7 typer markedssegmentering du kan bruke for presis målretting

Det finnes mange typer markedssegmentering som kan hjelpe deg med å forstå hvem de mest verdifulle kundene dine er, og hvordan du kan nå dem. I stedet for å sløse bort ressurser på generiske kampanjer kan du bruke segmentering til å tilpasse markedsføringen, øke konverteringene, redusere kundefrafall og holde kundene engasjert.

I denne artikkelen går jeg gjennom de sju viktigste typene markedssegmentering, slik at du enkelt kan identifisere segmentene med høy verdi og skape gode opplevelser for hvert av dem.

Hva er markedssegmentering?

Markedssegmentering er prosessen med å dele et stort marked inn i mindre grupper av forbrukere eller virksomheter som har felles kjennetegn. Dette kan være demografiske faktorer som alder og inntektsnivå, atferd som kjøpsvaner og teknologibruk, eller psykografiske faktorer som verdier og livsstil.

For selskaper som bruker kontobasert markedsføring (ABM) er segmentering svært viktig. ABM handler om å identifisere og markedsføre direkte mot de potensielle målbedriftslistene med høyest verdi.

Ved å bruke verktøy for markedssegmentering til å segmentere etter selskapskjennetegn (firmografi) og signaler på interesse (intensjonsdata), kan markedsførere definere sin idealkunde og rette innsatsen mot kontoene som mest sannsynlig vil kjøpe. Dette gjør det mulig å utvikle en svært personlig kontobasert markedsføringsstrategi og kampanjer som er tilpasset hver enkelt kontos situasjon, behov og utfordringer. 

Hvorfor er markedssegmentering viktig?

Markedssegmentering er viktig fordi det gjør det mulig å forstå kundebasen bedre og målrette markedsføringen presist, slik at du unngår å sløse bort annonsebudsjettet. Uten segmentering ville du brukt en generisk tilnærming og tilbudt nye produkter og tjenester til alle potensielle kunder med samme budskap.

Ifølge Twilios rapport Tilstanden for personalisering 2022 pleier forbrukere å bruke mer penger på en tjeneste når de får en personlig tilpasset opplevelse fra virksomheten. Faktisk sier 80 % av bedriftsledere at forbrukere i gjennomsnitt bruker 34 % mer når de får en personlig tilpasset opplevelse.

Typer markedssegmentering

1. Demografisk segmentering

Demografisk segmentering er en av de vanligste tilnærmingene og deler målmarkeder inn i segmenter basert på statistiske kjennetegn ved en befolkning. Viktige demografiske variabler omfatter:

• Alder
• Kjønn
• Inntekt
• Utdanningsnivå
• Arbeidsstatus
• Sivilstatus
• Familiesituasjon

Dette gjør det mulig for markedsførere å rette seg mot svært spesifikke profiler som har større sannsynlighet for å vise interesse for produktet eller tjenesten, basert på demografiske kjennetegn.

En leverandør av markedsføringsautomatisering kan for eksempel segmentere hele markedet etter selskapsstørrelse og antall ansatte. Deretter kan posisjoneringen, budskapet og tilbudsnivåene tilpasses SMB-, mellommarkeds- og virksomhetssegmenter.

2. Geografisk segmentering

Som navnet tilsier organiserer geografisk segmentering markeder i ulike grupper basert på geografisk plassering, for eksempel:

• Land
• Delstater
• Regioner
• Byer
• Landlige områder
• Nabolag

Denne tilnærmingen tar høyde for at forbrukernes behov og produktpreferanser kan variere mellom ulike steder på grunn av faktorer som forskjeller i klima og miljø, befolkningstetthet (urbane kontra landlige områder), kulturelle normer, lokale lover og forskrifter samt språk og etnisk sammensetning.

For B2B-selskaper som opererer globalt er geografisk segmentering avgjørende for å ta hensyn til regionale forskjeller i regelverk, forretningsnormer og kjøpernes forventninger. I mange tilfeller kan det være nødvendig å tilpasse markedsføringsbudskap og produktfunksjonalitet for hvert land eller hver region. 

