Kontobasert markedsføring vs. markedsføringsautomatisering: En veiledning

Til tross for lignende fordeler innebærer kontobasert markedsføring og markedsføringsautomatisering separate strategier og taktikker for vellykket implementering. Selv om det finnes en viss overlapp, må du forstå når, hvor og hvordan du skal bruke hver tilnærming for å nå målene dine.

I denne artikkelen skal vi utforske de viktigste forskjellene mellom dem, deres unike fordeler, og hjelpe deg med å finne ut hvilken av dem som er den beste markedsføringsprogramvaren for markedsføringsstrategien din.

Hva er kontobasert markedsføring?

Kontobasert markedsføring (ABM) er en markedsføringsstrategi som retter seg mot bestemte kontoer med høy verdi, i stedet for å kaste et bredt nett for å tiltrekke seg potensielle kunder. I en ABM-strategi fokuserer du på å skape hyperpersonaliserte opplevelser og tilbud.

For å gjøre dette analyseres målrettede kontoer etter hvert som de beveger seg gjennom salgstrakten, slik at budskap, tilbud og oppsøkende kontakt kan skreddersys til de unike behovene til kunder med høy verdi. Dette skiller seg fra tradisjonell massemarkedsføring, der målet er å appellere til et bredere publikum.

Fordeler med en effektiv ABM-strategi

Den viktigste fordelen som fremheves ved kontobasert markedsføring, er høy ROI, noe som gjør den populær blant markedsførings- og salgsteam. Av denne grunnen økte 71 % av B2B-selskaper ABM-investeringene sine i 2023, og oppga «betydelig avkastning på virksomheten» som motivasjon (Momentum ITSMA, 2023).

Hva er hemmeligheten bak de imponerende ABM-resultatene? Et fokus på målkontoer som er klare for konvertering.

En kontobasert markedsføringsstrategi bytter ut store lister over potensielle kunder med fokuserte lister over målkontoer og kvalifiserte potensielle kunder, som identifiseres gjennom poengsetting av potensielle kunder. Denne tilnærmingen oppmuntrer til økt samarbeid mellom salgs- og markedsføringsteam, og fører til høyere effektivitet og bedre ressursutnyttelse.

Kort sagt omfatter fordelene med kontobasert markedsføring:

• Høyere ROI gjennom målretting mot kontoer med høy verdi
• Bedre samarbeid mellom salg og markedsføring
• Økt effektivitet i ressursutnyttelsen
• Personlig tilpasset markedsføring som fører til sterkere relasjoner
• Forbedrede konverteringsfrekvenser og større avtaleverdier

Hva er markedsføringsautomatisering?

Markedsføringsautomatisering er en underkategori av markedsføringsteknologi, som består av programvare utviklet for å automatisere repetitive markedsføringsoppgaver. Målet med å integrere markedsføringsautomatisering er å forbedre resultatene av markedsføringsstrategien din ved å bruke teknologi til å øke produktivitet, organisering og dataanalyse.

Ved å automatisere repetitive oppgaver, som e-postmarkedsføring, planlegging av innlegg i sosiale medier, bearbeiding av potensielle kunder, kampanjesporing og mer, kan markedsførere bruke tiden sin på mer virkningsfulle områder (du kan også få denne fordelen fra programvare for planlegging av innlegg i sosiale medier). Verktøy for markedsføringsautomatisering er særlig viktige for å skalere markedsføringsinnsatsen og maksimere effektiviteten på tvers av flere kanaler.

Fordeler med en effektiv strategi for markedsføringsautomatisering

Programvare for markedsføringsautomatisering er en viktig del av en moderne markedsføringsstrategi. 94 % av B2B-markedsførere oppgir at markedsføringsautomatisering hjelper dem med å nå målene sine.

Den detaljerte analysen som tilbys av disse plattformene, gjør det mulig å spore resultater, optimalisere kampanjer og ta datadrevne beslutninger, noe som fører til bedre resultater og høyere ROI.

