En vellykket markedsdirektør har mange roller, blant annet å lede en organisasjons markedsavdeling, etablere markedsstrategier og følge med på suksesser og fiaskoer. Hvordan kan en markedsdirektør skape en svært vellykket karriere? Hvilke verktøy, strategier og tilnærminger kan en markedsdirektør bruke for å lykkes? Som en del av denne serien hadde vi gleden av å intervjue Ed Breault.
Ed Breault
Ed Breault er markedsdirektør i Aprimo, den ledende leverandøren i bransjen av løsninger for digital ressursforvaltning og innholdsoperasjoner. Han driver merkevarens strategi for markedsintroduksjon på tvers av alle markedsføringsfunksjoner for å gjøre dagens markedsføringsorganisasjoner i stand til å bli morgendagens geniale merkevarer ved å frigjøre kraften i innhold.
Tusen takk for at du gjør dette sammen med oss! Til å begynne med, kan du fortelle litt om din personlige «forhistorie» og hvordan du kom i gang?
Før jeg ble markedsdirektør i Aprimo, hadde jeg en interessant reise som førte meg til denne stillingen. Jeg studerte markedsføring og ledelsesinformasjonssystemer ved Bowling Green State University, noe som trakk meg mot skjæringspunktet mellom teknologi og markedsføring.
Min første praksisplass var hos Intel Corporation, der jeg gjennomførte markedsundersøkelser, besøkte butikker for å komme i kontakt med innkjøpere og trente lokale salgsteam. Jeg kaller dette kontrollpunkt nr. 1 for bedragersyndromet. Etter endt utdanning begynte jeg i atomenergisektoren hos FirstEnergy Corporation, der jeg utviklet avanserte analysemodeller for atomingeniører. Dette var min introduksjon til «stordata» før begrepet ble allemannseie. Etter hvert fant jeg veien til konsulentvirksomhet for Fortune 500-selskaper, der jeg bidro til transformasjoner av forretningsmodeller. Kontrollpunkt nr. 2 for bedragersyndromet.
Jeg fortsatte å følge lidenskapen min for markedsføring og begynte etter hvert i Aprimo. Jeg har fått muligheten til å jobbe med hundrevis av fantastiske merkevarer, der jeg har kunnet bidra til å transformere markedsføringen deres, automatisere og skalere ved hjelp av teknologi og skape endring. Det var her jeg fant min plass. Etter flere år med å bevege meg mellom ulike roller og avdelinger i organisasjonen fikk jeg stå i frontlinjen under oppkjøp og fusjoner, og jeg fikk se på nært hold hvordan man skaper foretaksverdi i SaaS-virksomheter. Dette kunne ha vært kontrollpunkt nr. 3 for bedragersyndromet, men det føles absolutt annerledes og som en konstant som burde ha et annet navn.
Hva mener du var et avgjørende øyeblikk som ledet deg på veien til å bli markedsdirektør?
Bildet ble klart for meg etter at jeg fikk muligheten til å jobbe med hundrevis av merkevarer og direkte med markedsavdelinger i en tidligere rolle. Karriereveien min førte meg også gjennom flere avdelinger i selskapet, så jeg fikk oppleve hvordan hele virksomheten fungerte, og hvordan de ulike delene måtte henge sammen for å lykkes.
Før jeg ble markedsdirektør, hadde jeg en lederstilling innen markedsføring og fikk forme visjonen til en operasjonell plan. Den skapte ikke bare lokale forbedringer innen markedsføring, men fremmet også suksess i hele selskapet – noe som hadde en positiv innvirkning på kundene våre, produktet vårt, markedene vi betjener og hvordan vi effektivt kunne øke inntektene i samarbeid med salgsteamet, noe som til syvende og sist øker selskapets foretaksverdi.
Kan du fortelle om en interessant historie som har skjedd med deg siden du begynte å lede selskapet ditt?
