I en tid med raske teknologiske fremskritt har markedsføringsautomatisering blitt en grunnleggende ressurs for enhver virksomhet. Den har potensial til ikke bare å effektivisere driften, men også til å øke teamenes effektivitet betydelig. For å utforske de ulike bruksområdene spør vi markedssjefer, visepresidenter og andre markedsføringsledere hvordan det kan forvandle daglige oppgaver, fremme innovasjon og forbedre resultater. Som en del av denne serien intervjuer vi Derek Boshkov.
Derek Boshkov
\u003cspan style=\u0022font-weight: 400;\u0022\u003eDerek Boshkov er seniorkonsulent innen markedsføringsteknologi hos \u003c/span\u003e\u003ca href=\u0022https://demandspring.com/\u0022 rel=\u0022noopener\u0022 target=\u0022_blank\u0022\u003e\u003cspan style=\u0022font-weight: 400;\u0022\u003eDemand Spring\u003c/span\u003e\u003c/a\u003e\u003cspan style=\u0022font-weight: 400;\u0022\u003e. Derek har en sterk evne til å knytte forretningsstrategi sammen med krav til markedsføringsteknologi, samt omfattende kunnskap om økosystemet for markedsføringsteknologi og hvordan det kan utnyttes til å utvikle avanserte, svært personaliserte strategier på tvers av flere kanaler.\u003c/span\u003e
Tusen takk for at du gjør dette sammen med oss! Til å begynne med, kan du fortelle litt om din personlige bakgrunn og hvordan du kom i gang?
Jeg kommer fra en flerkulturell familie og begynte på skolen med tanke om at jeg var skapt for å bli kanadisk diplomat (siden jeg overlevde flere år med forhandlinger om fredsavtaler med mine to yngre søstre og våre mange søskenbarn).
Selv om jeg fullførte en mastergrad i internasjonale relasjoner, innså jeg at min sanne lidenskap lå i problemløsning, teknologi og historiefortelling. Som et resultat ble jeg introdusert for det fantastiske teamet hos Oracle Marketing Cloud (Eloqua), og tilbrakte flere år der som teknisk spesialist og fagekspert på CRM-integrasjoner, basert ved kontoret i Toronto.
Etter Oracle delte jeg de neste seks årene mellom arbeid som konsulent innen digital markedsføring. Jeg begynte hos Forrester, der jeg ledet funksjonen for markedsføringsautomatisering, og gikk deretter til Achievers, hvor jeg hadde ansvar for teknologistakken innen markedsføring. Siden den gang har jeg jobbet hos Demand Spring, hvor jeg bruker all min erfaring innen markedsføringsteknologi og strategi til å lede konsulentteamet for markedsføringsteknologi her.
Ingen av oss kan oppnå suksess uten litt hjelp på veien. Er det en bestemt person du er takknemlig for?
Jeg har vært heldig nok til å jobbe for en rekke dyktige ledere gjennom karrieren. Jeg har lært viktige ting av dem alle, enten det handlet om hvordan man leder, eller hvordan man viser virksomheten hvilken verdi man har. Jeg er ikke den som ber om hjelp, men jeg har lært at det finnes mange deler av arbeidet som er vanskelige å lære uten at noen viser deg veien.
Jeg var heldig som fikk jobbe for en leder som hadde tro på meg og ferdighetene mine da jeg var hos Forrester. Han brukte mye tid på å vise meg hvordan ting skulle gjøres – hvordan jeg skulle opptre, hvordan jeg skulle oppnå enighet og bygge gode relasjoner. Jeg tror han i begynnelsen hadde større tro på meg enn jeg hadde på meg selv, men det er takket være ham at jeg i det hele tatt prøvde å ta det neste steget i karrieren og se på meg selv som mer enn en teknisk ekspert, men som en entreprenør. Han er nå tilfeldigvis administrerende direktør her hos Demand Spring, så det har vært fantastisk å se hvordan arbeidsforholdet vårt har utviklet seg over tid.