3. Psykografisk segmentering

Mens demografiske kjennetegn gir de enkle faktaene om en forbruker, søker psykografisk segmentering å gå dypere inn i kvalitative egenskaper som:

• Personlige verdier og holdninger
• Interesser og hobbyer
• Meningsoppfatninger og politiske ideologier
• Personlighetstyper og livsstiler

Ved å se gjennom dette psykografiske perspektivet får merkevarer bedre innsikt i forbrukernes motivasjoner og trossystemer, som påvirker kjøpsbeslutningene deres.

Som et eksempel former mange teknologimerkevarer produktopplevelsen og strategiene for lansering i markedet rundt segmenter av «tidlige brukere» og «teknologikyndige fagfolk» som motiveres av å ta i bruk banebrytende løsninger.

4. Atferdssegmentering

I stedet for å se på hvem forbrukerne er, fokuserer atferdssegmentering på hvordan ulike segmenter opptrer. Dette grupperer kunder basert på ting som:

• Observerte handlinger
• Bruksmønstre
• Forbruksvaner
• Merkelojalitet

En nettbutikk kan for eksempel skille ut kundene sine med høyest verdi, altså «hyppige kjøpere» som står for en uforholdsmessig stor del av inntektene, for å satse sterkere på lojalitetstilbud. Et annet eksempel er at programvareselskaper kan identifisere basen av avanserte brukere – de som bruker bestemte funksjonssett på en kritisk måte – for målrettede markedsføringskampanjer for mersalg og kryssalg.

Atferdsdata er gull verdt for segmentering. Potensielle kunders mønstre for innholdskonsum, deltakelse på webinarer, surfeatferd på nettsteder og signaler fra e-postengasjement kan alle spores for å måle kjøpsintensjon og interessenivåer. Dette gjør det mulig å hyperpersonalisere kampanjer basert på hvor hvert kundeemne befinner seg i sin unike kundereise.

5. Firmografisk segmentering

Mens demografiske og psykografiske kjennetegn gjelder individuelle forbrukere, er firmografisk segmentering B2B-ekvivalenten for organisasjoner. Den ser på egenskaper ved selskaper som: 

• Bransje/vertikaler
• Bedriftsstørrelse/antall ansatte
• Årlige inntekter/salg 
• Vekstrate og fremtidige prognoser
• Teknologiplattform og programvare som brukes

Ved å bruke disse kriteriene kan B2B-leverandører trenge gjennom støyen og rette oppmerksomheten mot sine ideelle kundeprofiler for å finne potensielle kunder og prioritere markedsføringen. En leverandør av en CRM-plattform kan for eksempel prioritere bestemte vertikaler der de har høyest markedspenetrasjon og kan levere størst verdi, som teknologi eller profesjonelle tjenester.

6. Segmentering etter kundereisens fase

Mens atferdsdata viser hvor potensielle kjøpere befinner seg i kjøpsreisen, er segmentering etter kundereisens fase en strategisk tilnærming til å kartlegge målgrupper basert på den spesifikke fasen i kundelivssyklusen, for eksempel:

• Bevissthets-/opplæringsfasen
• Vurderings-/evalueringsfasen
• Kjøps-/beslutningsfasen
• Introduksjons-/adopsjonsfasen
• Fasen for kundebevaring

Målgrupper i tidlige faser, som «bevissthetsfasen», driver kanskje bare med generell undersøkelser, så bredt og lærerikt innhold fungerer godt. Segmenter i vurderingsfasen får mer inngående utforskning av produkter og sammenligninger med konkurrenter.

7. Transaksjonell segmentering

Dette perspektivet omtales noen ganger som «interaksjonssegmentering» og zoomer inn på de spesifikke typene interaksjoner, transaksjoner og mikrohandlinger en forbruker har med en merkevare gjennom hele kundereisen. Segmenter defineres av konkrete handlinger og transaksjonshendelser som:

• Handle-/kjøpsatferd (forlatte handlekurver, gjentatte kjøp osv.)
• Aktivitetsspor på nettsteder/apper (innholdskonsum, bruk av funksjoner osv.)
• Kommunikasjons- og kundestøtteinteraksjoner

Fordeler med en markedssegmenteringsstrategi

Mer effektiv markedsføring og salg

Ved å segmentere målgruppene dine kan du skreddersy markedsføringsbudskap, salgsstrategier og produkttilbud nøyaktig, slik at de treffer hvert segments unike behov, utfordringer og kjøpsatferd. Denne svært relevante tilnærmingen forbedrer ABM-måltall som klikkfrekvenser, kvaliteten på potensielle kunder, salgssykluser og konverteringsfrekvenser dramatisk.

