7 trinn for å bygge en sterk strategi for merkevaremarkedsføring

En sterk merkevarestrategi er en bevisst og konsekvent måte å forme hvordan folk ser på, stoler på og velger merkevaren din. Det er dette som skiller selskaper ingen husker, fra ledende selskaper i kategorien.

I denne veiledningen går jeg gjennom hva som faktisk kreves for å bygge en solid merkevaremarkedsføringsstrategi. Fra å definere merkevarens identitet til å sørge for at hvert kontaktpunkt styrker den, bryter jeg ned de viktigste trinnene jeg har sett fungere. I tillegg viser jeg hvordan ledende SaaS-selskaper gjør det riktig – slik at du også kan gjøre det.

Hva er merkevaremarkedsføring?

Merkevaremarkedsføring er den strategiske praksisen med å forme hvordan målgruppen din oppfatter, knytter seg til og husker merkevaren din.

Hovedformålet er å bygge kjennskap og tillit ved å kommunisere merkevarens identitet, historie og verdier konsekvent, slik at alle kontaktpunkter (nettsted, annonser, innhold i sosiale medier og kundestøtte) føles som om de kommer fra den samme, autentiske kilden. Over tid driver denne differensieringen kundelojalitet, merkevareverdi og langsiktig forretningsvekst.

Merkevaremarkedsføring kombinerer både håndgripelige og uhåndgripelige elementer: den visuelle identiteten din (som logoen eller fargepaletten), budskapet ditt (som slagord og språktonen) og dypere egenskaper som verdiene, formålet og merkevarens personlighet.

Hvis det gjøres riktig, kan merkevaremarkedsføring forvandle virksomheten din fra en produktleverandør til en betrodd partner i målgruppens øyne.

Merkevarebygging kontra markedsføring

Merkevarebygging og markedsføring henger tett sammen, men spiller svært ulike roller. Markedsføring fremmer det du tilbyr. Merkevarebygging definerer hvem du er. Den ene legger grunnlaget, mens den andre bygger videre på det.

PROFFTIPS: Før du lanserer neste kampanje, bør du ta en realitetssjekk opp mot merkevareidentiteten din. Gjenspeiler tonen, designet og budskapet merkevarens kjerneverdier? Hvis ikke, bør du gå tilbake til merkevaregrunnlaget – for god markedsføring kan ikke rette opp uklar merkevarebygging.

Slik bygger du en merkevaremarkedsføringsstrategi

Slik bygger du en merkevaremarkedsføringsstrategi som fanger oppmerksomhet, skaper tillit og gjør kunder til lojale ambassadører – på bare sju trinn.

1. Forstå merkevarens formål

En merkevare uten formål er bare en handelsvare. Formålet gir folk en grunn til å bry seg – og en grunn til å velge deg. Begynn med å spørre: Hvilken endring prøver vi å skape i verden? Formålet bør gjenspeile hvilken innvirkning du ønsker å ha utover inntekter. Tenk på Ubers opprinnelige formål: «å gjøre transport like pålitelig som rennende vann». Det er enkelt, spesifikt og kundefokusert.

Se etter overlappet mellom det målgruppen din verdsetter, og det virksomheten din gjør best. Hvis du er et B2B SaaS-selskap, kan formålet ditt kanskje være å «hjelpe datateam med å jobbe i beslutningstempo» eller «gjøre samsvar enkelt for raskt voksende oppstartsbedrifter».

Formålet samordner teamet ditt, veileder strategiske beslutninger og tiltrekker lojale kunder som deler verdiene dine. Ifølge Razorfish forventer 64 % av forbrukerne at mellomstore virksomheter har et tydelig formål – og de har større sannsynlighet for å støtte merkevarer som står for noe.

PROFFTIPS: Ikke forveksle formål med et markedsføringsslagord. Det er din interne ledestjerne, ikke den neste annonseoverskriften din.

2. Utform merkevaren din i detalj

Mennesker er programmert til å dømme raskt. Forskere ved Princeton fant ut at vi avgjør om noen er til å stole på, på bare et tidels sekund.