Hvilke tre styrker, ferdigheter eller egenskaper har hjulpet deg med å nå dette punktet i karrieren? Hvordan kan andre aktivt utvikle disse områdene hos seg selv?
- Styrke og utholdenhet – Alle årene jeg spilte sport som barn og gjennom tenårene, har gjort meg komfortabel med nederlag og avvisning. Noen ganger vil andre variabler påvirke resultatet av det du prøver å oppnå, uansett hvor hardt du prøver. Maksimer det du har kontroll over, og la resten gå som det går. Det hjelper ingen å bekymre seg for det! Prøv også å ha det litt moro underveis, det hjelper!
- Takknemlighet – For oss som startet på bunnen, kan dette være enklere, men du vet at ting alltid kunne vært vanskeligere sammenlignet med der du er akkurat nå. Vær takknemlig! Det var alt det harde arbeidet i livet ditt som fikk deg hit, så se tilbake, kjenn på det du har oppnådd, og vær stolt av det! Tilbring tid med familie og venner som omgir deg med kjærlighet – det hjelper med punkt 1 ovenfor!
- Problemløsningsferdigheter – Når jeg snakker med en person jeg veileder eller en yngre kollega, råder jeg dem alltid til å komme til bordet med løsninger, ikke problemer. Uansett hvor fastlåst du føler deg, vil lederen din sette pris på at du kommer med den løsningen du har klart å finne, og deretter lar dem hjelpe deg med å navigere gjennom disse situasjonene, i stedet for at du bare gir opp når ting blir vanskelige. Det viser integritet og at du bryr deg om arbeidet du gjør. Lederen din vil legge merke til dette og hjelpe deg videre, siden denne typen hjelp også gjør jobben deres enklere.
Hvilke ferdigheter prøver du fortsatt å utvikle?
Ettersom jeg nå leder et team og selger tjenestene til Demand Spring, prøver jeg alltid å bli bedre på å snakke offentlig, bygge nettverk, delta på arrangementer, produsere innhold og så videre. Jeg har tilbrakt mesteparten av karrieren på markedsførings- og driftssiden. Jeg fikk aldri muligheten til å bruke disse ferdighetene, men de er helt nødvendige hvis du vil lykkes i karrieren! Lær deg å selge ferdighetene dine!
Hvilken innvirkning har markedsføringsautomatisering hatt på effektiviseringen og forbedringen av teamets drift, KPI-er og samlede effektivitet?
Markedsføringsautomatisering har hjulpet oss med å skalere og holde oversikt over trakten for potensielle kunder og salg, og har hjulpet oss med å koordinere kampanjene våre. Jeg har imidlertid virkelig sett magien ved markedsføringsautomatisering hos kundene våre. Jeg sier alltid til dem at markedsføringsautomatisering må være en magisk boks som fører hver potensielle kunde eller kontakt inn i en kundereise med riktig budskap til riktig tid, uavhengig av hvor de kommer fra.
I tillegg til de tradisjonelle taktikkene for generering av potensielle kunder som markedsføringsautomatisering alltid har kunnet bidra til å skalere, har jeg begynt å bygge kundelivssyklusreiser for kundene våre, slik at de også kan følge opp kundene sine etter salget, og ikke bare når det er tid for fornyelse. Det er utrolig hvor mange ulike måter du kan bruke disse verktøyene på for de forskjellige forretningssegmentene dine – du trenger bare litt kreativitet!
Hva er favorittverktøyet ditt for markedsføringsautomatisering, og hvordan liker du å bruke det?
Et av favorittverktøyene mine for markedsføringsautomatisering er LeanData. Siden jeg har bakgrunn fra markedsføringsdrift, har jeg kunnet bruke verktøy som LeanData eller ZoomInfo-pakken til å få full kontroll over og innsyn i trakten for potensielle kunder og salg. Enten det gjelder å berike data, koble potensielle kunder til kontoer, rute potensielle kunder, konvertere dem automatisk til kontakter eller lignende, bidrar disse funksjonene til å tette hullene som tradisjonelle verktøy basert på potensielle kunder og kontakter har i seg selv.
