Førstepartsdata er det nye konkurransefortrinnet, og de fleste virksomheter bygger fortsatt grunnmuren

Markedsføringsteam i store virksomheter sløser bort enorme budsjetter på martech-plattformer. Problemet ligger ikke så mye i plattformen som i implementeringen. Akande Davis, driftsdirektør i GNW Consulting, har brukt et tiår på å rydde opp etter slike havarier. 

Firmaet hans undersøker mislykkede markedsføringsimplementeringer. Og de peker på én gjennomgående faktor. Teamene fikk ikke tilstrekkelig opplæring da kjøpet ble gjort. 

Så mens teamet ditt diskuterer hvilket AI-verktøy dere skal legge til neste gang, ligger det egentlige fortrinnet i å se hvem som eier dataene under det hele.

Det mest betydningsfulle skiftet Davis ser fremover, handler ikke om AI. I stedet dreier det seg om bransjens samlede satsing på å samle førstepartsdata via CDP-er, der Adobe Real-Time CDP, Salesforce Data Cloud og Segment alle konkurrerer om å eie dette laget. 

Løftet kan virke urealistisk, men det muliggjør én samlet, egeneid profil, uten tredjepartskapsler, som fanger opp hver kunde på hvert kontaktpunkt.
Davis kommer med en advarsel: En CDP som legges oppå fragmenterte prosesser og dårlige data, løser ikke fragmenteringen – den skalerer den bare. 

Firmaet hans reviderer hele livssyklusen fra potensiell kunde til kunde. Før han anbefaler nye verktøy, spør han først om et gap skyldes et teknologiproblem eller et prosessproblem. For CMO-er er konkurransebildet tydelig: Merkevarer som bygger en ryddig datainfrastruktur nå, vil få betydelig bedre målretting, attribusjon og personalisering enn de som fortsatt setter sammen plattformer manuelt.

Men den mer interessante samtalen Davis har med markedsføringsledere, handler mindre om hva som går galt, og mer om hva som kommer. Sammen med begrunnelsen for å samle førstepartsdata kan dette bli den mest betydningsfulle infrastrukturavgjørelsen markedsføringsorganisasjonen din tar dette tiåret.

Skiftet alle forsøker å unngå

Alle leverandører av martech for store virksomheter har et svar på problemet med fragmenterte data. Adobe har for eksempel Real-Time CDP. Salesforce har Data Cloud. Og Twilio kjøpte Segment.

Deretter kommer en bølge av utfordrere, blant annet Amplitude, Rudderstack og Emarsys, som alle roper det samme fra hustakene. Klarer du å gjette hva det er? Kundedataene dine bør ligge på ett sted, eies av deg og være tilgjengelige i sanntid.

Davis legger til sitt perspektiv etter å ha brukt mesteparten av tiden sin på å jobbe med store aktører.

Begeistringen hans er berettiget. Det samme er forsiktigheten som følger med den. For kundedataplattformen, bedre kjent som CDP, kommer på et tidspunkt da de fleste organisasjoner fortsatt ikke har løst problemene oppstrøms som gjør en CDP verdifull. Davis innrømmer: "Kostnaden handler ikke bare om det du betaler for prislappen på produktet."

Det handler om tapt tid, tapte inntekter og ineffektive prosesser – noe som alt sammen fører til denne svært store samlede kostnaden ved å mislykkes, og som vil føre til at CMO-er mister stillingen.

– Akande Davis, driftsdirektør, GNW Consulting

Ifølge Davis oppdager kunder i ni av ti tilfeller, når de ønsker å migrere bort fra en plattform, at det ikke er plattformen som er problemet. Det er den dårlig koordinerte implementeringen. Eller at datakvaliteten måtte forbedres. Og ofte var prosessdokumentasjonen mangelfull. Davis påpeker at mer enn én kunde oppdager at "Teamet deres fikk ikke den opplæringen de burde ha fått da de kjøpte produktet."

Du har hørt det før, men det er verdt å gjenta. En CDP som legges oppå et kaos, løser ikke problemet – den skaper bare en dyrere versjon av det samme kaoset.

Derfor må grunnlaget komme først

Davis' firma kjører alle kundeoppdrag gjennom det han kaller et speilbrett. Det er en fullstendig livssyklusrevisjon som kartlegger hvert kontaktpunkt opp mot teknologien som berører det. Øvelsen høres metodisk ut, og med god grunn. Men den virkelige verdien ligger i et spørsmål de fleste team sliter med å besvare. Er dette et teknologiproblem eller et prosessproblem?

"Ofte kan teknologien gjøre langt mer enn kravene tilsier. Prosessen forblir ødelagt." Han beskriver et vanlig scenario der en kunde som rapporterer om svært dårlige rapporter, oppdager at den egentlige årsaken er at salgsrepresentantene ikke legger inn konsekvente data i CRM-systemet. Å kjøpe en ny analyseplattform løser ikke det. Det gir deg penere oversikter fylt med den samme mangelfulle informasjonen.

