Det sier seg selv at effektiv markedsføringsledelse kan være avgjørende for om en virksomhet lykkes eller mislykkes. For å forstå de beste måtene å lede et vellykket markedsføringsteam på, ba vi markedsdirektører og andre ledere innen markedsføring om å dele tips, historier og innsikt fra sine erfaringer. Som en del av denne serien hadde vi gleden av å intervjue David Alexander.
David Alexander
David Alexander er markedsdirektør i Everbridge. Han har ansvar for å skape digitale opplevelser i verdensklasse for Everbridge-kunder og for å posisjonere Everbridge som den globale lederen innen å holde mennesker trygge og organisasjoner i drift når kritiske hendelser oppstår. David leder den globale strategien og visjonen for Everbridge-merkevaren samt markedsaktivitetene som støtter selskapets produktportefølje for digitalisering av organisatorisk motstandsdyktighet.
Tusen takk for at du gjør dette sammen med oss! Innledningsvis, kan du fortelle litt om bakgrunnen din og hvordan du startet karrieren din?
Jeg har hatt en omfattende karriere innen markedsføring, der jeg har jobbet med noen av de mest innovative selskapene i verden – Everbridge, Microsoft, SAP og F5 – og ledet deres digitale transformasjon, etterspørselsakselerasjon og inntektsvekst. I dag er jeg markedsdirektør i Everbridge (Nasdaq: EVBG), der jeg har den unike muligheten til å jobbe for et selskap som virkelig redder liv.
Everbridge har bygget en global plattform som gjør det mulig for virksomheter og myndigheter å kommunisere proaktivt og effektivt med sine ansatte og innbyggere før, under og etter en kritisk hendelse. Plattformens kraft bidrar til å holde mennesker utenfor fare og gjør det mulig for virksomheter å optimalisere sin motstandsdyktighet ved avbrudd eller nødsituasjoner – og det er en svært givende følelse.
Etter å ha jobbet med mange dyktige ledere gjennom karrieren har jeg klart å identifisere egenskapene jeg ønsket å utvikle som leder – å være åpen, tillitsverdig, samarbeidsorientert, empatisk og å gi andre myndighet. Dette veileder meg både i yrkeslivet og privatlivet.
I tillegg til rollen min som markedsdirektør i Everbridge er jeg også professor innen lederutdanning ved Mays Business School ved Texas A&M University, og styremedlem i Love Takes Root, en organisasjon med et utrolig viktig mål om å «gi veldedig, pedagogisk og humanitær støtte til verdens barn for en bærekraftig fremtid».
Hvilke tre styrker, ferdigheter eller egenskaper har hjulpet deg med å nå dette punktet i karrieren? Hvordan kan andre aktivt utvikle disse områdene hos seg selv?
Etter å ha jobbet innen dette feltet i over 20 år har jeg utviklet en tydelig forståelse av egenskapene som kjennetegner en vellykket leder.
Først og fremst må du være svært samarbeidsorientert og gi andre mulighet til å lykkes. Teammedlemmer blir mest inspirert når de føler seg verdsatt og hørt av teamlederne sine, og vet at arbeidet og meningene deres blir tatt på alvor. Dette gir dem igjen mulighet til å ta eierskap til rollen sin og gjør dem engasjert i teamets oppdrag.
For det andre må du lede med data og grundig undersøkt innsikt. Ingen leder er en øy, og ingen vet alt (selv om de kanskje liker å tro det). Du må ta beslutninger basert på kunnskapen du har tilgjengelig, proaktivt søke verdifull innsikt utenfra organisasjonen og holde kontakt med interessenter for å holde deg informert om behovene og forventningene deres.
Til slutt må du ha en strategisk visjon for teamets retning som kommuniseres og forklares tydelig. En leder kan ha en nesten perfekt strategi, men uten teamets støtte til å gjennomføre den betyr strategien ingenting. En sann leder skaper tillit og åpenhet i teamet, slik at medlemmene føler seg trygge på å omsette strategien til virkelighet.
Disse egenskapene oppstår ikke over natten – de krever kontinuerlig arbeid gjennom hele karrieren. Du må være ærlig med deg selv om styrkene og svakhetene dine, forstå hvordan disse påvirker andre mennesker, og være villig til å endre og utvikle deg der det trengs.