Min andre favoritt er Marketo Measure (Bizible). Hvis du gir meg LeanData og Bizible, kan jeg bygge noe fint for deg!
Det er avgjørende å sikre en personlig kundeopplevelse i dagens markedsføringslandskap. Hvordan balanserer du automatisering med å bevare et menneskelig preg?
Personalisering, dynamisk innhold og presis segmentering blir stadig viktigere innen digital markedsføring, særlig nå som AI og maskinlæring kan bidra til å skalere en mer personlig kundereise.
Jeg ser at B2B-selskaper tar i bruk personalisering etter modell fra B2C i et forsøk på å skape en hyperpersonlig kundeopplevelse. Uansett hvor gode mulighetene for AI-personalisering er i teknologistakken din, anbefaler jeg alltid at de automatiserte kundereisene dine har milepæler (enten tidsbaserte eller engasjementsbaserte) som signaliserer til markedsførings-, salgs- eller kundesuksessteamet ditt når det er tid for menneskelig kontakt. En telefonsamtale fra en representant kan være svært nyttig i en situasjon der kunden er misfornøyd eller har problemer med å bruke produktet ditt, mens automatisering kan håndtere andre deler av kundereisen.
Data er også en hjørnestein i effektiv markedsføringsautomatisering. Hvordan bruker du datadrevet innsikt til kontinuerlig å forbedre og optimalisere de automatiserte kampanjene dine?
Det er interessant, for i disse dager legger jeg merke til at mange markedsføringsteam legger mindre vekt på de typiske forfengelighetsmålingene i kampanjer, ettersom engasjement som åpninger og klikk blir stadig vanskeligere å spore på grunn av den økende personvernbeskyttelsen som tilbys av store selskaper som Apple og Google.
Som et resultat har muligheten til å spore måltall for hele salgstrakten og attribusjon alltid vært et bedre grunnlag for rapportering av kampanjesuksess. Når du kan sette et kronebeløp på virksomheten kampanjene dine har generert, får det markedsføringsteamet ditt til å stå rakere, og gir dem en plass ved bordet når viktige forretningsbeslutninger skal tas. Det finnes nå mange markedsføringsverktøy i tillegg til Bizible, CaliberMind og lignende som bygger denne typen funksjonalitet. Det blir stadig viktigere.
Rask spørsmålsrunde
Hva er den mest verdifulle markedsføringsprogramvaren i teknologistakken din?
Vi har ikke et stort volum, så vi kan få gjort det meste med Marketo og Salesforce.
Hvilket annet selskap eller hvilken annen CMO beundrer du for tiden?
VidYard er ett! De tar steget inn i kunstig intelligens for å hjelpe med tekstforfatting til salgsutgående kommunikasjon!
Hvilket enkelt råd ville du gitt til håpefulle CMO-er?
Mentorskap er så viktig for beslutningstaking på CMO-nivå. Sørg for at du har noen mentorer!
Hva leser du akkurat nå?
Det nye tankesettet for automatisering av Vijay Tella
Hvilket produkt, verktøy eller hvilken tjeneste skulle du ønske fantes?
Kunstig intelligens med funksjoner som koordinerer de daglige oppgavene mine innen markedsføring og generering av salg.
Ettersom kunstig intelligens og maskinlæring blir stadig mer fremtredende, hvordan har du integrert disse teknologiene for ikke bare å automatisere oppgaver, men også for å gi prediktiv innsikt?
Jeg er svært begeistret for mulighetene innen kunstig intelligens og maskinlæring som en «stor orkestrator» av kundeopplevelsen. Jeg har brukt mange år på å jobbe med markedsføringsteam som har hatt problemer med å sikre at budskap, kanaler og kundenes forventninger gjennom hele kundereisen ble ivaretatt av markedsføring, salg og kundesuksess, og jeg tror at noe av denne AI-funksjonaliteten vil gjøre det enklere å koordinere dette.