Programvare for kontobasert markedsføring gjør det mulig å operasjonalisere segmenteringsstrategien din ved å konsentrere markedsføringsinvesteringene dine om de spesifikke kontoene med høy verdi innenfor de mest lønnsomme segmentene dine. Alt fra målretting av annonser til innholdssyndikering, salgsaktiviteter og koordinerte kanalopplevelser skreddersys for hver prioriterte konto.

Nye markeder og muligheter

Markedssegmenteringsprosessen avdekker ofte målgrupper og segmenter som bedriften din tidligere ikke var klar over eller ikke satte tilstrekkelig pris på. Disse kan representere helt nye markeder, uutnyttede inntektsstrømmer eller verdifulle kundesegmenter som har gått under radaren. Et programvareselskap kan for eksempel i utgangspunktet tro at den ideelle kunden er store virksomheter. Men psykografisk segmentering kan avdekke en engasjert gruppe mindre bedrifter og oppstartsbedrifter som ikke får god nok oppfølging.

Ved å definere de unike behovene til disse segmentene på riktig måte kan du tilpasse posisjoneringen, ABM-taktikkene og til og med produktplanen din for å frigjøre verdien deres. Dette gjør det mulig å ekspandere til lukrative bransjer, kundesegmenter eller bruksområder som konkurrentene dine forsømmer eller ikke er i stand til å betjene på en tilfredsstillende måte.

Potensielle kunder av høyere kvalitet

En av de største utfordringene markedsførere står overfor, er å kaste bort tid og ressurser på å pleie ukvalifiserte potensielle kunder som realistisk sett aldri vil konvertere. Ved å rette markedsføringskostnadene og salgsinnsatsen mot målgruppesegmentene med høyest verdi og best samsvar, øker du naturlig kvaliteten på inngående potensielle kunder. Modellering av lignende målgrupper kan forsterke dette ytterligere ved å utvide målrettingen til tilsvarende førsteklasses segmenter i stor skala og bruke ABM-personalisering for å fange dem opp.

Dette hindrer ukvalifiserte potensielle kunder i å komme inn i markedsførings- og salgstraktene dine i utgangspunktet. De inngående henvendelsene du mottar, vil i seg selv være langt bedre kvalifisert, ettersom de allerede har passert de nødvendige filtrene for å passe perfekt med kundeprofilen din. Du slipper å jage etter håpløse potensielle kunder eller håndtere lange salgssykluser med skeptiske prospekter.

Lavere kostnader

En riktig implementert segmenteringsstrategi gjør det mulig å redusere kostnadene betydelig på tvers av flere områder innen markedsføring og salg. Uten segmentering vil du uunngåelig sløse bort store deler av markedsføringsbudsjettet på å nå målgrupper som aldri kommer til å kjøpe.

Denne presise tilnærmingen minimerer bortkastede visninger og gir langt høyere konverteringsfrekvenser. Tallene for kostnad per anskaffelse (CPA) forbedres ettersom du ikke bruker penger på fullstendig ukvalifiserte interessenter. Du kan omfordele de sparte markedsføringsmidlene for å satse enda mer på segmentene med høyest verdi.

Større kundelojalitet

Segmentering er ikke bare verdifullt for å tiltrekke potensielle kunder. Det er like viktig for å beholde dem og bygge langsiktig lojalitet etter det første salget. Når du konsekvent leverer svært relevante opplevelser til kontoene på tvers av alle kontaktpunkter, skaper du «wow»-øyeblikk som begeistrer kundene og styrker tilknytningen deres. 