Fordelene med markedsføringsautomatisering omfatter:

• Økt effektivitet gjennom automatisering av repetitive oppgaver
• Bedre kundeengasjement og personalisering
• Forbedret håndtering og bearbeiding av potensielle kunder
• Bedre data og innsikt for optimalisering av markedsføringsstrategier
• Høyere ROI gjennom strømlinjeformet og effektiv markedsføringsinnsats

Kontobasert markedsføring vs. markedsføringsautomatisering: forskjeller og likheter

Kontobasert markedsføring og markedsføringsautomatisering kan være en forvirrende sammenligning, ettersom de utfyller hverandre godt til tross for at de har ulike mål og taktikker. En grundig forståelse av hvordan hver tilnærming påvirker markedsføringsdriften din, er imidlertid avgjørende for en vellykket implementering.

Her er en oppsummering av hvordan kontobasert markedsføring og markedsføringsautomatisering er forskjellige og like på noen sentrale områder:

Kontobasert markedsføring vs. markedsføringsautomatisering: forskjeller

1. ABM er mer komplekst å implementere

Kontobasert markedsføring innebærer vanligvis en mer kompleks implementeringsprosess enn markedsføringsautomatisering. Det kan være nyttig å tenke på ABM som et rammeverk av markedsføringstaktikker som må utføres i en bestemt rekkefølge for å lykkes.

Dette krever tett samordning mellom salgs- og markedsføringsteamene, ettersom de må kunne analysere målmarkedet for å identifisere, poengsette og prioritere verdifulle kontoer. En vellykket ABM-strategi avhenger av at den ideelle kundeprofilen (ICP) og listen over målkontoer finpusses før kontoengasjementet starter.

Markedsføringsautomatisering brukes imidlertid ofte til å redusere kompleksiteten i en ABM-tilnærming som en del av en martech-stakk med flere verktøy. Markedsføringsautomatisering kan for eksempel bidra til å samle inn intensjonsdata, som gir innsikt i handlingene, atferden og interessene til målgruppen din.

2. ABM passer best for B2B, mens markedsføringsautomatisering er allsidig

Selv om ABM og markedsføringsautomatisering kan være nyttig for alle virksomheter, er ABM best egnet for B2B-markeder. Dette skyldes B2B-salgssyklusens natur, som vanligvis innebærer lengre varighet, flere interessenter og større avtaleverdier.

Markedsføringsautomatisering er derimot allsidig og kan brukes i både B2B- og B2C-markeder, noe som effektiviserer et bredt spekter av markedsføringsprosesser. Kontobasert markedsføring er ofte unødvendig omfattende for en B2C-virksomhet, ettersom det krever en betydelig tidsinvestering som kanskje ikke passer med den kortere og mer trendorienterte forbrukersalgssyklusen.

3. Invertert trakt i ABM kontra tradisjonell trakt i markedsføringsautomatisering

Forskjellen mellom kontobasert markedsføring og markedsføringsautomatisering kan også visualiseres når vi ser på hvordan de ulike tilnærmingene håndterer markedsføringstrakten. Markedsføringsautomatisering følger en tradisjonell traktmodell, der et bredt publikum først engasjeres, før automatiserte prosesser brukes til å pleie og kvalifisere potensielle kunder etter hvert som de beveger seg gjennom trakten.

På den andre siden (bokstavelig talt) følger kontobasert markedsføring en invertert tilnærming, der potensielle kunder rangeres og sorteres før de engasjeres eller pleies. Dette sikrer at salgsteamet bare engasjerer kontoer med høy verdi, og minimerer risikoen for å sløse ressurser på potensielle kunder uten reelle muligheter.

4. Databruken varierer: dyp personalisering kontra forbedret drift

Data står sentralt i både kontobasert markedsføring og markedsføringsautomatisering, men av ulike grunner. ABM bruker data til å utmerke seg innen målretting og personalisering i stor skala for kontoer med høy verdi, mens markedsføringsautomatisering bruker data til å forbedre et bredt spekter av markedsføringsprosesser i stor skala.