Jeg ser for meg at fremtidens arbeid blir koordinert av prediktive modeller generert gjennom kunstig intelligens og maskinlæring basert på bedriftens historiske resultater. Man kunne ganske enkelt slå på den bærbare datamaskinen og få dagens oppgaver planlagt (Ring kunde A, møt kunde B til lunsj, finn prospekter på LinkedIn fra denne listen over personer, her er tre eksempler på budskap du kan bruke, osv.). Automatisering av oppgaver er altså flott, men når dette kobles til prediktiv innsikt basert på forskning som ingen mennesker ville vært i stand til å utføre innen rimelig tid, er det her kunstig intelligens virkelig blir et utrolig verktøy.
Hvilke strategier har du funnet mest effektive for å integrere markedsføringsautomatisering med andre avdelinger, som salg eller kundeservice, for å skape en helhetlig og effektiv kundeopplevelse fra start til slutt?
Markedsføringsautomatisering har kraften til å samle team, og jeg har sett at dette fungerer når det gir felles innsyn i rapportering og KPI-er. Dette er avgjørende for at team skal begynne å samarbeide og slutte opp om en ny teknologi som omfatter flere avdelinger. Når teamene kan forholde seg til den samme rapporteringen og dele den samme resultattavlen, kan man supplere dette med møter der man gjennomgår hvordan de automatiserte kundereisene fungerer, og optimaliserer punktene med automatisert kontra menneskelig kontakt.
Implementering av markedsføringsautomatisering kan innebære en viss grad av endringsledelse. Hvilke råd har du for å introdusere et nytt verktøy eller en ny prosess i et eksisterende team?
Prøv å få tilslutning fra begynnelsen. Få IT, salg og kundesuksess til å bli begeistret for markedsføringsinnsikten de vil kunne bruke, og for hvordan den kan hjelpe dem i hverdagen. Identifiser forkjempere i disse teamene som kan bruke ekstra tid sammen med deg på å utforme hva dette verktøyet for markedsføringsstyring skal gjøre for avdelingene deres, før du lanserer det for det bredere teamet. Sørg for å holde disse teamene oppdatert om fremdriften, og involver dem i idémyldringen rundt strategien for disse verktøyene. Igjen: Hvis dette kan støtte et felles rapporteringsmiljø og hjelpe teamene med å fokusere på de samme målene, blir det enklere å håndtere denne typen endring.
Jeg har sett team implementere verktøy på egen hånd, og når de ikke inkluderer de andre teamene i beslutnings- og implementeringsprosessen, ender de vanligvis med å isolere seg og skyve andre unna, med mindre endringen kommer fra et pålegg på C-nivå. Det er mye enklere hvis man kan gjennomføre endringen på en inkluderende og organisk måte.
Basert på erfaringene og suksessen din, hva er fem måter å bruke markedsføringsautomatisering på for å forbedre teamenes effektivitet?
1. Automatisert e-postmarkedsføring i stor skala – Segmenter databasen basert på hvordan dere går til markedet, og bygg svært personlig tilpassede kundereiser for hvert segment. Tenk på mer enn bare tradisjonell generering av potensielle kunder – ta også med kundereiser, partnerreiser, reiser for registreringer til gratis prøveperioder osv.
Det siste året har vi utformet og implementert en kundereise for onboarding i Marketo ved hjelp av funksjonene for kundepleie og innholdsstrømmer. Vi utformet strategien bak kundereisen med utgangspunkt i Gartners hypekurve for fremvoksende teknologi (siden vi jobbet med en teknologileverandør). Vi brøt ned hvert av trinnene og utformet innhold for hvert trinn. Dette støttet ideen om at kunden skulle få bedre støtte gjennom hele reisen etter kjøpet. Dette gikk også frem og tilbake mellom automatiserte berøringspunkter som viste til referansemateriell og brukerfellesskapet, og et varsel om at kundesuksessteamet skulle ringe kunden.
