Den manglende partneren for datateamet ditt er kreativ

Finn frem de tre siste datadashbordene dine. Ta nå en titt på konkurrentens. Hvis du skal være ærlig, klarer du sannsynligvis ikke å se hvilket som er hvilket.

Jo, du fortsatte å bygge opp kapasiteten. Det gjør alle team. Og ja, dashbordene ser autoritative ut, og det å ha mer data lett tilgjengelig fører i teorien til større innsikt.

Det som har blitt en mangelvare, er ikke dataene. Det er å vite hvordan man skal bruke dem kreativt.

Jason Carmel har fremmet dette argumentet i årevis. Han leder et team kalt Creative Data i VML, som er en del av WPP. Tittelen hans er mindre en stillingsbeskrivelse og mer en motivasjon for å bringe de to avdelingene sammen. Data og kreativitet i markedsføring er ikke bare en drøm, men en direkte vei til differensiering.

Hans argument, som han la frem under Web Summit Vancouver i 2026, er at de fleste markedsføringsorganisasjoner ikke bruker dataene på en måte som gir mening.

Organisasjoner har imidlertid nå alle verktøy som ligner på hverandre, bruker den samme attribusjonslogikken og mottar så godt som identiske rapporter som ingen har tid til å lese. Og det verste er at de mest interessante dataene blir fullstendig uberørt. Dette er resultatet av at en kreativ impuls mangler i selve rommene der dataene ble diskutert.

Dette er gapet Carmel har brukt over et tiår på å forsøke å lukke, og det er verdt å spørre seg selv hvor ens egen organisasjon befinner seg i det.

Da volum ble en belastning

Du har opplevd dette. Stordataæraen førte til et kappløp mot ingensteds. Organisasjoner begynte å konkurrere på mengde fremfor anvendelse. Én million datapunkter ble til ti millioner, deretter hundre millioner og så 63 milliarder. Men volum er ikke det samme som klarhet.

Carmel sier: «Hvis data på det tidspunktet var overalt, betydde det på en måte også at de var ingensteds.» For mye av det, tatt i bruk uten en kreativ hensikt, forsvinner. På samme måte som bakgrunnsstøy forsvinner fra et rom – den slutter å registreres.

Hans tolkning av det som følger, treffer noe de fleste etteranalysene av stordata overser. Nemlig at all overflod skaper en ny mangel.

Da data altså ble en handelsvare, ble kreativitet det som skilte aktørene fra hverandre. Selv om dette skiftet skjedde for omtrent et tiår siden, henger de fleste organisasjoner fortsatt etter. Kanskje din også gjør det?

Midten av prosessen var tom

Det meste av datas historie i markedsføring viser seg før arbeidet, og så igjen etterpå. Team bruker data før kampanjen, gjennom prediktiv modellering og målgruppesegmentering. Etter kampanjen gjennom attribusjon, rapportering og optimalisering.

Selve den kreative prosessen forble en svart boks. Datateamet ditt leverte analysen ved døren, og det var det – slutten på samtalen.

Det Carmel bygger, er et midtpunkt. Det innebærer å ta hensyn til datavisualisering under idéutviklingen. Å bruke generative data som kreativt innspill. Å behandle hyperpersonalisering som håndverk, ikke bare som målretting.

Og det han omtaler som «numerisk overraskelse og begeistring», altså å bruke reelle tall til å få noen til å le, føle noe eller handle. Dette er ikke bare analyse. Det er snarere kreativ retning med et datafundament.

Hans egen fortelling om hvordan dette begynte, går tilbake til en British Airways-kampanje fra 2013, der en digital reklametavle sporet flyruter i sanntid over den. De viste et animert barn på skjermen som fulgte hvert fly som passerte, og oppga flyvningen og reisemålet mens det fløy over. Det var geometri, innrømmer Carmel. «De vet hvor flyene flyr, de vet hvor reklametavlen er. Resten er bare matematikk. Hvor vanskelig kan det være?»

Denne uttalelsen ble ledsaget av en ærlig bekjennelse. Hans første reaksjon på kampanjen var ærefrykt. Og deretter – misunnelse, da han innrømmet: «Faen, jeg vet nøyaktig hvordan de gjorde det.»

Han ville være med. Noen år senere la Cannes Lions til en priskategori for kreative data, noe som fortalte ham at bransjen hadde innhentet det han hadde jaktet på. Det var ikke dataene som fikk British Airways-idéen til å bli realisert. Den sprang ut fra en kreativ person som deretter koblet konseptet med data for å gjøre det virkelig.

Det strukturelle problemet du ikke setter navn på

Spotify er eksempelet alle trekker frem, og det finnes faktisk to som er verdt å kjenne til. Før Wrapped eksisterte, kjørte Spotify en utendørskampanje i New York som hentet reelle lytterdata inn i reklametavler, med budskap som «Kjære person som spilte en bruddlåt 42 ganger på valentinsdagen, hva gjorde du?»

Carmel omtaler dette som fascinerende i seg selv, som den typen ting «en eller annen person som ser ut som meg, måtte hente inn for å få dette kreative til å skje».

Deretter skalerte Spotify Wrapped den samme impulsen, og Carmel omformulerer den på en måte du bør stjele. I virkeligheten er «Spotify Wrapped en CRM-melding». Men funksjonelt er det en e-post for å holde på kundene.