Jeg fikk muligheten til å relansere selskapet, som ikke opprinnelig var født i skyen. Vi ble gjenfødt i skyen, er det jeg liker å si. Jeg var en del av et team som gjennomførte en omfattende transformasjon til en programvare-som-tjeneste-virksomhet i verdensklasse. Vi transformerte alt fra selskapets formål, produktet og merkevaren til hvordan vi drev virksomheten. Hvem liker vel ikke en historie om en tilbakekomst?
Ingen av oss kan oppnå suksess uten litt hjelp på veien. Er det en bestemt person du er takknemlig for?
John Stammen, min tidligere administrerende direktør. Når jeg skriver dette, er det 16 år siden min første dag i selskapet. Alle ansatte måtte gjennom en to uker lang opplæringsleir for å lære alt om selskapet, markedene vi betjener og hvordan produktet fungerer. Hvis du ikke består opplæringsleiren, får du ikke begynne i rollen din før du har bestått.
På slutten av uke to jobbet jeg til langt på natt med å forberede meg til den avsluttende sertifiseringseksamenen. Klokken var omtrent halv ti på kvelden torsdag, kvelden før eksamen på fredag. Jeg var den eneste i bygningen, trodde jeg, da en mann gikk forbi, stoppet, snudde seg og kom inn for å presentere seg. Han ga meg noen oppmuntrende ord, ønsket meg lykke til, og jeg gikk tilbake til lesingen.
Jeg søkte ham opp på nettstedet, og han var en del av ledergruppen. Han var ikke administrerende direktør på den tiden, men salgsdirektør. Jeg tenkte med meg selv: Hvorfor skulle han være her og jobbe så lenge, og gå så sent, når han allerede hadde en etablert lederrolle? Gjennom årene, etter hvert som jeg avanserte til nye stillinger, innprentet han i meg at uansett hva som fikk deg dit du er, må du fortsette å være sulten, og det finnes alltid rom for forbedring, selv om det bare er én prosent om gangen.
Kan du dele ditt favorittsitat om «livslærdom» og hvordan det har vært relevant for deg i livet ditt?
Hold deg ukomfortabel; å vokse innebærer å fortsette å presse seg utenfor komfortsonen. Det var mange tidspunkter i karrieren min da jeg hadde muligheter til å prestere på neste nivå, og sinnet mitt ble oversvømt av tvil. Jeg ser tilbake på disse tidene, og selv om de var smertefulle og inneholdt nederlag, var det da jeg tok mine største sprang fremover.
Kan du dele tre styrker, ferdigheter eller egenskaper som hjalp deg med å nå dette punktet i karrieren? Hvordan kan andre aktivt utvikle disse områdene hos seg selv?
Det første er å lytte, noe som kan være en superkraft. Enten det handler om å lytte til markedet, mennesker eller deg selv, finnes det tidspunkter da man ikke skal snakke, men lytte bevisst. Jeg sørger for at taletiden min er mye kortere enn alle andres når jeg deltar i samtaler eller møter, særlig under podkasten min.
Det andre er gjennomføring. Du må gjøre arbeidet. Det finnes aldri et tidspunkt da du slutter å skape verdifulle resultater innen markedsføring. Ja, du må delegere, ja, du må mobilisere et team for å lykkes, og ja, du må bygge et team og utvikle talenter, men du vil alltid være et av teammedlemmene som skaper verdi for virksomheten. Selv om du er CMO og representerer teamets samlede verdi overfor toppledelsen og styret, må teamet ditt se at du bidrar og leder fra fronten.
Det tredje er gjennomføringstid og en tilbøyelighet til handling. George S. Patton er kjent for å ha sagt: «En god plan som gjennomføres kraftfullt nå, er bedre enn en perfekt plan som gjennomføres neste uke.» Tid er et kritisk element, og ingen av oss er immune mot den.
Hvilke ferdigheter prøver du fortsatt å utvikle nå?