2. Poengsetting av potensielle kunder og livssyklus - Igjen har vi med markedsføringsautomatisering innebygd mulighet til å flytte potensielle kunder/kontakter inn i bestemte reiser eller direkte til salg. Alt dette drives av at markedsføringsautomatiseringen tilpasses virksomhetens salgstrakt, og spesielt de viktige trinnene i salgssyklusen, samt at automatiseringen tar kontroll over den digitale markedsføringen. Det er en vinn-vinn-situasjon for markedsføring og salg, siden markedsføring kan fokusere på innholdsproduksjon, arrangementsplanlegging og optimalisering, mens automatiseringen sørger for å «holde hjulene i gang». Salgsavdelingen får også mulighet til å fokusere på de markedsføringsgenererte potensielle kundene som har størst sannsynlighet for å kjøpe.
Dette elementet er viktig innen markedsføringsautomatisering, ettersom vi har hjulpet kunder med å konfigurere dette slik at det blir enkelt å se hvor flaskehalsene vanligvis oppstår i salgstrakten. Er det mellom overleveringen fra markedsføring til salg? Ser det ut til å være et problem når møter skal bookes? Opplever vi en nedgang i fremdriften for salgsmulighetene? Dette gir et flott datadrevet perspektiv på virksomheten din.
3. Rapportering og analyse - I tillegg til poenget mitt ovenfor gjør markedsføringsautomatisering det mulig for virksomheten å ta datadrevne beslutninger basert på de fantastiske rapporteringsmulighetene som er innebygd i disse verktøyene. Som jeg nevnte ovenfor, er det mulig å spore det jeg kaller rørledningsmålingene, volum, hastighet og frafall på livssyklusstadiene, samt følge med på prosentandelen av potensielle kunder som resirkuleres og diskvalifiseres, for å spore den samlede kvaliteten på potensielle kunder. Deretter har du innebygd sporing av engasjement for e-post, nettsted og kampanjer som helhet. Disse rapportene kan hjelpe alle områder i markedsavdelingen, fra forfengelighetsmålinger (viktige for kampanjeansvarlige, e-postspesialister og markedsførere i sosiale medier) til avkastning på investering (viktig for ledere på direktørnivå og høyere).
En annen komponent her er at denne rapporteringen kan overføres til andre verktøy i MarTech-stakken din. Når vi implementerer verktøyet, sørger vi derfor for at dataene blir tatt inn i den eksisterende rapporteringen din. Enten alt ligger i CRM-systemet ditt, eller du bruker et verktøy som Domo eller Tableau, kan du mate inn disse dataene.
4. Digital markedsføring for arrangementer og webinarer - Markedsføringsautomatisering er mer enn bare e-postmarkedsføring, og vi ser noen ganger at kunder betaler for markedsføringsautomatisering, men bare bruker det som et e-postverktøy. Med sporing av arrangementer og kampanjer kan markedsføringsautomatisering redusere tiden det tar å lansere arrangementer og webinarer. Arbeid med utformingen og utseendet til malene for e-post og landingssider under implementeringen kan gjøre deg klar, slik at kampanjeelementene for lansering av et arrangement (invitasjon, registrering, påminnelses-e-poster, oppfølging av deltakere og uteblitte deltakere osv.) allerede er klare og venter på at du skal oppdatere teksten og velge utsendingstidspunktene.
Vi jobber for tiden med en kunde som kan lansere 2-3 webinarer i uken ved å samarbeide med oss om å automatisere prosessen for opprettelse av webinarkampanjer. Dette markedsføringsteamet skaper mye oppmerksomhet i bransjen sin!
5. Integrasjon med MarTech-stakken - Disse plattformene for markedsføringsautomatisering kan tilpasses i svært stor grad – det finnes en rekke ulike måter å oppnå en bestemt funksjonalitet på. Som et resultat kan de utfylle MarTech-stakken din på en svært god måte. De fleste integrasjonene du trenger, er ganske enkle å konfigurere (påloggingsnavn og passord), selv om noen vil kreve ekstra arbeid. Det er imidlertid enkelt å dra nytte av markedsføringsinnsikten disse verktøyene kan generere, uansett hvilke verktøy du trenger for å utnytte disse dataene.
