Merkevarerisikoen CMO-er ikke ser ved å prioritere optimalisering

Du blir kanskje overrasket over å høre at fremtidens markedsføring ikke vil vinnes med bedre verktøy. Men det er noe i denne tankegangen. I stedet vil sterkere dømmekraft, renere data og merkevarer som høres umiskjennelig menneskelige ut, være vinnerne i AI-alderen. I samtalen min med Paula Mantle, markedsføringsdirektør i Branch, deler hun sitt syn på hvor AI skaper verdi, og hvor teknologien fortsatt kommer til kort.

Mantle kom ikke inn i B2B-markedsføring for store virksomheter gjennom den typiske ruten. Etter å ha tilbrakt et tiår i vinbransjen før hun gikk over til teknologi, er hun den første til å trekke frem sin uvanlige bakgrunn som en viktig grunn til at hun tenker på merkevarebygging slik hun gjør.

"Hvert nytt år kommer det en ny årgang. Vinen er annerledes. Du må lære om den helt på nytt," sier hun. "Det er slik markedsføringsverdenen føles i dag, så hver måned og hvert år kommer vi til å se noe annerledes."

Som markedsføringsdirektør i Branch, plattformen for mobilmåling og lenking, leder Mantle en global B2B-markedsføringsorganisasjon. De betjener et bemerkelsesverdig bredt spekter av kunder, fra utviklere som bygger sin første app, til markedsdirektører i Fortune 50-selskaper. Målgruppen deres omfatter selvbetjening, store virksomheter og alt imellom, noe som former hennes syn på hva AI kan og ikke kan gjøre for markedsføringsorganisasjoner.

Her er hennes ærlige og skarpe vurdering. 

Merkevarebygging og markedsføring er ikke det samme

Et av Mantles mest nyttige rammeverk er skillet mellom merkevarebygging og markedsføring. Mange AI-samtaler påpeker at merkevarebygging og markedsføring ikke kan brukes om hverandre, og det er det gode grunner til.

"Merkevarebygging er den overordnede glorieeffekten som gjør at folk kjenner deg og liker deg på en måte som er langt mer menneskelig enn markedsføring, som handler om hvordan vi fanger denne etterspørselen." forklarer Mantle.

Grunnen til at dette er viktig, er at AI er svært god på ett område og genuint begrenset på det andre. Optimalisering, mønstergjenkjenning, automatisering av budgivning og multivariat testing er alle markedsføringsproblemer AI egner seg godt til å håndtere. Men merkevarebygging? Tillit, troverdighet og autentisitet? Dette krever noe AI ikke kan simulere.

AI er best egnet til optimaliseringsproblemer, ikke problemer som krever dømmekraft. I gråsonene, der tillit og troverdighet bygges – vil menneskelig dømmekraft og ansvarlighet alltid være avgjørende.

Etter hvert som mer av den analytiske siden av markedsføringen blir overtatt av AI-verktøy, ser Mantle dette som et signal, ikke en trussel.

Hun fremhever hvordan "merkevareverdenen blir så mye viktigere fordi det er den du må stole på for å bygge denne tilliten og autentisiteten på en måte som aldri har vært fullt så viktig før."

Merkevarebygging og markedsføring er uløselig knyttet sammen, men forskjellen mellom dem er betydelig. 

Fellen ved å skrive med LLM-er 

Hvis det er ett område Mantle protesterer mot, er det bruken av store språkmodeller til innholdsproduksjon. Hun deler begrunnelsen sin og påpeker at 

Til å begynne med virket LLM-er som et flott verktøy for skriving, men de er utviklet for å forutsi det neste ordet basert på eksisterende mønstre, ikke for å danne et synspunkt eller ta en kreativ risiko.

Utfordringen for markedsførere fortjener oppmerksomhet, fordi når «dette fører til at all AI-skriving høres lik ut, blir det det motsatte av det sterke merkevarer og troverdig tankelederskap krever."

Hun trekker en parallell til godteri og omtaler LLM-er som godteri, fordi de gir belønning for minimal innsats, mens resultatet er uten substans. Når en hel bransje dermed bruker det samme verktøyet til å produsere innhold i stor skala, konvergerer resultatet mot en slags ensartet, mønstertilpasset støy. 

Poenget her er at de viktigste tingene som gjør en merkevare minneverdig, som en særegen stemme og et genuint perspektiv, er det LLM-er strukturelt ikke er i stand til å generere. Derfor må du først bygge AI-strategien din.

Etter hennes syn må du tilby dette for at målgruppen din skal kunne hente verdi ut av innholdet ditt.

Individuelle fortellinger, førstepartsdata og informasjon du ikke engang kan få fra en LLM – og deretter skrevet på en måte som høres menneskelig ut.

Forfatterne som var genuint gode før AI kom, argumenterer hun, vil fortsette å være genuint gode. Forskjellen nå er at kontrasten er tydeligere. 

Oppgjøret med målingen ingen ba om 

Mantle er tydelig på hvor hun mener markedsføringsledere kommer til kort. Hun forteller hvordan de fortsatt ser på kanalene sine hver for seg, noe som fører til store utfordringer. Og AI kan ikke løse et problem som berører alle deler av merkevarens tilstedeværelse. 

Hos Branch utspilte dette seg på en spesifikk måte, der Mantle påpeker at "vi har kunder som registrerer seg som selvbetjening, til tross for at de egentlig ikke markedsfører seg direkte mot dem."

