering
Ved å ta i bruk geografiske data som en del av den overordnede segmenteringsstrategien din kan du nå mange overordnede mål. De tre viktigste er disse:
- Det gjør det mulig for deg å levere svært lokalisert kampanjeoptimalisering.
Ved å forstå de unike egenskapene til kunder i ulike regioner kan du tilpasse budskap, tilbud, kanaler og til og med produktfunksjoner slik at de treffer hver målgruppe bedre. Dette nivået av personalisering kan forbedre kundeopplevelsen betydelig og føre til høyere ABM-engasjement. - Det åpner døren for ekspansjon til nye markeder med høyt potensial.
Detaljert stedsbasert innsikt kan avdekke uutnyttede geografiske segmenter som samsvarer med målene for småbedriften din, slik at du kan utvide virksomhetens rekkevidde strategisk i stedet for å basere deg på gjetninger. I tillegg kan en tydelig forståelse av de mest verdifulle regionale markedene dine gjøre det mulig å fordele ressurser som markedsføringsbudsjett, talenter og salgsområder mer effektivt, slik at avkastningen på investeringen maksimeres på tvers av virksomheten. - Det gir kvantifiserbare datapunkter som grunnlag for en rekke strategiske beslutninger. Fra produktutvikling til kanaloptimalisering bidrar denne datadrevne markedsføringen til å sikre at initiativene dine er solid forankret i en dyp forståelse av målkundene dine og deres stedsspesifikke atferd og preferanser.
Utfordringer ved geografisk segmentering
Selv om fordelene ved geografisk segmentering er mange, finnes det også noen utfordringer og begrensninger du bør være oppmerksom på. Her er noen av hindringene:
- Å innhente nøyaktige og oppdaterte geografiske data om potensielle kunder.
Bruk av datakilder fra tredjeparter eller selvrapportert informasjon fra brukere medfører risiko for unøyaktigheter, noe som gjør det vanskelig å opprette virkelig presise stedsbaserte profiler. I tillegg kan du ha utilstrekkelig geografisk datadekning, særlig for nisjemarkeder eller nye markeder. - Det geografiske landskapet er i stadig utvikling.
Faktorer som migrasjonsmønstre, byutvikling og økonomiske endringer omformer regionale markeder kontinuerlig. For å holde den stedsbaserte innsikten din aktuell og relevant kreves det løpende datainnsamling og analyse, noe som kan være ressurskrevende. - Det komplekse nettverket av personvernregler, som GDPR og CCPA.
Du må sørge for at du samler inn, lagrer og bruker kunders stedsdata i full overensstemmelse med disse reglene, ellers risikerer du store bøter. - Samarbeid på tvers av team.
Fra markedsføring og salg til produkt og kundesuksess kan det å overvinne organisatoriske siloer for å sentralisere stedsbasert innsikt og koordinere lokaliserte initiativer være en betydelig operasjonell utfordring. Heldigvis finnes det noen gode verktøy som kan hjelpe markedsføring og salg med å samarbeide.
Eksempler på geografisk segmentering
La oss se nærmere på noen eksempler fra virkeligheten som viser effekten av effektiv geografisk segmentering, ettersom vi kan lære mye av beste praksis for ABM.
1. Slack retter seg mot australske virksomheter
I 2018 lanserte Slack, produktivitetsplattformen, for første gang en utendørskampanje i Australia etter at de oppdaget en økt etterspørsel etter samarbeidsverktøy blant australske virksomheter. De brukte flere år på å bli kjent med det australske markedet og innhente geografiske data som hjalp dem med å lansere annonser i Sydney, Melbourne og Brisbane.
2. DoorDash retter seg mot lokale restaurantgjester
DoorDash, matleveringstjenesten, bruker geografiske data og segmentering for å markedsføre bestemte restauranter til bestemte målgrupper og kunder basert på hvor de befinner seg. Appens algoritme bruker kundens nåværende posisjon til å finne ut hvilke restauranter i nærheten som bør vises i nyhetsstrømmen, og får kunden til å kjøpe på grunn av bekvemmeligheten. Ved å gå enda lenger kan det å forstå lokale trender og smaker i bestemte markeder også hjelpe merkevaren med å få bedre innsikt i hva kundene har lyst på akkurat nå.
3. Nike retter seg mot byboere
Nike, skoselskapet, gjør også geografisk segmentering svært godt i reklamen sin, og henvender seg ofte til en bestemt by. I reklamen ovenfor, «Ingenting slår en londoner», viser Nike den ekte londoneren og fremhever ikke bare landemerker, men også hverdagslivet i Londons nabolag.