Når det gjennomføres omfattende undersøkelser og datainnsamling i ABM, er det med målrettet engasjement for øye. Markedsføringsautomatisering har derimot som mål å effektivisere og automatisere alle markedsføringsprosesser der det er hensiktsmessig, og dermed forbedre effektiviteten og skalerbarheten.

5. Målgruppefokus: målkontoer fremfor bred generering av potensielle kunder

ABMs primære fokus er å nøye velge ut og prioritere en begrenset liste over kontoer, noe som muliggjør svært personlig tilpasset og skreddersydd markedskommunikasjon. Målet er å bygge dype, strategiske relasjoner med nøkkelkontoer for å skape betydelig forretningsvekst.

Markedsføringsautomatisering er derimot utformet for å håndtere et bredt spekter av markedsføringsmål, fra generering av potensielle kunder til markedsføring i sosiale medier og håndtering av kunderelasjoner. Digital markedsføringsautomatisering søker å forbedre personaliseringen på tvers av flere kanaler og målgrupper, i motsetning til å fokusere på en liten gruppe spesifikke kontoer.

Kontobasert markedsføring kontra markedsføringsautomatisering: likheter

1. Begge kan brukes til å forbedre personaliseringen

Både kontobasert markedsføring og markedsføringsautomatisering forbedrer personaliseringen av markedsføringsstrategier. ABM bruker kontospesifikk innsikt til å skape skreddersydde opplevelser for kontoer med høy verdi, slik at budskapet treffer hver målgruppe dypt.

På samme måte bruker markedsføringsautomatisering en rekke kunde- og kampanjedata, inkludert atferds- og demografisk informasjon, til å personalisere kommunikasjon og innhold. Ved å fokusere på personalisering har begge tilnærmingene som mål å øke engasjementet og skape bedre resultater.

2. Begge forbedrer dataanalysen

ABM og markedsføringsautomatisering forbedrer begge dataanalysen ved å gjøre datainnsamlingen bedre. ABM følger en strukturert tilnærming for å bryte ned kompleks dataanalyse, med fokus på segmentering av målgrupper og rangering av potensielle kunder.

Verktøy for markedsføringsautomatisering samler inn omfattende data fra ulike kontaktpunkter for å analysere kampanjeresultater, optimalisere markedsføringstaktikker og forbedre målgruppesegmenteringen. Denne datadrevne tilnærmingen i begge metodene bidrar til å forbedre strategiene og den generelle effektiviteten i markedsføringen.

3. Begge forbedrer samarbeidet i organisasjonen

Effektiv gjennomføring av ABM og markedsføringsautomatisering krever godt samarbeid mellom ulike team i organisasjonen. ABM forutsetter tett samordning mellom salgs- og markedsføringsteamene for å sikre at strategiene for målrettede kontoer koordineres og gjennomføres på en god måte.

Markedsføringsautomatisering forbedrer også samarbeidet på tvers av avdelinger ved å innføre helhetlige systemer og prosesser for datalagring, kampanjehåndtering og integrerte arbeidsflyter. I begge tilfeller forbedrer samarbeid den generelle effektiviteten og gjennomføringen av markedsføringsoppgaver.

4. Begge øker produktiviteten og effektiviteten

Både ABM og markedsautomatisering bidrar til økt produktivitet og effektivitet i markedsføringsarbeidet. ABM fokuserer ressursene på kontoer med høy verdi, noe som gir effektiv bruk av markedsføringsressurser og budsjett ved å konsentrere seg om færre, men mer lovende, potensielle kunder.

En viktig avkastning på investeringen i markedsautomatisering er at det forenkler repetitive oppgaver som e-postkampanjer og pleie av potensielle kunder, slik at markedsføringsteam får mer tid til å fokusere på mer strategiske aktiviteter. Ved å forbedre prosesseffektiviteten og utnytte automatisering bidrar begge tilnærmingene til å maksimere effekten av markedsføringsarbeidet og skape bedre resultater.