Merkevaren din må bestå denne umiddelbare testen – før du i det hele tatt får muligheten til å fortelle hele historien din. I SaaS skjer dette førsteinntrykket ofte på hjemmesiden, prissiden eller til og med på LinkedIn-profilen til administrerende direktør.

For å utforme merkevarens unike identitet i detalj bør du fokusere på:

• Misjonserklæring: Dine langsiktige ambisjoner.
• Verdier: Prinsippene som veileder merkevaren din.
• Personlighet: Merkevarens stemme som du bruker i markedsføringen
• Posisjonering: Hvordan du skiller deg fra konkurrentene.
• Logo: Den visuelle identiteten som representerer merkevaren din.
• Fargepalett: Et sett med farger som gjenspeiler merkevarens personlighet.
• Skrifttyper: Typografi som passer stemmen din.
• Bildemateriale: Definerer bildene og illustrasjonene som passer merkevaren din.

PRO-tips: Led med tydelighet, konsekvens og selvtillit. Den visuelle merkevareidentiteten, teksten og stemmen din bør umiddelbart signalisere «vi forstår deg» til den ideelle kunden din.

3. Identifiser målgruppen din

Hvis du prøver å henvende deg til alle, får du kontakt med ingen. God merkevarebygging starter med å kjenne menneskene dine – de som vil kjøpe, tro på deg og komme tilbake.

Lag målgruppepersonas som går dypere enn bare demografi. Noter rollen deres (for eksempel RevOps-direktør), inntektsnivå og bosted – men undersøk også:

• Hvor de oppholder seg på nettet (LinkedIn? Reddit? Product Hunt?)
• Hvilket innhold de stoler på (Leser de Forrester-rapporter eller ser de på TikTok-videoer?)
• Hva som motiverer kjøpsbeslutningene deres (Fart? Enkelhet? Å se bra ut overfor sjefen?)
• De følelsesmessige drivkreftene bak atferden deres – frykt for å sløse bort budsjettet, et ønske om å fremstå som en visjonær, og så videre.

Du kan ikke skape merkevareresonans uten relevans. 64 % av forbrukerne sier at de føler en følelsesmessig tilknytning til merkevarer de elsker, og følelsesmessig lojalitet er det som driver langsiktig kundebevaring og høyere LTV. (Kilde: Harvard Business Review).

PRO-tips: I stedet for å lage generiske personas bør du snakke med virkelige kunder. Salgssamtaler, kundeintervjuer og analyser av vunne og tapte avtaler kan avdekke det følelsesmessige språket og de udekkede behovene merkevaren din bør henvende seg til.

4. Utvikle merkevareposisjoneringen din

Merkevareposisjonering er standpunktet ditt – hvorfor kundene skal velge deg og ikke de andre. Hvis du ikke definerer det, vil konkurrentene dine (eller kundene dine) gjøre det.

Start med å identifisere ditt unike fortrinn. Hva kan du troverdig hevde at andre ikke kan? Er du:

• Det rimelige valget (som Zooms tidlige modell for å etablere seg og utvide)?
• Det eksklusive valget (som Superhumans eksklusivitet med invitasjon)?
• Innovatøren (som Notion, som stadig utvikler seg for å ligge i forkant)?
• Eksperten (som HubSpot, med et sterkt innholdsforsprang og høy merkevareautoritet)?
• Utfordreren som er besatt av kundene (tenk: Gorgias mot Zendesk)?

Underbygg det nå med tone, handlinger og bevis. Wendy’s bruker en frekk og leken stemme for å signalisere tilgjengelighet overfor generasjon Z. Tesla sendte en bil ut i verdensrommet for å rope «visjonær». Det ville ikke fungert for Oracle – og det er nettopp poenget. Posisjonering handler ikke bare om hva du sier, men om hvordan du opptrer som merkevare.

En sterk posisjon gir bedre markedsføring, tydeligere budskap og høyere konverteringsfrekvenser. Ifølge en rapport fra McKinsey oppnår merkevarer med tydelig posisjonering 20 % høyere langsiktig vekst enn konkurrentene.