Finn mentorer eller coacher som kan styrke egenskapene dine og hjelpe deg med å begrense svakhetene dine. Viktigst av alt: Ikke vær redd for å være sårbar. Autentisitet er avgjørende i næringslivet, særlig innen markedsføring, og mennesker tiltrekkes av dem de kan kjenne seg igjen i. Når du har dette på plass, kan resten falle (relativt) enkelt på plass.
Hvilke strategier bruker du for å identifisere og tiltrekke deg de beste talentene til markedsføringsteamet ditt, og hvordan sikrer du at de passer godt inn i organisasjonen din?
Det finnes flere måter å identifisere de beste talentene på, men å lytte til dem du stoler på står øverst på listen. Når bekreftede talenter er i kandidatbasen din, bør du behandle dem slik du ville behandlet en potensiell kunde i markedsføringstrakten din – spør deg selv hva kandidater tiltrekkes av hos en arbeidsgiver og i ledelsen, og vurder verdiforslaget ditt og hvordan du best kan kommunisere det på en autentisk måte.
Oftest tiltrekkes kandidater av gode ledere og av selskaper som løser meningsfulle utfordringer og tilbyr muligheter som gir personlig påvirkning, samt jobber som samsvarer med lidenskapene deres.
Når du har lagt grunnlaget for å tiltrekke deg talenter, hva bør tiltrekke deg til dem? Hva bør du se etter? Kulturtilpasning er noe av det viktigste du kan finne hos en kandidat. En kandidat som kan være en forkjemper for merkevaren og eksemplifisere verdiene dine, er vanskelig å finne, selv om vedkommende ikke har de spesifikke faglige ferdighetene du ser etter (ennå).
Vær oppmerksom på hva som kan læres på jobben for å beholde en medarbeider som tilfører verdi. Den ideelle kandidaten må også være nysgjerrig, fremtidsrettet og handlingsorientert. Igjen kan de faglige ferdighetene ofte utvikles på jobben, men de iboende egenskapene som holder en medarbeider «sulten på mer», er uvurderlige og kan ikke læres.
Hvilke spesifikke bakgrunner, egenskaper eller kvalifikasjoner ser du etter når du ansetter til leder- og seniorstillinger?
Lederstillinger er alltid vanskeligere å fylle på grunn av de mellommenneskelige ferdighetene som kreves utover den formelle stillingsbeskrivelsen. Prioriterer for eksempel kandidaten din ledelse fremfor administrasjon? Ønsker vedkommende å utvikle medarbeiderne sine slik at de når sitt fulle potensial, ikke bare lære dem ferdighetene de trenger for å oppfylle kravene i sin nåværende jobb? Tenker vedkommende på utfordringer og muligheter som ligger flere måneder frem i tid, fremfor det som ligger rett foran dem akkurat nå? Er vedkommende villig til å bidra i arbeidet for å støtte teamet ved behov, fremfor bare å delegere oppgaver?
Hvis kandidaten din til en leder- eller seniorlederstilling ikke oppfyller disse behovene, bør du kanskje vurdere på nytt om vedkommende passer inn i teamet ditt.
Når det gjelder å lede store team, hjemmekontor og ulike tidssoner, hvordan prioriterer du kommunikasjon og samarbeid for å sikre en helhetlig markedsføringsstrategi?
Den uskrevne regelen for å være leder er å være fullt tilgjengelig når teamet ditt trenger deg. Hvis du følger østkysttid, og tvinger andre til å forholde seg til disse tidene på bekostning av fritiden eller muligheten deres til å gjøre jobben sin, leder du ikke effektivt.
Tilgjengelighet betyr også å være proaktiv når det gjelder å ta kontakt med teammedlemmene dine. Det er ikke nok å vente på at de skal ta det første steget for å avtale et møte. Vær den som tar kontakt, og understrek at du er åpen for oppriktige, konstruktive tilbakemeldinger. Dette lar teamet ditt og hele organisasjonen dele tanker og meninger i en trygg og støttende atmosfære, og holder deg orientert om eventuelle endringer du må gjøre for å sikre at ting fungerer problemfritt.
Disse trinnene sikrer at du ser helheten slik den påvirker markedsføringsstrategien din. Det gjør det mulig for deg å høre fra ulike kulturer, ansiennitetsnivåer og andre demografiske grupper, slik at du kan sørge for at du er sensitiv og effektiv når du når ut til kjernemålgruppen din.
En runde med hurtigspørsmål
Hva er din beste egenskap som leder? Mitt sterke ønske om og min vilje til å investere i andres utvikling og gi noe tilbake.
Hvilken dårlig ledervane bør slutte å eksistere? Ledere som ikke sier «nei». Når du sier ja til alt, sprer du deg selv for tynt.