Den samme logikken gjelder for AI. Davis har en direkte sammenligning for hva som skjer når team forsøker å ta en snarvei rundt grunnarbeidet. Han beskriver en nesten komisk fremstilling av hvor viktig tydelighet er.

"Hvis AI gravde et hull for meg og jeg sa «grav akkurat her», ville den gravd et vakkert hull på åtte ganger førti, helt perfekt. Men hvis jeg ba den grave hullet på feil sted, får jeg ingen verdi ut av det hullet."

Davis understreker at hvis grunnlaget ikke dekker organisasjonens større behov, kan ikke AI levere på sitt potensial.

Han fortsetter med å si at «Det vil bare gjøre ting verre. Du får dårligere resultater raskere.»

Førstepartsdata fungerer på samme måte. Du kan sette opp en CDP. Du kan koble den til CRM-systemet, CMS-et og annonseplattformene dine. Men hvis dataene som strømmer inn i den er inkonsekvente, får du problemer.

Hvis skjemafeltene dine for eksempel ikke er standardiserte, vil du støte på problemer. Hvis salgsavdelingen ikke logger de riktige signalene, eller logikken for identitetsoppløsning er mangelfull, gir CDP-en deg en samlet oversikt over dårlige data. Bare raskere.

Slik ser beredskap ut for virksomheter

Davis' rammeverk for AI-beredskap samsvarer direkte med beredskap for CDP. Før firmaet hans anbefaler en ny plattform eller et nytt automatiseringslag, gjennomgår de fire ting.

De begynner med hvor komplett kartleggingen av livssyklusen fra potensiell kunde til kunde er. De ser på kvaliteten på dataene som samles inn i hvert trinn. De undersøker om manglene skyldes teknologi eller prosesser, og ser på om teamet har forutsetninger for å vedlikeholde det som bygges.

Det siste punktet er viktig for CMO-er. Den vanligste grunnen til at et verktøy mislykkes, er nemlig ikke selve verktøyet, men at ingen tar eierskap til det etter at implementeringspartneren har forlatt prosjektet. Davis innrømmer at «Ni av ti ganger skyldes det at det ble satt opp feil, eller at teamet ikke fikk de rette forutsetningene.» 

For organisasjoner som er klare til å satse seriøst på førstepartsdata, trekker Davis frem Adobe Experience Platform som en del av anbefalingen hans for fremtidig tilstand for kjerneverktøy.

Grunnen er at AEP ble bygget som et datafundament først, med alt annet koblet til over dette. «Den er dynamisk nok til å tilpasse seg og endre seg når organisasjoner og markedet skifter.» sier han. Tilpasningsevne er viktig når kanalbildet endrer seg så raskt.

Argumentet for rene data 

Det konkurransemessige argumentet for førstepartsdata er tydelig. Etter hvert som tredjepartssignaler mister forspranget sitt, vil merkevarer med rene, enhetlige kundeprofiler ha betydelig bedre målretting, personalisering og attribusjon enn de som ikke har det. 

Denne fordelen forsterkes over tid. Bedre data gir bedre modeller, noe som fører til forbedrede signaler og dermed mer informerte beslutninger.

Hver måned du bruker på å optimalisere en fragmentert teknologistakk, står i direkte kontrast til tiden konkurrentene dine bruker på å bygge fundamentet som støtter deres.

Davis overdriver ikke alvoret, men han toner det heller ikke ned. Han avslutter med Warren Buffetts uttalelse om at tidevannet trekker seg tilbake – du vet, den om badebuksene. Men bruk den på leverandørene som lover for mye om AI, og teamene som lar dem gjøre det. «Jeg tror vi kommer til å se mange selskaper som egentlig ikke leverte særlig mye verdi, bli avslørt.»

De fleste CMO-er vet allerede at teknologistakken deres er mer rotete enn den burde være. Det mer krevende er å innse at det ikke vil løse problemet å kjøpe noe nytt, og at tidsvinduet for å bygge noe robust ofte er kortere enn det føles. 

Førstepartsdata infrastruktur er ikke en ambisjon for fremtiden – det er grunnlaget som avgjør verdien av den samlede AI-investeringen din. Derfor kan hver CDP-lansering og hvert personaliseringstiltak du gjennomfører det neste året enten forsterke eller undergrave innsatsen din.

Davies råd er å slutte å behandle migrering som belønningen for å ha overlevd en dårlig implementering. 

Start med å gjennomføre en revisjon. Kartlegg livssyklusen. Og finn ut om du har et teknologiproblem eller et prosessproblem før du signerer noe. Praktikerne som først kommer til neste fase, vil være de som behandlet datainfrastruktur som en strategisk investering, ikke som en IT-henvendelse. Forspranget er reelt. Gravingen starter med fundamentet.

I de fleste tilfeller eier du allerede verktøyene som kan få deg dit du trenger å komme, men du har bare ikke bygget grunnlaget som skal støtte dem ennå. Start der for å sikre at du står på solid grunn.

Hva skjer videre?

Opprett en gratis konto hos The CMO Club, og følg med på den nyeste innsikten, intervjuene og artiklene som markedsføringsledere trenger for å holde seg oppdatert på trendene.