Hvordan Web Summit satte markedsføringen under lupen

Over 20 000 deltakere fra 100 land kom til Vancouver Convention Centre for Web Summits andre år i byen. 

Markedsføringssummiten hadde økter rett etter hverandre, noe som tvang deg til å velge hvilke du skulle delta på. Ikke overraskende berørte nesten alle kunstig intelligens, hovedsakelig på et overfladisk nivå. Åpningskvelden tok grundig for seg konsekvensene av kunstig intelligens, og ulike ledere snakket om planen for datasuverenitet.

Målet mitt var å se etter hvor kunstig intelligens og markedsføring møtes, og å oppdage hvordan folk brukte sine egne erfaringer og unike ekspertise til å formidle verdi. Jeg fikk også innblikk i hvorfor det meste av merkevaremarkedsføringen ikke holder mål, og viste deretter bevisene.

Fire økter skilte seg ut for meg. Hver av dem fremmet et spesifikt argument. 

Til sammen danner de et helhetlig bilde av hvor markedsføringen er på vei, og hva som står i veien.

Historiebuen er snudd, og de fleste merkevarer har ikke lagt merke til det

Før Ahmed Iqbal ble CMO i Cadillac F1, tilbrakte han nesten fire år hos Twitter og tre hos TikTok. Han fokuserte på å hjelpe bilmerker med å forstå hvorfor de nøye produserte reklamene deres døde på telefonskjermer.

Problemet var strukturelt. Tradisjonell reklame bygget på en klassisk narrativ arkitektur — etablering av scenen, oppbygging, handlingssekvenser, klimaks og deretter avslutning. 

Bilreklamer hadde blitt bygget på denne logikken i flere tiår. Det fungerte på TV, der det krevde en innsats å skifte kanal.

På algoritmestyrte plattformer med kortformatinnhold holder denne arkitekturen ikke lenger mål.

Den tradisjonelle historiebuen starter med å etablere scenen, en narrativ oppbygging, handlingssekvenser, et klimaks og deretter avslutning. Algoritmestyrte medier endret alt. Du starter med klimakset. Kroken må komme umiddelbart. Deretter lar du handlingen utfolde seg.

— Ahmed Iqbal, CMO, Cadillac F1

Det TikTok ga bilmerker utover distribusjon, ble mer verdifullt med tiden. Data bilde for bilde om det nøyaktige øyeblikket et publikum sluttet å bry seg. 

Denne tilbakemeldingssløyfen former nå alt Cadillac F1 produserer. Teamet publiserte over 300 innholdselementer for én enkelt løpshelg, og hvert av dem fungerte like mye som en test som som kommunikasjon.

Men innholdsmaskinen hviler på noe som går forut for alt dette. Da Iqbal kom, hadde folk allerede jobbet på teamet i to år uten godkjenning fra FIA, og investert tid og penger i noe som kanskje aldri ville bli godkjent. Den første oppgaven hans var ikke en brief eller en merkevareidentitet. Det var et spørsmål: Hvorfor trenger dette teamet å eksistere?

"Du må forstå hvorfor du er her. Når du først har ledestjernen — dette er hvordan sporten vil bli annerledes fordi vi kom, dette er følelsen vi vil at fansen skal sitte igjen med — blir markedsføringen litt enklere." — Ahmed Iqbal, CMO, Cadillac F1

Format og overbevisning er ikke separate problemer. Du kan ikke fange noens oppmerksomhet i løpet av det første og et halvt sekundet hvis du ikke vet hva du står for.

De beste merkevarehistoriene er de du slutter å prøve å styre

Brooke Stites åpnet økten sin med et skille som de fleste markedsføringsmiljøer helst vil slippe å forholde seg til.

Historiefortelling har eksistert siden tidenes morgen. Vi har fortalt historier rundt bålet for å knytte bånd. Det er slik vi deler, slik vi vekker følelser, slik vi former verdensbildet vårt. Problemet er at de fleste merkevarer tror at reklamer er historier, og det er de bare ikke.