Hvilket enkelt råd ville du gitt til ambisiøse CMO-er? Invester i medarbeiderne dine og gi teamene dine myndighet til å ta beslutninger.
Hva leser du akkurat nå? Led som om det betyr noe av Craig Groeschel
Hvilket produkt, verktøy eller hvilken tjeneste skulle du ønske fantes? Et verktøy som fanger opp alle kundekontaktpunktene som fremhever verdien av produktet ditt.
Hvordan holder du deg oppdatert på de nyeste trendene, teknologiene og KI for å sikre at teamet ditt implementerer de mest effektive markedsføringsstrategiene?
Å være leder innen markedsføring innebærer å balansere mellom å ikke være redd for å teste ny teknologi, samtidig som du må være villig til å endre kurs hvis den ikke dekker behovene dine. Ta hensyn til teammedlemmenes meninger og erfaringer, les deg opp på de nyeste trendene, og vær klar til hele tiden å lytte, stille spørsmål og lære.
KI og ChatGPT er gode eksempler på dette. Det ligger et enormt potensial i å bruke en plattform med så stor kraft, men det innebærer også betydelig risiko. Jobben til en markedsføringsleder er å forstå hvordan den kan tas i bruk på en effektiv måte, slik at den gjør hverdagen enklere uten å hindre arbeidsflyten eller redusere tilfredsheten hos kunder og medarbeidere.
Vi ser at den største delen av motreaksjonene mot ChatGPT oppstår når det brukes til å erstatte iboende menneskelige elementer i arbeidet – faktasjekking, å tilføre tone og nyanser i kundekommunikasjonen, å vurdere hvor levedyktige trender i massemarkedet er for virksomheten din, og så videre. Dette er oppgaver som markedsføringsekspertene dine bør utvikle og vurdere, slik at de kan være kreative og strategiske. ChatGPT kan utvikle og sile gjennom enorme datamengder, men det er markedsførerens ansvar å vurdere det som er produsert, og forstå hvordan det bør utfylle merkevareaktiviteten.
En markedsføringsleder må sette tonen for dette. Det er opp til dem å gi teamet sitt mulighet til å være kreative og strateger, og selvstendig forstå den beste måten å bruke et så kraftig verktøy på for å øke teamets produktivitet og skape resultater for virksomheten.
I en bransje som ofte fokuserer på data og måltall, hvordan balanserer du betydningen av kvantitative data med de kvalitative innsiktene og instinktene som trengs for å lykkes?
Kontekst er avgjørende for data. Derfor er det viktig at lederen stiller spørsmål og lytter. Og når det finnes nok data og kontekst til å ta en beslutning på vegne av teamet, tar du den. Team respekterer en leder som tar en beslutning og går videre. Så snart du kan – ta beslutningen og gå videre.
Da vi nylig videreutviklet Everbridge-merkevaren, gjennomførte vi en omfattende vurdering – både kvantitativ og kvalitativ. Vi lyttet til kundene våre; vi lyttet til de ansatte våre; vi lyttet til investorene og partnerne våre, og vi snakket med dem om hva Everbridge-merkevaren betydde for dem. Vi så på dataene. Vi lyttet også til svarene deres på hvilken verdi produktene våre ga, samt veikartet og visjonen vi hadde for selskapet.
Vi samlet alle disse komponentene og syntetiserte dem for til slutt å skape en visjon og en vei videre for en fremtidig merkevare. Det er ikke alle som er enige når man går gjennom noe så følelsesladet som en omprofilering, så du må ta hensyn til alle datapunktene og alle perspektivene. Det er viktig å ta inn over seg alle de ulike kontekstene du får fra alle disse sentrale interessentene, og deretter må du ta en beslutning om hva du mener vil skape det beste resultatet for virksomheten og være best mulig i tråd med selskapets visjon og oppdrag.
Hvilke tips har du for å motivere og inspirere teamet ditt til konsekvent å nå og overgå målene sine?
Folk ønsker å være en del av noe som er større enn dem selv. De ønsker også å se at det finnes en vei videre for alt det harde arbeidet de legger ned. Dette er spesielt viktig når en organisasjon gjennomgår en transformasjon og utfordrer status quo. Du må sørge for at visjonen og målene du deler med teamet, er tydelige. Disse målene må være:
- Ærlige om hvor dere befinner dere nå
- Fremheve «Fra» til «Til» (hvor skal dere, hvor ønsker dere å være)
- Ambisiøse, men realistiske, og basert på innspill fra teamet
- Tidsavgrensede
- Brede nok til å gi fleksibilitet i hvordan dere kommer dit
- Inkludere alle
Teamet ditt merker når målene er urealistiske eller utviklet uten en tydelig strategi i tankene. Ved å involvere dem fra starten, kommunisere tydelig og gi dem verktøy for å nå målene de har foran seg, vil de lettere slutte opp om det du ber dem om.