Tips for innsamling av geografiske data
Det er viktig å samle inn nøyaktige og omfattende geografiske data for å utvikle effektive stedbaserte segmenteringsstrategier. Her er noen viktige metoder du kan bruke for å samle inn denne verdifulle informasjonen:
Geografiske informasjonssystemer
Geografiske informasjonssystemer (GIS) er kraftige verktøy for kartlegging og romlig analyse som kan gi verdifull innsikt i den geografiske fordelingen av kundebasen din. Ved å integrere GIS-programvare som ArcGIS eller QGIS i markedsføringsverktøyene dine kan du visualisere kundenes lokasjoner, identifisere regionale klynger og til og med legge demografiske, psykografiske og atferdsbaserte data oppå hverandre for en dypere segmenteringsanalyse.
GPS og stedsanalyse
Det kan også være verdifullt å bruke kundelokasjonsdata fra GPS-, WiFi- og Bluetooth-signaler for å få geografisk innsikt. Verktøy som Google Analytics, Facebook Ads Manager og programvare for markedsføringsautomatisering tilbyr detaljert sporing av lokasjoner, som viser hvor kundene dine fysisk får tilgang til produktene og tjenestene dine. Dette kan gi grunnlag for alt fra regionale innholdsstrategier til målretting av lokal annonsering.
Geokoding
Geokoding er prosessen med å konvertere fysiske adresser til geografiske koordinater (breddegrad og lengdegrad). Ved å legge til geokoder i kunderegistrene dine kan du fastslå lokasjonene deres mer nøyaktig og utføre avansert romlig analyse. Mange tredjepartsleverandører av data og API-tjenester tilbyr geokodingsløsninger som kan berike eksisterende kundedata.
Ytterligere teknikker for markedssegmentering
Selv om geografisk segmentering gir verdifull innsikt, er det viktig å erkjenne at dette bare er én del av det samlede puslespillet innen målgruppesegmentering. Det finnes flere andre typer markedssegmentering som markedsførere kan bruke for å få et mer helhetlig bilde av målgruppen sin:
Demografisk segmentering
Demografisk segmentering innebærer å dele inn kunder basert på observerbare kjennetegn som alder, kjønn, inntekt, yrke og utdanningsnivå. Disse dataene bidrar til å lage detaljerte kundeprofiler og viser hvordan kjøpsatferd og preferanser kan variere mellom ulike demografiske grupper.
Psykografisk segmentering
Psykografisk segmentering går dypere inn i de indre egenskapene som former kundens holdninger, verdier, interesser og livsstil. Dette omfatter personlighetstrekk, hobbyer, sosial klasse og bredere kulturelle påvirkninger. Ved å forstå de psykologiske drivkreftene bak kjøpsbeslutninger kan merkevarer utforme budskap som treffer på et følelsesmessig nivå.
Atferdssegmentering
Atferdssegmentering analyserer kundenes handlinger og bruksmønstre for å gruppere dem basert på deres digitale atferd. Dette kan omfatte engasjement på nettstedet, innholdsforbruk, bruk av funksjoner og abonnementsplaner. Ved å identifisere disse atferdstrendene kan selskaper tilpasse brukeropplevelsen, optimalisere produktplanene og utvikle målrettede strategier for kryssalg eller mersalg.
Bli med for mer målrettet innsikt
Selv om geografisk segmentering gir mange fordeler, medfører den også utfordringer knyttet til datanøyaktighet, markeder i endring og balansen mellom personalisering og skala – noe som må håndteres på en gjennomtenkt måte.
Kort oppsummert er hovedpunktene:
- Ved å forstå de unike egenskapene, preferansene og atferden til kunder i ulike regioner kan du utforme svært personaliserte og virkningsfulle kampanjer som skaper engasjement og konvertering.
- Geografisk segmentering gjør det mulig å tilpasse markedsføringen bedre til de spesifikke behovene og dynamikken i lokale markeder, og optimalisere alt fra budskap til produktfunksjoner.
- Ved å analysere viktige geografiske variabler som lokasjon, tidssone, befolkningstetthet, kulturelle normer og språk kan du få et vell av innsikt som kan brukes til å utforme segmenteringsstrategien din.
Hvis du ønsker å ta din stedsbaserte markedsføring til nye høyder, må du huske å abonnere på The CMO-nyhetsbrevet.