— Brooke Stites, CEO, ModernArts

Stites var med på å grunnlegge ModernArts i 2024, et byrå som setter strateger sammen med showrunnere, manusforfattere og produksjonstalenter på Hollywood-nivå. Fast Company kåret det til et av årets mest innovative selskaper. 

Tesen er enkel. Bortsett fra at merkevaren aldri er produktplasseringen. Den er grunnen til at historien finnes.

Jill Kirkman, kreativ leder for Mattels hovedmerkevare og Mattel Creations, illustrerte hvordan dette ser ut i stor skala. Mattel er bygget på produkter som bærer med seg minner. Barbie, Hot Wheels, Uno, American Girl — lukk øynene og se for deg hvilken som helst av dem, så føler du noe før du tenker på noe. 

Kirkman antyder at det emosjonelle etteravtrykket er den virkelige verdien. Barbie-filmen skapte det ikke.

Å ta en risiko og gi slipp på kontrollen over den immaterielle eiendommen din er nytt for et 81 år gammelt selskap. Men du vet ikke hva som vil komme ut av historiefortelling, og det ønsker du heller ikke. Du vil at historien skal få sitt eget liv.

— Jill Kirkman, Mattel Masterbrand & Mattel Creations

For første gang på over åtte tiår lar Mattel figurene sine eksistere sammen — Barbie og He-Man i drømmehuset, en Hot Wheels-bil i oppkjørselen. De filmer det enkelt og uformelt, bak kulissene, uten produksjonsverdi. 

Publikum vil se skapere være skapere. Kirkman beskrev en far som aldri hadde sett Drive to Survive i hele sitt liv. Sønnen hans delte en film om Kimi Antonelli. Nå ser de hvert eneste løp sammen. Historien spredte seg fordi ingen prøvde å styre den.

Stites førte den samme logikken videre til merkevarer mer generelt. Å finne målgruppen sin betyr å ta utgangspunkt i det folk allerede brenner for, og deretter tilføre noe ekte i arbeidet.

"Når du tar utgangspunkt i folks personlige lidenskaper, finnes det et element av autentisitet i resultatet som du ikke kan fabrikkere. Strategi kommer fra menneskelig sannhet. Så lenge det finnes en liten bit av det et sted i gjennomføringen din, vil du finne folka dine — inkludert de mest sære. Du vil ha alle disse menneskene."

— Brooke Stites, administrerende direktør, ModernArts

Sesjonen ble avsluttet med en setning som knyttet seg direkte til det Iqbal hadde argumentert for tidligere på dagen. Merkevarer bør ikke forsøke å skape kultur. De bør finne historiene som allerede finnes, forsterke dem og la folk gjøre resten.

Saken for kreative data

Jason Carmel leder Kreative data i WPP. Teamets oppgave, slik han beskrev den fra scenen, er å leke med ny teknologi som voksne egentlig ikke skal bruke ennå. Som han sier: «ta det opp, dunk det i bordet og se om det er klart for en kunde». 

Sesjonen hans var et raskt og morsomt argument for hvorfor de fleste organisasjoner fortsatt misbruker den mektigste ressursen de har.

For femten år siden var stordata overalt. Alle selskaper ville ha det, og alle presentasjonene hadde blå bakgrunner og virvlende tall. 

Så, fordi alle hadde det, sluttet det å bety noe. Data ble en standardvare. Carmels team måtte velge hva de skulle gjøre videre.

All overflod skaper en ny knapphet. Da data ble overflodsvare, tenkte jeg at den nye knappheten var kreativitet. Ikke kreativitet som adjektiv — kreative data. Kreativitet som substantiv. To typer mennesker som skaper noe sammen.

— Jason Carmel, global leder for kreative data, WPP

Jeg satte særlig pris på Carmels foredrag fordi han startet med humor. I tillegg viste han frem hverdagslige selskaper som med hell har gjort data så vakkert at folk føler seg nødt til å dele det. 