Historiefortelling. Ferdigheten har flere dimensjoner, og hjernene våre er koblet for historier. Historiefortelling bidrar til å skape en følelsesmessig forbindelse med målgruppen og formidle et budskap på en minneverdig og engasjerende måte. En god historie kan hjelpe en merkevare med å skille seg ut i et overfylt marked, slik at det blir enklere for forbrukerne å forstå og relatere seg til produktet eller tjenesten som tilbys.
Historiefortelling kan brukes til å kommunisere en merkevares verdier, oppdrag og unike salgsargumenter på en måte som treffer målgruppen. Den kan også skape en følelse av fellesskap og tilhørighet blant kundene og bidra til å bygge tillit og lojalitet.
Når det gjelder markedsføringskampanjer, kan historiefortelling brukes til å skape engasjerende og minneverdig innhold på tvers av ulike plattformer og kanaler, som sosiale medier, e-post og video. Den kan også brukes til å skape en fortelling rundt et produkt eller en tjeneste, slik at det blir mer gjenkjennelig og interessant for målgruppen.
Et av mine tidløse mantraer er å alltid være menneskelig. En historie kan menneskeliggjøre en merkevare og gjøre den mer relevant for målgruppen, noe som kan bidra til å bygge kundenes tillit og lojalitet.
Når du har nådd dette punktet, hva mener du er de fem tingene du trenger for å bli en svært vellykket CMO?
- Virksomhetsperspektiv: Dette er et must for CMO-er. Et virksomhetsperspektiv beskriver hvordan en person eller organisasjon tilnærmer seg virksomhet og beslutningstaking. Det innebærer fokus på langsiktige mål, strategisk tenkning og et helhetlig perspektiv som tar hensyn til hele organisasjonen og økosystemet dens. CMO-er med et virksomhetsperspektiv har evnen til å tenke og handle på en måte som er i tråd med organisasjonens overordnede mål og ambisjoner. De kan se helheten og vurdere hvilken innvirkning handlingene deres har på hele organisasjonen, i stedet for bare på markedsføringsavdelingen eller det umiddelbare teamet. De er også i stand til å forutse og tilpasse seg endringer i markedet og bransjen.
- Beslutningstaking: I sammenheng med virksomhetsperspektivet, som jeg nevnte ovenfor, må CMO-er kunne ta beslutninger som er til organisasjonens beste som helhet. Det bidrar også til å fremme en kultur for samarbeid og tverrfunksjonell tenkning, ettersom personer med et virksomhetsperspektiv kan se hvordan handlingene deres kan påvirke ulike avdelinger og team.
- Strategisk tenkning: En CMO må tenke fremover og utvikle langsiktige markedsføringsplaner som er i tråd med organisasjonens overordnede mål og ambisjoner. Dette innebærer å analysere markedstrender og identifisere vekstmuligheter.
- Emosjonell intelligens: En CMO må ha evnen til å forstå, håndtere og uttrykke egne og andres følelser på en effektiv måte. Det omfatter selvinnsikt, selvregulering, motivasjon, empati og sosiale ferdigheter. En CMO må forstå og svare på behovene til teammedlemmene sine og skape en kultur preget av tillit, respekt og samarbeid.
- Visjon: CMO-er må se forbi nåtiden og forutse fremtidige trender og muligheter. De forstår tydelig hvor organisasjonen må gå, og kan inspirere og motivere andre til å arbeide for å realisere denne visjonen. De kan tenke strategisk, ta vanskelige beslutninger og ta kalkulerte risikoer for å oppnå langsiktig suksess. CMO-er må også kunne kommunisere visjonen sin på en overbevisende måte som inspirerer andre til å handle.
Finnes det undervurderte ferdigheter eller egenskaper som du oppfordrer andre til ikke å overse?
Dataanalyse: Data vinner i styrerommet. Evnen til å forstå og analysere data blir stadig viktigere innen markedsføring. Evnen til å bruke data til å informere markedsføringsstrategien og måle effektiviteten av kampanjer er en verdifull ferdighet.