I tillegg gjennomfører teamet hennes omfattende ABM-aktiviteter rettet mot virksomheter, der teamet har samlet inn enorme mengder data om kontakter. Til slutt har de personer som de ikke helt vet hvordan de kom til, men som blir kunder nesten på tross av markedsføringsinnsatsen. 

Når markedsføringskanaler ses hver for seg, ender teamene opp med å forveksle aktivitet med effekt. Etter hvert som oppdagelse, konvertering og engasjement strekker seg over flere kontaktpunkter og blir vanskeligere å spore, trenger vi systemer som knytter sammen hele kundereiser i stedet for punktløsninger.

Teamet hennes forstår at det krever samlede data å få oversikt over de mange veiene en potensiell kunde tilbakelegger før vedkommende blir kunde. Løsningen er ikke bedre dashbord oppå fragmenterte prosesser.

Det kan høres selvsagt ut, men rådet hennes er å reparere de ødelagte datakanalene først. Hun deler hvordan "AI ikke reparerer ødelagte data. Å ta tre skritt tilbake for å sikre at dataene og definisjonene dine er ryddige før du tar det første skrittet fremover, vil bare fremskynde evnen din til å lykkes.

Ryddige data og god datastyring er viktigere enn hvilket verktøy du vurderer. Og det krever den typen organisatoriske samordning som Mantle omtaler som et felles fokus og dataeierskap.  

"Uten enighet om målene og en innsats for å håndtere grunnleggende datatilgang, kommer selv gode verktøy til kort. Å bygge en felles forståelse på tvers av teamene var langt viktigere enn å legge til ny teknologi."

Markedsføringsoppskriften gjelder ikke lenger

Mantle er ikke pessimistisk med tanke på det som ligger foran oss. Faktisk er hun oppriktig begeistret for å lære. Men hun er også dypt bevisst på at markedsførerne som vil slite mest, er de som holder for hardt fast ved det som pleide å fungere.

Hun viser til sin brede erfaring og en forståelse av hva som fortsatt fungerer i et AI-først-miljø. Samtidig understreker hun at det ikke er de tekniske aspektene som vil sikre merkevarens levetid.

Det som fortsatt fungerer, er kreativiteten din, menneskeligheten din og evnen din til å forene venstre og høyre hjernehalvdel. Disse tingene vil alltid være avgjørende.

Det som har endret seg, er den relative verdien av disse ferdighetene. "I dag er det mest verdifulle vår evne til å tåle endringer og evnen vår til å holde tritt med endringer."

Mantle beskriver hvordan hun deltok i en panelsamtale med veletablerte CMO-er med erfaring fra store selskaper og sterke meritter, som var forfriskende ærlige om at de følte seg uten retning. 

Hun forteller hvordan "De var alle sammen sånn: 'Jeg vet ikke, jobbene våre kan bli overflødige.' Alle prøver bare å finne ut av det. Og det som gjør at menneskene som kommer til å lykkes, lykkes, er evnen deres til å være fleksible og forstå at oppskriften ikke fungerer lenger."

Det var noe ved denne samtalen som hun oppriktig fant betryggende, ikke demoraliserende. Når selv de mest erfarne personene i rommet prøver å finne ut av ting i sanntid, blir spillereglene jevnere. Ikke fordi erfaring ikke betyr noe, men fordi smidighet betyr mer nå enn noen gang tidligere.

"Det jevner virkelig ut spillereglene," fortsetter Mantle.“Hvis den gamle oppskriften er død, avhenger ikke evnen din til å bli en virkelig vellykket markedsfører av 20 års erfaring. Den avhenger av evnen din til å være fleksibel og forstå verktøyene du har til rådighet."

AI-sannheten de fleste CMO-er ikke sier høyt

Under de taktiske poengene, som omfatter målingsarkitektur, datahygiene og merkevare kontra markedsføring, fremmer Mantle et større argument. Selv om AI har utvidet mulighetene for markedsføringsteam dramatisk, har det også avdekket hullene som alltid har vært der.

Det finnes en rød tråd blant organisasjoner, uavhengig av modenhet eller størrelse. Mellom data som ikke er samordnet og rapportering i siloer finnes det gap som må bygges bro over før neste steg kan tas. Nettopp derfor redesignet sju ledere arbeidsflytene sine for innhold for å håndtere disse grunnleggende utfordringene. Ingen av disse problemene er nye, men de var enklere å ignorere før en stor språkmodell gjorde dem synlige i stor skala.

Teamene må være samkjørte i tilnærmingen til data for å kunne dra nytte av kapasiteten AI tilbyr. Denne samkjøringen krever den typen strategiske endringer i tankesett som gjør det mulig for organisasjoner å skalere uten begrensninger når det grunnleggende arbeidet først er gjort.

For å oppsummere Mantles vurdering: Teamene som bygger et solid datafundament, skriver med et autentisk utgangspunkt og investerer i merkevaren som en langsiktig verdi, vil utmerke seg. Hold menneskelig dømmekraft i sentrum for beslutninger som innebærer omdømmerisiko, for dette er pilarene som skiller merkevaren din fra andre.

Joda, snarveier kan være fristende. Men Mantle satser på substans – og det bør du også.

Hva skjer videre? 

Opprett en gratis konto hos The CMO Club og følg med på flere samtaler med ledere som navigerer i AI-transformasjon.