De fleste organisasjoner behandler data som noe operasjonelt. Noe som sparer tid, kutter kostnader og godkjennes av økonomiavdelingen. 

Men kreative data er noe annet. Det gir historiefortelling et kraftig løft og får folk til å dele noe 450 millioner ganger. Spotify Wrapped er teknisk sett en CRM-melding som ble til som idéen til en dataingeniør.

Ingen videresender en CRM-melding, sier han. Bortsett fra når dataene selvfølgelig er dine, og gjenspeiler noe spesifikt og sant om hvordan du har brukt tiden din – da vil du at hele verden skal se det.

Utover dette forklarer han at kreative team og datateam må jobbe sammen. Det er den hemmelige ingrediensen som får markedsføring til å fungere.

Kleenex-casestudien fremførte det samme argumentet i en annen form. Carmels team hentet inn filmdata og rangerte filmer etter sannsynligheten for at de fikk folk til å gråte. 

Jo høyere gråtescore, desto billigere ble papirlommetørklærne. En dataekspert fant datasettet, men det var en kreativ person som så sammenhengen. Ingen av dem kunne ha gjort det uten den andre.

Han understreker at et sterkt team ikke kan ha kreative data uten kreative mennesker, for da ender man bare opp med data. Det ligger i navnet, og han illustrerer hvordan: «Du må finne en måte å bli venner på, og du må gjøre det med hensikt, fordi organisasjonene deres er for rigide akkurat nå til at det kan skje naturlig.»

Et vilt eksempel var en matleveringsapp i Midtøsten som het HungerStation. Problemet for teamet deres var beslutningstretthet. Tretti tusen restaurantalternativer gjorde at brukerne ga opp før de bestilte. Teamet bygget derfor en modell som fulgte med på hvor øynene hvilte på matbilder, målte hvor lenge de stirret, og forutså hva noen faktisk hadde lyst til å spise. Skummelt? Absolutt. Men konverteringen økte. Uventet fulgte også ny kundeanskaffelse. Dataene fortalte historien. Selvfølgelig var det det kreative teamet som først stilte det riktige spørsmålet.

Det organiserende prinsippet Carmel forlot rommet med, ble formulert som en grammatikkorrigering. De fleste bruker «kreativ» som et adjektiv. Carmel ønsker derimot at

kreative data skal behandles som et substantiv, med to likeverdige fagområder i samme rom som bygger på hverandre, fordi denne kombinasjonen skaper flere ideer enn noen av gruppene produserer alene.

Agentisk KI kobler om oppdagelseslaget

Det var mye snakk om agenter på et overfladisk nivå. Og så åpnet Michael Komasinski, administrerende direktør i Criteo, foredraget sitt med å rette sine egne lekser. På Web Summit Lisboa i november hadde han kommet med en rekke spådommer om hvordan agentisk handel ville utvikle seg. Han gikk offentlig gjennom dem før han la til nye. Det var en nyttig innramming fordi den gjorde endringstakten konkret.

Kjerneargumentet: Agentisk KI utvider det totale adresserbare markedet for oppdagelse, i stedet for bare å omfordele eksisterende søketrafikk. Tradisjonelt søk krevde at brukeren visste hva han eller hun lette etter, og skrev det inn på en ryddig måte. Agenter håndterer komplekse spørsmål med flere variabler, fører en dialog og leverer ekte anbefalinger. Trakten blir bredere på toppen, og folk kommer raskere til bunnen.

I våre tidlige data fra visning av annonser på OpenAI konverterer KI-henvist trafikk 1,5 ganger så ofte som tradisjonelt søk. Trakten er bredere, og folk kommer med høyere kjøpsintensjon.