Punkter du bør vurdere før du tar en beslutning

Nå er det på tide å bestemme seg: trenger du kontobasert markedsføring eller markedsautomatisering? La oss ta en siste gjennomgang av noen viktige punkter du bør vurdere før du investerer i et av verktøyene.

Markedsføringsmålene dine

Markedsføringsmålene dine er den viktigste avgjørende faktoren når du skal velge en markedsføringstilnærming eller et verktøy. Ulike mål passer bedre med enten kontobasert markedsføring eller markedsautomatisering.

ABM egner seg godt for mål som fokuserer på å skaffe kontoer med høy verdi og skape dyp, personlig tilpasset kontakt, særlig i B2B-miljøer med lengre salgssykluser. Verktøy for markedsautomatisering er best egnet for mål som innebærer å skalere kommunikasjon og pleie en bred målgruppe. Dette gjør markedsautomatisering ideelt for oppgaver som tradisjonell generering av potensielle kunder, distribusjon av innhold og automatiserte oppfølginger.

Budsjettet ditt 

Budsjettet ditt er en annen viktig faktor du bør vurdere når du skal velge mellom en ABM-tilnærming og markedsautomatisering. Ettersom ABM ofte er mer komplekst å implementere, krever det ofte et større budsjett på grunn av behovet for skreddersydd innhold, kampanjer med tett oppfølging og betydelig koordinering mellom markedsførings- og salgsteam.

Markedsautomatisering har derimot lavere inngangskostnader, men innebærer løpende utgifter til abonnementer på markedsføringsprogramvare og vedlikehold av automatiserte arbeidsflyter. Hvis du har et større budsjett og trenger omfattende personlig tilpasning, kan ABM være veien å gå. For mer skalerbare og kostnadseffektive løsninger kan markedsautomatisering passe bedre.

Enkel implementering

ABM kan være komplekst å implementere på grunn av behovet for strategisk samordning, detaljert kontoundersøkelse og utvikling av svært personlig tilpassede kampanjer. Dette kan kreve betydelig tid og ressurser, blant annet møter med viktige interessenter for å sikre samordning i markedsføringen og kartlegge hvor klare dere er for implementering.

Markedsautomatisering er vanligvis enklere å sette opp og integrere i eksisterende prosesser, og mange plattformer tilbyr brukervennlige grensesnitt og forhåndsdefinerte arbeidsflyter for å komme raskt i gang. Vurder hvor komplekse de ulike tilnærmingene er, og om teamet ditt har kapasitet til å håndtere implementeringen.

Kontobasert markedsføring kontra markedsautomatisering: Hva bør du velge? 

Når du skal velge mellom kontobasert markedsføring (ABM) og markedsautomatisering, bør du ta hensyn til virksomhetens unike behov og mål:

• ABM passer godt for virksomheter som retter seg mot B2B-kontoer med høy verdi, og som trenger omfattende personlig tilpasning og en fokusert, strategisk tilnærming. Det egner seg best for lengre salgssykluser med flere interessenter og større avtaleverdier. Hvis du vil vite mer om hvordan du går over til kontobasert markedsføring, kan du lese vår komplette veiledning om ABM-rammeverket. 
• Markedsautomatisering er fleksibelt og skalerbart og passer for både B2B- og B2C-markeder. Det er spesielt godt egnet til å automatisere repetitive oppgaver, effektivisere prosesser og håndtere bred generering av potensielle kunder, noe som gjør det til et utmerket valg for å forbedre den generelle effektiviteten og håndtere markedsføringskampanjer i stor skala. Se veiledningen vår om implementering av verktøy for markedsautomatisering for å lære mer.

Valget ditt bør samsvare med markedsføringsmålene, budsjettet og evnen til å implementere løsningen. Før du tar en beslutning, bør du holde møter med ledende beslutningstakere for å kartlegge hvor klare dere er, og samordne målene som ligger til grunn for fremtidige investeringer.

Bli med for mer MarTech-innsikt

Hold deg oppdatert på den nyeste og beste innsikten om markedsføringsteknologi og markedsføringsstrategi ved å abonnere på The CMO-nyhetsbrevet.