Økonomisk forståelse: Hvis du ikke kan snakke CFO-ens språk, er du ferdig. En CMO bør ha god forståelse for budsjettering, prognoser og resultatmålinger for å sikre at markedsføringsarbeidet er kostnadseffektivt og i tråd med organisasjonens overordnede økonomiske mål.
Teknisk: Du kan ikke skalere effektivt uten teknologi. En CMO bør ha god forståelse for de tekniske aspektene ved markedsføring, som webdesign, søkemotoroptimalisering og verktøy for markedsføringsautomatisering, for å lede teamet og ta informerte beslutninger.
Evnen til å finne ut av ting: Tvetydighet finnes overalt. En CMO bør kunne identifisere problemer og utvikle effektive løsninger, særlig i et hektisk marked i stadig utvikling. Brett opp ermene og bruk vitenskapelige metoder. Gjenta, ikke hat.
Hva er noen av de viktigste utfordringene andre CMO-er vanligvis sliter med? Hva kan gjøres for å håndtere disse utfordringene?
Tillit er en SVÆRT viktig faktor og en egenskap som kan avgjøre om en CMO lykkes eller mislykkes, fordi tillit bidrar til å bygge og opprettholde relasjoner med teamet, interessentene og eksterne kunder. En CMO som har teamets tillit, har større sannsynlighet for å kunne gjennomføre visjonen og strategien for markedsavdelingen. Det går begge veier, og CMO-en må utvikle talenter med tillit i tankene. Dette vil få teamet til å bevege seg raskere og gi vekst og personlig oppfyllelse.
Med tillit vil de også kunne sikre oppslutning om og støtte til initiativene sine fra andre avdelinger og interessenter. Tillit er også viktig når det gjelder å bygge relasjoner med kunder. En CMO som kundene har tillit til, har større sannsynlighet for å kunne kommunisere verdien av organisasjonens produkter eller tjenester på en effektiv måte. Kunder som har tillit til CMO-en og organisasjonen, er mer tilbøyelige til å være lojale, engasjerte og villige til å anbefale organisasjonen til andre.
Hva mener du er den mest effektive måten å skille seg ut og gjøre en forskjell som CMO på?
Fremragende CMO-er er alltid besatt av data og kunder.
Å skape en forskjell krever en datadrevet tilnærming. En CMO bør bruke data og analyser til å informere markedsføringsstrategien og beslutningstakingen. Ved å analysere data fra programvare for markedsføringsinnsikt kan de få innsikt i kundenes atferd og preferanser og bruke denne informasjonen til å skape verdi i alle deler av rollen.
Hold deg nær kunden, sett deg i kundens sted og prøv å forstå kundens tanker og følelser. De beste CMO-ene fokuserer på å skape en positiv kundeopplevelse og bygge en lojal kundebase. Ved å forstå kundens behov og preferanser kan en CMO skape opplevelsen kundene lengter etter.
Hvis du kunne inspirere til en bevegelse som ville skape stor nytte for flest mulig mennesker, hva ville det vært?
Det ville ha vært knyttet til global tilgjengelighet av psykiske helsetjenester. Det er selvfølgelig en kompleks og mangesidig utfordring, men vi kan nå dit med en inspirert bevegelse. Det kan skapes gode resultater på flere områder, og noen måter å tenke på dette på omfatter tilgjengelighet, reduksjon av stigma, integrering i primærhelsetjenesten, lokalsamfunnsbaserte tilnærminger, kulturell sensitivitet og riktige investeringer.
Til slutt: Er det en person du gjerne skulle ha spist frokost eller lunsj sammen med, og hvorfor? Det kan hende vedkommende ser dette!
En av de mest inspirerende spoken word-kunstnerne og underholderne der ute er Henry Rollins. Jeg vokste opp med å se ham opptre, musikken hans er eksplosiv, og historiefortellingen hans i spoken word-format er mesterlig. Jeg skulle gjerne hatt en 1:1-samtale med ham, selv om det sannsynligvis ville ha vært en av de mest intense frokost- eller lunsjsamtalene jeg noen gang kommer til å ha i hele mitt liv.
