Etter hvert som markedsføringslandskapet utvikler seg, tar stadig flere virksomheter i bruk kontobasert markedsføring (ABM) som en målrettet og strategisk tilnærming for å engasjere kontoer med høy verdi. Med vekt på personlig og relevant innhold har ABM vist seg å levere imponerende avkastning på investeringer og fremme langsiktige relasjoner med viktige kunder. Effektiviteten til en ABM-strategi avhenger imidlertid av riktig implementering og gjennomføring av de rette taktikkene. Hvordan kan organisasjoner optimalisere ABM-arbeidet sitt for å oppnå suksess? I denne intervjuserien hadde vi gleden av å intervjue Josh Thomas.
Josh Thomas
Josh Thomas er senior visepresident for markedsføring i Madison Logic, den globale plattformen for aktivering og måling av flerkanals ABM, som gjør det mulig for større virksomheter å bruke data til å konvertere sine beste kontoer raskere. I rollen sin i Madison Logic har Josh ansvar for selskapets markedsføringsstrategi, inkludert etterspørselsgenerering, merkevareposisjonering og kundeengasjement. Han har over femten års erfaring med ledelse innen markedsføring og salg.
Tusen takk for at du gjør dette sammen med oss! Til å begynne med, kan du fortelle litt om bakgrunnen din og hvordan du startet karrieren din?
Bakgrunnen min omfatter roller både som byråkonsulent og salgsleder. Etter at jeg ble uteksaminert fra University of Texas at Austin, startet jeg karrieren med å hjelpe F1000-kunder med å øke markedsføringens bidrag for å forbedre kundebevaringen, optimalisere teknologistakken og formidle historien om virksomhetens bidrag mer effektivt. Alt dette førte meg til der jeg er nå i Madison Logic, i en rolle der jeg ikke bare har ansvar for teamets kontobaserte strategier, men også bruker erfaringen min til å påvirke andre markedsførere til å ta i bruk ABM som sin egen foretrukne strategi.
Hvilke tre styrker, ferdigheter eller egenskaper har hjulpet deg med å nå dit du er i karrieren? Hvordan kan andre aktivt utvikle disse områdene hos seg selv?
- Tilpasningsevne. Så mye av livet – både det profesjonelle og det personlige – handler om å kunne tilpasse seg skiftende omgivelser. Det å være for fastlåst i behovet for å ha ting på én bestemt måte hindrer utvikling. Vær åpen for endringer, så vil suksessen komme til deg.
- Ydmykhet. Ingen er en øy. Suksess kan bli et ensomt sted hvis du ikke har omringet deg med smarte og dyktige mennesker som du kan dele den med og tilskrive den.
- Nysgjerrighet. Jeg kommer aldri til å slutte å lære, og jeg kommer aldri til å slutte å lete etter måter å bli bedre på.
Hva inspirerte deg til å satse på kontobasert markedsføring, og hvilke resultater har du sett med denne tilnærmingen?
Kontobasert markedsføring (ABM) gir rett og slett mer mening. I dagens økonomi må markedsførere være mer effektive, samtidig som de må bli mer kostnadseffektive på grunn av strammere budsjetter, ved å engasjere den voksende listen over kjøpere som står overfor lignende begrensninger når de skal anskaffe nye løsninger. Derfor kan vi ikke fokusere på alle samtidig. Markedsførere må bli smartere når det gjelder å identifisere de riktige kontoene, prioritere hvem de skal engasjere i disse kontoene, samt hvilket innhold og hvilke budskap som trengs for å føre dem mot og gjennom en kjøpsbeslutning.
Dagens mest suksessrike markedsførere bruker løsninger som intensjonsdata for å gi teamene sine fokus, samtidig som de faktisk oppnår bedre resultater når det gjelder inntektsbidrag, ved å samordne flere kanaler for å levere et konsistent budskap uavhengig av hvor målgruppen bruker tiden sin eller innhenter informasjon. Vi har sett dette i resultatene til kundene våre når de gjennomfører slike ABM-strategier, som i gjennomsnitt gir 32 % høyere kontoengasjement og 28 % raskere salgssykluser. Det er disse måltallene markedsførere holdes ansvarlige for, og det er vanskelig å gjenskape slike resultater uten en fokusert innsats.
Hvordan identifiserer dere de riktige kontoene å rette dere mot, og hvilke kriterier bruker dere for å avgjøre om en konto passer godt for ABM-strategien deres?
Alle vellykkede B2B-markedsføringsstrategier begynner med data. Ifølge Gartner består den typiske kjøpsgruppen for en kompleks B2B-løsning av seks til ti beslutningstakere. Når så mange personer er involvert i kjøpsbeslutningen, er data avgjørende for å identifisere kontoene som aktivt er i markedet, samt personene i disse kontoene med økende aktivitet, som undersøker og engasjerer seg i relevant innhold og relevante budskap.