PRO-tips: Sørg for at det interne teamet ditt kjenner posisjonen deres ut og inn. Hvis salgspresentasjonen, hjemmesiden og LinkedIn-profilen til grunnleggeren forteller forskjellige historier, mister du tillit. Vurder verktøy som programvare for merkevarebeskyttelse for å overvåke hvor godt posisjoneringen din treffer markedet.

5. Lag budskapsstrategien din

Budskapet gir merkevaren din liv. Det er slik du kommuniserer formålet, personligheten og posisjonen din i hvert eneste ord.

Definer den sentrale merkevarehistorien, verdiforslagene og tonen i stemmen din. Bruk den deretter konsekvent på nettstedet, i annonser, salgspresentasjoner og innhold i sosiale medier. Zendesk laget for eksempel et nettsted for et parodiband – Zendesk Alternative – for å kapre konkurrentenes søketrafikk. Det fungerte fordi det passet med den lekne og respektløse tonen deres. Denne tilnærmingen ville ikke fungert for en merkevare som Adobe.

Et konsekvent budskap bygger tillit og kan øke inntektene med opptil 23 % (Lucidpress). Det er ikke bare tekst – det er drivstoff for konvertering.

PRO-tips: Lag en budskapsveiledning som hele teamet kan bruke. Sammenheng slår smarthet hver eneste gang.

6. Finjuster innholdsmarkedsføringsstrategien din

Innhold er slik du beviser at du er verdt å lytte til (og kjøpe fra).

Lag innhold som lærer bort noe, løser reelle problemer og styrker merkevarens stemme. Tenk på blogginnlegg som bryter ned komplekse temaer, videoer som menneskeliggjør teamet ditt, og podkaster som posisjonerer lederne dine som bransjeinnsidere. Fokuser på:

• Å løse målgruppens utfordringer
• Å dele ekspertinnsikt (ikke bare meninger)
• Å gjenspeile tonen og verdiene dine konsekvent

Godt innhold bygger tillit før produktet ditt i det hele tatt kommer inn i samtalen.

PRO-tips: Prioriter dybde fremfor mengde. Ett virkelig nyttig innholdsstykke som rangerer høyt, blir delt og fører til registreringer, slår ti intetsigende blogginnlegg hver gang, samtidig som det bygger merkevarebevissthet og styrker SEO-tilstedeværelsen din.

7. Kjør, test og optimaliser markedsføringskampanjer

Bygg kampanjer for merkevareaktivering som gjenspeiler merkevarens verdier og stemme, og test deretter grundig på tvers av kanaler. Annonser i sosiale medier er et førstevalg – 80 % av merkevaremarkedsførere bruker dem for å øke merkevarekjennskapen (HubSpot). Men ikke stopp der. Utforsk:

• Betalt søk
• E-postsekvenser
• Partnerskap med influensere
• Livearrangementer og fortjente medier

Hold deg tro mot tonen din – enten den er dristig, leken eller rett på sak – og følg med på hva som faktisk gir resultater. Bruk verktøy for merkevareovervåking eller undersøkelser etter kampanjen for å måle endringer i oppfatningen.

PRO-tips: Se på hver kampanje som et merkevareeksperiment. Hvilket budskap traff? Hvilket visuelt element fanget oppmerksomheten? Behold det som fungerer. Fjern det som ikke gjør det. Gjenta. Hold orden på elementene som fungerte, ved hjelp av programvare for administrasjon av merkevareelementer. Analyser resultatdata, og bruk programvare for merkevareadministrasjon eller tekstmeldingsplattformer til å måle målgruppens oppfatning av merkevaren din.

Eksempler på god merkevaremarkedsføring

Du trenger ikke en enorm merkevare som Coca-Cola eller Nike for å dra nytte av merkevaremarkedsføring. La oss se på noen fremragende eksempler på effektiv merkevaremarkedsføring i SaaS-verdenen:

Mailchimp

Mailchimp tilfører, med sin muntre apemaskot, en stor dose personlighet til det tradisjonelt trauste e-postområdet. Mailchimps omprofilering i 2018 flyttet merkevaren fra «morsom» til «særpreget», med illustrasjoner som minner meg om en Roald Dahl-bok.