Tidligere i år jobbet vi med en av kundene våre for å optimalisere en Marketo-instans slik at den kunne integreres med Drift, 6Sense, Sendoso og ZoomInfo. Deretter måtte vi sørge for at alle disse kampanjemålingene og poengsummene for potensielle kunder ble vist i Salesforce. Dette resulterte i en poengsum for potensielle kunder som utnyttet alle førstepartsdataene som disse andre verktøyene samlet inn, i tillegg til tredjepartsintensjon, for å gi salgsteamet et nøyaktig engasjementsnivå å følge opp. Vi så forbedringer i konverteringer, færre resirkulerte eller diskvalifiserte potensielle kunder og bedre samsvar mellom markedsføring og salg.
Kan du fortelle om en utfordring du møtte med markedsføringsautomatisering, og hvordan du løste den?
Jeg jobbet en gang i et selskap der det var et enormt misforhold mellom markedsføring og salg. Markedsavdelingen brukte penger på å hente nye potensielle kunder inn i systemet, og da de ble sendt videre til salg, ble de ignorert. Salgsavdelingen mente at de potensielle kundene markedsføringen genererte, ikke var verdt tiden deres.
Da jeg ble hentet inn for å løse dette problemet som leder for markedsføringsdrift, gikk jeg frem på tre måter:
- Jeg tok i bruk Marketo Measure (tidligere Bizible) og implementerte dette verktøyet sammen med Marketo- og SFDC-instansen, slik at vi kunne vise avkastningen på investeringen (ROI) som et dollarbeløp for potensielle kunder og engasjementet vi genererte, i tillegg til pengene vi brukte på disse potensielle kundene.
- Jeg bygget ut oversikter i SFDC (siden ledelsen på C-nivå brukte SFDC som sin viktigste rapporteringskilde) som viste resultater for kampanjer og kanaler sammen med avkastningen på investeringen, slik at det var enkelt å få oversikt
- Jeg bygget ut rapportering i denne oversikten som viste oss antallet MQL-er som ikke var blitt kontaktet innen den tidligere avtalte SLA-en. Denne rapporten var avgjørende, siden salgsteamet vårt for drift kunne få salgsteamet til å ta tak i problemet (enten manglende fokus, eller at vi kanskje trenger mer hjelp fra SDR-er/BDR-er osv.).
Med disse elementene kunne vi påvirke salgsteamet ovenfra og ned, siden ledelsen ikke likte å se hvor mye penger vi brukte på potensielle kunder, og hvor mange av disse potensielle kundene som ganske enkelt ble ignorert. Det tvang frem endringer i prosessene.
Til slutt: Hvis du kunne inspirere til en bevegelse som ville bringe stor nytte til flest mulig mennesker, hva ville det vært?
Jeg er ikke sikker på om det akkurat ville vært en bevegelse, men jeg har alltid ment at det å tilgi og vise omsorg og medfølelse er måten man kan bygge meningsfulle og langvarige relasjoner med mennesker på. Når du innser at de fleste bare ønsker seg de samme tingene som du selv ser etter (et tak over hodet, mat på bordet, muligheten til å ta vare på familie og venner, en anstendig betalt jobb), kan du lettere føle med andre.
Hvis noen får deg til å føle deg dårlig, kan det skyldes så mange ting de går gjennom, og vi har egentlig ingen anelse om hva det kan være akkurat da. Den umiddelbare reaksjonen er kanskje å opptre defensivt og/eller aggressivt, noe som sjelden gir gode resultater. Når du i stedet viser litt medfølelse og forståelse, har folk en tendens til å vise deg respekt over tid - enten på arbeidsplassen eller hjemme - fordi du bryr deg om dem som mennesker, og ikke bare om handlingene deres i et enkelt øyeblikk. Det har fungert for meg gang på gang i livet.
Likte du dette intervjuet? Få flere av de nyeste tipsene, innsiktene og programvareanbefalingene fra The CMO. Abonner på nyhetsbrevet vårt i dag!
Hurtigrunde med spørsmål