Vi har erfart at de beste resultatene kommer fra en kombinasjon av flere datakilder, inkludert kjøpernes undersøkelsesaktivitet, data om den installerte teknologibasen og en overordnet gjennomgang av historisk engasjement for relaterte løsninger, for å danne et tydelig bilde av kontoene og kjøpskomiteene som har størst sannsynlighet for å kjøpe.
Hva er prosessen deres for å lage personlig tilpasset innhold og budskap for hver konto, og hvordan sikrer dere at det treffer målgruppen?
Personalisering går lenger enn å bare tiltale en kunde med navnet deres. Det innebærer å tilpasse hele kundeopplevelsen slik at den samsvarer med deres unike preferanser og interesser. Dette er nok et område der data spiller en viktig rolle. Data gjør det mulig for markedsførere å lage svært målrettede ABM-kampanjer som snakker direkte til behovene og utfordringene til målbedriftene. Ettersom hver beslutningstaker beveger seg gjennom kjøpsreisen på sin egen måte, er det viktig å tilpasse deres kontobaserte opplevelse (ABX) deretter.
Dette nivået av personalisering med tilpasset innhold og budskap vil øke sannsynligheten for engasjement og konvertering. Ved å bruke data til å tilpasse innholdet til kjøperens tankesett i løpet av kundereisen kan markedsførere balansere merkevarebyggingen som er nødvendig for langsiktig inntektsvekst. Dette nivået av personalisering med tilpasset innhold og budskap vil øke sannsynligheten for engasjement og konvertering.
Løpende observasjon og måling av hvordan innholdet og budskapet ditt presterer opp mot definerte forretnings- og kampanjemål, er den beste indikatoren på kontoengasjement. Kontinuerlig måling av resultatene gjennom hele kampanjen – ikke bare på slutten – gjør det mulig å raskt identifisere trender, justere strategier og ta datadrevne beslutninger som vil forbedre effektiviteten. Og med bedre datadrevet innsikt i kontoengasjement lærer du nøyaktig hvordan de beveger seg gjennom salgssyklusen, slik at du med større presisjon kan knytte innhold og budskap til fremdriften deres gjennom kjøpsreisen.
Hvilken rolle spiller teknologi i ABM-strategien din, og hvordan bruker du verktøy som kunstig intelligens og maskinlæring til å forbedre målretting og personalisering?
Fra tredjepartsdata om kjøpsintensjon og teknografiske data til CRM-data om salgsmuligheter og atferdshistorikken som ofte finnes i plattformer for markedsføringsautomatisering, har markedsførere i dag større tilgang til data enn noen gang før. Likevel har mange problemer med å integrere og analysere alle disse kundedataene fra ulike teknologiplattformer. Markedsførere må fokusere på å bryte ned disse datasiloene ved hjelp av verktøy og ABM-plattformer som samler inn og forener dataene på en trygg måte, slik at de kan avdekke innsikt i hvilke kontoer de bør engasjere, og hvordan de bør gjøre det.
Gode systemer kombinerer en organisasjons førsteparts kundedata med deres egne historiske resultatdata for å få en bedre forståelse av kjøpssentrene som aktivt engasjerer seg i innhold og annonsering som er relevant for en løsning. De beste bruker denne kontoetterretningen til å aktivere målrettede flerkanals ABM-strategier og kontinuerlig måle kampanjeresultater for å finne optimaliseringsmuligheter. Denne syklusen med kontinuerlig identifisering, aktivering og optimalisering, som muliggjøres av teknologi, gir høyere avkastning på investeringen og større effekt på salgspipelinen.
Kunstig intelligens (AI) og maskinlæringsteknologi har revolusjonert markedsføring og salg og for alltid endret hvordan vi tenker på kundeopplevelsen. Teknologiens kraftige prediktive analysefunksjoner gjør den til et viktig verktøy for markedsførere som lager personlig tilpasset innhold og budskap i stor skala. Ved å omfavne fremtidige trender kan B2B-markedsførere ligge i forkant innen datadrevet ABM og maksimere effektiviteten til kampanjene sine.
Selv om det er viktig å kontinuerlig tilpasse seg ny teknologi, må vi også være oppmerksomme på begrensningene. Teamene må se på AI som bare et verktøy, ikke som en forlengelse av seg selv. Den eneste måten selskaper kan skille seg ut fra konkurrentene på, er ved å bruke innhold og budskap som er unikt for merkevaren og målgruppens spesifikke behov. Du trenger fortsatt tilgang til data av høy kvalitet for å kunne bruke ABM-ideene og personaliseringen som er nødvendig for å nå kjøpere på en effektiv måte.