Fra et merkevaremarkedsføringsperspektiv har selskapet vist en konsekvent vilje til å prøve nye medier og gjøre narr av seg selv. Dette kom kanskje tydeligst til uttrykk i Mailchimps annonser på den virale podkasten Serial fra 2014, der vanlige mennesker leser opp – og uttaler merkevarenavnet Mailchimp feil.

I stedet for å bruke budsjettet på polerte kampanjer satset Mailchimp på tone, konsekvens og eksperimentering med kanaler – og oppnådde tillit, oppmerksomhet og betydelig merkevarekjennskap på en kostnadseffektiv måte.

Monday.com

Videoannonser fra Monday.com, et operativsystem for arbeid, dukker ofte opp når jeg ser på YouTube, og derfor sto de øverst i tankene da jeg laget denne listen. (Hei – det er merkevaremarkedsføring i praksis)! De benytter en rekke teknikker for videoannonsering for å øke merkevarekjennskapen, fra stop-motion-animasjon til kjappe 1-til-1-intervjuer med brukere.

Min favorittvideo fra Monday.com heter «Si farvel til ineffektiv skulderklapping og hei til effektivitet.» Den klarer å være morsom og gjenkjennelig, samtidig som den hjelper merkevaren med å stå for noe større enn seg selv: Videoen viser en kontorarbeider som klapper irriterte kolleger på skulderen for å stille et spørsmål, før Monday.com presenteres som et bedre alternativ.

Denne tilnærmingen er direkte knyttet til utvikling av merkevare- og innholdsstrategi: tydelige visuelle uttrykk, en konsekvent tone og budskap som treffer både følelsesmessig og funksjonelt.

SurveyMonkey

Et samarbeid i verdensklasse mellom tennislegenden Serena Williams og spørreundersøkelsesprogramvaren SurveyMonkey? Det kan du tro. Serena Williams, som ble en del av styret i SurveyMonkey i 2017, gjennomførte sin egen «influencer»-undersøkelse og spilte hovedrollen i en videoannonse for merkevaren.

Så hva er det som foregår her? SurveyMonkey – som forsøkte å omprofilere seg til «Momentive» i 2021, men gikk tilbake til «SurveyMonkey» to år senere – har arbeidet med å forene sin forbrukervennlige merkevarebygging med sin stadig mer B2B-rettede målgruppe. For å støtte denne endringen har SurveyMonkey også bestilt undersøkelser fra profilerte B2B-influensere som Arianna Huffington, Draymond Green og LinkedIns styreleder Jeff Weiner.

Dette trekket støttet strategisk markedsføringsledelse og utvikling av merkevarestrategi, og hjalp SurveyMonkey med å reposisjonere seg uten å miste merkevareverdi.

Å utvikle merkevaren din for langsiktig vekst

Det er krevende å gjennomføre merkevaremarkedsføring på en god måte: Du må ikke bare samle organisasjonen rundt verdiene, identiteten og budskapene som appellerer til målgruppen din – du må også opprettholde dette i mange år, ofte uten mange direkte mål på suksess. Dette er også grunnen til at merkevareattribusjon er avgjørende.

Men selskaper som utvikler en merkevarestrategi for markedsføring og holder fast ved den, blir belønnet. Merkevarekjennskap er bare begynnelsen: De oppnår også kundelojalitet, økte inntekter og en merkevare som vokser i verdi over tid.

Hvis du vil vite mer om merkevaremarkedsføring, bør du lese guiden vår til merkevarehistoriefortelling innen B2B-markedsføring eller finne et kurs i merkevareledelse som passer læringsstilen din. Og når du først er i gang, må du ikke glemme å abonnere på The CMO-nyhetsbrevet for å få med deg de nyeste trendene, den nyeste teknologien og de nyeste verktøyene innen markedsføring.