Det som gjorde den annerledes, var ikke teknologien eller datatilgangen, som de fleste store plattformer har i en eller annen form. Nei, det var beslutningen om å behandle personlige lyttedata som en gave tilbake til lytteren, i stedet for som et målrettingsverktøy. Dette er en kreativ beslutning. Og den krevde tilfeldigvis data for å kunne gjennomføres.

Å se verdien av dataene dine

Så hvorfor er ikke mer av markedsføringen din bygget på denne måten? Carmel sier det rett ut.

«Det finnes to typer data i verden – operasjonelle og kreative», observerer han. «Operasjonelle data er økonomisk drevet og sparer tid og penger, mens kreative data gir historiefortellingen et kraftig løft.»

Ved hver økonomisk gjennomgang faller man automatisk tilbake på den første typen, men den andre tilnærmingen krever en forkjemper, og i de fleste organisasjoner finnes ikke denne personen på riktig nivå.

Du kjenner sannsynligvis dette fra egen erfaring hvis du noen gang har forsøkt å forsvare en budsjettpost for kreative data mot en budsjettpost for resultatbasert markedsføring.

Det finnes også en strukturell faktor som er vanskeligere å avfeie. Hybrid- og distribuert arbeid fjernet de uformelle møtene der kreative medarbeidere og datafolk tidligere støtte på hverandre.

Store konsernstrukturer skaper siloer som krever en reell innsats å bryte gjennom. Selv velmenende team arbeider ofte med data og kreativitet i parallelle spor som aldri møtes i selve arbeidet. Problemet er ikke mangel på talent i teamet ditt; det henger ofte sammen med hvordan teamet ditt er organisert.

Hva datateamet ditt kan gjøre

Carmel er ærlig om hvor datafolk gjør feil.

«Den store synden vi datafolk begikk, var å sidestille data med matematikk», sier han.

Ingen liker matematikk – vel, de fleste gjør ikke det. Å overbevise resten av organisasjonen om at data var matematikk, fikk det til å høres smart ut, men det var feilen. Data er, slik han understreker, ord, følelser, historie, ønsker og kultur. Og alt dette teller.

Det han kaller løsningen, er underlige datasett, der du gir det kreative teamet ditt noe gratis, merkelig og spesifikt – ikke som et svar, men som et middel til å vekke interesse. Han peker på konkrete steder der man kan finne dette.

Kaggle. Data.world. Reddits r/datasets-fellesskap. GitHub, som de fleste forbinder med kode, men som også huser offentlige datauttrekk ingen har tenkt på å bruke.

Å finne kreative data

Favorittene hans inkluderer vinddata, den løpende posisjonen til Den internasjonale romstasjonen, en liste over 70 000 UFO-observasjoner fra hele USA og en fullstendig tidslogg over hvert banneord og hvert gråtende øyeblikk i en Quentin Tarantino-film.

Oppgaven han gir alle kreative team han intervjuer, er enkel. Hvis du hadde vinddata, hvordan ville du solgt et produkt? Hvor ville du fått kontakt med en kunde? De fleste ideene som kommer tilbake, er dårlige. Det går fint. «Jeg har 17 underlige ideer, 14 er horrible, to gir ingen mening, men denne kan kanskje fungere», er omtrent slik han beskriver prosessen når den fungerer.

Tarantino-datasettet er det som resulterte i noe konkret. Carmels team samarbeidet med Kleenex og hentet ut data om filmfølelser for å finne ut hvilke filmer som hadde høyest «gråteskår».

Prislogikken fulgte derfra: Jo høyere gråteskår, desto billigere papirlommetørklær. En kreativ person utviklet ideen. Datateamet leverte råmaterialet. Og ingen av sidene kunne ha lansert den alene.

Hva dette betyr for deg

Datainfrastrukturen du har bygget opp i løpet av det siste tiåret, er sannsynligvis imponerende. Med tanke på mengden, verktøyene og analysemulighetene har du et vell av kunnskap lett tilgjengelig.

Nå ønsker du å skape rom for at de kreative teamene og datateamene dine kan arbeide sammen og ta tak i problemet samtidig. Og forventningen er at resultatet skal bli bedre enn det noen av partene ville ha kommet frem til på egen hånd.

Forsøk å beskytte kreativt dataarbeid i budsjettsamtaler, der operasjonelle data alltid vil fortelle en ryddigere historie om avkastning på investeringene. Du må også bygge teamstrukturer som plasserer datafolk og kreative medarbeidere tett sammen i stedet for i parallelle spor. Og til slutt betyr det å etablere en forståelse av at de mest interessante resultatene oppstår som en del av prosessen.

Carmels argument bygger på at enhver overflod skaper en ny knapphet. Organisasjonene som samlet inn mest data i stordata-epoken, ser nå bemerkelsesverdig like ut. Hva du gjør med dataene på en kreativ måte – det som faktisk har blitt en mangelvare – er opp til deg å utvikle eller ignorere.

Hva skjer videre?

Følg The CMO Club for mer innsikt på kolleganivå fra markedsføringsledere som navigerer i det samme landskapet, rett i innboksen din.