Hurtigrunde med spørsmål
Hva er din viktigste vane? Jeg leser hele tiden. Det er viktig for oss å holde oss foran markedet at jeg leser og deler det jeg har lest med teamet mitt.
Hva er den største misforståelsen rundt jobben din? At jeg som markedsføringsleder må vite alt om markedsføring. Det er fortsatt mye jeg ikke vet.
Hvilken stor prestasjon står øverst på listen din? Å flytte familien min til Colorado som en del av et bevisst fokus på å fordype oss i en sunnere og mer aktiv livsstil.
Hva leser du akkurat nå? Jeg har nettopp lest «Made to Stick» av Chip og Dan Heath på nytt. Boken inneholder et fantastisk rammeverk for å kommunisere ideer som skaper gjenklang.
Hvilket produkt, verktøy eller hvilken tjeneste skulle du ønske fantes? Selvklippende plener. Det har vært over 100 grader i Texas de siste ukene, og dessverre klipper de ikke seg selv.
Hvordan måler du suksessen til ABM-kampanjene dine, og hvilke måltall følger du for å evaluere hvor effektive de er?
ABM-strategier må kontinuerlig måles, testes og optimaliseres for å se resultatene. I stedet for å se på overfladiske måltall som visninger, åpningsrater, nettstedbesøk og nedlastinger fokuserer vi på datapunkter som bidrar til forbedringer over tid. Dette inkluderer pipelinevolum, endringer i hastighet og den målbare verdien en konto gir.
Ettersom ABM betraktes mer som et maraton enn en sprint, må fokuset ligge på sanntidsmåling av hvordan kontoen beveger seg gjennom kjøperens reise, samt identifisering av optimaliseringsmuligheter underveis.
Dette er et område der en ABM-plattform er nyttig ved å gi en sentralisert oversikt over alle markedsføringsdataene dine, slik at du enklere kan følge opp og måle kampanjene dine med større nøyaktighet og effektivitet. Dette gjør det mulig å raskt identifisere trender, justere strategier og ta datadrevne beslutninger som forbedrer kampanjenes effektivitet og øker effektiviteten av medieinvesteringene dine.
Basert på din erfaring og suksess, hvilke er de fem mest effektive kontobaserte markedsføringsstrategiene?
1 . Finn ut hvilke kontoer du bør målrette. Å engasjere de riktige kontoene begynner med å vite hvilke som har størst sannsynlighet for å kjøpe. I alle de beste ABM-eksemplene ble dette gjort på en god måte. Madison Logics ML Insights kombinerer flere datasett for å identifisere kontoene som har størst sannsynlighet for å kjøpe, slik at kundene våre kan fremskynde kundereisen og forkorte salgssyklusene for å påvirke avkastningen positivt. Markedsførere rapporterer at de oppnår over 22 % høyere konvertering ved å bruke det kombinerte datasettet i ML Insights til å prioritere de riktige kontoene og engasjere kjøpskomiteen gjennom en flerkanals ABM-strategi.
2 . Prioriter hvem i disse kontoene du skal engasjere. Kontoer kjøper ikke løsninger; det er medlemmene av kjøpskomiteen som tar kjøpsbeslutningene. Det er ikke nok å vite hvilke kontoer som aktivt er på markedet; du må også identifisere hvem som undersøker og engasjerer seg i relevant innhold og relevante budskap i disse kontoene. Dette er et annet område der innsikt fra flere kilder til første- og tredjepartsdata er avgjørende for å avdekke muligheter til å fange interessen til disse personene og drive konverteringer.
3 . Nå disse målgruppene gjennom flere kanaler. Kjøpere bruker vanligvis ikke all tiden sin på å undersøke løsninger på ett nettsted; for å engasjere kontoer effektivt må markedsførere omgi alle medlemmene av kjøpskomiteen med personlig tilpasset informasjon på stedene de tilbringer mest tid på nettet, gjennom en flerkanalstilnærming. Dette gir potensielle kunder en helhetlig og konsekvent opplevelse gjennom hele kjøpsreisen, fra den første bevisstheten om et problem til engasjementet etter kjøpet. Når markedsførere bruker en strategi som dekker hele salgstrakten, bygger de organisasjonens omdømme fra start til slutt og videre i kunderelasjonen, samtidig som de holder merkevaren og innholdet sitt friskt i målgruppens bevissthet.