— Michael Komasinski, administrerende direktør, Criteo

Han gikk gjennom tre faser av oppdagelsesmarkedet over 20 år, med tradisjonelt søk først, deretter fremveksten av retail-medier og sosialt søk, og nå generelle AI-assistenter som kommer inn i kanalen sammen med spesialbygde shoppingassistenter for detaljhandelen. Walmart, Albertsons og Lowe's kjører disse nå. Lowe's rapporterte en dobling av konverteringen. Morgan Stanley anslår at agentisk handel vil bidra med 50 til 115 milliarder dollar til amerikansk netthandel.

Ikke alle kategorier beveger seg i samme tempo. Forbrukerelektronikk, CPG samt merkevarer innen livsstil og velvære er allerede netto vinnere og presterer bedre på AI-plattformer enn de gjorde i tradisjonelt søk. Reise og mote er fortsatt i ferd med å finne fotfestet, hovedsakelig fordi disse kategoriene krever subjektive vurderinger og et SKU-utvalg som dagens modeller ennå ikke har løst fullt ut. Men det mer presise argumentet Komasinski fremførte, handlet ikke om kategorier.

Betalt annonsering vil bli viktigere i en verden med ubegrenset AI-innhold. Menneskelig oppmerksomhet er begrenset. Når enhetskostnaden for innholdsproduksjon faller til null, går volumet mot uendelig. Oppmerksomhetsgapet blir større. Plattformene som eier oppdagelseslaget, vil være portvokterne for vekst.

— Michael Komasinski, administrerende direktør, Criteo

Digitalt innfødte virksomheter bruker allerede fire ganger mer på betalt annonsering enn sine tradisjonelle forgjengere. Dette gapet øker. Overbevisning og fortelling, argumentene fra de to første sesjonene, trenger en oppdagelsesinfrastruktur for å nå ut til noen som helst. Denne infrastrukturen bygges om i sanntid, og merkevarene som følger med nå, vil være de som senere har et strukturelt fortrinn.

Verdien av å være i rommet

I en tid da mer informasjon enn vi noen gang kan konsumere, er lett tilgjengelig på internett, hvorfor bør man da delta på en konferanse? Mange av hovedsesjonene er tilgjengelige på YouTube, bortsett fra de mer nisjepregede foredragene.

Selv om du alltid vil få blandede tilbakemeldinger fra en konferanse av denne størrelsen, er én ting sikkert. Arrangementer med fysisk oppmøte er i praksis, og med god grunn, motstandsdyktige mot AI. 

Ingenting kan erstatte gnisten som oppstår når to mennesker fra helt forskjellige bransjer deler en opplevelse. 

Det er resultatet av en konferanse på dette nivået. Kontekst er alt, og det er ikke nødvendig å få med seg alt. Men en konferanse som Web Summit finnes for å dekke behovene til mange. 

Du kan ende opp med å sitte ved siden av noen som driver markedsføringen i et selskap som ligger to år foran ditt. Eller du kan være så heldig å få kontakt med en matpåvirker som demonstrerer verdien av vennlighet kombinert med teknisk dyktighet. Og så har du verten, som tilfeldigvis kjenner det nøyaktige tidspunktet for menneskene du prøver å komme i kontakt med, ene og alene på grunn av sitt fellesskapsorienterte tankesett.
Å møte opp, både fysisk og på nett, kan ha kapasitet til å endre livet ditt. Å bestemme seg for å lytte til den dragningen du kjenner når et tema vekker interessen din, kan bare være til nytte for de mange fellesskapene du inngår i som menneske. 

Øyeblikket da to ideer fra forskjellige sesjoner kolliderer i en samtale i gangen og blir til en tredje ting du ikke kunne ha skapt alene.

Ingenting av dette vil dukke opp i et referat eller en video på YouTube. Faktisk vil det meste heller ikke dukke opp her. Men det er dette som gjør en konferanse verdt å delta på: menneskene i rommet som gir deg et litt annerledes perspektiv, som kan være til stor nytte for deg på lang sikt. 

Hva skjer videre?

Følg med på The CMO Club for flere innsikter fra ledende markedsføringsledere, og få nyhetsbrevet vårt rett i innboksen.