Hvordan håndterer du teammedlemmer som presterer under forventningene?
Først og fremst må du spørre deg selv hvorfor de presterer under forventningene, hvis de i det hele tatt gjør det. Er målene og nøkkelindikatorene (KPIs) du har satt for dem, realistiske og i tråd med utviklende behov og læringsstiler? Hvis ikke, er det på tide å justere kriteriene de måles etter. Hvis svaret er ja, og de faktisk presterer under forventningene, skyldes det at de:
- Har personlige problemer?
- Mangler en grunnleggende forståelse av hvordan rollen deres bidrar til gruppens/prosjektets samlede helse?
- Ikke bruker talentene sine på en effektiv måte (f.eks. har de en mer kvalitativ tankegang, men arbeider i en kvantitativ rolle)?
- Har behov for andre leder- eller mentorstiler enn dem du er vant til?
Sjelden presterer et teammedlem under forventningene fordi de ikke er i stand til å utføre en jobb. En effektiv leder må praktisere empati og forståelse for å sikre at teamet er lagt til rette for å lykkes. Før du setter en ansatt på en forbedringsplan eller avslutter arbeidsforholdet, bør du stille dem og deg selv disse spørsmålene for å finne den grunnleggende årsaken til prestasjonsproblemene.
Basert på erfaringen din, hvilke fem ting trenger du for å lede et vellykket markedsføringslederteam?
For å lede et vellykket markedsføringsteam må du:
- Være en leder som folk ønsker å følge. Vi har brukt mye tid her på å gå gjennom hva som gjør en leder effektiv og inspirerer andre. Det er avgjørende å sette sammen disse strategiene på en måte som fungerer for teamet ditt, og som hindrer deg personlig i å bli utbrent, slik at du kan inspirere teamet ditt til å lykkes og ha tillit til deg.
- Samordne mennesker og ressurser for å nå målene dine og etablere enhetlige globale team som enkelt kan inngå partnerskap, samarbeide og innovere sammen. Et godt verktøy i lederens arsenal er å identifisere synergi som fungerer på lang sikt. Når du forstår personlighetene som fungerer sammen, og teamene som bør dele ressurser på tvers, blir livet enklere, teamene kan fungere selvstendig, og prosjektene kan gå smidig fremover.
- Effektiviser arbeidsstyrken ved å skape en mer organisert driftsstruktur og en ledelsesmodell som teamene kan arbeide innenfor. Effektiv ledelse må være bærekraftig, slik at fremtidige team kan arbeide innenfor den og gjenskape den. Etabler prosesser som varer lenge og er fleksible etter hvert som teamet og organisasjonen vokser.
- Gjør teamene i stand til å arbeide selvstendig ved å plassere beslutningsmyndigheten på de riktige stedene i organisasjonen. Den øverste ledelsen er aldri det eneste beslutningsorganet i avdelingene sine i noen organisasjon. Det finnes flere nivåer med beslutningstakere og portvoktere som sørger for at bare de mest kritiske beslutningene når toppen. Men det er avgjørende å plassere disse portvokterne riktig og sørge for at de finner den rette balansen mellom ressursforvalter og detaljstyrer.
- Etabler en datadrevet kultur og støtt samsvar mellom strategien og strukturerte team som fokuserer på bestemte mål. Teamene tilpasser seg kulturen de får. Hvis de oppfatter uorganisering eller mangel på struktur, vil arbeidet deres gjenspeile dette. Hvis du skaper en kultur som drives av data, informerte meninger og tydelig kommuniserte mål, vil de tilpasse arbeidsstilen sin deretter.
Hvordan kan leserne våre best fortsette å følge arbeidet ditt på nettet?
Du kan følge meg og ta kontakt med meg på LinkedIn.
Likte du dette intervjuet? Les flere tips om markedsføringsledelse fra våre andre erfarne ledere. Når du først er her, kan du få flere av de nyeste tipsene, innsiktene, verktøyene og ekspertrådene våre ved å abonnere på nyhetsbrevet fra The CMO.