Utfordringer ved en markedssegmenteringsstrategi

Høyere innledende kostnader

Implementering av en omfattende segmenteringstilnærming krever betydelige innledende investeringer i undersøkelser, teknologi og opplæring, noe som i utgangspunktet kan belaste budsjettene. Kostnadene omfatter markedsundersøkelser for å identifisere og validere viktige segmenter, kundedataplattformer for å samle enhetlige profiler, verktøy for markedsføringsautomatisering for å gjennomføre segment­spesifikke kampanjer og endringsledelse for å oppdatere teamenes kompetanse innen den nye segmentorienterte tilnærmingen.

Større avhengighet av gode data

Segmentering er bare så effektiv som kvaliteten på de underliggende kundedataene. Ufullstendige, isolerte eller unøyaktige data om kundene og prospektene dine vil føre til dårlig definerte og lite representative segmenter. Uten de riktige systemene og styringsmekanismene for å sentralisere omfattende atferdsdata, beskrivende data og holdningsdata vil segmentene dine ikke samsvare med målgruppene i den virkelige verden. Dårlige data fører til dårlig segmentering.

Risiko for feilaktige antakelser

Selv med solide data er det en risiko for å gjøre feilaktige antakelser om segmentprofilene, noe som kan undergrave hele strategien din. Demografiske data er utsatt for generalisering på tvers av målgrupper. Oppfattede psykografiske profiler samsvarer kanskje ikke med de faktiske motivasjonene. Innledende antakelser om personaer krever kontinuerlig validering gjennom observerte data og markedsundersøkelser for å korrigere skjevheter og feilaktige antakelser før de får spre seg.

Eksempler på markedssegmentering

Eksempel 1: Atferdssegmentering

Asana segmenterer brukerne sine basert på engasjementsnivå og fokuserer på dem som bruker plattformen intensivt. Dette omfatter ofte prosjektledere og team i teknologiselskaper som trenger omfattende verktøy for samarbeid. Asana retter seg mot dette segmentet med funksjoner som avansert oppgavehåndtering, integrasjonsalternativer og tilpassede arbeidsflyter for å øke produktiviteten og kundelojaliteten.

Eksempel 2: Geografisk segmentering

Salesforce har en målrettet tilnærming til SMB-er i Nord-Amerika og tilbyr skreddersydde løsninger som passer størrelsen og budsjettet til mindre bedrifter. Markedsføringsstrategiene deres omfatter ofte lokale arrangementer, webinarer om markedsføring og regionale salgsteam for å hjelpe disse bedriftene med å utnytte Salesforces CRM-system til å vokse og håndtere kunderelasjoner på en effektiv måte.

Eksempel 3: Firmografisk segmentering

Tableau segmenterer markedet etter bedriftsstørrelse og fokuserer på organisasjoner på konsernnivå som har omfattende behov for dataanalyse. Denne segmenteringen gjør det mulig for Tableau å rette seg spesifikt mot større bedrifter som sannsynligvis trenger omfattende og skalerbare analyseløsninger som kan håndtere store datamengder og støtte en bred brukerbase. Markedsføringen er skreddersydd for å fremheve robustheten, sikkerheten og integrasjonsmulighetene i Tableau-programvaren, og appellerer direkte til behovene til kunder i store organisasjoner.

Bli med for mer målrettet innsikt

Når du på en relevant måte knytter deg til kundenes egentlige motivasjoner og utfordringer, vil du se fordelene i form av mer effektiv markedsføring, lavere kostnader, enklere salg og større kundelojalitet. Gjennom markedssegmentering får du denne superkraften.

Etter å ha lest denne veiledningen håper vi at du sitter igjen med tre viktige punkter:

• Det finnes sju hovedtyper markedssegmentering du bør ta i bruk: demografisk, geografisk, psykografisk, atferdsbasert, firmografisk, basert på kundereisens fase og transaksjonsbasert.
• Riktig segmentering lar deg ekspandere til nye markeder ved å forstå målgrupper som ikke får dekket behovene sine.
• Selv om segmentering krever en innledende investering, gir den store gevinster i form av bedre avkastning på investeringen og høyere livstidsverdi for kundene.

Vil du fordype deg i banebrytende segmenteringsstrategier som brukes av ledende merkevarer? Abonner på nyhetsbrevet fra The CMO og få eksempler fra virkeligheten og innsikt fra eksperter rett i innboksen din.