4 . Lever den mest relevante opplevelsen for stadiet i salgssyklusen. De mest effektive markedsførerne engasjerer potensielle kunder gjennom hele salgstrakten – fra identifisering av problemet til valg av leverandør. Ved å bruke data til å tilpasse innholdet til kjøperens tankesett i kundereisen kan markedsførere balansere merkevarebyggingen som er nødvendig for langsiktig inntektsvekst, med kundeemnegenereringen som er nødvendig for å støtte salget nå og i fremtiden. Markedsførere som benytter en strategi som dekker hele salgstrakten, er kontinuerlig aktiv og bruker flere kanaler, maksimerer engasjementet og markedsføringsbudsjettene. Våre egne kunder rapporterer en betydelig økning i antallet kontoer de når, inkludert en økning på 53 % i kontoengasjement og en økning på 507 % i 3-års-ROI på markedsføringsinvesteringen.
5 . Mål og optimaliser strategien kontinuerlig. Målingen av hvor vellykket ABM-kampanjen din er, må samsvare med selskapets mål, som vanligvis inkluderer økt kontoengasjement og tydelig innvirkning på pipelinen. Felles mål på tvers av salg og markedsføring er avgjørende for inntektsorganisasjonen, særlig når de brytes ned i suksessmåltall knyttet til å øke volumet av salgsmuligheter, øke den gjennomsnittlige avtaleverdien eller fremskynde pipelinehastigheten. Ved å bruke en datadrevet tilnærming til kampanjeoptimalisering genererer markedsførere mer inntekter fra målkontoer, forbedrer avkastningen på markedsføringsarbeidet og øker vinnerprosenten gjennom mer relevant og personlig tilpasset markedsføringsinnhold for målkontoene.
Hvordan ser du for deg at ABM vil utvikle seg i fremtiden, og hvilke nye strategier eller teknologier tror du vil få størst betydning i årene som kommer?
Vi ser en bevisst overgang til at ABM-strategier blir normen. Kundene ønsker ikke lenger bare en mer personlig salgsopplevelse – de krever det. Markedsførere som fortsatt bruker tradisjonelle metoder og spre-og-håp-taktikker for å nå kjøpere, vil snart måtte justere strategiene sine mot mer kontobaserte og personlig tilpassede tilnærminger. I nær fremtid tror jeg ikke vi kommer til å snakke om ABM som en mulig strategi, fordi det vil være den eneste strategien som brukes i B2B-markedsføring.
Teknologien vil fortsette å tilpasse seg og utvikle seg for å møte denne utviklingen i kjøpernes atferd og forventninger. De fleste markedsførere er i dag koblet til ulike programvarebaserte elementer i en helhetlig markedsføringsstrategi og ser stort sett gode resultater. Men det foregår fortsatt mye fragmentert teknologi og mange usammenhengende tiltak, noe som kan svekke selv de mest datadrevne og strategiske satsingene. I fremtiden må markedsførere gå over til løsninger som integrerer alle disse oppdelte delene av ABM i én enkelt plattform. Teknologien finnes allerede – markedsførerne må bare ta den i bruk.
Hva vil du si er den mest verdifulle markedsføringsprogramvaren i teknologistakken din?
Jeg er kanskje partisk her, men Madison Logic leder an når det gjelder å hjelpe B2B-markedsførere i store virksomheter med å prioritere kontoer, skape høyere kontoengasjement på tvers av flere kanaler og fremskynde konverteringen gjennom hele salgssyklusen. Ingen annen løsning for medieaktivering og måling av ABM tilbyr samme nivå av kontoinnsikt og fullservice-tjenester for kampanjegjennomføring. Vi mener dette er en viktig applikasjon som gjør markedsførere i stand til å ta smartere, datadrevne beslutninger som gir bedre resultater.
Til slutt: Hvis du kunne inspirere til en bevegelse som ville brakt mye godt til flest mulig mennesker, hva ville det vært?
Å sørge for pålitelig høyhastighetsinternett til alle mennesker på jorden. Internett har utjevnet konkurransevilkårene slik at alle kan lære noe nytt, uttrykke tankene og ekspertisen sin og komme i kontakt med andre de ellers ikke ville hatt mulighet til å møte. Vi må sørge for at flere får tilgang til teknologien som kan utdanne og utvikle fremtidige generasjoner.
Hvordan kan leserne våre fortsette å følge arbeidet ditt på nettet?
Følg meg på LinkedIn, og ta også en titt på Madison Logic på LinkedIn for å holde deg oppdatert på effektive, datadrevne ABM-strategier på tvers av flere kanaler.
Likte du dette intervjuet? Få flere av de nyeste tipsene, innsiktene, programvareanbefalingene og ekspertrådene fra The CMO. Abonner på nyhetsbrevet vårt i dag!